1、 市场营销战略李宁巨亏20亿后押宝儿童市场 恐又陷入死循环 耐克阿迪达斯渠道下沉 加速蚕食本土品牌领地作业故上兵伐谋，其次伐交，其次伐故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。兵，其下攻城。孙武孙武孙子兵法孙子兵法谋攻篇谋攻篇听说过但可能并未好好去思考的话：听说过但可能并未好好去思考的话：市场营销战略 Can do!(Opportunity)Should do!(Constraints)Be able to do!(Potentials)可做可做该做该做能做能做战略管理战略管理高效做事高效做事愉快做事愉快做事有效益地有效益地做做 事事核心能力核心能力特殊使命特殊使命环境分析环境分析长期积累长期
2、积累战略眼光战略眼光企企业业获获得得回回报报企企业业独独特特使使命命和和业业务务 使命 环境 自身 SWOT分析技术 愿景姿 态竞争战略职能战略实施 监控定位定位&核心核心 竞竞 争争 力力使命感使命感宏观环境：宏观环境：PEST分析分析行业环境：行业环境：五力模型五力模型自身条件：自身条件：资源整合资源整合SOWOSTWT成本成本领先领先差异差异化化集中集中一点一点研发研发生产生产销售销售财务财务人力人力文化文化企业企业全力全力以赴以赴 的的未来未来方向方向贯彻贯彻协调协调4P控制控制营销营销反馈反馈评估评估 体育市场营销战略分析的八大技术要素第一条第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客
3、的梦想，并华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。远处于激活状态。第二条第二条 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我
4、们事业可持续成长的内在要求。成长的内在要求。第三条第三条 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。信列强之林。第四条第四条 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是
5、是我们的行为准则。的精髓。实事求是是我们的行为准则。第二，必须拥有自己的价值观。第二，必须拥有自己的价值观。参阅华为员工手册参阅华为员工手册第五条第五条 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条第六条 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有都是人类智慧创造的。华为没有可以
6、依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿 精神是可精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操知识、技术、管理、情操也包含了一切促进生产力发展也包含了一切促进生产力发展的无形因素。的无形因素。第七条第七条 华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振
7、为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。第三，必须能够发现并保持核心竞争力。第三，必须能够发现并保持核心竞争力。自自1990年年C.Prahalad和和G.Hamel在在The Havord Business Review 上首次论及上首次论及The Core Competence of the Corporation以来，核心以来，核心竞争力与核心业务便成为营销领域的热门话题。竞争力与核心业务便成为营销领域的热门话题。作为企业，必须清楚：作为企业，必须清楚：企业是如何成长的？企业是如何成长的？有没有核心竞争力有没
8、有核心竞争力(核心业务核心业务)？过去、今天和明天的核心过去、今天和明天的核心竞争力竞争力(核心业务核心业务)分别是什么？分别是什么？Q：一体育旅游公司或体育场馆管理公司的核心竞争力是什么？：一体育旅游公司或体育场馆管理公司的核心竞争力是什么？MissionGoalObjectivesStrategiesAction所有者价值观与期望所有者价值观与期望相一致的前提相一致的前提对目的和结果对目的和结果的一般性说法的一般性说法目标的量化（若可能）目标的量化（若可能）或更精确的描述或更精确的描述根据目标和环境变化根据目标和环境变化配置关键战略性资源配置关键战略性资源战略实施的各个步骤战略实施的各个步
9、骤努力成为航空业最佳及最为努力成为航空业最佳及最为成功的企业成功的企业全球领导者、保证全球最大全球领导者、保证全球最大份额和最重要地位份额和最重要地位保持增长率以及更好的快速保持增长率以及更好的快速反应，利润每年反应，利润每年20亿英镑亿英镑控制成本的能力，营销联盟，控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新扩张核心业务，质量革新与联合航空结成联盟，投资与联合航空结成联盟，投资3.5亿收购世界航空亿收购世界航空70%股份股份第四，厘清使命、目的、目标、战略和行动的区别第四，厘清使命、目的、目标、战略和行动的区别。以一家航空服务承运商为例以一家航空服务承运商为例第五，必须对宏观环境进行第五
10、，必须对宏观环境进行PEST分析。分析。第六，必须对行业环境进行第六，必须对行业环境进行“五力五力”分析。分析。潜在进入者潜在进入者 供供 方方 买买 方方 替替 代代 品品 竞竞 争争 对对 手手现竞争对手的争夺现竞争对手的争夺供方议供方议价实力价实力买方议买方议价实力价实力替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁请回忆：请回忆：第七，必须综合环境和自身因素，进行第七，必须综合环境和自身因素，进行SWOT分析。分析。现现第八，必须明确基本的竞争战略与职能战略。第八，必须明确基本的竞争战略与职能战略。差异化战略差异化战略（differentiation）聚焦战略聚焦战略/集中差异化集中差异化战略（
11、战略（focus）1、确定细分、确定细分的基础及其的基础及其细分市场细分市场2、勾勒细分、勾勒细分市场轮廓市场轮廓3、评估每个、评估每个细分市场的细分市场的吸引力吸引力4、选择目标、选择目标市场市场5、为每一个目标、为每一个目标市场确定产品的市场确定产品的可能的市场形象可能的市场形象6、选择、拟定产、选择、拟定产品的市场形象，品的市场形象，并将其信号化并将其信号化市场细分市场细分Segmentation选择目标市场选择目标市场Targeting 市场定位市场定位Positioning体育市场营销组合体育市场营销组合市场市场体育市场营销组合1体育市场营销组合2子市场1子市场2体育市场营销组合3子市场3体育市场营销组合体育市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3完全市场覆盖完全市场覆盖谢谢大家！谢谢大家！
