1、2022-11-10客户关系的建立与维护客户关系的建立与维护客户关系的建立与维护客户关系的建立与维护“关系关系”的表现形式的表现形式n按按“主体主体”分，如：师生关系、朋友关系、同分，如：师生关系、朋友关系、同学关系、亲戚关系、学关系、亲戚关系、伙伴关系伙伴关系、同事关系、同事关系n按按“远近远近”分，如：分，如：亲密关系亲密关系、疏远关系、一、疏远关系、一般关系般关系n按按“媒介媒介”分，如：血缘关系、分，如：血缘关系、利益关系、业利益关系、业务关系务关系、工作关系、工作关系n除除“血缘血缘”关系外其他都可关系外其他都可(主动主动)选择。选择。客户关系的建立与维护客户管理学客户管理学n重重管
2、理客户的思想及方法，将企业管理从管理客户的思想及方法，将企业管理从内部内部扩展到扩展到外部外部n不关注不关注与客户交往与客户交往细节细节（行为、沟通、推销）（行为、沟通、推销）n将将企业与客户相关的关键企业与客户相关的关键点、环节点、环节串成串成一条线一条线 （还有（还有 需求管理、角色管理、性格管理、信用管需求管理、角色管理、性格管理、信用管理、客户生命周期管理理、客户生命周期管理 都是好的论文题目）都是好的论文题目）客户关系的建立与维护“客户客户管理管理”的关键词的关键词二二 婚姻期婚姻期：n4.4.信息信息（收集（收集、管理、管理）n5.5.分级分级（大小、主次大小、主次）n6.6.沟通
3、沟通n7.7.满意满意n8.8.忠诚忠诚(纸婚纸婚-银婚银婚-金婚金婚)（不是不是“一夫一妻一夫一妻”制制）一一 恋爱期恋爱期：n1.1.认识认识（价值价值、距离）、距离）n2.2.选择选择(是非、优劣、双向是非、优劣、双向)n3.3.开发开发（不不求人求人、须、须求人求人）三三 离婚期离婚期：n9.9.流失流失（原因、挽回）（原因、挽回）亡羊补牢亡羊补牢-破镜重圆破镜重圆 死马当作活马医死马当作活马医客户关系的建立与维护小组讨论：小组讨论：分析分析某一企业在某一客户管理方面的某一企业在某一客户管理方面的成功成功经验与经验与失败失败经验，并提出经验，并提出自己的改进自己的改进意见意见n1 1、
4、认识客户、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点评估计算其价值、分析购买特点)n2 2、选择客户、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径目标客户的确定、实现手段途径)n3 3、开发客户、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略寻找、接触、说服的过程与策略)n4 4、客户分级、客户分级(分级的标准、分级的管理策略分级的标准、分级的管理策略)n5 5、客户信息、客户信息(信息的内容、获取信息的途径信息的内容、获取信息的途径)n6 6、客户沟通、客户沟通(沟通的内容、途径与策略沟通的内容、途径与策略)n7 7、客户满意、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略满意度判断、提高满意度的策略)n8 8、客户
5、忠诚、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略忠诚度判断、提高忠诚度的策略)n9 9、流失管理、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户流失的原因、如何对待流失客户)客户关系的建立与维护参考文献参考文献n泰瑞泰瑞RR贝肯著贝肯著 黄嘉宇译黄嘉宇译 重点客户管理重点客户管理.上海人民上海人民出版社出版社,2001,2001n保罗保罗 格林伯格格林伯格.实时的客户关系管理实时的客户关系管理.北京北京:机械工业机械工业出版社出版社,2002,2002n肯肯 博内特博内特.核心客户关系管理核心客户关系管理.刘瑞红译刘瑞红译.北京北京:机械工机械工业出版社业出版社,2001,2001n帕特里夏帕特里夏 韦林
6、顿韦林顿.顾客管理改善策略顾客管理改善策略.何润宁译何润宁译.北京北京:经济管理出版社经济管理出版社,2003,2003客户关系的建立与维护参考文献参考文献n罗杰罗杰 卡特怀特卡特怀特.掌握顾客关系掌握顾客关系.涂欣涂欣,方晓方晓,惠晓霜译惠晓霜译.桂林桂林:广西师范大学出版社广西师范大学出版社,2001,2001n杨东龙杨东龙.忠诚可求忠诚可求:获取客户终身价值获取客户终身价值.中国经济出版中国经济出版社社,2003,2003n张富山张富山.顾客满意顾客满意关注的焦点关注的焦点.北京北京:中国计划出版中国计划出版社社,2001,2001n陈诗秋陈诗秋.顾客管理操作实务顾客管理操作实务.广州广
7、州:广东经济出版广东经济出版社社,2003,2003客户关系的建立与维护第一讲第一讲 认识认识“客户客户”的价值的价值n在西方，顾客在西方，顾客(customer)(customer)和和客户（客户（clientclient）是）是两个两个不同的不同的概念概念n顾客只是顾客只是“没有名字没有名字的一张脸的一张脸”，n而客户的资料却是很而客户的资料却是很详尽地掌握在详尽地掌握在企业的信息企业的信息库之中，库之中，n客户客户比一般意义上的顾客比一般意义上的顾客更为亲近和密切更为亲近和密切。客户关系的建立与维护客户的价值客户的价值 1.1.市场价值市场价值：购买购买企业的产品、服务，使企业得以企业的
8、产品、服务，使企业得以实现利润实现利润，因此，是企业的因此，是企业的“摇钱树摇钱树”；老老客户是企业客户是企业新新产品与产品与新新服务的服务的首推对象首推对象；老客户老客户扩大需求扩大需求时，（本企业的产品或服务）时，（本企业的产品或服务）应应被首选被首选。客户关系的建立与维护客户的终生价值客户的终生价值n“客户的终生价值客户的终生价值”描述了客户在其描述了客户在其终生购买终生购买中会带来的中会带来的利润总和利润总和 客户的价值客户的价值不能不能仅根据仅根据单次单次购买来判断。购买来判断。n终身价值终身价值 =(预测期间的预测期间的收益收益)-(为吸引、推销和服务该顾客所产生的为吸引、推销和服
9、务该顾客所产生的成本成本)客户关系的建立与维护客户终生价值的计算客户终生价值的计算(P-30)(P-30)n例如，某信用卡公司例如，某信用卡公司每年每年流失流失10%10%的顾客，这就的顾客，这就意味着意味着平均平均每个顾客每个顾客保留保留时间大约是时间大约是1010年。年。n若：若：每个顾客平均每年给公司带来每个顾客平均每年给公司带来100100美元美元利润利润，吸收一个新顾客的吸收一个新顾客的成本成本是是7575美元。美元。n公司决定公司决定实施顾客挽留实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失项目，力图将顾客年流失率从率从10%10%降低到降低到5%5%，成本是每个顾客，成本是每个顾客2020美
10、元。美元。客户关系的建立与维护客户终生价值的计算客户终生价值的计算(P-30)(P-30)n项目项目实施前实施前，平均每个顾客的终身价值为：，平均每个顾客的终身价值为：1010年年100100美元美元/年（利润）年（利润）-75-75美元美元=925=925美元美元n项目项目实施后实施后，平均每个顾客的终身价值为：，平均每个顾客的终身价值为：2020年年（100100美元美元/年年-20-20美元美元/年）年）-75-75美元美元 =1525=1525美元美元n通过实施通过实施顾客挽留顾客挽留项目，顾客的终身价值项目，顾客的终身价值增加增加了了1525-925=6001525-925=600美
11、元。美元。客户关系的建立与维护 客户终生价值客户终生价值n假定，汽车经销商的某位客户的假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是终生价值是3030万美元。万美元。n如该顾客感到满意、而且如该顾客感到满意、而且又又向该汽车经销向该汽车经销购买购买了一辆汽车的话，该了一辆汽车的话，该数字数字便会翻一番；便会翻一番；n假如该顾客又假如该顾客又介绍其他人介绍其他人来进行购买的话，该来进行购买的话，该顾客的终生价值就会顾客的终生价值就会更高更高。客户关系的建立与维护认识客户的价值认识客户的价值2.2.规模优势规模优势:n企业的企业的忠诚客户忠诚客户越多，就越会越多，就越会降低降低企业的企业的成本成本，同时带
12、来较高进入同时带来较高进入壁垒壁垒（蛋糕就那么大）；（蛋糕就那么大）；n另外，规模优势可以另外，规模优势可以带来极大的从众心理带来极大的从众心理 企业已经企业已经拥有大量拥有大量的客户会成为的客户会成为新客户考新客户考虑虑的重要因素。的重要因素。客户关系的建立与维护认识客户的价值认识客户的价值3.3.竞争利器竞争利器:n企业企业核心竞争力核心竞争力是技术、资金、管理是技术、资金、管理?是企业是企业拥有客户资源的多少拥有客户资源的多少！n买杯咖啡在小商店只要买杯咖啡在小商店只要0.50.5美圆，而在星巴克美圆，而在星巴克要要3 3美元美元因为心甘情愿，因为他们觉得值！因为心甘情愿，因为他们觉得值
13、！n企业如果拥有企业如果拥有较多较多的、以的、以较高乐意度较高乐意度、去、去支付支付较大附加值较大附加值的客户，就能够的客户，就能够战胜竞争对手战胜竞争对手。客户关系的建立与维护企企 业业流动资产固定资产技术管理客客户户人才客户是企业的重要资产客户是企业的重要资产别人的事业我们做不来，问题可能就在别人的事业我们做不来，问题可能就在客户客户上上！客户关系的建立与维护“客户客户”的价值的价值n萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说 “实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。，那就是客户。他只要用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公司的董事长司的董事长和和所有雇员
14、全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！”n顾客顾客不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。n别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。客户关系的建立与维护 GE GE变革的带头人变革的带头人韦尔奇韦尔奇“公司无法提供公司无法提供职业职业 保障保障，只有顾客才行，只有顾客才行”客户关系的建立与维护最终为我的工资单付款的人。最终为我的工资单付款的人。我的确是在我的确是在为她工作为她工作。顾客是.顾客是.客户关系的建立与维护对对“客户客户”的认识的认识n客户是把客户是把需求需求和和利润
15、利润带到我们面前的人，带到我们面前的人，n是企业获胜的是企业获胜的重要资源重要资源，n是企业生存和发展是企业生存和发展基础。基础。n客户的争夺客户的争夺才是市场竞争的实质，才是市场竞争的实质，n让客户让客户满意满意是企业的职责。是企业的职责。客户关系的建立与维护第二讲第二讲 企业应当主动选择客户企业应当主动选择客户n一、为什么应当一、为什么应当主动选择主动选择客户客户n二、二、利用客户利用客户赚钱的模式赚钱的模式客户关系的建立与维护一、为什么应当主动选择客户一、为什么应当主动选择客户n从激烈的市场竞争下的从激烈的市场竞争下的买方市场买方市场来看，顾客可来看，顾客可以选择企业，而企业是以选择企业
16、，而企业是不能够选择顾客不能够选择顾客的的 这是在这是在被动被动状态下，企业只能将客户状态下，企业只能将客户当作当作“上帝上帝”来看待来看待让客户让客户牵着鼻子牵着鼻子走！走！n但企业但企业在在满足、紧跟客户需求满足、紧跟客户需求的同时的同时，又是应，又是应当努力当努力争取主动权争取主动权去选择客户！去选择客户！因为因为客户关系的建立与维护1 1企业资源是有限的企业资源是有限的n一方面，企业资源的有限性决定了企业一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能不可能什么都做什么都做，n不可能不可能所有的消费者都是你的客户，他们所有的消费者都是你的客户，他们中中只有一部分只有一部分能是你的客户，其余则是
17、非客户！能是你的客户，其余则是非客户！n那么，把营销成本花在那么，把营销成本花在不愿意购买不愿意购买或或没有能力没有能力购买购买的的非顾客非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；身上，将浪费了企业有限的资源；客户关系的建立与维护1 1企业资源是有限的企业资源是有限的n另一方面，企业另一方面，企业如不如不选择客户，想为所有客户选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意都不满意 因为，不是因为，不是量身定做量身定做的，不符合的，不符合个别个别需求。需求。n可见，企业应尽早可见，企业应尽早选择、确定选择、确定自己的目标客户，自己的目标客户，从而确定自己的市场定
18、位！（医院）从而确定自己的市场定位！（医院）n变变交易关系交易关系为为伙伴关系伙伴关系 平庸平庸的企业只满足需求，的企业只满足需求，优秀优秀的企业制造需求，的企业制造需求，伟大伟大的企业则创造和培植一批对自己有持的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！续需求的终身客户！客户关系的建立与维护2 2客户不都是客户不都是“上帝上帝”n一个错误的一个错误的极端极端客户是上帝、客户总是对客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。的、客户越多越好。n如果如果一个人企业拿了你的东西而一个人企业拿了你的东西而不付钱不付钱，你，你为什么要为他服务呢！？为什么要为他服务呢！？n如果这样的事情发生了如果这样
19、的事情发生了三次三次，还信守什么，还信守什么“客客户是上帝户是上帝”，那就不是理想主义而是，那就不是理想主义而是愚蠢愚蠢了！了！n回避回避这样的客户对企业是这样的客户对企业是万幸的万幸的！客户关系的建立与维护2 2客户不都是客户不都是“上帝上帝”n听过听过80802020法则，即法则，即20%20%客户创造了客户创造了80%80%的收益，的收益，n但其实际但其实际创造创造的利润远大于的利润远大于80%80%只不过被只不过被另外另外80%80%的客户的客户消耗了、吞噬了消耗了、吞噬了！n也就是说，一些也就是说，一些优秀客户优秀客户给我们带来的给我们带来的超额价超额价值值，通常，通常被被许多许多“
20、坏坏”客户给客户给扼杀扼杀了。了。客户关系的建立与维护例：证券公司的优劣客户例：证券公司的优劣客户n国内国内某证券公司某证券公司在分析客户资料时发现，在分析客户资料时发现，n大客户虽然仅占公司中客户的大客户虽然仅占公司中客户的20%20%，但却占了，但却占了公司利润来源的公司利润来源的90%90%。n换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。n然而，然而，营销成本营销成本很大部分很大部分花在花在不产生价值或产不产生价值或产生负价值的顾客身上，生负价值的顾客身上，浪费了浪费了大量资金和人力。大量资金和人力。客户关系的建立与维护2 2客户不都是客户不都是“
21、上帝上帝”n客户天生就客户天生就存在差异存在差异，同一客户群里，同一客户群里仍然有仍然有不不同的客户，有优劣之分同的客户，有优劣之分n优秀优秀客户带来客户带来大大价值，价值，n一般一般客户带来客户带来小小价值，价值，n劣质劣质客户带来客户带来负负价值价值 他们是他们是“魔鬼魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼，会给企业带来坏帐、诉讼等，等，把资源投在把资源投在不带来利润不带来利润的顾客身上划不来。的顾客身上划不来。n可见，不加以选择客户只会可见，不加以选择客户只会损害企业的利益损害企业的利益！客户关系的建立与维护好客户能够带来好客户能够带来n让你做你擅长让你做你擅长的事；的事；n认为你做的事有价值并
22、认为你做的事有价值并愿意买，愿意买，能够能够带来带来效益；效益；n通过向你提出新的要求，通过向你提出新的要求，友善地教导友善地教导企业企业 如何如何超越现有的产品和服务及提高最大附超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来加价值，来提高提高你的你的服务水平；服务水平；n带你走向带你走向与战略和计划一致的与战略和计划一致的良性循环良性循环。客户关系的建立与维护n让你做那些你让你做那些你做不好做不好或或做不了做不了的事情；的事情；n分散分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；n只买只买很少很少一部分产品，使你一部分产品，使你消耗的成本消耗的成本远远超过远
23、远超过他们可能带来的收入；他们可能带来的收入；n要求很多要求很多的服务，以至于你的服务，以至于你无法把精力放在无法把精力放在更有更有价值、且有利可图的客户上；价值、且有利可图的客户上；n尽管你已尽了最大努力，但他们尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意还是不满意。客户关系的建立与维护3 3、成功开发客户资源、实现客户、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户忠诚的前提是正确选择客户n要做成一件事，首先要要做成一件事，首先要选择做正确的事选择做正确的事，然后再，然后再想办法想办法把他做成，把他做成，否则，就会否则，就会越做越糟越做越糟，投入越多损失越大！，投入越多损失越大！n人如果人如
24、果饥不饥不择择食食，就会，就会消化不良、会拉稀！消化不良、会拉稀！n人们在恋爱和结婚问题上人们在恋爱和结婚问题上有两个选择有两个选择 客户关系的建立与维护正确选择客户正确选择客户n先结婚先结婚后恋爱后恋爱因为因为没有认真选择没有认真选择对象，对象，没没有感情基础有感情基础，就可能不够默契、协调，就可能不够默契、协调，结果会给双方结果会给双方带来痛苦带来痛苦，强扭的瓜不甜，强扭的瓜不甜，维持婚姻的维持婚姻的成本也高成本也高！n先恋爱先恋爱后结婚后结婚因为有了因为有了爱情爱情超越一切超越一切的力量，彼此的的力量，彼此的差距不成为障碍差距不成为障碍，心心相印心心相印，幸福幸福的日子也过得的日子也过得
25、轻松轻松！客户关系的建立与维护正确选择客户正确选择客户n同样道理，企业同样道理，企业应主动应主动选择自己的客户，选择自己的客户，n从而才可能从而才可能为其提供适合的产品和服务，为其提供适合的产品和服务，n这样，这样，开发成本开发成本和和维护成本维护成本才可能降低。才可能降低。n相反，相反，不加选择不加选择客户，企业就不能为客户提供客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的相应的、适宜的产品和服务，产品和服务，就会就会“力不从心力不从心”，客户也，客户也不乐意不乐意为你买为你买单。单。n挑选并服务挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。于特定的客户是企业成功的基础。客户关系的建立与维护案例：案例：
26、“你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”n西南航空西南航空的竞争对手的竞争对手不怀好意不怀好意地说：地说：“乘坐西乘坐西南航空南航空廉价航班廉价航班的旅客应该感到羞耻的旅客应该感到羞耻”。n对此，对此，总裁凯勒尔总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：在电视里举着皮包说：n“我认为乘客根本没有必要理会这种我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就你的包里就又省下了一笔钱又省下了一笔钱。客户关系的建立与维护案例：案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”n如果您对我们提供的服务感到如果您对我们提供的
27、服务感到不满不满，那么非常，那么非常抱歉地告诉您，抱歉地告诉您，您不是您不是我们所服务的目标顾客，我们所服务的目标顾客，n我们我们不会因为你不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，的抱怨而改变我们的服务方式，n如果你认为我们的服务令你感到不满的话，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你你可以去乘坐可以去乘坐别的航空公司的飞机。别的航空公司的飞机。n当你感觉需要当你感觉需要我们服务的时候，我们服务的时候，欢迎您再次欢迎您再次乘乘坐西南航空的班机。坐西南航空的班机。”客户关系的建立与维护二、利用客户赚钱的模式二、利用客户赚钱的模式n首先，首先，选择选择有价值的客户，并用一切手段有价值的客户，并用一
28、切手段尽量尽量多地拥有多地拥有他们他们n这要建立在了解和分析这要建立在了解和分析需求需求，并综合考虑，并综合考虑自身自身及竞争状况及竞争状况的基础上，的基础上，n从中选择对自己从中选择对自己最有利最有利的客户，的客户，n切不可切不可好高骛远，盲目求多求大。好高骛远，盲目求多求大。客户关系的建立与维护好客户的标准好客户的标准n购买购买欲望欲望强烈、购买强烈、购买力力大的客户大的客户 （特别是对公司的（特别是对公司的高利润产品高利润产品的采购数量）；的采购数量）；n客户对客户对价格敏感度低价格敏感度低、客户要求的客户要求的服务费用低服务费用低；n有有潜力潜力的客户的客户蚂蚁能够长成大象！蚂蚁能够长
29、成大象！n希望和你希望和你一起成长一起成长，愿意建立长期，愿意建立长期伙伴关系伙伴关系等。等。客户关系的建立与维护案例：案例：IBMIBM弃弃“小小”的短视的短视n2020世纪世纪8080年代初，年代初，IBMIBM当时当时最有价值最有价值的顾客是的顾客是主机用户主机用户，n而个人计算机市场而个人计算机市场还很小还很小，IBMIBM因此因此放弃放弃了这了这个市场个市场虽然虽然它在这个市场上有绝对的它在这个市场上有绝对的优势优势。n然而，个人计算机是这然而，个人计算机是这2020年年增长最快的增长最快的市场之市场之一，并且主宰了整个计算机市场，一，并且主宰了整个计算机市场，n戴尔、康柏，因为生产
30、个人计算机而享誉全球，戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球，IBMIBM错失良机错失良机，到手的肥肉被对手拿下。，到手的肥肉被对手拿下。客户关系的建立与维护选择什么样的客户n谈对象谈对象找找条件相差条件相差太大、悬殊的要太大、悬殊的要比比找找条件相当的条件相当的要难，要难，n即使即使最终大功告成，以后的最终大功告成，以后的“服侍服侍”一一定比较艰难，定比较艰难，维持维持婚姻关系的婚姻关系的难度难度也较也较大。大。n相对说来，同等条件的企业比较容易。客户关系的建立与维护案例：弃案例：弃“大大”从从“小小”n一为油漆、陶瓷等产品一为油漆、陶瓷等产品提供低价提供低价添加剂的公司添加剂的公司把把目
31、标锁定为最大需求的厂家目标锁定为最大需求的厂家，n企图尽快企图尽快达到盈亏平衡点，但几年内都达到盈亏平衡点，但几年内都未成功未成功。n于是于是转向了转向了一些一些高增长高增长的小顾客的小顾客他们他们正寻正寻找找具有价格优势且未被大公司锁定的供应商具有价格优势且未被大公司锁定的供应商n双方的供求关系很快达到了双方的供求关系很快达到了吻合，吻合，并建立并建立了长了长期友好期友好的关系，这家公司终于成功了！的关系，这家公司终于成功了！客户关系的建立与维护二、利用客户赚钱的模式二、利用客户赚钱的模式n其次其次，根据客户的需要，不断，根据客户的需要，不断改进改进产品和服务，产品和服务，客户就会以客户就会
32、以忠诚忠诚作为回报，还会免费地为作为回报，还会免费地为你做你做宣传宣传，让他的亲朋好友加入；，让他的亲朋好友加入；n再次再次，把这个模式，把这个模式复制复制，为尽量多的客户服务，为尽量多的客户服务，通过通过增加增加回头率、关联销售、推荐或口碑，回头率、关联销售、推荐或口碑，利润利润便随之而增加。便随之而增加。客户关系的建立与维护思考题思考题n如何选择如何选择客户客户 通过什么通过什么手段或策略手段或策略去选择客户？去选择客户？n启发：结合企业的启发：结合企业的市场定位市场定位战略和策略战略和策略n最常见的是：最常见的是：价格价格手段（如，银行收费）手段（如，银行收费）客户关系的建立与维护案例：
33、投其所好案例：投其所好n某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲方的负责人，却吃了个闭门羹。方的负责人，却吃了个闭门羹。n小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照片片是一个老革命？！是一个老革命？！正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风，正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风，“好为人师好为人师”，喜欢教导青年人，喜欢教导青年人n于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！客户关系的建立与维护第三讲第三讲 如何如何开发开发客户资源客户资源n一、如何一、如何寻找寻找客户？（网络营销）客
34、户？（网络营销）n二、如何二、如何说服说服客户？（推销、商务沟通）客户？（推销、商务沟通）客户关系的建立与维护如何寻找客户资源如何寻找客户资源n1.1.逐户访问逐户访问n2.2.广告搜寻广告搜寻n3.3.资料查询资料查询n4.4.会议寻找会议寻找n5.5.到俱乐部寻找到俱乐部寻找n6.6.电话探寻电话探寻n7.7.咨询寻找咨询寻找n8.8.从对手中抢夺从对手中抢夺n9.9.邮寄寻找邮寄寻找n10.10.连锁介绍连锁介绍 (名人介绍名人介绍)(头牛效应头牛效应)n11.11.短信开拓短信开拓n12.12.网络开发网络开发客户关系的建立与维护1.1.逐户访问逐户访问n又被称为又被称为“地毯式地毯式
35、寻找客户法寻找客户法”，n指销售人员在特定的区域内，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户挨门挨户的进行访问，以寻找的进行访问，以寻找潜在潜在客户的方法。客户的方法。n在访问中赠送在访问中赠送样品样品或或提供产品提供产品说明书说明书。客户关系的建立与维护优 点缺 点范围范围广广、涉及客户、涉及客户多多，不放，不放过任何一个有望成交的客户；过任何一个有望成交的客户；盲目盲目性大，容易遭拒绝；性大，容易遭拒绝；耗费耗费大量人力和时间；大量人力和时间；销售人员的销售人员的素质和能力素质和能力也也是成功的关键；是成功的关键；若赠样品则若赠样品则成本成本更高。更高。借机进行市场调查，借机进行市场调查，了解客
36、了解客户户需求倾向，挖掘潜在客户；需求倾向，挖掘潜在客户；是销售人员与各种类型客户是销售人员与各种类型客户打交道并打交道并积累经验积累经验的好机会。的好机会。逐户访问的优缺点逐户访问的优缺点客户关系的建立与维护2.2.广告搜寻广告搜寻n指指利用利用各种广告各种广告媒体发布媒体发布产品信息，并对产品产品信息，并对产品进行宣传以此来寻找客户，又称进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓广告开拓法法”。n应注意的是，要应注意的是，要选择针对目标客户的选择针对目标客户的适当媒介，适当媒介，n如，在如，在专门针对女性的专门针对女性的女友女友、妇女生妇女生活活、时尚时尚、美与时代美与时代等等杂志上杂志上 刊
37、登刊登一些关于厨具、化妆品、女性日常生一些关于厨具、化妆品、女性日常生活用品等产品的活用品等产品的广告广告，可以找到潜在的顾客。，可以找到潜在的顾客。客户关系的建立与维护优 点缺 点传播速度传播速度快快目标目标对象选择对象选择不易掌握；不易掌握；广告费用日益昂广告费用日益昂贵贵；难以掌握难以掌握客户的反应客户的反应。传播范围传播范围广广节约节约人力物力和财力人力物力和财力广告搜寻法的优点和缺点广告搜寻法的优点和缺点客户关系的建立与维护广告搜寻客户案例广告搜寻客户案例n脑白金脑白金没有铺货没有铺货，而是先在电视上频频，而是先在电视上频频投放广投放广告告，主张，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白今
38、年过节不收礼，收礼只收脑白金金”，n吸引了吸引了无数的消费者（终端）纷纷到市场上购无数的消费者（终端）纷纷到市场上购买，而买不到产品的消费者愈加买，而买不到产品的消费者愈加着急和期待着急和期待。n这种空前这种空前高涨高涨的需求欲望也很大程度地的需求欲望也很大程度地激发了激发了无数的中间商（一级和二级客户）的无数的中间商（一级和二级客户）的代理欲望代理欲望，n于是于是一上市一上市就被抢购，也受到就被抢购，也受到消费者消费者的欢迎。的欢迎。客户关系的建立与维护3.3.资料查询资料查询n指通过指通过查阅有关查阅有关情报资料来寻找客户的方法。情报资料来寻找客户的方法。n客户信息可能客户信息可能来源于某
39、些公共情报来源于某些公共情报，常见的：，常见的：n电话电话号码簿号码簿记录公司、机构的电话号码，记录公司、机构的电话号码，查找出查找出可能可能会成为目标的客户，会成为目标的客户，与之联系；与之联系；(文印室里文印室里的的班级通讯录班级通讯录)n专业专业名册名册如如刊物订阅者名册，协会会员名刊物订阅者名册，协会会员名册，公司股东、册，公司股东、职员名录，职员名录，行业的公司名册等；行业的公司名册等；客户关系的建立与维护 客户信息的来源客户信息的来源n证照证照核发机构核发机构如，企业经营许可证、烟酒如，企业经营许可证、烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料；n税
40、收税收名册名册有助于确定有助于确定一定财力范围内人员一定财力范围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。n报纸、杂志报纸、杂志登载的讯息登载的讯息如，新公司的成立、如，新公司的成立、新商店的开业，新工程的修建等，新商店的开业，新工程的修建等，往往往往需要多种需要多种产品，可能会成为你的目标客户。产品，可能会成为你的目标客户。客户关系的建立与维护优 点缺 点较快较快地了解市场容量地了解市场容量和准客户的情况；和准客户的情况；成本较低成本较低。商业资料商业资料时效性较差时效性较差资料查询法的优点和缺点资料查询法的优点和缺点客户关系的建立与维护4.4.会
41、议寻找会议寻找n指销售人员指销售人员利用利用参加会议的机会，与其他参加会议的机会，与其他与会与会者建立联系者建立联系，从中寻找客户的方法。，从中寻找客户的方法。n如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会，如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会，及及展览会展览会，如汽车展、科技产品等展览，如汽车展、科技产品等展览，都可从中获得有关目标客户的讯息。都可从中获得有关目标客户的讯息。n销售人员搜集到了目标客户的名片，销售人员搜集到了目标客户的名片，利用各种利用各种机会与其接触交谈机会与其接触交谈，培养成为自己的客户。，培养成为自己的客户。客户关系的建立与维护5.5.到俱乐部寻找到俱乐部寻找n物以类聚
42、、物以类聚、人以群分人以群分，每个人都有自己，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所，的小圈子，有自己特定的活动场所，n而现在许多销售人员（象而现在许多销售人员（象寿险推销寿险推销人员）人员）光凭一张嘴两条腿，让人光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之敬而远之。n如果能够如果能够进入客户的社交圈子进入客户的社交圈子，就容易，就容易让他们接受你，自然生意就好办。让他们接受你，自然生意就好办。客户关系的建立与维护案例：到俱乐部寻找客户案例：到俱乐部寻找客户n打高尔夫球一般是有地位的打高尔夫球一般是有地位的官员官员或企业或企业的的高管高管,n做保险的做保险的小周小周很用心，很用心，他参加了他参加了一高
43、尔一高尔夫球俱乐部，夫球俱乐部，n有机会经常与名流们交流球技，有机会经常与名流们交流球技，与他们与他们做起了朋友做起了朋友当然签到了很多大的单。当然签到了很多大的单。客户关系的建立与维护6.6.电话探寻电话探寻n指以指以打电话打电话的形式来寻找客户的方法。的形式来寻找客户的方法。n缺点缺点：无法无法从客户的表情、举止从客户的表情、举止判断他的反应判断他的反应，且无且无“见面三分情见面三分情”的基础，很的基础，很容易遭到拒绝容易遭到拒绝。n打电话打电话目标是目标是获得一个约会（不可能在电话上获得一个约会（不可能在电话上销销售复杂的售复杂的产品或服务，也不希望产品或服务，也不希望讨价还价讨价还价）
44、n最好能用最好能用简短简短话语，话语，抓住对方注意力抓住对方注意力并并引发其兴引发其兴趣，趣，从而促使他从而促使他进一步了解进一步了解产品与服务产品与服务的欲望的欲望。客户关系的建立与维护电话营销电话营销n电话营销是一项电话营销是一项重复性高、易疲劳重复性高、易疲劳，并且需要，并且需要一个一个良好交流环境良好交流环境的工作，的工作，n所以，要所以，要保证其保证其与客户交流时有个与客户交流时有个放松放松的心情，的心情，n另外，由于各个电话营销人员的另外，由于各个电话营销人员的性格性格、营销、营销策策略与方式略与方式的的不同不同，n如配备如配备半封闭式半封闭式的工作台，甚至有的工作台，甚至有私密私
45、密的空间。的空间。客户关系的建立与维护7.7.咨询寻找咨询寻找n指指利用利用市场信息服务机构市场信息服务机构所提供的有偿咨询服所提供的有偿咨询服务务来寻找客户的方法。来寻找客户的方法。n提供的客户资料提供的客户资料包括：包括：姓名、籍贯、年龄、地姓名、籍贯、年龄、地址、电话，工作经历、工资、现在的单位址、电话，工作经历、工资、现在的单位 n这种方法比较这种方法比较方便方便，针对性强针对性强，但是，但是成本比较成本比较高高咨询机构都是咨询机构都是有偿有偿服务。服务。客户关系的建立与维护8.8.抢夺客户（抢夺客户（P103P103）n指运用各种指运用各种竞争手段竞争手段，从对手从对手手中抢夺手中抢
46、夺客户的方法。客户的方法。(移动移动 挖挖 联通联通)客户关系的建立与维护9.9.直接邮寄直接邮寄n指以指以邮寄信函的方式邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。来寻找目标客户的方法。n如如向客户寄送：向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插商品目录、信、宣传单、插页页 介绍介绍公司的：产品、服务、订购、联系方公司的：产品、服务、订购、联系方式式n在在不同的不同的消费季节，邮寄消费季节，邮寄不同的不同的内容，内容，还可给客户带去温馨的还可给客户带去温馨的问候问候和一份意外的和一份意外的惊喜惊喜。客户关系的建立与维护10.10.连锁介绍连锁介绍n指通过指通过老客户的介绍老客户的介绍来来寻找寻找有可能购买
47、该产品有可能购买该产品的的新客户新客户的方法，的方法，又称又称“介绍寻找法介绍寻找法”或或“无限寻找无限寻找法法”。n思路：思路：依靠依靠每个人都有的每个人都有的关系网关系网进行客户进行客户开发开发 把产品卖给把产品卖给A A，A A再把产品再把产品介绍介绍给给B B和和C C，B B和和C C再分别再分别把产品介绍给他们的朋友，把产品介绍给他们的朋友，依此类推依此类推重复重复1212次，就可以通过一个次，就可以通过一个客户而得到客户而得到84008400名客户。名客户。客户关系的建立与维护商业伙伴间连锁介绍的商业伙伴间连锁介绍的可能性可能性n企业是企业是无法单独无法单独生存的，至少它必须有进
48、货的生存的，至少它必须有进货的上家上家和销售的和销售的下家下家，n由于大家处在同一利润链中，容易因由于大家处在同一利润链中，容易因“唇亡齿唇亡齿寒寒”的的“同伴意识同伴意识”，而而“互相照顾互相照顾”“”“互相互相捧场捧场”。n企业如果能善加企业如果能善加利用利用这种这种心态心态和厉害和厉害关系关系，对，对开发客户将开发客户将具有莫大的帮助具有莫大的帮助。客户关系的建立与维护连锁介绍法的优点连锁介绍法的优点信息比较信息比较准确、有用准确、有用n老客户知道老客户知道什么时候、哪位朋友什么时候、哪位朋友可能需要可能需要这样这样的产品，这就的产品，这就减少减少开发新客户过程中的开发新客户过程中的盲目
49、性盲目性。能够能够增强说服力增强说服力n由于是经熟人介绍，易取得信任，由于是经熟人介绍，易取得信任，成功率较高。成功率较高。一般适用于寻找具有一般适用于寻找具有相同消费特点相同消费特点的的客户，在销售客户，在销售群体性较强群体性较强的商品时采用。的商品时采用。客户关系的建立与维护连锁介绍法需要注意的事项连锁介绍法需要注意的事项运用运用卡片卡片（名片）（名片）n不管业务达成与否都拿出卡片，不管业务达成与否都拿出卡片，请他介绍请他介绍朋友。朋友。（日本人奉行即使（日本人奉行即使摔倒了也要抓把沙摔倒了也要抓把沙）让客户让客户相信相信n只有客户相信了你的产品、你的为人，才有可只有客户相信了你的产品、你
50、的为人，才有可能为你介绍，所以一定能为你介绍，所以一定要取得客户的信任要取得客户的信任。给现在的客户一定的给现在的客户一定的利益（利益（理由、动力理由、动力）客户关系的建立与维护案例：吉拉德的连锁开发与案例：吉拉德的连锁开发与“250250法则法则”n乔乔吉拉德吉拉德发现发现每个人的亲戚、朋友、同学大每个人的亲戚、朋友、同学大概都有概都有250250人人左右，得罪一个就等于得罪左右，得罪一个就等于得罪250250个。个。n能卖给一位客户，就意味着能卖给一位客户，就意味着可能可能再卖给再卖给250250位位客户，客户，关键要关键要让其将同学、朋友让其将同学、朋友介绍给自己介绍给自己。n于是，吉拉
