1、2020年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.产品导向强调的是（ C ）A.以数量取胜 B.以廉价取胜 C.以质量取胜 D.以环保取胜2.制订4P营销组合属于市场营销管理流程中的哪一个环节（ C ）A.分析环境和市场机会 B.确定目标市场C.制订营销战略和战术 D.实施和控制营销活动3.下列属于价值链中支持性活动的是（ D ）A.销售 B.生产经营 C.内部后勤 D.技术开发4.下列属于交易营销特点的是（ B ）A.长远利益 B.单向利润的最大化C.以合作为主 D.建立与顾客之间的长期互利关系5.
2、为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调研指的是（ C ）A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果性调研 D.预测性调研6.在波士顿咨询公司模型中,具有高市场占有率和高相对市场份额特征的战略业务单位是（ A ）A.明星类 B.问题类 C.现金牛类 D.瘦狗类7.下列组织中，属于营销中介的是（ B ）A.顾客 B.银行 C.供应商 D.竞争者8.下列不属于市场营销宏观环境的是（ C ）A.人口环境 B.自然环境 C.社会公众 D.经济环境9.根据波特的五种竞争力模型，计算机和传统打字机之间的竞争威胁属于（ B ）A.现有企业间的竞争 B.替代产品的威胁C.购买者的讨价还价能力 D.
3、供应商的讨价还价能力10.差异化战略中，通过雇佣并培养优秀员工使企业获得明显竞争优势的途径是（ B ）A.产品差异化 B.人员差异化 C.渠道差异化 D.形象差异化11.从购买行为看，更容易被诱导的市场类型是（ D ）A.产业市场 B.中间商市场 C.政府市场 D.消费者市场12.在消费者市场购买角色中，首先提出购买某种商品或服务的人一般称为（ A ）A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.使用者13.按照收入水平对消费者进行市场细分，这种市场细分的依据属于（ D ）A.地理变量 B.行为变量 C.心理变量 D.人口变量14.某企业决定只生产一种产品，并只向某一顾客群体供应，这种目标市场属于（
4、 C ）A.市场专业化 B.产品专业化 C.单一市场集中化 D.选择性专业化15.某著名品牌空调制造商以高出原有产品50%的价格和密集促销向市场推出全新产品，这种导入期的营销策略是（ A ）A.快速撇脂 B.快速渗透 C.缓慢撇脂 D.缓慢渗透16.消费者通过辨认品牌来区分不同公司的同类产品，这种作用属于（ A ）A.品牌的识别作用 B.品牌的担保作用 C.品牌的保护作用 D.品牌的资产作用17.企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，该企业采用的定价方法是（ A ）A.价值定价法 B.需求差异定价法 C.感知价值定价法 D.成本加成定价法18.生产者在某一地区仅通过1家中间
5、商来分销产品，这种分销策略是（ A ）A.独家分销 B.密集性分销 C.广泛性分销 D.选择性分销19.在产品生命周期各个阶段，单位产品广告费用最高的阶段是（ B ）A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期20.在一名营销副总领导下，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品.经理去负责各具体的产品，这种营销组织类型是（ D ）A.职能型营销组织 B.地理型营销组织 C.市场型营销组织 D.产品型营销组织二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.在研究收入对消费者需求的影响时，通常考虑的因素有（ BCDE ）A.储蓄 B.个人收入 C.个人可支配收入D.国内生产
6、总值 E.个人可任意支配收入22.下列影响消费者购买行为的文化因素有（ ABC ）A.文化 B.亚文化 C.社会阶层 D.职业 E.生活方式23.新产品的采用过程包括（ ABCDE ）A.知晓 B.兴趣 C.评价 D.试用 E.采用24.下列属于直接营销工具的有（ ABCDE ）A.直接邮寄 B.目录营销 C.电话营销 D.电视直销 E.电子营销25.市场营销审计的特征有（ ABCD ）A.全面性 B.系统性 C.独立性 D.定期性 E.功能性三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26.简述企业社会责任的内容。答：(1)企业对股东的责任。(1分)(2)企业对员工的责任。(1分)(3
7、)企业对消费者的责任。(1分)(4)企业对政府的责任。(1分)(5)企业对社区的责任。(1分)(6)企业对环境的责任。(1分)评分参考观点接近可酌情给分。27.从宏观角度简述市场构成的要素。答：(1) 一定量的可交换的产品。(2分)(2)为市场提供商品的卖方。(2分)(3)商品需求及其人格化的代表者买方。 (2分)评分参考观点接近可酌情给分。28.简述目标市场覆盖策略的类型。答：(1)无差异营销策略。(2分)(2)差异性营销策略。(2分)(3)集中性营销策略。(2分)评分参考观点接近可酌情给分。29.简述竞争导向定价法包含的内容。答：(1)随行就市定价法。(2分)(2)拍卖定价法。(2分)(3
8、)密封投标定价法。(2分)评分参考观点接近可酌情给分。30.简述影响分销渠道设计的因素。答：(1)顾客因素。(1分)(2)产品因素。(1分)(3)制造商因素。(1分)(4)中间商因素。(1分)(5)竞争因素。(1分)(6)环境因素。(1分)评分参考观点接近可酌情给分。四、案例分析题:本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。31.为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。推出前，该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此基础上，该公司根据专
9、家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根据试销结果，公司最终确定了新产品的配方、价格，在所有门店进行正式销售，取得了很好的销售业绩。问:(1)结合案例分析该公司采用了哪两种收集一手资料的方法。(6分)答：专家调查法。(2分)公司邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议；(1分)实验法。(2分)公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。(1分)(2)结合案例分析该公司采用了哪-种产品线延伸策略，并说明该策略的优点。(4分)答：产品线向上延伸策略。(1分)公司在原有中低端产品的基础上增
10、加高端产品；(1分)这一策略有可能使公司获得较快的销售增长和较高的利润率，若企业能击败对手，就可成为生产经营种类齐全的企业。(2分)评分参考意思接近可酌情给分。32.小王大学毕业工作五年之后，在购买远郊大面积商品房和市中心小面积商品房之间犹豫不决，经过综合考虑，小王最终下定决心在市中心贷款购置了一套售价相对便宜的位于顶层的一居室。由于是顶层住宅，到了夏天，家中酷热难忍，为了调节室温、居住舒适，小王经过走访家电市场，再三权衡比较，决定购买A品牌大功率分体变频空调。小王认为，该空调品牌综合优势明显，不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够获得政府的节能补贴。小王还期望，该空调不仅制冷
11、效果好，同时还节能省电、安全可靠。此外，进一步打动小王的是，厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年，在使用期内不用担心维修的问题.(1)从顾客需求角度出发，结合案例分析远郊大面积商品房和市中心小面积商品房属于哪种竞争者。(4分)答：产品形式竞争者。(2分)二者均可满足居住需求。(2分)(2)结合案例分析小王购买的空调所包含的产品层次。(8分)答：核心产品。(1分)调节室温、居住舒适； (1分)基础产品。(1分)分体变频大功率、样式漂亮；(1分)期望产品。(1分)节能省电、安全可靠；(1 分)延伸产品。(1分)在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年。(1分)(3)结合案例分析
12、节能补贴政策属于哪种宏观营销环境因素。(3分)答：政治与法律环境(2分)符合国家节能减排的奖励政策。(1分)评分参考意思接近可酌情给分。五、论述题:本题15分。33.论述市场营销策划方案包括的主要内容。答：(1)执行概要和目录。提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点；(2)营销现状。提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位；(3)机会和问题分析。概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题；(4)制定目标。确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题；(5)营销战略。描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段；(6)行动方案。清楚表明特定的行动内容,如做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少；(7)预测损益表。概述策划所预期的财务收益情况；(8)营销控制。说明如何监控策划的执行。评分参考每答对1个要点给1分，对该要点适当阐述再给1分，本小题满分15分。意思接近可酌情给分。
