1、P1/5本项目要解决的问题：本项目要解决的问题：1.产品市场的需求的实质是什么？2.替换原理？3.边际效用递减规律？4.需求定律的再解释？5.消费者剩余及其应用？消费者行为分析消费者行为分析P2/5任务一任务一 需求定理再解释需求定理再解释P3/5酒香不怕巷子深？酒香不怕巷子深？俗话说，酒香不怕巷子深。它强调商品品质是决定人们对其偏好程俗话说，酒香不怕巷子深。它强调商品品质是决定人们对其偏好程度的主要因素。这句话在很多情况下是正确的。但是，可口可乐向这一度的主要因素。这句话在很多情况下是正确的。但是，可口可乐向这一传统观念提出了挑战。在一次测试中，组织者让消费者对没有贴上商标传统观念提出了挑战
2、。在一次测试中，组织者让消费者对没有贴上商标的十几种碳酸饮料打分，可口可乐并没有得到高分；这意味着可口可乐的十几种碳酸饮料打分，可口可乐并没有得到高分；这意味着可口可乐质量一般。但是，可口可乐比其它可乐卖得更贵，而且牢牢占领着世界质量一般。但是，可口可乐比其它可乐卖得更贵，而且牢牢占领着世界饮料市场。广告是可口可乐的制胜武器。可口可乐公司向世人证明，广饮料市场。广告是可口可乐的制胜武器。可口可乐公司向世人证明，广告可以创造需求。告可以创造需求。还有许多其它因素能够影响需求量，在某些时候它们比上述因素更重还有许多其它因素能够影响需求量，在某些时候它们比上述因素更重要。例如，人口数量和人口迁移、文
3、化习惯、开放程度、节假日的调整、要。例如，人口数量和人口迁移、文化习惯、开放程度、节假日的调整、利率和汇率的变化、政治宣传等等。利率和汇率的变化、政治宣传等等。问题：什么是需求？问题：什么是需求？需求是如何产生的？需求是如何产生的？我们应该如何分析市场的需求？我们应该如何分析市场的需求？如何利用市场的需求特性？如何利用市场的需求特性？导入案例导入案例P4/5一、什么是需求？一、什么是需求？人都有欲望，欲望如何得到满足？人都有欲望，欲望如何得到满足？物品，因为物品有价值物品，因为物品有价值什么是物品？什么是物品？粮食、服装、房子、友谊、爱人、清风、明月粮食、服装、房子、友谊、爱人、清风、明月物品
4、有两种：经济物品和免费物品物品有两种：经济物品和免费物品 经济物品是指：凡是有人愿意付出或多或少经济物品是指：凡是有人愿意付出或多或少的代价来争取多一点的物品，都是缺乏的、不足的代价来争取多一点的物品，都是缺乏的、不足够的，那就是经济物品了。够的，那就是经济物品了。免费物品：供给太多，人们不需要付出代价免费物品：供给太多，人们不需要付出代价就能获得的物品。就能获得的物品。经济学中主要分析的就是经济物品。经济学中主要分析的就是经济物品。P5/5 物品的获得需要付出相应的代价，所以我们可以将对物品的获得需要付出相应的代价，所以我们可以将对某种物品的需求定义为：某种物品的需求定义为：在一定时期内，在
5、各种在一定时期内，在各种 可能付出可能付出的代价的情况下，消费者愿意并且能够获得的某种商品的的代价的情况下，消费者愿意并且能够获得的某种商品的数量数量。在经济学教材中我们一般定义为：在经济学教材中我们一般定义为：在一定时期内，在在一定时期内，在各种可能的价格水平下愿意并且能够购买的某种商品的数各种可能的价格水平下愿意并且能够购买的某种商品的数量。量。注意：需求是购买欲望与购买能力的结合。注意：需求是购买欲望与购买能力的结合。一、什么是需求？一、什么是需求？P6/5 二、需求定理二、需求定理 经济学上有一个最重要的定理经济学上有一个最重要的定理需求定理。需求定理。它是指当它是指当其他条件不变，商
6、品价格越低，商品需求量越大；商品价其他条件不变，商品价格越低，商品需求量越大；商品价格越高，商品需求量越小，即商品需求量与商品价格之间格越高，商品需求量越小，即商品需求量与商品价格之间是反方向变动的。是反方向变动的。在图形上可以表示为在图形上可以表示为：P1622QO31d思考：为什么需求曲线思考：为什么需求曲线向右下方倾斜？向右下方倾斜？P7/5 替换原理：替换原理：每一个人都愿意牺牲任何物品来换取任何其它物每一个人都愿意牺牲任何物品来换取任何其它物品。品。对于该原理，你同意吗？你愿意用一袋金子换取一瓶矿对于该原理，你同意吗？你愿意用一袋金子换取一瓶矿泉水吗？泉水吗？经济学假设人是自私的，所
7、以，只要你牺牲的少，而换经济学假设人是自私的，所以，只要你牺牲的少，而换得的够多，你就愿意得的够多，你就愿意。那么，在什么情况下，你愿意用一袋金子去换一瓶矿泉那么，在什么情况下，你愿意用一袋金子去换一瓶矿泉水？水？三、替换原理与边际效用递减规律三、替换原理与边际效用递减规律P8/5三、替换原理与边际效用递减规律三、替换原理与边际效用递减规律 我们需要物品是因为物品有价值，如何衡量一我们需要物品是因为物品有价值，如何衡量一件物品的价值？件物品的价值？经济学提出了一个概念经济学提出了一个概念效用（效用（utility).效用：效用：商品满足人的欲望的能力的评价，或者商品满足人的欲望的能力的评价，或
8、者说是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。说是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。萨缪尔森提出了幸福理论萨缪尔森提出了幸福理论幸福幸福=效用效用/欲望欲望P9/5 效用是一种主观的评价，它受到很多因素的影响，效用是一种主观的评价，它受到很多因素的影响，主要有：主要有：1、消费者的偏好、消费者的偏好 2、文化背景、文化背景 3、教育水平、教育水平三、替换原理与边际效用递减规律三、替换原理与边际效用递减规律P10/5 总效用总效用：消费者在一定时：消费者在一定时间内连续消费某种物品或劳务间内连续消费某种物品或劳务所得到的全部满足感。所得到的全部满足感。边际效用边际效用：消费者每增加：消费者每增
9、加消费一单位物品或劳务所得到消费一单位物品或劳务所得到的新增加的满足，也就是最后的新增加的满足，也就是最后一个单位物品所提供的效用。一个单位物品所提供的效用。总效用与边际效用的关系总效用与边际效用的关系：边际效用是正的，总效用就增边际效用是正的，总效用就增加，边际效用是负的，总效用加，边际效用是负的，总效用就减少。边际效用为零的时候，就减少。边际效用为零的时候，总效用达到最大。总效用达到最大。三、替换原理与边际效用递减规律三、替换原理与边际效用递减规律P11/5 边际效用递减规律：边际效用递减规律：在一定的时间内，当其他商在一定的时间内，当其他商品的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，品
10、的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增加量，即边际效用是递减的。效用增加量，即边际效用是递减的。三、替换原理与边际效用递减规律三、替换原理与边际效用递减规律三个面包的故事三个面包的故事 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记
11、者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”P12/5为什么春晚频遭吐槽？为什么春晚频遭吐槽？大约从大约从20世纪世纪80年代初期开始，中国老百姓在过春节时，年代初期开始，中国老百姓在过春节时，除了吃年夜饭以外，又增添了一套诱人的内容，那就是观看春除了吃年夜饭以外，又增添了一套诱人的内容，那就是观看春节联欢晚会。记得节联欢晚会。记得1982年第一届春节联欢晚会
12、的出台，在当时年第一届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的中国引起了极大的轰动，春节联欢晚会的娱乐事业尚不发达的中国引起了极大的轰动，春节联欢晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾
13、和茶余饭后的赞美之词变成了一片来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。的怪圈。分析下列问题分析下列问题P13/5 货币有效用吗？货币有效用吗？货币满足边际效用递减规律吗？货币满足边际效用递减规律吗？四、货币的效用四、货币的效用累进所得税率制度累进所得税率制度 各国普遍实行累进所得税制，即税率随着收入而递增的制度。在一各国普遍实行累进所得税制，即税率随着收入而递增的制度。在一定收入以下的居民不缴说并可得到
14、补贴；收入达到起征点的居民要缴税定收入以下的居民不缴说并可得到补贴；收入达到起征点的居民要缴税；收入越高，税率越高。人们一般用公平原则解释累进所得税制。西方；收入越高，税率越高。人们一般用公平原则解释累进所得税制。西方文化的公平强调天赋人权，中国儒家文化的公平强调文化的公平强调天赋人权，中国儒家文化的公平强调“不患寡而患不均不患寡而患不均”。和谐社会需要收入分配大体合理。累进所得税制具有减少两极分化。和谐社会需要收入分配大体合理。累进所得税制具有减少两极分化程度的作用。货币边际效用递减规律则从效率角度为累进所得税提供了程度的作用。货币边际效用递减规律则从效率角度为累进所得税提供了新的解释。对富
15、人收税新的解释。对富人收税100100元，他们的边际效用损失较小；用元，他们的边际效用损失较小；用100100元税收元税收资助穷人，他们可获得很大边际效用。累进所得税把富人的收入转化为资助穷人，他们可获得很大边际效用。累进所得税把富人的收入转化为穷人的收入，从社会角度来看，效用总量得到增加。累进所得税由此获穷人的收入，从社会角度来看，效用总量得到增加。累进所得税由此获得理论上的效率基础。得理论上的效率基础。P14/5 五、需求定理的再解释五、需求定理的再解释P1622QO31d 购买东西的实质是什么？用货币换取你需要的物品。所以，你决定是否购买某件产品就所以，你决定是否购买某件产品就必须衡量该
16、件产品的价值是否大于你支必须衡量该件产品的价值是否大于你支付出去的货币的价值。付出去的货币的价值。根据边际效用递减规律，当你购买产品产品越多时，根据边际效用递减规律，当你购买产品产品越多时，其带来的边际效用就递减，而随着交换出去的货币越来越其带来的边际效用就递减，而随着交换出去的货币越来越多，货币的边际效用就会逐步增加，直到你支付的货币的多，货币的边际效用就会逐步增加，直到你支付的货币的边际效用大于换来的物品的边际效用时，你就会放弃购买。边际效用大于换来的物品的边际效用时，你就会放弃购买。P15/5总结总结我们需要物品满足欲望我们需要物品满足欲望需要付出代价才能获得所需的物品需要付出代价才能获
17、得所需的物品货币货币物品和货币都具有效用而且满足边际效用递减规律物品和货币都具有效用而且满足边际效用递减规律需求定理：需求与价格呈反方向变动需求定理：需求与价格呈反方向变动P1622QO31dP16/5分析下列问题物以稀为贵物以稀为贵 200多年以前，亚当多年以前，亚当斯密一直在考虑一个斯密一直在考虑一个问题：水对生命如此不可缺少？为什么价格却问题：水对生命如此不可缺少？为什么价格却很低，而对于生命并非必不可少的钻石却具有很低，而对于生命并非必不可少的钻石却具有如此高的价格呢？如此高的价格呢？P17/5任务二任务二 消费者剩余与价格歧视消费者剩余与价格歧视P18/5案例导入案例导入 您上服装市
18、场买衣服，在个体摊点、有些衣服标价每件您上服装市场买衣服，在个体摊点、有些衣服标价每件120元，但实际上元，但实际上50元就可以买下来。为什么要标价这么高呢元就可以买下来。为什么要标价这么高呢？这是因为小贩子想把您的消费者剩余都赚去。这些衣服虽然？这是因为小贩子想把您的消费者剩余都赚去。这些衣服虽然成本不足成本不足50元，但是有些人特别喜欢这件衣服，他愿意出元，但是有些人特别喜欢这件衣服，他愿意出100元甚至元甚至150元买下来。这里面就存在消费者剩余。因此，当去元买下来。这里面就存在消费者剩余。因此，当去购买这件衣服的时侯，如果这件衣服穿在身上非常合适，颜色购买这件衣服的时侯，如果这件衣服穿
19、在身上非常合适，颜色也非常满意，这个时候您不要流露出来满意的神色，否则你就也非常满意，这个时候您不要流露出来满意的神色，否则你就要花费要花费120元才能够买下这件衣服。你嘴里应当说：元才能够买下这件衣服。你嘴里应当说：“这件衣这件衣服穿在身上还算马马虎虎。服穿在身上还算马马虎虎。”当然，有些顾客没有经脸，他会当然，有些顾客没有经脸，他会说：说：“这件衣服穿在身上非常合适，颜色也非常漂亮！一件这件衣服穿在身上非常合适，颜色也非常漂亮！一件120元一点也不贵！元一点也不贵！”这个顾客高高兴兴地花费这个顾客高高兴兴地花费120元买下这件元买下这件衣服。小贩子也高高兴兴地发了一笔小财。衣服。小贩子也高
20、高兴兴地发了一笔小财。思考：什么是消费者剩余？思考：什么是消费者剩余？如何利用消费者剩余或摆脱消费者剩余的影响？如何利用消费者剩余或摆脱消费者剩余的影响？P19/5 上一节我们说到，消费者对商品形成购买行为主要是上一节我们说到，消费者对商品形成购买行为主要是因为对货币和商品的效用的评价，当货币效用低于商品效因为对货币和商品的效用的评价，当货币效用低于商品效用时，支付货币购买商品。所以，对于某件商品消费者愿用时，支付货币购买商品。所以，对于某件商品消费者愿意支付的价格取决于商品带来的边际效用。意支付的价格取决于商品带来的边际效用。消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支消费者在一定时期内对一
21、定量的某种商品所愿意支付的最高价格称之为付的最高价格称之为商品的需求价格。商品的需求价格。消费者剩余是指消费者愿意支付的价格和实际支付消费者剩余是指消费者愿意支付的价格和实际支付价格的差额。价格的差额。消费者剩余消费者剩余=需求价格需求价格-实际价格实际价格一、消费者剩余一、消费者剩余P20/5 一、消费者剩余一、消费者剩余PP0Q0QOdAB 思考：思考：现在假定消费现在假定消费者以市场价格者以市场价格P0P0购买了购买了Q0Q0件商品，请问，消费者剩件商品，请问，消费者剩余是多少？余是多少？注意：消费者获得消费者剩余并不是实际收入的增注意：消费者获得消费者剩余并不是实际收入的增加，而是一种
22、心理感觉。加，而是一种心理感觉。P21/5企业对消费者剩余的攫取：差别定价（价格歧视）企业对消费者剩余的攫取：差别定价（价格歧视）价格歧视：价格歧视：在同一时间内，对于同一种商品，在同一时间内，对于同一种商品，企业对不同的消费者收取不同的价格，或者对于不企业对不同的消费者收取不同的价格，或者对于不完全相同的商品，企业收取的价格差别远大于成本完全相同的商品，企业收取的价格差别远大于成本的差别。的差别。价格歧视的三种类型：价格歧视的三种类型：1.完全价格歧视完全价格歧视：对每一单位的商品收取不同的价：对每一单位的商品收取不同的价格。格。一、消费者剩余一、消费者剩余PP0Q0QOdABP22/52.
23、二级差别价格二级差别价格指企业对商品的不同购买量收取不同指企业对商品的不同购买量收取不同的价格，所以又称为批量定价。的价格，所以又称为批量定价。如：美国的电力公司大多数都按用电量的多少如：美国的电力公司大多数都按用电量的多少分段定价。如典型的价目表可以按不同的月用电量分段定价。如典型的价目表可以按不同的月用电量段规定，具体如下价格：段规定，具体如下价格：第一个第一个100千瓦时千瓦时 0.12美元美元/千瓦时千瓦时 以后的以后的300千瓦时千瓦时 0.10美元美元/千瓦时千瓦时 再以后的全部千瓦时再以后的全部千瓦时 0.08美元美元/千瓦时千瓦时一、消费者剩余一、消费者剩余P23/53.三级差
24、别价格三级差别价格是指企业对不同市场的消费者实行不是指企业对不同市场的消费者实行不同的价格。这里的不同市场不仅指不同地理位置的同的价格。这里的不同市场不仅指不同地理位置的市场，而且指不同消费者形成的不同市场。市场，而且指不同消费者形成的不同市场。注意：在采用价格歧视时，必须针对的不同消注意：在采用价格歧视时，必须针对的不同消费者设置不同的障碍，以将消费者区分开。费者设置不同的障碍，以将消费者区分开。一、消费者剩余一、消费者剩余P24/5分析下列问题1.消费者剩余的计算消费者剩余的计算 假设小王对可乐的需求状态是，每瓶卖价假设小王对可乐的需求状态是，每瓶卖价4元时元时，小王对可乐的需求是，小王对
25、可乐的需求是3瓶。现假设小王对第一瓶可瓶。现假设小王对第一瓶可乐愿意支付乐愿意支付8元，第二瓶他愿意支付元，第二瓶他愿意支付6元，第三瓶可乐元，第三瓶可乐他愿意支付他愿意支付4元。请讨论并计算消费者剩余是多少，元。请讨论并计算消费者剩余是多少，然后作图说明。然后作图说明。P25/5分析下列问题2.航空公司机票价格的秘密航空公司机票价格的秘密 针对不同旅客的承受能力以及不同的市场环境实行不同针对不同旅客的承受能力以及不同的市场环境实行不同的价格方案，已成为各大航空公司首选的定价方案的价格方案，已成为各大航空公司首选的定价方案.思考，为什么航空公司采用这种定价方式？思考，为什么航空公司采用这种定价
26、方式？这种定价方式有什么利弊？这种定价方式有什么利弊？还有哪些产品或服务采用了这种定价方式？还有哪些产品或服务采用了这种定价方式？你认为家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕吗你认为家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕吗？P26/5 3.酒店的定价酒店的定价 某酒店拥有某酒店拥有100间客房，以前，该酒店对每间客房间客房，以前，该酒店对每间客房收取一样的费用，每晚收取一样的费用，每晚150元。每间客房的变动费用元。每间客房的变动费用很低，估计每间客房每晚只需要很低，估计每间客房每晚只需要15元。客房的平均出元。客房的平均出售率为售率为50%。但是经过观察发现，阔气的客人原本愿意每晚支但是经过
27、观察发现，阔气的客人原本愿意每晚支付高于付高于150元的价格，实惠的客人则愿意支付低于元的价格，实惠的客人则愿意支付低于150元。据估计元。据估计100元一间的客房每晚可以销售约元一间的客房每晚可以销售约30间，间，而而200元一间的客房每晚也可以销售元一间的客房每晚也可以销售30间。间。两种情况下的客房收益情况如下图：两种情况下的客房收益情况如下图：分析下列问题P27/5需求曲线销售价格销售利润=（价格-成本）*50=6750一种价格下的收入150销售需求曲线价格100200P28/54.加尼福尼亚早来的寒流使柠檬变酸，柠檬市加尼福尼亚早来的寒流使柠檬变酸，柠檬市场上的消费者剩余会有什么变动？柠檬水市场场上的消费者剩余会有什么变动？柠檬水市场上的消费者剩余会有什么变动？用图形说明你上的消费者剩余会有什么变动？用图形说明你的答案。的答案。分析下列问题P29/5课堂讨论：课堂讨论：1.市场营销与消费者剩余之间有什么内在的关系？市场营销与消费者剩余之间有什么内在的关系？2.你如何看待市场营销对我们的影响？你如何看待市场营销对我们的影响？
