1、营销策划岗位认知岗 位 认 知 第 一 章营销策划书撰写岗 位 认 知 第 二 章目录01营销策划创意02营 销 策 划 创 意 技 巧03营销策划书的结构与内容04营销策划书的撰写原则与技巧营 销 策 划 创 意0101 策划与营销策划岗位 创意产生于创造性的思维。创造性思维是一种辩证思维,即认为事物是运动、变化、发展的,并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化,而不是以形式逻辑的静态固定要求进行推理。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。一、创意认识01 策划与营销策划岗位(一)创意直接影响公众对企业的印象 印象是公众对企业的初步认识,印象与企业的形象可能一致,也可能不一致;印
2、象所反映的可能是实态形象,也可能是虚态形象。(二)创意可以影响公众的态度 态度是人们主观的内在意向,其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强,会形成模糊的印象,显得更具稳定性。(三)创意是引导公众舆论的依据 创意更应面对社会公众舆论,并充当引导公众舆论的依据。二、营销策划创意的作用01 策划与营销策划岗位为了便于初学者领会创意过程,现将创意产生一般要经历的步骤阐述如下。三、营销策划创意产生过程(一)明确企划目标(二)企业分析与诊断(三)整理信息营 销 策 划 创 意 技 巧0202 营销策划岗位能力要求 创意技巧就是进行创意活动、实现创意目标的具体方式、方法。创意技巧一般有以下几种。一、多层次借
3、用法 多层次借用法是一种以提问的方式对现有产品或服务从9个角度加以审核,从而形成新的创意的方法。02 营销策划岗位能力要求(一)移植法1.原理性移植2.方法性移植3.功用性移植4.结构性移植 移植法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。移植法包括如下几种类型。02 营销策划岗位能力要求(二)组合法1.算术组合法2.定向组合法3.相关组合法 组合法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起,从而形成组合优势的方法。组合法主要有如下几种类型：02 营销策划岗位能力要求二、联想类比法 联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物,并从已知事物的属性去推测未知事物
4、也有类似属性的方法 联想类比法包括以下几种类型：(一)因果联想(二)相近联想(三)拟人联想(四)结构联想三、超级无序联想法 超级无序联想法是一种普遍应用的创意技巧,是指企划人打破所有的物质或事物的时间、空间和功能的顺序,通过大脑的联想、假设,把任意事物的任何元素相结合的创意方法。02 营销策划岗位能力要求四、关键词法 关键词可以看作开启企划人随意联想之门的钥匙。五、卡片记录法 卡片记录法是指通过卡片的形式记录现场的事实、心理和需求,以积累素材的创意技巧。卡片记录法的运用步骤如下:1.明确企划主题 2.收集语言文字资料 3.将收集到的语言资料按内容逐个分类 4.将无法归类的卡片设为孤立卡片,自成
5、一组02 营销策划岗位能力要求六、问题重新定义法 作为策划人,应该学会从不同的角度分析同一个问题,改变由思考而得到的构想范围。问题重新定义法有下述几个步骤：(一)围绕策划主体,提出各类问题 (二)分析问题的范畴 (三)多问几个“为什么”营销策划书的结构与内容0303 营销策划工作步骤 营销策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。(如表-营销策划书的基本结构)策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文营销策划目标明确任务环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销战略总体布局营销组合策略与具体行动方案对症下药策划
6、方案各种费用预算计算准确实施方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度03 营销策划工作步骤 封面是营销策划书的脸,阅读者首先看到的就是封面,因而封面要能起到强烈的视觉效果,给人留下深刻的第一印象,从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。规范的封面,一般应该提供以下信息:一、封面策划书的名称委托策划的客户策划机构的名称或策划人的姓名策划负责人及其联系方式策划完成日期策划执行的时间段以及编号03 营销策划工作步骤 封面制作的要点如下:(1)标出策划委托方(2)取一个简明扼要的标题(3)标注日期(4)标明策划者03 营销策划工作步骤 前言一方面是对内容的高度概括性表述,另一方面可以引起阅读者的注意
7、和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜,字数可以控制在1000字以内,其内容主要有:二、前言(1)接受委托的情况(2)策划的概况03 营销策划工作步骤 目录是策划书各部分标题的清单,能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。列目录时要注意,目录中所标页码与实际页码必须一致,否则会损害营销策划书的形象。三、目录03 营销策划工作步骤 摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。摘要要说明的是:为谁做的一项什么性质的策划、要解决什么问题、结论是什么。四、摘要03 营销策划工作步骤 这是营销策划书的重要部分。正文主要包括以下几个方面内容。五、正文(一)营销策划目标 这要求明确本营销策划所要达
8、到的目标、宗旨,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义,以要求全员统一思想、协调行动、共同努力,从而保证策划高质量地完成。03 营销策划工作步骤(二)环境分析 营销策划应以环境分析为出发点,环境分析是营销策划的依据与基础。环境分析包括外部环境与内部环境两个方面。,其中重点是对同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境进行分析,它能为制定相应的营销策略、采取正确的营销手段提供依据。“知己知彼,方能百战不殆。”这就需要策划者对市场比较了解。1.对当前市场状况及市场前景进行分析2.对主要竞争对手进行分析3.对产品市场的影响因素进行分析03 营销策划工作步骤(三)SWOT分析 SWOT分析是通过对企业的优势
9、、劣势和机会、威胁进行分析,发现市场机会和企业存在的营销问题。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用,因此,分析市场机会就成了营销策划的关键。1.针对产品目前营销现状进行问题分析2.针对产品特点分析优势、劣势03 营销策划工作步骤(四)营销战略 营销战略是企业营销目标和营销任务,主要包括市场细分(S)、选择目标市场(T)和市场定位(P)。03 营销策划工作步骤(五)营销组合策略与具体行动方案 在企业营销战略目标的基础上,必须非常清楚地提出当前的营销宗旨、营销组合策略与具体行动方案。在制定策划方案的同时,还必须制定出一个时间表作为补充,以使行动方案更具可操作性,这样可提高策划的可信度。这一部分内
10、容主要包括下述几个方面。1.营销宗旨2.产品策略3.价格策略4.销售渠道5.促销策略6.具体行动方案03 营销策划工作步骤(六)策划方案各种费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。03 营销策划工作步骤(七)实施方案控制 实施方案控制作为策划方案的补充部分,应明确对方案实施过程的管理方法与措施。对实施方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行。方案实施过程中要做好如下几方面工作：1.做好动员和准备工作2.选择好实施时机3.加强实施过程的调控03 营销策划工作步骤 结束语一般是对整个策划的要点进行归纳
11、总结,一方面突出策划要点,另一方面与前言相呼应。结束语属于“画龙点睛”之笔,绝非可有可无。六、结束语03 营销策划工作步骤 附录是策划案的附件,附录的内容对策划案起着补充说明作用,便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉,附录还可以为营销策划提供有力的佐证。也就是说,附录的作用有两点:七、附录一是对策划中所采用的调查与分析技术作一些必要的说明二是为策划提供客观性的证明营销策划书的撰写原则与技巧0404 主要典型问题回答 营销策划书,也称营销策划文案,是营销策划的文字报告形式。(一)逻辑性原则一、营销策划书撰写原则 为了提高营销策划书撰写的准确性与科学性,应把握其编制的几个主要原则。策划的目的在
12、于解决企业营销中的问题,必须按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先,设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划的中心目的和盘托出;其次,详细阐述具体的策划内容;最后,明确提出解决问题的对策。04 主要典型问题回答(二)可操作原则 策划书用于指导营销活动,涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的关系处理,因此其可操作性非常重要。(三)创意新颖原则 要求策划的“点子”(创意)新、内容新,表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。04 主要典型问题回答(一)合理使用理论依据二、营销策划书撰写技巧 要提高营销策划内容的可信性,更有力地说服阅读者,就要为策划者的观点寻找理论依
13、据,这是一个事半功倍的有效办法,但要防止纯粹的理论堆砌。(二)适当举例说明 在营销策划书中加入适当的成功与失败的例子,以举例来证明自己的观点,既可以充实内容,又能增强说服力04 主要典型问题回答(三)充分利用数字说明问题 策划报告书是为了指导企业进行营销实践,必须保证其可靠程度。(四)运用图表帮助理解 图表具有强烈的视觉效果,并且比较直观,有助于阅读者理解策划的内容。(五)合理设计版面 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。04 主要典型问题回答(六)注意细节,消灭差错 细节往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说,细节却十分重要。一是二
14、是策划书中如果出现错字、漏字就会影响阅读者对策划者的印象。企业的名称、专业术语不得有误。三是一些专业的英文单词差错率往往很高,在检查时要特别予以注意。谢谢聆听谢谢聆听营销策划主题与环境分析岗 位 认 知 第 三 章目录01营销策划主题02企业营销外部环境分析03企业营销内部环境分析04企业营销SWOT分析营 销 策 划 主 题0101 策划与营销策划岗位 营销策划主题是营销策划活动的中心内容,是营销策划文案所要表达的中心思想,是企业进行营销策划的目标指向。营销策划涉及的企业发展战略的主题有:市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题、跨国营销主题等。营销
15、策划涉及的营销策划主题有:营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、促销方式选择主题、商品定价调整主题等。01 策划与营销策划岗位一、发现策划主题 一个企业想提高绩效,就需要各种策划来帮助,因为企业总是在各种宏观和微观环境中,进行激烈的市场竞争。企业如果没有创新精神、缺乏问题意识,就时刻面临着由于市场份额的丧失、产品的过时、管理的失误、经营的乏术而亏损或倒闭的危机。企业应具有“问题意识”,不断地发现策划的主题。01 策划与营销策划岗位二、精选策划主题 在有限资源的制约下,同时去实现多个目标的话,到头来很可能会一事无成。策划是为
16、了能尽量地有效利用企业所拥有的资源,即人力、物力、时间、资金、信息等,并加以组合运用。因此,比较符合现实的做法是,尽可能地在多种策划主题中,选出主要主题,将有限的智慧和时间专注地投入其中。这就是我们所说的把力量凝聚在重要的主题上。三、确定策划主题 应首先将策划主题确定后,才能使整个操作有意义地进行下去。在确定策划主题时应注意以下几方面的问题。01 策划与营销策划岗位(一)主题指示不清楚,却未进一步确认(二)对于主题本身有误解(三)主题的指示有误(四)主题本身的结构复杂四、成功主题的标志 (一)主题要引人注目 (二)主题要进行艺术加工 (三)主题要具有冲击力 (四)主题要独特新颖 (五)主题要明
17、快透彻企业营销外部环境分析0202 营销策划岗位能力要求 企业的市场营销活动会受到外部环境的影响,外部环境包括政治与法律、经济、人口、社会文化、竞争、科技和自然环境等。企业的营销外部环境可以分为三个层次:宏观环境行业环境经营环境一、宏观环境分析 主要是对政治与法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术等环境因素的分析。02 营销策划岗位能力要求(一)经济因素 经济因素是宏观环境中的首要因素,包括国家经济增长率、人均GDP、人均可支配收入、储蓄倾向、收入结构以及个人消费信贷等。(二)政治、法律因素 政治与法律因素主要是指各级政府的政策、方针,所制定的与企业有关的法律法规、政策条文等。这些都会影响
18、企业营销活动的范围。(三)人口因素 人口因素主要包括目标市场内的人口规模、增长率、性别比例、年龄结构、受教育水平以及人口流动的情况等,这直接决定了目标市场的容量及消费趋向。02 营销策划岗位能力要求(四)社会文化因素 社会文化因素主要包括人们的人生观、价值观、宗教信仰以及风俗习惯等。文化因素的影响虽然没有其他因素表现得那么直接,但其影响是潜在的、长期的、根深蒂固的,有时甚至是偏执的。企业的营销活动绝不能与目标市场的文化环境相左。(五)自然因素 自然因素主要是指目标市场的气候、自然资源、地理环境以及生态状况等。这些因素对企业市场营销活动的开展也有重要影响,比如对原材料价格、运费、需求等都有影响。
19、02 营销策划岗位能力要求(六)科学技术因素 科学技术是企业发展的一个永恒话题,技术因素主要是指技术的革新。在一定时期内,技术因素对企业营销活动的影响似乎并不大,但外界的一次技术革新可能会给企业以致命的打击,传统行业甚至会完全消失,因此必须重视技术因素的影响。二、行业环境分析 (1)市场规模。一般以行业销售收入或产量表示。(2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。(3)竞争范围。一般分为本地的、地区性的、全国性的与国际性的四类。02 营销策划岗位能力要求 (4)竞争者的数量及其相对规模。即该行业究竟是由众多小企业组成并相互竞争的,还是由相对集中的少数大企业主导的。(5)进入与撤出该行业的难
20、易程度。即妨碍各种资源在该行业与其他行业之间流动的障碍状况。(6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。(7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。(8)规模经济状况。即行业是否形成产品制造、运输和大批量销售的规模经济。(9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。即随着产品数量的不断增加,企业的单位平均成本是否呈现下降的趋势。02 营销策划岗位能力要求 (10)对企业资本数量的要求。即企业在该行业从事经营至少应投入多少资本,方能与其他企业进行抗争。(11)行业的整体盈利水平。三、经营环境分析 (一)供应链分析 (二)业内竞争者优劣势分析 (三)顾客分析 (四)供应商分析 (五)债权人分析
21、(六)人力市场分析企 业 营 销 内 部 环 境 分 析0303 营销策划工作步骤 企业的营销策划必须与企业的总体战略一致。企业战略为整个企业确定目标和行动计划,它是一个企业内所有职能部门的行动指南。营销策划人员在为一个企业进行营销策划之前,必须了解这个企业以下几方面的内容。一、发展战略 企业发展战略是指一个企业范围内的、以未来为导向的计划,它强调的是企业为达到自己的目标而与竞争环境之间的互动。企业发展战略有三个层次:企业战略、经营单位战略和职能部门战略。03 营销策划工作步骤(一)企业战略 企业战略着眼于整个企业,讨论企业作为一个整体长期的发展问题。(二)经营单位战略 经营单位战略主要考虑某
22、个业务经营单位在某一个市场上的竞争问题。(三)职能部门战略 职能部门战略是企业战略统驭下各职能部门所制定的战略。03 营销策划工作步骤 了解企业任务就是要明确企业的业务性质是什么,是为哪一类的消费需要服务的。企业任务规定了企业总的战略发展方向和组织的基本特征,是企业选择营销目标和营销战略的基础。了解企业任务要回答这样三个问题:第一,企业有没有明确的任务表述?如果没有,需要确定一个(到第三个问题)。第二,如果企业有明确的任务表述,那么是什么?第三,应该是什么?二、企业任务03 营销策划工作步骤 对企业内部资源进行分析,就是要尽量客观地描述企业的人、财、物等资源的数量与质量,评估企业的优势与劣势。
23、企业内部资源分析包括：三、内部资源人力资源财务资源信息资源供应资源03 营销策划工作步骤 企业的业务组合是企业成长的结果,也预示着企业未来的发展方向。企业的市场营销活动,就是通过企业的业务组合与企业战略相衔接。因为企业的业务组合要靠业务经营单位和职能部门的共同努力才能实现。企业业务组合分析的工具主要有波士顿咨询集团法(市场增长率相对市场份额矩阵法)、通用电气公司法(多因素投资组合矩阵法)。四、业务组合03 营销策划工作步骤 在进行营销策划前,首先需弄清楚企业所提供的产品组合有何特点。其次需弄清楚企业的产品组合与企业任务和资源是否一致。五、产品和服务 企业以前的所作所为及其结果,也暗示出企业内部
24、的优势与劣势。将上一年的业绩指标(如销售额、利润额和其他财务指标)与以前相对比,营销策划者可以勾勒出企业经营业绩的大致走势,从而对企业的发展有一个整体性的把握。六、以往业绩03 营销策划工作步骤 分析与供应商、中间商和战略伙伴的合作关系,将帮助营销策划者决定企业是否需要在下一年改变营销计划。七、业务关系 对于企业的成功,并非所有的因素都同等重要。营销策划者需要确定那些对实现企业使命和获取竞争优势起关键作用的关键要素,需要回答的问题是:在本行业中,什么因素能把好的企业与差的企业区别开?这样的分析将使营销策划者重点关注那些关键要素,设计出成功有效的营销计划。八、成功的关键要素企业营销SWOT分析0
25、404 主要典型问题回答 策划人员只有在全面分析企业的内外环境以后,才能有的放矢,针对企业所要解决的问题提出策划方案。对企业内外环境进行综合分析的方法很多,最常用的方法之一就是SWOT分析法。一、认识SWOT分析法 SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境,并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中,S(Strength)表示企业优势,W(Weakness)表示企业劣势,O(Opportunity)表示环境机会,T(Threat)表示环境威胁。这四方面综合起来就全面地分析了企业的内部环境和外部环境,为企业营销策划的制定提供了参考依据。04 主要典型问题回答三、企业的营销战略 企业
26、营销策划方案的制定就是要能充分利用优势,克服或避免劣势,抓住机会,避开威胁或尽量使其损失最小。一般可以通过象限法来确定企业的营销战略。如图所示：04 主要典型问题回答(一)扩张战略 如果企业的业务处于第一象限中,则表明企业业务所处的外部环境中机会很多、威胁较少,同时企业在市场中又具有竞争优势,这时企业应果断采取扩张战略。(二)防卫战略 如果企业的业务处于第二象限中,则表明企业业务面对的外部环境中机会多于威胁,但企业在市场中不具有竞争优势,这时企业应采取防卫战略。04 主要典型问题回答(三)退出战略 如果企业的业务处于第三象限中,则表明企业业务所处的市场环境是威胁多于机会,同时企业在市场竞争中又
27、处于劣势,在这种情况下,企业应采取退出战略。(四)分散战略 如果企业的业务处于第四象限中,则表明企业业务所处的外部环境较差,威胁多于机会,但企业在市场竞争中处于优势地位,这种情况下企业应采取分散战略。谢谢聆听谢谢聆听产 品 策 划学 习 情 境 第 一 章目录01品牌创建策划02产品包装策划03服务产品策划品 牌 创 建 策 划0101 策划与营销策划岗位 品牌策划是指在一个整体营销战略条件下,通过一系列的营销传播手段达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度,进而实现与消费者双向沟通的目的。品牌策划是一个系统工程,绝不是单纯经过一些营销手段就可以达到树立品牌形象、提升品牌价值的目的。品牌创建策划的主
28、体思路如下所述:一、品牌创建策划的主体思路(一)制定品牌战略(二)品牌定位(三)品牌传播策划01 策划与营销策划岗位 品牌建设是一项长期、持续的工程,不是靠大张旗鼓、轰轰烈烈,以及简单的巨额广告投入的短期行为就可以取得成效的。品牌建设首先需要摆正心态,正确认识企业的产品状况、市场状况、品牌状况,进行切实可行的决策。其次企业创造强势品牌需要不断管理和维护,使其保持长久的生命力。对品牌的建设、管理和维护进行全方位的品牌策划主要应从三个方面入手:二、品牌塑造一是明确的作业目标二是规范的作业方式三是全面的作业范围01 策划与营销策划岗位 品牌创建策划书是对企业品牌开发由创建、推广到维护、保障的全过程进
29、行整体策划的书面材料。一般包括以下内容：三、品牌创建策划的文案确立目标受众制定经费预算选择推广媒介和推广方式绩效评估产 品 包 装 策 划0202 营销策划岗位能力要求 产品的包装既具有承载产品、有助于产品的储存与运输的作用,还具有促进商品销售的作用。产品包装策划主要是从包装对促进销售的角度进行的策划。一、产品包装策划的主题思路(一)确定包装的形状与结构 在产品包装策划中,应根据不同的市场营销要素而采取不同的包装策划思路。主要有下述几种包装策划思路。1.系列包装2.等级包装3.配套包装02 营销策划岗位能力要求(二)与促销要素相适应的包装策划1.适度包装2.方便包装3.差别包装4.复用包装5.
30、馈赠包装6.绿色包装7.更新包装(三)与地点要素相适应的包装策划 根据销售地点不同,企业应因地制宜,采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、透明式包装等不同形式,灵活机动地展示宣传商品,从而促进商品的销售。(四)与价格要素相适应的包装策划 在分析市场营销组合时,先是开发产品,再是寻找销售地点,接着是促销,最后是根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。02 营销策划岗位能力要求 在确定了产品包装总体思路之后,进行产品包装策划之前,还应了解产品包装策划的几个要素。产品包装策划有以下五个要素。二、产品包装策划要素(一)确定包装的形状与结构 这主要是从产品的运输、储存、陈列、销售等角度来策划包装,要
31、求做到结构合理、运输方便,尽可能缩小体积,节约包装材料,节省仓储费用。02 营销策划岗位能力要求(二)确定包装的图案 对产品的主要对象及衬托主要对象的配物、配料、配色等,应作如实的描绘。一般来说,包装策划中的图案设计主要有以下几种形式。1.摄影图案2.绘画图案3.抽象图案(三)包装的文字策划 文字是产品包装画面的重要组成部分之一。它不仅在画面中起装饰作用,更重要的是达到宣传产品、介绍产品的目的。02 营销策划岗位能力要求(四)包装色彩的策划 色彩是装潢画面中一种先声夺人的艺术语言,色彩运用得当,能起到宣传产品、美化产品的作用。色彩是一种特殊的刺激物,它具有很强的吸引力,容易引起联想,具有诱发情
32、感的作用,并能在一定程度上左右消费者对产品的印象。(五)包装标签的策划 包装标签是指附着在包装上的文字、图形、雕刻及印刷说明,用以标明制造者或销售者的名称和地址、产品成分、品质特点、包装内数量、使用说明、生产日期、有效期限、产品编号等内容。02 营销策划岗位能力要求 正确的掌握包装策划工作步骤,是让包装策划合理,更好地与产品策划保持一致的重要保证。产品包装策划的程序包括：三、产品包装策划工作步骤(一)调查分析(二)选择包装材料(三)确定包装的结构、形状、尺寸(四)核算包装成本,进行包装试验服 务 产 品 策 划0303 营销策划工作步骤 一、服务营销认知 服务营销是服务企业为了满足顾客的需求,
33、达到企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而实现服务交易的商务活动过程。二、服务产品的特点及服务产品策划的主题思路 无形性是服务产品的最基本特点。根据这一特点,服务产品策划应将重点放在把无形转化为有形上,主要包括下述几个方面。(一)服务产品的无形性1.提供有形证据2.增加有形要素3.营造现场气氛4.利用人员形象03 营销策划工作步骤 服务产品的不可分离性是指服务产品的生产和消费同时进行的特性。(二)服务产品的不可分离性服务产品的不可分离性要求企业在服务产品策划中从以下几个方面入手:(1)配备较多的分支机构,增设网点,并尽可能在地理位置上接近顾客,以克服服务产品在生产和消费上的时间、空间限制
34、。(2)实行上门服务,以减少企业在客源不足时,因人员和设备闲置所造成的浪费。(3)难以建立分支机构的企业,虽然无法通过“推”的促销策略进行市场传播,但仍可采用“拉”的促销策略来弥补不足。03 营销策划工作步骤 服务产品的质量差别性,不仅表现在不同企业、不同品牌之间,而且同一企业、同一品牌也存在质量的不同。(三)服务产品的质量差别性针对这一特点,企业在进行服务产品市场营销策划时应从以下几个方面入手:(1)培训和鼓励员工为顾客提供优质服务,克服由于员工素质低、缺乏工作热情和积极性而造成的质量差别。(2)实行服务质量标准化,从整体上控制服务产品质量的不稳定性。(3)聘用服务水平高超的专业技术人员,保
35、证服务质量,避免顾客对服务质量产生不确定感。(4)对服务质量与服务效果进行跟踪管理,并建立监督制度,对影响质量的关键性指标不断地反复检查。03 营销策划工作步骤 服务产品不能储存,人员或设备的闲置便会造成浪费。(四)服务产品的易消逝性根据这一特点,企业在进行服务产品市场营销策划时,应考虑以下几个方面:(1)利用差别对待的定价政策,使某些需求从最高峰时期转移到非高峰时期。(2)实行预约服务。(3)在最高峰期提供补充性服务,供等待的顾客选择。(4)培养市场需求。(5)建立服务质量保障体系,以消除顾客因担心无法“退货”而产生的担忧和疑虑。03 营销策划工作步骤 三、服务产品策划的内容 服务项目策划,
36、即企业拟为该产品的购买者提供哪些内容和形式的服务。(一)服务项目策划 服务收费策划,即企业提供有关服务后,是否向顾客收费、依据什么标准收费。(二)服务收费策划 在决定服务项目以后,还要决定由谁承担服务任务。(三)服务人员策划谢谢聆听谢谢聆听价格策划学 习 情 境-第 二 章目录01价格策划工作02新 产 品 入 市 价 格 策 划03产品调价策划价 格 策 划 工 作0101 策划与营销策划岗位一、价格策划的总体思路(一)目的性 在经济学的价格理论中,强调定价的目的是盈利。但是,在具体的商务实践中,为了达到企业的根本目标,企业往往将定价作为一种战术来采用。盈利并不是定价唯一的目的。为了达到长期
37、盈利的目的,企业有时会在短期内牺牲利润,以低利润、零利润甚至是负利润定价来渗透市场,扩大或巩固市场占有率,以达到阻击竞争对手、垄断市场的目的。01 策划与营销策划岗位(二)出奇制胜性 定价不是一成不变的,价格策划也不是单纯以降价为研究对象。价格策划是采用降价还是提价策略,具体情况应具体分析。(三)适时变动性 价格的相对稳定性是商家经营的基本原则,价格变化频率过高的商家会失去消费者的信任。但是,相对稳定并不是说不能变化,只要时机选择得恰当,企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。01 策划与营销策划岗位(四)区间适应性 企业定价有上限和下限的限制,企业的价格变动应该在这个上下限规定
38、的区间里变动,突破这个区间有可能会带来意想不到的副作用。二、价格策划工作步骤(一)价格策划的市场环境调研 企业的环境是指作用于企业生产经营活动的一切内部、外部因素和力量的总和,企业就是在这些因素和力量的作用下进行价格策划的。价格策划前,必要时需撰写价格走向分析报告的文案。01 策划与营销策划岗位 价格策划的目标主要包括:维持生存目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、提高企业产品形象目标、适应竞争或规避竞争等。在某些特殊时期,企业也需要制定临时性定价目标。企业在确定价格策划目标时,必须综合考虑以下几个方面的因素。1.价格目标受经营目标制约 2.以必达目标为主,兼顾期望目标 3.定性目标
39、和定量目标结合(二)价格策划目标的确定01 策划与营销策划岗位 1.企业的营销战略分析 营销战略是一个企业用以达到营销目标的基本方法,具体包括目标市场的选择、市场的定位和市场营销组合的确定等主要决策。2.市场环境分析 市场环境分析主要包括微观环境中对竞争对手、潜在顾客、供应商、中间商等的分析,以及宏观环境中对经济环境、政治环境、社会文化、自然环境等的分析。(三)价格策划方案的影响因素分析01 策划与营销策划岗位 3.时机分析 价格竞争需要周密的策划工作,时机的选择往往是决定策划成功与否的关键。4.市场营销组合分析 产品、价格、分销和促销构成了市场营销组合策略。5.市场供求分析 当一个产品在市场
40、中供求达到平衡时,促销手段就成为比较常用的竞争方式,如企业大量做广告的目的都是扩大企业产品的销售量。6.成本分析 企业的产品销售成本主要包括:原材料成本、生产成本、储运成本、营销成本、财务成本等。01 策划与营销策划岗位 1.企业效益与社会效益相结合 2.经营风险与科学预测相结合 3.方案构想与方案实施相结合(五)价格策划方案的实施 1.方案实施的联系。必须要做好以下几项工作:(1)及时通知基层实施单位。(2)及时通知有关客户。(3)调整价签。(四)价格策划方案的选择(五)价格策划方案的实施01 策划与营销策划岗位 2.价格信息反馈。需收集的信息主要有:(1)新价格实施后购方的反应。(2)与价
41、格目标有关的各项实际数据,据此进行效果和目标的比较。(3)新价格实施后的市场供求状态、竞争对手动态等,以便修正已定新价,或进一步策划新方案。新产品入市价格策划0202 营销策划岗位能力要求一、新产品投入市场时的基本特征 在市场营销中,新产品的含义比科技领域中的新产品的范围更为广泛,它是从市场和企业两个角度来进行判断的。新产品在投放市场时一般具有如下特征:(1)同市场上已有类似产品相比,新产品在品质和用途方面有所改进,具有一定程度的技术优势。(2)产品未最后定型,技术和操作都不够成熟,性能和质量不够稳定,生产批量小,废品率高,资金占用量大,生产经营的成本高。02 营销策划岗位能力要求 (3)消费
42、者(用户)对新产品缺乏了解和信任,对新产品要有一个熟悉和接受的过程,需求量小,促销费用高。(4)生产和经营该产品的企业少,即竞争者较少,甚至是独家生产经营。二、新产品价格策划种类 新产品价格策划,是指企业为使自己的新产品适应消费者需要而进行的价格活动谋划。(一)全新产品的定价策划 全新产品是指采用全新原理、方法、原料、工艺生产的产品,它对于公司和市场而言都是前所未有的东西。(一)全新产品的定价策划02 营销策划岗位能力要求 (二)新引进产品的定价策划 新引进产品是指市场上已出现,但企业通过引进、模仿别人的技术第二次生产的产品。(三)重新定位产品的定价策划 重新定位产品是指投放到新目标市场上的现
43、有产品。(四)连续性新产品的定价策划 连续性新产品对企业和市场而言都不是全新的,而是在原有产品的基础上进行改造而产生的。(五)撇脂定价策略的策划(二)新引进产品的定价策划(三)重新定位产品的定价策划(四)连续性新产品的定价策划(五)撇脂定价策略的策划02 营销策划岗位能力要求 撇脂定价策略是指企业的新产品一上市,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在商品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润，随着商品的进一步成长再逐步降低价格。1.策划的目的 采取撇脂定价策略的目的是在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场利润,以追求短期利润最大化,获取高额利润,以迅速收回
44、投资和弥补产品的研究与开发费用,增强企业产品高质、高价的形象定位,确立企业的优势竞争地位,掌握调价主动权。02 营销策划岗位能力要求 2.策划的条件 (1)市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。(2)产品价格缺乏弹性,高价造成的需求或销售量减少的幅度很小,或者早期购买者对价格反应不敏感。(3)新产品质量与价格相符。(4)产品或服务处在介绍期,企业希望通过高价策略获得更多的利润。(5)新产品与市场上现有产品相比有显著的优点,能使消费者“一见倾心”,有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。02 营销策划岗位能力要求 (6)由于短时期内对产品进行仿制、
45、复制有困难,仿制、复制产品出现的可能性小,竞争对手少。(7)产品生命周期过短时,采用高价策略有助于短期内收回成本。(8)企业重视利润胜过销售量,希望保持较高利润率。(9)产品受专利保护。3.策划时应注意的问题 (1)由于定价过高,可能会导致缺乏渠道成员的支持。(2)由于定价过高,可能得不到消费者认可。(3)由于定价过高,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产与经营,加速市场竞争的白热化。02 营销策划岗位能力要求 (六)渗透定价策略的策划 渗透定价策略也称低额定价策略,它与撇脂定价策略截然相反,是指在向市场推出新商品时,尽量把价格定得低一些,采取保本微利、薄利多销的方法。在商品上市
46、后以较低价格在市场上慢取利、广渗透,可以占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,而且也较容易得到销售渠道成员的支持 1.策划的目标 采取渗透定价策略的企业的目标是迅速渗透新市场,立即提高市场营销量和市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求短期利润最大化,并可通过低价位、低利润来阻止竞争对手的介入。02 营销策划岗位能力要求 2.策划的条件 (1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力。(2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量即会大大增加。(3)通过大批量生产能降低生产成本,即生产成本和经营费用会随着生产经营规模的扩大而明显下降。(4)当大多数竞争者都降低价格
47、,而且强大的竞争者还提供本企业无法与之匹敌的产品附加价值时,为了和竞争者保持均势,只好降低产品价格。3.策划时可能存在的问题 (1)定价过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本的速度也会很慢。(2)低价容易使消费者怀疑商品的质量保证。02 营销策划岗位能力要求 (七)中间定价策略的策划 中间定价策略,是指产品价格按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定,即“随大流”。又称“满意法”。中间定价的最大优点是“稳”,通过对前两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点,但同时也在很大程度上将前两种策略的优点抹杀。采用此策略最应注意的问题在于要避免商品因没有特色而打不开销路。产 品 调 价 策
48、划0303 营销策划工作步骤 产品的价格不是固定不变的,企业需要根据客观环境和市场形势的变化随时对原有价格进行调整,以争取竞争主动权。一、主动提价策划 (一)提价的原因 (1)企业对利润的渴求。一个成功的提价能够增加相当大的利润。(2)成本膨胀。(3)产品供不应求。当产品的数量不能够满足顾客的需求,可能会提价。(4)产品内在、外在质量的提高。(一)提价的原因03 营销策划工作步骤 (二)提价的方法 从一般意义上理解企业产品价格上涨,消费者是不愿意接受的,他们可能会感到心理不平衡。但是这种现象在发达国家也同样存在。所以企业在进行提价策划时应讲究策略。提价策略一般有以下几种。1.暗调策略 企业提价
49、最好采取暗调的办法,不让消费者感觉到产品价格的上涨。市场研究表明,一般企业产品提价应以10%为界限,这样才符合消费者的心理承受能力,超过15%,则风险较大。(二)提价的方法03 营销策划工作步骤 暗调价格,常用的方式有:(1)以更换产品型号、种类的方式变相提价。另一种提价方式体现在营销策略上,即花大力气扶持新产品,同时压缩原产品的销量,直到新产品取而代之。(2)减少产品数量而价格不变,达到实质上涨价的目的。2.明调策略 为了在市场上获得更好的销售量,或者为了维持在行业中的地位,获得同业赞誉而公开宣布提价,这就是明调策略。3.事前放风 企业在提价前向经销商有意无意透露信息,使经销商可以提前进货。
50、03 营销策划工作步骤 4.先试点,后推广 根据细分市场的不同情况,选取具有代表性的地区,实行新价格,观察市场反应,对提价后出现的问题进行补救和完善,时机成熟后再大面积推广。二、主动降价策划 降价对企业是一个重大决策,如果不对此作出认真研究,那么企业将可能是得不偿失。以下几种情况可能会使企业考虑降价:(1)企业拥有过多的生产能力。(2)企业面对强有力的价格竞争,而且市场份额正在下降中。(3)为争取在市场上居于支配地位。03 营销策划工作步骤 降价策略一般有以下两种。(一)暗降策略 一个企业实行降价可能引起消费者的误解,也有可能导致竞争对手的报复,所以企业采取降价策略应该谨慎。暗降的方式有很多,
