1、一、创业二、创业者评估三、创业实施过程八、创业资源的获取诊断创业四、创业环境五、创业面对的主要问题六、创业资源七、创业资源的分类九、创业资源的整合本章导读本章导读随着“大众创业，万众创新”的广泛开展，创业活动已经逐渐成为新时期我国政府稳定增长、促进转型、提高就业、释放社会活力的重要举措。如何顺应市场需求和技术革新，聚集发展资源和减低失败风险，是每一个新创企业必须思考的重要命题。通过本章的学习，要求重点掌握创业者评估的核心内容，掌握创业面对的主要问题，并在此基础上了解创业资源整合。创业的定义：创业是一个普遍的活动，在人类社会漫长的发展过程中，每一次的发明、创造乃至社会变革都离不开创业活动，在研究
2、创业的过程中，学者们给出了不同的解释。一、创业创业的定义：l 奈特认为创业就是承受不确定性和风险而获得利润的一种活动。l 熊彼特指出，创业是实现企业组织新组合。l 荣斯戴特认为创业是一个创造并实现财富增长的动态过程。l 蒂蒙斯认为创业是一种思考、推理和行为方式，创业导致价值的产生、增加、实现和更新。一、创业创业的定义：创业作为人类劳动中的一种形式，其职能就是优化内部资源配置对各种生产要素进行第一次组合，这其中包括人的劳动、劳动对象和劳动资料，通过劳动资料，劳动者将活劳动凝聚到劳动对象中，最终构成产品。但时至今日，学术界对创业的定义还没有形成统一的观点。一、创业创业者的定义：创业者是指某个人发现
3、某种信息、资源、机会或掌握某种技术，利用或借用相应的平台或载体，将其发现的信息、资源、机会或掌握的技术，以一定的方式，转化、创造成更多的财富、价值，并实现某种追求或目标的过程的人。二、创业者评估创业者评估指标：创业者作为社会精英，需要人类社会公认的标准来对其品德、心理素质、知识、身体素质和能力等指标进行评估衡量。二、创业者评估创业者品德素质：创业者品德素主要体现在其具有社会公德，具有有良好的职业道德，为人诚信正直。二、创业者评估创业者心理素质：通常从自信程度、风险意识、合作意识、对创业的兴趣以及应变适应能力等方面来衡量。二、创业者评估系统的创业知识：创业者必须具备系统的创业知识，通常从专业知识
4、、管理知识、法律知识以及创业学知识等方面来衡量创业者的知识指标。二、创业者评估创业者的身体素质指标通常从年龄和健康状况两个方面来衡量。二、创业者评估创业者身体素质：创业者的能力包括：创新能力、关系能力、决策能力、机会识别能力、概念性能力、组织管理能力、学习能力、金融管理能力等。二、创业者评估创业者的能力：创业是个人、组织、环境、创业行为等各类因素之间相互作用、协调的结果，创业实施过程是连接这些因素的纽带。创业实施过程分为筹备阶段、起步阶段、成长阶段、成熟阶段四个重要的阶段，每一步都是至关重要、必不可少的。创业实施过程的定义：三、创业实施过程在筹备阶段，创业者开始产生创业的想法并为创业做一系列的
5、前期准备工作，具体包括：定义商业概念，产品市场研究，做好财务计划，创业前实施。（1）筹备阶段：三、创业实施过程在起步阶段，创业企业必须逐步开始构建一个独特的商业模式，通过商业模式的创新，使创业企业与行业里其他同类产品企业区别开来，从而增强本企业的核心竞争力。（2）起步阶段：三、创业实施过程在成长阶段，企业必须根据内外部环境的变化不断创新自身的商业模式，不断地自我更新、自我反思、自我调整，形成一个动态变化的独特商业模式。（3）成长阶段：三、创业实施过程在成熟阶段，创业企业已经开始发展成为既定行业里的大型企业，企业可以将自己的商业模式应用到其他与自身企业相关的行业中去，在对自己的商业模式不断完善和
6、实践的过程中，扩大企业的经营范围和经营规模。（4）成熟阶段：三、创业实施过程创业环境是一系列概念的集合体，是各种因素综合的结果。四、创业环境创业环境的定义：创业环境可大致分为政策环境、法律环境、经济环境、国际环境四类。政策环境就是政府给创业者以及创业活动提供的一些创业政策。创业政策通过一系列的政策工具来减少创业风险、增加创业机会、提高创业能力，最终营造一个良好的创业环境，从而提升创业活动水平。创业政策对创业活动起到外在驱动力的作用，政府只有充分发挥好创业政策环境的引导作用，才能有效提升创业主体的内部能力，促使创业成功实现。四、创业环境（1）政策环境：创业法律环境是创业者以及创业活动必须遵守的法
7、律规章制度。创业者不得做出违反法律的事情，必须在法律允许的范围内进行创业活动，在市场条件下开展各种活动。四、创业环境（2）法律环境：经济环境指的是国家或地区的整体经济状况，包括经济发展水平、社会经济结构、经济体制、宏观经济政策、物价水平、劳动力情况等。通过分析整体的经济状况，把握经济的发展趋势，了解国家政府有关创业的最新资讯确定自己的创业方向，从而确保主动适应、把握、引领经济发展新常态，按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念指导自己的创业活动。四、创业环境（3）经济环境：国际环境指当前国际政治经济发展现状以及我国经济在国际经济中所处地位以及各国制定的相应的贸易规则和政策，同时也包括国外产生
8、的各种影响企业经营的事件或者是机遇。四、创业环境（4）国际环境：创业是创建一个经济组织，在此过程中，主要要面对资金、销售、团队、心态、资讯和策略这六类问题。五、创业面对的主要问题主要问题：创业资源是创业者在进行创业活动时所拥有的各种要素的总和，创业资源是创业者进行创业的必要条件，能够促进创业活动的产生与发展。六、创业资源创业资源的定义：l 创业资源可以分为自有资源和外部资源。l 自有资源是指发源和存在于企业内部，包括企业信用、文化等；l 外部资源存在于企业外部，如政策、法规、社会文化、社会化服务体系等。七、创业资源的分类根据资源的来源不同：l 创业资源可分为直接资源和间接资源。l 财务资源、管
9、理资源、市场资源、人才资源是直接参与企业战略规划的资源要素，可以把他们定义为直接资源；l 政策资源、信息资源、科技资源这三类资源要素对于创业成长的影响更多的是提供便利和支持，而非直接参与创业战略的制定和执行，称之为间接资源。七、创业资源的分类按照资源要素对企业战略规划过程的参与程度：l 我们将其分为要素资源与环境资源。l 要素资源包括场地资源、资金资源、人才资源、管理资源、科技资源；l 环境资源包括政策资源、信息资源、品牌资源、文化资源。七、创业资源的分类按照资源对企业成长的作用：l 可以把创业资源分为有形资源与无形资源。l 能够被直接感知的有形资源包括包括厂房、场地、设备等资源；l 无形资源
10、则是指企业名称、商标、专利、营销能力、管理制度、信息资料、企业文化等资源。七、创业资源的分类按照资源能否被感知：创业资源多种多样，特点属性各异，获取途径也各不相同。八、创业资源的获取资金资源是指企业创立和成长过程中所需要的资金。主要可以通过银行贷款和风险投资、或者是抵押和担保贷款获得。八、创业资源的获取（1）资金资源：还可以通过进行有权融资，包括吸引新的拥有资金的创业同盟者加入创业团队，吸引现有企业以股东身份向新企业投资、参与创业活动，以及吸引企业孵化器或创业投资者的股权资金投入等；另外还可以申请获得政府的支持，得到一些政策性基金或者优惠等。八、创业资源的获取（1）资金资源：人力资源是指创业团
11、队中拥有知识、技能的个体。人力资源可以通过人才招聘，引进高级科技人才和管理人才，同优秀人才合作等方式获得。八、创业资源的获取（2）人力资源：管理资源是指企业发展过程中的规章、文化、发展和运行机制。可以通过研究分析其他企业的管理办法，制定适合自身发展的管理机制，或者通过系统的学习，由创业团队制定。八、创业资源的获取（3）管理资源：物质资源是指由创业者控制的有形资产。主要包括厂房、生产设备、工具等。可以通过购买、租赁等渠道获取。八、创业资源的获取（4）物质资源：技术资源是指产品研究开发过程中所需要的技术、知识产权、科技成果等。主要是通过得到对口的研究所和高校科研力量的帮助，开发与企业产品相关的科技
12、成果；或者购买他人的前景型技术，再通过后续的完善开发，使之达到商业化要求，同时购买技术和技术持有者；或者自己研发，但这种方式需要时间长，耗资大。八、创业资源的获取（5）技术资源：资源整合就是要通过组织和协调，梳理企业的内部和外部资源，优化资源配置，获得总体的最优。新创企业在经过资源的识别、获取后，需要把所需的资源进行配置，凝聚形成其赖以发展的核心能力，资源的整合过程就是能力形成的过程。九、创业资源的整合资源整合的定义：资源整合的过程主要包括资金管理、人才分配、时间分配和营销管理四个方面。九、创业资源的整合资源整合的过程：l 首先明确所需的资源并进行识别；l 其次在识别的基础上获取潜在资源；l
13、而后匹配资源和进行功能增强；l 最后则是利用已有资源实施价值创造活动。九、创业资源的整合资源整合的四个步骤：三、人力资源管理创业团队的组建本章导读一、创业经理人的特点和要求二、创业团队的组建四、人际沟通本章导读创业团队就是一群人，面临一个不确定性、好奇而又充满挑战的目标，一起去做有可能带来巨大回报、也可能失败的事情。创业团队既有共同的一面，也有互补的一面，是否能持久，核心在权变，根据环境和情景的变化，自动调整和演变，变成一个自适应、自我管理、自我演变的团队。本章导读创业团队不同于一般团队，具有特殊的规律：共同愿景、共同目标；技能互补、性格互补、资源互补；共同承担风险、共同享受回报。创业经理人的
14、定义：创业与管理本来是不可分开的，创业意味着探索不确定性的目标，而管理意味着执行明确的目标，在创业过程即从0到1的过程，会同时伴随着验证和管理，所以要求创始人应具备两种能力：探索能力与管理能力，我们给他赋予一个新的角色创业经理人。一、创业经理人的特点和要求创业经理人的定义：说起创业经理人，人们脑海中会出现一个长长的名单：阿里巴巴的马云、新东方的俞敏洪、巨人集团的史玉柱、娃哈哈的宗庆后、泡泡网的李想等。这些人既是创业领袖也是管理领袖。一、创业经理人的特点和要求创业经理人的特点：那创业经理人都有哪些特征呢？一、创业经理人的特点和要求1.创新：习 惯 站 在 不 同 的 视 角 看 问 题，善 于
15、提出不同的见解与观点。一、创业经理人的特点和要求说 到 创 新，我 们 首 先 想 到 的 是 伟 大 的创新领袖乔布斯，他特立独行，追求完美，讨厌循规蹈矩，他是传统观念的活跃剂，用创 新 来 打 动 消 费 者，从 苹 果 i p o d 到iPhone系类手机，他带领苹果公司创造了无数奇迹。2.风险承担：理性承担风险，凡事考虑最坏的结果，在可以接受的范围内，大胆尝试。一、创业经理人的特点和要求2006年周鸿祎出任奇虎360董事长，掀 起 了 互 联 网 大 战。从 与 收 费 杀 毒 同 行 的“砸锅之战”，到我国互联网反垄断第一案“3Q大战”，再到搜索引擎“3SB大战”，周鸿祎成为了互联
16、网时代的话题性人物，每一次大战，他都会理性分析风险，大胆尝试，在围追堵截中再次突围。3.领先行动：永远比同伴提前一步行动，小步快跑，在失败中获取经验，不断修正，快速提升。一、创业经理人的特点和要求当诺基亚还精心研发Symbian（塞班）的时候，苹果已经研发了ISO系统，ISO颠覆了智能手机，使苹果手机成为智能机的代名词。紧接着安卓系统研发出来，将智能手机推到了巅峰时代。诺基亚就在迅速变幻的科技大潮中失去了阵地，轰然倒下。4.积极主动：勇敢承认自己的不足，通过快速学习来提升；相信办法总比困难多；从自己能做的事情做起；学会看事物积极的一面。一、创业经理人的特点和要求4.积极主动：亚 马 逊 创 始
17、 人 杰 夫 贝 索 斯（J e f f Bezos）非常清楚积极主动的能量。他以“每个挑战都是一次机会”为座右铭。贝索斯带领亚马逊从出售单一图书到出售衣服、玩具等各种商品。今天，亚马逊年度营收已超过百亿美元，这很大程度上要得益于贝索斯的积极主动。一、创业经理人的特点和要求5.价值创造：主动观察生活、发现问题、解决问题，为他人与社会创造价值。一、创业经理人的特点和要求马 云 创 建 阿 里 巴 巴 的 时 候 将 焦 点 放 在小企业上，借助互联网帮助它们通过淘宝市场进行销售，通过支付宝来向它们提供金融服务，并通过云计算和数据平台为之提供后勤保障。无疑，马云为全球经济的发展增添了价值。从古代西
18、游记西天取经、三国时代桃园三结义到当代中国合伙人，都讲述了一幕幕创业团队的故事，“创业团队”已经成为这个时代最热的词语。二、创业团队的组建创业团队：创业团队是“一群人，为了一个共同的梦想，一起做一件事，直到想法变成现实”。一个人若想成功，要么组建一个团队，带领一个团队，要么加入一个团队，成为团队中的一员。只有选择志同道合的伙伴，用团队的力量去实现梦想，才能成就自我。二、创业团队的组建创业团队：创业团队不同于一般团队，l 具有特殊的规律：共同愿景、共同目标；l 技能互补、性格互补、资源互补；l 共同承担风险、共同享受回报。二、创业团队的组建创业团队的特性：二、创业团队的组建创业团队的特性：共同性
19、共享回报共同愿景共同目标共担风险互补性资源互补思维互补技能互补性格互补（1）共同愿景。共同愿景是指共同的方向，也往往是创业的初衷。二、创业团队的组建创业团队的特性：1.共同性（2）共同目标。马云说，“不能统一人的思想，但可以统一人的目标。”“千万不要相信你能统一人的思 想，那 是 不 可 能 的。3 0%的 人 永 远 不 可能相信你，不要让你的同事为你干活，而让他们为我们的共同目标干活，团结在一个共同的目标下，要比团结在一个人周围容易的多。”二、创业团队的组建创业团队的特性：1.共同性（3）共同承担风险。创业团队面向未来，去探索一个不确定的目标，有可能成功，也有可能失败，需要每个人都承担风险
20、，是否能够共同承担风险，是检验创业团队成员一个非常灵妙的法则。二、创业团队的组建创业团队的特性：1.共同性（4）共同享受回报。因为共同承担了风险，所以才有机会共同享受回报。这些回报是多元化的，即有物质的回报，也有精神层面的。二、创业团队的组建创业团队的特性：1.共同性（1）思维互补。思维是指看问题的角度，不同的思维方式有利于不同思想的交融，才会有创造性的解决方案；不同思维方式的组合也有利于系统看问题，而不会陷入片面和单一的视角。二、创业团队的组建创业团队的特性：2.互补性（2）技能互补。所有的思维和想法都要通过行动落实下来，就如同所有精神层面的构思都需要通过物质层面的行为落实下来一样，技能是将
21、想法变成现实的关键支撑。二、创业团队的组建创业团队的特性：2.互补性（3）资源互补。对于创业者而言，永远面临着资源稀缺，需要创业团队创造性的整合资源，将想法变成现实。二、创业团队的组建创业团队的特性：2.互补性（4）性格互补。一群人，一起做一件不确定的事情，是一个漫长而艰辛的过程，马云说，“创业如同左手温暖右手”需要不同性格的人加入创业团队。二、创业团队的组建创业团队的特性：2.互补性牛根生让俞敏洪和马云在西游记中唐僧四师徒中挑出最适合创业的两个人。俞敏洪选沙僧和孙悟空，马云选择了沙僧和猪八戒。马云说：“最适合做领袖的当然是唐僧，但创业是孤独寂寞的，要不断温暖自己，像左手温暖右手，还要一路幽默
22、，给自己和团队打气，因此我很希望在创业过程中有猪八戒这样的伴侣。二、创业团队的组建创业团队的特性：2.互补性创业团队的角色 可以分为几种：1.精神领袖2.技术领袖3.管理领袖二、创业团队的组建创业团队的角色：英特尔的辉煌创业史中，诺伊斯、摩尔和格鲁夫三人团队精城合作的故事最为人传颂，三者各有千秋，都名留青史。诺伊斯是善于对外交往的人，摩尔是善于思考的人，格鲁夫则是善于行动的人。三人团的模式，一个定格公司文化，一个引领技术，一个负责执行。一个典型的创业团队应包括精神领袖、技术领袖和管理领袖。二、创业团队的组建创业团队的角色：创业团队管理不同于一般团队管理，对于一般团队而言，需要在规定的时间内，完
23、成既定的目标；对于创业团队而言，需要在有效的时间，验证不确定的目标。一般团队管理的经验不能完全复制到创业团队管理，创业团队管理具有不同的规律和法则。二、创业团队的组建创业团队的角色：互联网背景下，创业团队成员在不同空间、不同。二、创业团队的组建创业团队组建的弹性：非权威是指创业领袖需要靠品格、行动、知识和技能去影响团队成员；而不是靠权力和制度去约束团队成员时间、以不同方式进行合作成为可能。二、创业团队的组建创业团队组建的非权威性：任何一个希望获得成功的团队都需要有意识地去并且需要花一定的时间来建立一种团队契约。二、创业团队的组建创业团队组建的团队契约：团队契约应明确创建企业的具体目的、说明每个
24、合伙人的有形资产、财产、设备、专利等和无形的服务、特有技术等投入，股权结构、利益分配规则，约定增资、减资、合伙人的职位、权限及决策机制。是否允许合伙人从事公司以外的其他业务等。二、创业团队的组建创业团队组建的团队契约：当然还包括：（1）明确公司主营业务方向（2）股权清晰，利益共享（3）明确创业合伙人的义务（4）明确退出机制二、创业团队的组建创业团队组建的团队契约：新企业的创业团队可以提供两种极有价值的资源：人力资本和社会资本。三、人力资源管理创业团队组建的团队契约：人力资本即创业团队的起始能力、知识、技巧等。社会资本是创业者与社会中他人的关系，创业者可从这样的关系中获取的利益，创业者的声望以及
25、他们给企业带来的社交网络。第一，对人才需求以够用为主。第二，选择合适的招聘渠道。第三，员工招聘要符合企业实际情况。第四，工作经历往往比学历重要。三、人力资源管理新创企业招聘：员工培训体系包括培训对象、培训方式、培训组织、培训流程、培训课程和支持保障等组成部分，各组成部分既相对独立又紧密联系，相互作用、互相制约，共同形成培训系统这一有机整体，完成企业员工培训这一整体功能。三、人力资源管理员工培训：人际沟通能力指一个人与他人有效地进行沟通信息的能力，包括外在技巧和内在动因。四、人际沟通人际沟通的定义：1.语言沟通与非语言沟通2.口语沟通与书面语沟通3.直接沟通与间接沟通4.正式沟通与非正式沟通 5
26、.单向沟通与双向沟通 6.上行沟通、下行沟通和平行沟通四、人际沟通人际沟通的分类：1.提问2.倾听3.欣赏4.建议四、人际沟通人际沟通的技巧：一、信息的搜集与利用二、创业机会识别与评价三、创业选项四、创业项目筛选机制本章导读选择业项目本章导读选择创业项目是创业的战略起点。通过本章的学习，重点掌握创业项目选择的方法和项目筛选流程；掌握创业选项过程；熟悉国家、行业和地方的创业政策法规。一、信息的搜集与利用最早的信息是指音信消息。信息作为日常用语，是指信号、消息；作为科学术语，则是指实物发出的消息、指令、数据、符号等消除了随机不定性的东西后所包含的有意义的内容。人通过获得、识别自然界和社会的不同信息
27、来区别不同事物，得以认识和改造世界。信息的特点：从信息的自然属性和发展状况来看，信息具有客观性、可靠性、普遍性、无限性、衍生性、共享性和不完全性等特点。一、信息的搜集与利用信息的分类方式：按信息的来源可以分为实践信息和理论信息；按信息的层次可以分为原始信息和派生信息；按信息反映的内容可分为微观信息和宏观信息。一、信息的搜集与利用信息搜集的统计方法：信息搜集有不同的统计方法。按组织方式不同，可以分为统计报表制度、普查、重点调查、典型调查和抽样调查。按搜集资料的方式不同，可分为直接观察法、采访法、报告法和通讯法四种。一、信息的搜集与利用此 外，还 有 其 他 很 多 方 法，如 市 场（社会）调查
28、方法、观察统计方法、专家访谈方法、头脑风暴方法等。创业的本质：创业的本质是一种市场投资行为，任何创业项目，机会与风险是并存的。树立正确和先进的项目理念，从自身从业经验、技能、特长和兴趣出发选择创业项目，成功的可能性越大。二、创业机会识别与评价企业的外部环境：分为总体环境和市场环境两大类。其中，总体环境因素有人口、经济、政治、社会文化、科学技术等。市场环境则有市场成熟度、消费者行为、同业情况等。二、创业机会识别与评价竞争情况：1.进行竞争分析，首先要确定竞争结构。研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。竞争可以从预算、需要
29、、产品和细分四个层次进行理解。二、创业机会识别与评价竞争情况：2.在定义好竞争结构之后，就可以发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。在生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势，如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。二、创业机会识别与评价市场情况：分析市场机会还须对企业内部情况加以分析，内部情况主要指企业资源和能力，企业过去绩效等。二、创业机会识别与评价创业选项的定义：创业选项是选择创业项目的简称。选择创业项目是创业的战略起点；选择创业项目规划着创业的方向、角度和范围；选择创业项目是确立创业质量与价值的重要方面。总之，选择创业项目的优劣直
30、接关系到创业的成败与价值的高低。三、创业选项创业选项的原则和要求：有价值、创新性、适宜性、具备真实可操作性、注意服务类创意。三、创业选项创业项目选择的基本方法：创业项目选择的基本方法是感温具体，即感知具体和温知认识。感知具体是指人们的感官对事物的表象具体、直观、敏锐的反映。温知认识是指通过查阅文献、研究文献的活动进行的认识。三、创业选项筛选机制：当项目信息扑面而来的时候，不要任何一个项目都舍不得丢弃，要建立一套项目筛选机制，有项目评估的程序和评价指标体系。四、创业项目筛选机制影响项目筛选的因素：个人兴趣、消费和市场的需求、投资回报水平、投资额、政策法规、项目的创新性、经营场所要求、上下游业务渠
31、道控制能力。四、创业项目筛选机制创业项目筛选流程：项目筛选流程实际上是一个项目评估过程。包括：确定范围，获取各种来源的项目，确定受理的项目，确定值得初步审查的项目，确定值得全面深入调查的项目，确定值得创业的项目，确定决策创业的项目，对流程作反应。四、创业项目筛选机制三、竞争和各自的竞争优势营销创业本章导读一、市场调查和分析二、顾客需求四、市场容量和趋势五、估计的市场份额和销售额本章导读营销创业是为了适应动态市场环境，应对多样化的顾客需求，创造性地利用资源而实施的营销新模式。营销创业主要是要重新认识影响市场的关键要素，强调全新的市场资源和市场潜能的组合。营销创业整合了市场营销和创业管理两方面的要
32、素，是市场导向和创业导向的融合与协同。在营销创业中，市场定位与市场划分是核心，预测销售是重点。市场调查的含义：市场调查是个人或组织明确研究市场特定的问题，以科学的方法和客观的态度，系统地辨别、收集、分析、处理和传递各方面信息，把握市场现状及发展动态，为市场预测和营销决策提供服务和支持，是对市场营销活动全过程的分析和研究。一、市场调查和分析市场调查的重要性：l 市场调查有利于创业企业识别市场机会，理解持续动态变化的市场环境。l 市 场 调 查 分 析 市 场 需 求，有 针 对 性 的制定市场营销战略。l 市场调查有利于提高企业的竞争能力。l 市场调查有利于评价市场决策或管理决策的效果。一、市场
33、调查和分析市场调查的目的：l 市场调查是一种有目的、有计划的行为l 市场调查的目的是为经济管理部门和生产经营单位进行预测、编制计划、做出生产经营决策提供科学依据l 市场调查过程中都应坚持以市场营销为导向一、市场调查和分析市场调查的内容：市场调查的内容：产品生命周期的角度一、市场调查和分析市场调查的内容：一、市场调查和分析市场调查的内容：市场调查的内容：企业所处环境的角度一、市场调查和分析市场调查的内容：l 外部宏观环境调查：经济政策调查、国民生产总值调查、人口调查、社会时尚调查等l 外 部 微 观 环 境 调 查：行 业 市 场 状 况调查、竞争情况调查、市场需求调查、产品调查、顾客行为研究、
34、分销调查、促销调查等l 企业内部环境调查：企业的优势和劣势一、市场调查和分析市场调查的方法：1.访问调查法：也称讯问调查法或问卷调查法，是指按事先拟好的调查问卷，通过讯问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：2.观察调查法：是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：3.实验调查法：是通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得第一手资料的调查方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：4.文案调查法：是指对现成的信息资料
35、进行收集、分析、研究和利用的行为过程，是获取第二手资料的方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：5.固定样本连续调查法：又称为固定样本小组调查法，是指从总体抽出若干样本作为固定的调查对象，在一定期间内对样本施以反复数次的调查，连续观察其动态变化，以此来测定市场趋势的调查方法。一、市场调查和分析市场调查的方法：6.网络调查法：是企业利用网络具有传送电子邮件、信息查询、远程登录、文件传输、新闻发布、电子公告等功能和信息传递与交换的技术优势，将企业需要的市场相关信息通过网络进行收集、处理和分析，以获取有价值的数据和资料的方法。一、市场调查和分析顾客描述：随着互联网的快速发展，企业已经无法再像 过 去
36、 一 样 扮 演 着“统 治 者”的 角 色；而顾客也从被动的观众，变成了积极参与企业活动的成员。企业不能再单向控制与顾客间的对话，当顾客扮演创造价值以及对抗价值的积极角色后，市场已经变成一个公开的论坛。二、顾客需求顾客描述：顾客走出他们在传统中的被动角色，变成价值的共同创造者。企业为了生存或者在市场上获取竞争优势，不得不重视顾客关系的管理和顾客关系的持续。二、顾客需求顾客划分：l 顾客划分是指根据顾客属性划分的顾客集合。l 顾客划分理论的原理是每类产品的顾客群不是同一个群体，应根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同划分新的类别，企业根据顾客制定不同的品牌推广战略和营销策略，
37、将资源集中到目标顾客。二、顾客需求顾客划分：l 顾客划分是帮助企业找到能够提供长期利润增长的顾客群体，是市场定位的过程。顾客划分的原因主要是发现并明确顾客需求，集中企业资源，建立顾客关系，传递价值主张，形成企业竞争优势。二、顾客需求顾客的喜好和行为分析：l 按顾客生活方式划分：紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等l 按顾客个性划分：习惯型、理智型、冲动型、想象型、时髦型、节俭型等。l 按顾客购买时机划分：春节、端午节、中秋节、国庆节等。二、顾客需求顾客的喜好和行为分析：l 按顾客所寻求利益划分：质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等。l 按顾客使用状况划分：非使用者、曾使用者、潜在使
38、用者、初次使用者、经常使用者等。l 按顾客的使用频率划分：大量使用者、中量使用者、少量使用者。二、顾客需求顾客的喜好和行为分析：l 按顾客对品牌忠诚度划分：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者。l 按顾客对产品的态度划分：热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意。l 按顾客待购阶段划分：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买。二、顾客需求顾客需求类型：1.功能性需求（理性）（1）具体功能项；（2）性能、可靠性、可维护性；（3）经济性（时间、费用、空间、能耗）二、顾客需求顾客需求类型：2.情感性需求（感性）（1）易用性、便利性、简单、省力、省心；（2）美观、舒适、清洁、清爽、质感、安全、愉悦
39、、刺激；（3）信心、成就感、权力感、征服感、被尊重、被关怀；（4）参与感、贡献感、归属感、存在感、满足感、获得感；二、顾客需求顾客需求类型：3.社会性需求（感性）（1）实力、地位、成就、权能、高贵；（2）优势、胜任、自信、独立、自由；（3）声望、荣誉、支配、公认、注意、焦点、重要、赞赏；（4）廉洁、公正、慷慨、奉献；二、顾客需求创业者对顾客需求的流程设计：二、顾客需求利用JTBD发掘顾客需求：JTBD（Just To Be Done）是指基于顾客任务，企业去识别并设计满足顾客需求的产品或服务。二、顾客需求利用JTBD发掘顾客需求：站在顾客的角度，购买产品或服务不仅仅是满足功能性等表面的需求，顾
40、客真正需要的是希望企业能够提出帮助他们解决问题的具体方案。JTBD的方法正是基于这样的顾客角度来观察和研究市场，挖掘顾客隐性需求并进行产品创新设计。二、顾客需求利用JTBD发掘顾客需求：从顾客需求来说，主要是进行顾客研究，找到顾客的痛点，发掘顾客的隐性需求，其流程主要是理解、观察和综合三个步骤。二、顾客需求竞争对手的定义：企业的竞争对手主要是指在与本企业有共同或相近的目标市场上，与本企业有利益冲突，且对本企业构成一定威胁的组织或个人。二、顾客需求竞争对手的类型：l 从行业的角度来看，企业的竞争对手有三种类型：现有厂商、潜在加入者、替代品厂商；l 从市场方面看，企业的竞争对手有四种类型：品牌竞争
41、者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者；l 从企业所处的竞争地位来看，企业的竞争对手有四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。二、顾客需求竞争对手分析：二、顾客需求竞争对手分析：l 识别竞争对手l 分析竞争对手的目标l 评估竞争对手的优势和劣势l 判定竞争对手的战略l 预测竞争对手的反应模式：迟钝型竞争对手；选择型竞争对手 强烈型竞争对手；随机型竞争对手二、顾客需求竞争优势是一种特殊的方式，它可以使自身企业在市场中得到好处超过竞争对手，也解释了为什么有的企业能够比其他企业取得更好的业绩。竞争优势的保持是指企业保持凭借其独特的竞争力，通过模仿或取代竞争对手获得经济价值的能力。企
42、业竞争优势的含义：三、竞争和各自的竞争优势结构 行为 绩效范式理论（SCP模型）企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势SCP 模型用来分析在行业或者企业受到外部冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型从特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势外部冲击主要是指企业的外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化。行业结构主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能存在的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、划分市场的变化、营销模型的变化等。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势企业行为主要
43、是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势经营绩效主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势l 竞争战略理论l 五力模型l 三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略价值链企业竞争优势的外部理论：三、竞争和各自的竞争优势1.资源基础理论的核心观点（1）从企业的内部寻找企业成长的原因，用资源和能力解释企业差异；（2）企业是资源
44、集合体，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可以转变为独特的能力；企业竞争优势的内生理论：三、竞争和各自的竞争优势1.资源基础理论的核心观点（3）资源在企业间不可流动且难以复制（4）若企业无法复制或仿制优势企业产生特殊能力的源泉，各企业之间的效率差异将会持续下去。企业竞争优势的内生理论：三、竞争和各自的竞争优势2.核心能力理论的主要观点：（1）企业本质上是一种能力集合体；（2）积累、保持和增强能力是企业维持长久竞争优势的关键；（3）持续学习是企业获得核心能力最有效途径。企业竞争优势的内生理论：三、竞争和各自的竞争优势对于某项特定的产品，有效的市场规模和容量取决于三个因素：需要该产品的人数、
45、每个人对该产品的需求数量、每个人的购买意愿和购买能力。市场容量的影响因素：四、市场容量和趋势l 大众市场：价值主张、渠道通路和顾客关系全都聚集于一个大范围的顾客群体，顾客具有大致相同的需求和问题。l 利基市场：价值主张、渠道通路和顾客关系都针对某一利基市场的特定需求定制。市场划分：四、市场容量和趋势l 区隔化市场：顾客需求略有不同，划分群体之间的市场区隔有所不同，提供的价值主张也略有不同。l 多元化市场：经营业务多样化是以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的顾客划分群体。l 多边平台或多边市场：服务于两个或更多的相互依存的顾客划分群体。市场划分：四、市场容量和趋势l 顾客导向l 竞争导向l 职
46、能部门间的协调市场驱动力：四、市场容量和趋势l 通过新建企业启动创业l 通过收购企业启动新事业l 通过特许经营启动新事业进入市场的模式：四、市场容量和趋势市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。市场开发战略的定义：四、市场容量和趋势一般有两种策略可供考虑：一是把现有产品推向新的目标市场，增加销量。二是寻找和发现现有产品的新用途，从而开辟新市场。市场开发战略策略：四、市场容量和趋势l 企业可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；l 企业在所经营的领域非常成功；l 存在未开发或未饱和的市场；市场开发战略的实施途径：四
47、、市场容量和趋势l 企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源；l 企业存在过剩的生产能力；l 企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。市场开发战略的实施途径：四、市场容量和趋势市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比例。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。市场份额的定义：五、估计的市场份额和销售额（1）总体市场份额是指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比例。（2）目标市场份额是指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比例。市场份额的四种估算方法：五、估计的市场份额和销售额（3）相对于三个最大竞争者的市场份额是
48、指一个企业的销售量和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。（4）相对于最大竞争者的市场份额是指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。市场份额的四种估算方法：五、估计的市场份额和销售额销售数量是指企业在一定时期内实际促销出去的产品数量，包括按合同供货方式或其他供货方式售出的产品数量，以及尚未到合同交货期提前交货的预交合同数量，但不包括外购产品（指由外单位购入、不需要本企业任何加工包装，又不与本企业产品一起作价配套出售的产品）的销售量。销售数量：五、估计的市场份额和销售额在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。按照经济学的严格定义，价格是商品同货币交换
49、比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。价格的定义：五、估计的市场份额和销售额l 根据中华人民共和国增值税暂行条例第六条的规定，销售额为纳税人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。l 销售额的计算方法为：销售额=销售数量平均销售价格。销售额的定义：五、估计的市场份额和销售额1.时间顺序分析法2.倒U形曲线分析法3.营销模型分析法4.量本利分析法销售额预测的方法：五、估计的市场份额和销售额l 市场需求走势：主要包括总市场潜量、地区市场潜量、竞争者的
50、销售额和市场份额等指标。l 市场供应走势：对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测分析。市场发展的走势分析的内容：五、估计的市场份额和销售额l 科学技术发展趋势分析：预测科学技术发展可能引起的后果和问题，可能带来的机遇和威胁。l 产品生命周期分析：主要包括产品生命周期、新产品投入市场成功率等指标。市场发展的走势分析的内容：五、估计的市场份额和销售额l 经验估计法：个人判断法、集体判断法。l 德尔菲法l 生命周期预测法：曲线图判断预测法、类推判断预测法l 顾客意见法市场发展的走势分析方法：五、估计的市场份额和销售额三、创业生命周期阶段 及对应的融资方式寻求创业融资
