1、第二讲 家具市场分析主讲：扈秀笠第一章第一章 家具市场家具市场o第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o第二节第二节 家具市场营销管理哲学家具市场营销管理哲学o第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程o第四节第四节 家具市场营销学与相关学科家具市场营销学与相关学科第一章第一章 家具市场家具市场o第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o市场与市场营销市场与市场营销o市场市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。购买者购买者 构成市场。构
2、成市场。市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。和购买欲望。市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程所需所欲之物的一种社会过程。第一章第一章 家具市场家具市场o第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o市场营销管理概念市场营销管理概念 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。利交换和关系。
3、不同的市场需求，市场营销管理的任务不同不同的市场需求，市场营销管理的任务不同家具市场营销的管理任务：家具市场营销的管理任务：第一章第一章 家具市场家具市场o第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o家具市场营销管理概念家具市场营销管理概念 不同的需求状况：不同的需求状况：1、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。求状况。（为什么不喜欢（为什么不喜欢重新设计；降低价格；积极促销）重新设计；降低价格；积极促销）2、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市
4、场对下列产品、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市场对下列产品无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者不熟悉的物品。不熟悉的物品。3、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。服务又无法使之满足的一种需求状态。第一章第一章 家具市场家具市场o第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理4、下降需求：对一件或几件需求的下降趋势、下降需求：对一件或几
5、件需求的下降趋势5、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内）、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内）6、充分需求：与市场预期水平相当的需求、充分需求：与市场预期水平相当的需求7、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况8、有害需求、有害需求第一章第一章 家具市场家具市场o第二节第二节 家具市场营销管理哲学家具市场营销管理哲学o家具生产观念o家具品牌观念o家具推销观念o家具市场营销观念o客户观念o家具社会市场营销观念第一章第一章 家具市场家具市场o第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程o分析家具市场机会 一、发现家具市场机会
6、 1.收集市场信息 2.分析家具/市场发展矩阵 3.进行家具市场细分 二、评价家具市场机会第一章第一章 家具市场家具市场o第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程o选择目标市场 一、市场集中化 二、选择专业化 三、产品专业化 四、市场专业化 五、市场全面化第一章第一章 家具市场家具市场o第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程o家具设计市场营销组合家具设计市场营销组合 一、市场营销组合的构成 二、市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的
7、制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第一章第一章 家具市场家具市场o第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程 三、家具大市场营销的内涵与特点 1.大市场营销的目的是打开市场之门 2.大市场营销的涉及面比较广泛 3.大市场营销的手段较为复杂 4.大市场营销即采用积极的诱惑方式，也采用消极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。o管理市场营销活动第一章第一章 家具市场家具市场o第四节第四节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科o经济学与市场营销学 一、古典经济学的贡献 二、相关经济学科的贡献 三、经济学概念对市场营销学的影响o心理学与市场营销学 一
8、、心理学各学派对市场营销学的贡献 二、心理学概念在市场营销领域的应用 三、心理学研究方法的贡献第一章第一章 家具市场家具市场o第四节第四节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科o社会学与市场营销学 一、社会学家对市场营销学的贡献 二、社会学概念在市场营销领域的应用 1.社会动机 2.社会群体 3.社会互动 4.社会文化变迁第一章第一章 家具市场家具市场o第四节第四节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科o管理学与市场营销学 1.科学管理 2.任务 3.职能化管理 4.科学方法 5.简单化 6.多样化 7.标准化o其他学科的贡献第二章第二章 家具市场调研家具市场调研o系统的设计、收集、分
9、析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。一、家具市场调研的对象一、家具市场调研的对象1、家具市场特性的确定家具市场特性的确定（What,who,when,where，Why,how)A 贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量）贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量）B 市场目标市场目标:原有市场、新市场原有市场、新市场C 竞争目标：行业地位竞争目标：行业地位一、家具市场调研的对象一、家具市场调研的对象2、市场占有率、市场占有率3、销售额度、销售额度 4、客户忠诚度、客户忠诚度5、销售分析、销售分析6、竞争分析、竞争分析二、家具市场调研技术二、家具市场调研技术o1、明确调查目的和信息需求、明确调
10、查目的和信息需求o2、决定数据来源和取得数据的方法、决定数据来源和取得数据的方法o3、设计调查问卷、表格和数据收集形式、设计调查问卷、表格和数据收集形式o4、设计样本、设计样本o5、数据收集与核算、数据收集与核算o6、统计与分析、统计与分析o7、报告研究结果、报告研究结果n注意：注意：o定量分析：数量的比率、占有率、表格的使用定量分析：数量的比率、占有率、表格的使用o定性分析：探索性、诊断性和预测性定性分析：探索性、诊断性和预测性三、收集原始数据的主要方法三、收集原始数据的主要方法1、观察法：、观察法：观察对象的性质要特定，利用合法手段观察对象的性质要特定，利用合法手段2、实验法：、实验法：实
11、验主体、实验投入、环境投入、实验产出实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 选定刺激对象，引入被控制环境，进而系统选定刺激对象，引入被控制环境，进而系统 的改变刺激程度，以测定其反映。的改变刺激程度，以测定其反映。3、调查法：、调查法：电话访问、邮寄问卷、人员访问，各有利弊电话访问、邮寄问卷、人员访问，各有利弊4、专家估计法：估计、假如、根据、专家估计法：估计、假如、根据o注意问卷的设计注意问卷的设计o问题的类型：禁用无法回答、不愿回答、不必问题的类型：禁用无法回答、不愿回答、不必回答的问题回答的问题 根据目的设计、趣味性的问题根据目的设计、趣味性的问题o措辞：礼貌、简明扼要、清晰措辞：礼貌、
12、简明扼要、清晰o形式：开放式、封闭式形式：开放式、封闭式o次序次序四、家具市场调研宏观环境四、家具市场调研宏观环境o经济环境经济环境：o1、消费者收入的变化、消费者收入的变化o2、消费者支出模式的变化、消费者支出模式的变化oA 恩斯特恩斯特.恩格尔定律（恩格尔定律（食品比重下降食品比重下降、住宅家务比重不住宅家务比重不 变、其他支出增加）变、其他支出增加）oB 家庭生命周期阶段（孩子、老人的周期）家庭生命周期阶段（孩子、老人的周期）oC 消费者家庭居住地消费者家庭居住地o3、储蓄和信贷情况（经济危机）、储蓄和信贷情况（经济危机）o自然环境自然环境o1、自然资源的性质（取之不尽、可更新、不、自然
13、资源的性质（取之不尽、可更新、不可更新）可更新）o2、环境污染程度、环境污染程度o3、政府对环境的干预、政府对环境的干预四、家具市场调研宏观环境四、家具市场调研宏观环境o技术环境技术环境o1、新技术：、新技术：“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”；改善经营；购物习；改善经营；购物习惯惯o2、知识经济：信息管理、智慧密集、知识经济：信息管理、智慧密集o政治和法律环境政治和法律环境o1、与企业市场营销管理有关的经济立法、与企业市场营销管理有关的经济立法o2、群众团体利益的关注、群众团体利益的关注o社会和文化环境：社会和文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗教育水平、宗教信仰、价
14、值观念、道德规范、消费习俗第三章第三章 家具市场购买行为分析家具市场购买行为分析一、消费者购买行为一、消费者购买行为o消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者的特征的特征购买决购买决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理引起需要引起需要收集信息收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买购后行为购后行为购买者的反映购买者的反映产品选择产品选择品牌选择品牌选择商店选择商店选择购买时机购买时机购买数量购买数量一、消费者购买行为一、消费者购买行为o1、影响消费者购买行为的主要因素
15、、影响消费者购买行为的主要因素o文化因素文化因素 文化、亚文化、社会阶层等对消费者的影响最广泛、深远。文化、亚文化、社会阶层等对消费者的影响最广泛、深远。o文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物主要受本文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物主要受本能控制，而人类的大部分行为是习得的。（价值、知觉判断、能控制，而人类的大部分行为是习得的。（价值、知觉判断、偏好和行为的整体观念）偏好和行为的整体观念）o亚文化：每一文化都包含着能够为其成员提供更为具体的认同亚文化：每一文化都包含着能够为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小亚文化群体（民族、宗教、种族、地理区域）感和社会化的较小亚
16、文化群体（民族、宗教、种族、地理区域）o社会阶层：社会中相对的同质性和持久性团体，他们等级排列，社会阶层：社会中相对的同质性和持久性团体，他们等级排列，每一等级具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一等级具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。o1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素o社会因素社会因素oA 参照群体：直接或间接影响人的行为和看法。参照群体：直接或间接影响人的行为和看法。o直接参照群体（成员群体）直接参照群体（成员群体）o间接参照群体间接参照群体(非成员群体非成员群体)o 向往与厌恶向往与厌恶o1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素
17、o社会因素社会因素oB 家庭家庭oC 社会角色社会角色 个人因素个人因素oA 生命周期生命周期oB 职业职业oC 经济状况经济状况oD 生活方式生活方式oE 个性和自我观念个性和自我观念o1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素o心理因素心理因素oA 动机动机(马斯洛心理需求理论马斯洛心理需求理论)oB 知觉知觉(个人选择、组织并解释信息的投入，以便创个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程）造一个有意义的过程）o它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以周围环境的关
18、系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，因为知觉要经历三对同一刺激物产生不同的知觉，因为知觉要经历三个过程：选择性注意个过程：选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择性保留一、消费者购买行为一、消费者购买行为o1、影响消费者购买行为的主要因、影响消费者购买行为的主要因素素o心理因素心理因素oC C 学习：由于经验而引起的个人行为的改变学习：由于经验而引起的个人行为的改变驱使力驱使力刺激物刺激物诱诱 因因反应学习模式 D D 信念和态度信念和态度o2、参与决策的角色、参与决策的角色oA 发起者发起者oB 影响者影响者oC 决策者决策者oD 购买者购买者oE 使用者使用者购
19、买参与品牌差异高低大小复杂型购买协调型购买变换型购买习惯型购买o3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程oA 引起需要引起需要驱使力大小驱使力大小需求强度需求强度 B 收集信息（来源于个人、商业和经验）收集信息（来源于个人、商业和经验）C 评价方案：评价方案：产品属性产品属性 属性权重（特色与非特色）属性权重（特色与非特色）品牌信念品牌信念 效用函数效用函数 评价模型评价模型o4、决定购买（别人的态度，意外情况）、决定购买（别人的态度，意外情况）o5、购后行为、购后行为二、组织购买者行为二、组织购买者行为o1、组织市场的构成A 产业市场B 中间商C 政府市场2、特点：派生需求；多人决策；过程
20、复杂提供服务三、产业市场购买行为中间商和政府第四章 家具市场定位o一、家具市场细分o1、消费市场细分的依据、消费市场细分的依据oA 地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理变量进变量进 行细分（城市农村；地理气候；交通运输等）行细分（城市农村；地理气候；交通运输等）oB 人口细分：按照人口变量进行细分（年龄、性别、人口细分：按照人口变量进行细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、国籍、种族等）段、宗教、国籍、种族等）C 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划
21、心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划分分 生活方式的生活方式的 尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、体育、招待）；兴趣（购买体育、招待）；兴趣（购买)第五章第五章 家具广告策略家具广告策略o第一节第一节 确定广告预算的方法确定广告预算的方法o广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品,服务或某项行动的意见和想法等的介绍.o企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等.一,预算的主要方法o(一)量力而行法o即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出资金的数额.o(二)销售百分比法o优点:1,广告费用的支出都与企业的总收入
22、的变动有密切关系.o 2,广告成本,产品售价和利润之间的关系而考虑经营管理.o3,有利于保持竞争的稳定性缺点o1,容易因果倒置.o2,容易失去有利的营销机会o3,广告预算的波动,导致与广告的长期方案相抵触.o4,与成本的比率不固定o5,对与不同种类的产品而言,造成了不合理的平均注意.(三三)竞争对等法竞争对等法o前提条件前提条件o(1)企业必须获得竞争者的广告预算信息o(2)竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧.o(3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战.(四四)目标任务法目标任务法o(1)明确地确定广告目标o(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务.o(3)估算执行这种工作任务
23、所需要的各种费用,这些费用的和就是计划广告预算.o缺点:没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题.第二节 家具广告媒体的选择o一一 媒体的特性媒体的特性o 媒体优点缺点报纸灵活,即使，广泛,可信不易保存,表现力不高杂志针对性强,保存期长传播有限,不及时广播速度快,传播广,成本低只有声音,不易保存电视感染力强,触及面广针对性不足,成本交高媒体优点缺点网络信息量大,交互沟通,成本较低用户尚待开发直邮选择性强成本高户外展露时间长更新速度慢黄页本地覆盖面大,成本低高竞争,创意有限新闻信选择性强,交互机会多成本不易控制广告册灵活性,全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受二,媒体的
24、选择o1 目标受众的媒体习惯.o2 产品特性o3 信息类型o4 成本第三节 网络广告o一一,网络广告的优势网络广告的优势o1 网络广告更人性化o2 网络广告是互动的o3 网络广告利用最新虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新体验.o4 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素.二 网络广告的局限o1 网络广告的范围还比较狭窄.o2 价格问题第四节 广告效果的测定o广告效果是指广告接受者的反映情况.o测定广告是否达到预期目的:o 首先,需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果.o 其次,需要测定广告行为对企业促销所带来的效果.o 最后,还要测定广告的销售效果一 广告的沟通效
25、果o(一一)广告的预先测评广告的预先测评.o1 直接评分o2 组合测试o3 实验室测试o(二二)广告促销效果广告促销效果o1 历史分析法o2 实验分析法三 广告销售效果o(一一)广告费用占销率法广告费用占销率法o广告费用占销率=广告费/销售量(额)*100%o(二二)广告费用增销率法广告费用增销率法o广告费用增销率=销售量(额)增长率/广告费用增长率*100%o(三三)单位费用促销法单位费用促销法o单位广告费用促销额=销售额/广告费用o(四四)单位费用增销法单位费用增销法o单位广告费用增销量=报告期销售量-基期销售量/广告费用o(五五)弹性系数测定法弹性系数测定法oE=(S/S)/(A/A)o
26、整理整顿做得好，工作效率步步高。22.11.1422.11.14Monday,November 14,2022o质量：信誉的基石。6:45:206:45:206:4511/14/2022 6:45:20 AMo质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，质量靠全体员工去保证。22.11.146:45:206:45Nov-2214-Nov-22o关口前移，防患未然。6:45:206:45:206:45Monday,November 14,2022o安全生产，齐抓共管。22.11.1422.11.146:45:206:45:20November 14,2022o规划是方向,执行是保障
27、。2022年11月14日上午6时45分22.11.1422.11.14o安全是幸福的花，全家浇灌美如画，安全多下及时雨，教育少放马后炮。2022年11月14日星期一上午6时45分20秒6:45:2022.11.14o安全是根弦，一松就要悬。2022年11月上午6时45分22.11.146:45November 14,2022o落实安全规章制度强化安全防范措施。2022年11月14日星期一6时45分20秒6:45:2014 November 2022o安全是最大的节约，事故是最大的浪费。上午6时45分20秒上午6时45分6:45:2022.11.14o质量恒古不变的致胜之道。支持一鸣，就点一下。22.11.1422.11.146:456:45:206:45:20Nov-22o下道工充即顾客，上道工序为下道工序服务。2022年11月14日星期一6时45分20秒Monday,November 14,2022o传播安全法规，普及安全知识。22.11.142022年11月14日星期一6时45分20秒22.11.14谢谢大家！谢谢大家！
