1、1STAT 第二讲第二讲 设计市场调查方案设计市场调查方案2.1 2.1 市场调查程序市场调查程序2.2 2.2 市场调查策划书的编制市场调查策划书的编制2.3 2.3 访问员的挑选与管理访问员的挑选与管理 2STAT由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查调查什么调查什么3STAT确定问题和目标确定问题和目标制定调查计划制定调查计划正式调查正式调查搜集资料搜集资料资料整理与分析资料整理与分析提交调查报告提交调查报告跟踪研究跟踪研究调查实施阶段调查实施阶段调查准备阶段调查准备阶段结果处理阶段结果处理阶段更高的定性认识更高的定性认识定量认识定量认识
2、定性认识定性认识 2.1 2.1 市场调查的程序市场调查的程序4STAT 市场调查的具体程序市场调查的具体程序 一一、确定问题和调查目标、确定问题和调查目标 二、制定调查计划二、制定调查计划 三、收集资料三、收集资料 四、分析资料四、分析资料 五、提交调查报告五、提交调查报告 六、跟踪研究六、跟踪研究5STAT 营销管理问题与营销调研问题之间的关系 营销管理问题营销管理问题营销调研问题营销调研问题是否应推出一种新产品确定消费者对此产品的偏好程度及购买意向是否应进入新市场确定市场规模、支付能力、竞争状况是否应改变广告活动确定现行广告活动的效果是否应提高某产品价格确定价格需求弹性、不同价格水平对销
3、售和盈利的影响6STAT界定营销调研问题常犯的两类错误界定营销调研问题常犯的两类错误 界定营销调研问题必须遵守的原则是：（1）能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部信息；（2）能指导调研者完成调研项目。但是在调研实践中，调研者通常会犯以下两类错误:(1)将调研问题界定得过于宽泛。(2)将调研问题界定得过于狭窄。7STAT界定营销调研问题常犯的两类错误界定营销调研问题常犯的两类错误 举例（1）将调研问题界定得过于宽泛。比如品牌战略、提高公司的竞争地位、改善公司形象等等。这种宽泛的问题定义，既无法为调研的设计提供明确的方法，又无法清楚地指导调研人员完成调研任务。(2)将调研问题界定得过于狭
4、窄。例如，在对某消费品公司进行的调研项目中，管理问题是如何对竞争对手的降价做出反应。公司的调研人员最初发现的行动方案有三种：对公司的产品采取和竞争对手相当的降价；维持价格不变但大幅增加广告；小幅度地降价（降低幅度低于竞争对手）同时适量增加广告。鉴于问题的重要性，公司请来了营销调研专家。专家将营销问题界定为“提高产品份额和产品盈利性”。定性研究的结果表明，在被蒙住眼睛的测试中，消费者无法区别不同品牌的产品，而且消费者主要是依靠价格来判断产品质量。根据这一研究产生了一项具有创造性的行动方案，即提高公司现有品牌的产品价格，同时推出两种新的品牌，其中一种品牌在价格上和竞争对手的一致，另一种品牌的价格比
5、竞争对手的还要低。STAT2.2 2.2 市场调查策划书的编制市场调查策划书的编制 一、市场调查策划书的基本格式一、市场调查策划书的基本格式 二、撰写时应注意的问题二、撰写时应注意的问题STAT一、市场调查策划书的基本格式一、市场调查策划书的基本格式（一）前（一）前 言言 （六）成果提交（六）成果提交（二）研究目的（二）研究目的 （七）经费预算（七）经费预算（三）研究方法（三）研究方法 （八）调查时间及进度安排（八）调查时间及进度安排（四）调查设计（四）调查设计 （九）调查的组织实施计划（九）调查的组织实施计划（五）资料分析（五）资料分析 （十）附（十）附 录录STAT（一（一)前前 言言 前
6、言或序言是策划书正式内容前的情况前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在超过一页为宜，字数可以控制在10001000字字以内。主要包括以内。主要包括概要和调查背景概要和调查背景。概要概要是整个市场调查策划书中各部分的是整个市场调查策划书中各部分的要点，提供整个调查策划项目的概况。要点，提供整个调查策划项目的概况。调查背景调查背景是简明扼要地介绍与整个市场是简明扼要地介绍与整个市场调查课题问题相关的背景和来龙去脉。调查课题问题相关的背景和来龙去脉。STAT(二）二）研究目的研究目的 研究目的的确定是编制市场
7、调查策划书研究目的的确定是编制市场调查策划书的首要问题，只有明确了的首要问题，只有明确了为什么（为什么（WhyWhy）要进行此次调查，才能确定调查的范围、要进行此次调查，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。项目，无法满足调查的要求。STAT 例如：历次人口普查目的例如：历次人口普查目的 第一次：第一次：1953年，目的是配合召开全国人民代表年，目的是配合召开全国人民代表大会，确定选民及人大代表名额，制定第一个五年大会，确定选民及人大代表名额，制定第一
8、个五年计划，共涉及计划，共涉及4项（姓名、性别、年龄和民族）。项（姓名、性别、年龄和民族）。1964年进行的第二次人口普查的目的是年进行的第二次人口普查的目的是“为制定第三个五年计划和为制定第三个五年计划和长远规划提供依据长远规划提供依据”。1982年第三次人口普查是基于结束动乱，为给国家制定政策和计划年第三次人口普查是基于结束动乱，为给国家制定政策和计划提供人口数据。提供人口数据。第四次：第四次：1990年，年，为了研究改革开放后人口流动为了研究改革开放后人口流动和迁移状况，共涉及和迁移状况，共涉及21项目。（如：深圳）项目。（如：深圳）第五次：第五次：2000年，除普查人口数字和结构外，还
9、关年，除普查人口数字和结构外，还关注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况，注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况，共涉及共涉及49项。项。STAT 年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查1 调查目的：调查目的：通过对某市部分居民的收入水平、住通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参
10、考依据。上推出新举措提供客观可靠的参考依据。STAT 年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查2 调查内容：调查内容：1、被调查者及其家庭的基本情况、被调查者及其家庭的基本情况 2、被调查者家庭的住房现状及其改善意向、被调查者家庭的住房现状及其改善意向 3、被调查者的储蓄观念、被调查者的储蓄观念 4、被调查者对住宅存贷业务的看法、被调查者对住宅存贷业务的看法 5、部分企事业单位对其职员住房问题的计划、部分企事业单位对其职员住房问题的计划STAT 年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查3 调查对象与调查单位：调查对象与调查单位：中高收入阶层：中高收入阶层：该阶层收入水平
11、较高，购房倾向及实现性相对较该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷款业务的主要对象，也是本次调查的重点。强，是开展住宅存贷款业务的主要对象，也是本次调查的重点。普通工薪阶层：普通工薪阶层：该阶层收入水平不高，目前尚不具备购买商品住该阶层收入水平不高，目前尚不具备购买商品住房的能力。但是这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很房的能力。但是这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存贷款业务的潜在对象。强烈，是发展住宅存贷款业务的潜在对象。企事业单位：企事业单位：企事业单位购房是直接现实的购买力，也是住宅存企事业单位购房是直接现实的购买力，也是住宅存贷款业
12、务的可靠客户。因此，抽取部分有代表性的企业，向其负贷款业务的可靠客户。因此，抽取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存贷款业务责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存贷款业务无疑是有帮助的。无疑是有帮助的。STAT 年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查4 调查项目：调查项目：1、家庭主要就业者（收入最高）情况、家庭主要就业者（收入最高）情况 工作单位、性别、年龄、文化程度、工作单位类别、职业、职务、职称、年度总收入等。工作单位、性别、年龄、文化程度、工作单位类别、职业、职务、职称、年度总收入等。2、家庭基本情况、家庭基本情况 常住人口
13、、就业人口、目前收支状况、近期收入预测常住人口、就业人口、目前收支状况、近期收入预测 3、家庭住房现状及改善意向、家庭住房现状及改善意向 现住房产权、现住房类别、现住房建筑面积、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积、现住房产权、现住房类别、现住房建筑面积、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积、实现有房目标的途径、对住房消费的观点、赞同的购房观点是、是否已经购房、购房价格（若实现有房目标的途径、对住房消费的观点、赞同的购房观点是、是否已经购房、购房价格（若已经购房）、至今尚未购房的原因、是否愿意购置或再购置住房、购置住房首先考虑什么因素、已经购房）、至今尚未购房的原因、是否愿意购置或再购置住
14、房、购置住房首先考虑什么因素、希望的付款方式、购房款的主要来源等希望的付款方式、购房款的主要来源等 4、家庭储蓄与贷款购房、家庭储蓄与贷款购房偏好的储蓄机构、选择储蓄网点的原则、喜欢的储蓄种类、现有的储蓄机构存在的问题、参加偏好的储蓄机构、选择储蓄网点的原则、喜欢的储蓄种类、现有的储蓄机构存在的问题、参加储蓄的目的、是否知道建行已经开办住房存贷款业务、对个人住房抵押储蓄的目的、是否知道建行已经开办住房存贷款业务、对个人住房抵押 贷款具体内容的了解程贷款具体内容的了解程度、希望住房贷款的年限、近期是否会贷款、贷款比例等度、希望住房贷款的年限、近期是否会贷款、贷款比例等STAT确定调查项目的注意事
15、项确定调查项目的注意事项（1）调查项目既是调查所需，又能取得答案；）调查项目既是调查所需，又能取得答案；（2）调查项目的表达必须明确（答案形式易于）调查项目的表达必须明确（答案形式易于回答和表示）；回答和表示）；（3）调查项目之间要相互关联；）调查项目之间要相互关联；（4）调查项目的含义要明确（必要时要解释）调查项目的含义要明确（必要时要解释）STAT（三）研究方法（三）研究方法 研究市场调查问题的方法就是明确市场研究市场调查问题的方法就是明确市场调查问题中应用到的有关方法，因此也调查问题中应用到的有关方法，因此也应在建议策划书中作适当的交待。一般应在建议策划书中作适当的交待。一般课题研究的课
16、题研究的基本方法基本方法主要分为主要分为一手资料一手资料收集即实地调查法收集即实地调查法，包括有观察法、调，包括有观察法、调查法、实验法等；查法、实验法等；二手资料收集二手资料收集即文案即文案查阅法、经验总结法、个案研究法等。查阅法、经验总结法、个案研究法等。STAT(四）调查设计四）调查设计 调查设计调查设计就是要求所确定的市场就是要求所确定的市场调查设计应该具体化，主要包括调查设计应该具体化，主要包括确定调查项目和制定调查表，事确定调查项目和制定调查表，事实上也就是问卷的设计。实上也就是问卷的设计。注意：调查设计具体内容将在问注意：调查设计具体内容将在问卷设计章节作详细介绍卷设计章节作详细
17、介绍STAT确定调查项目和调查表确定调查项目和调查表调查项目调查项目调查中所要了解的具体内容，是所要反映的调查单位的特征（标志）调查表调查表把已确定的调查项目按照一定的结构和顺序排列成的表格。单一表单一表：适用于调查项目多，调查单位少时。一览表一览表：适用于调查项目不多时，调查单位多时。注注 意：意：1、需要且可能（少而精）2、涵义明确、具体 3、项目之间尽可能有联系STAT（五）资料分析（五）资料分析 一般常用的资料分析方法比如一般常用的资料分析方法比如统计分组统计分组法、指标分析法、交叉列表分析法、因法、指标分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色关联法、相关与回归分子分析法、灰色关联法、
18、相关与回归分析法析法等等，随着计算机技术的进步及统等等，随着计算机技术的进步及统计分析软件的广泛应用，资料整理和分计分析软件的广泛应用，资料整理和分析的方法越来越多，分析速度大大加快，析的方法越来越多，分析速度大大加快，数据的精度更加提高。数据的精度更加提高。STAT（六）成果提交（六）成果提交 资料分析的成果主要表现为资料的输出资料分析的成果主要表现为资料的输出和管理，具体以和管理，具体以提交调查报告提交调查报告的形式体的形式体现，包括调查结果的汇报形式，比如是现，包括调查结果的汇报形式，比如是否要有阶段性成果的报告，最终报告的否要有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。形式等。注意：具体内容
19、将在本书调查报告章节注意：具体内容将在本书调查报告章节作详细介绍。作详细介绍。STAT（七）经费预算（七）经费预算 市场调研活动是一项庞大的系统工程，市场调研活动是一项庞大的系统工程，对对调查经费的预算调查经费的预算是编制调查策划方案是编制调查策划方案的一个非常重要的内容。的一个非常重要的内容。可以说，预算往往成为市场调研活动的可以说，预算往往成为市场调研活动的一个前提条件。预算不仅关系到调研工一个前提条件。预算不仅关系到调研工作的顺利开展，同时还关系到调研结果作的顺利开展，同时还关系到调研结果的科学性、准确性。的科学性、准确性。STAT（八）调查时间及进度安排（八）调查时间及进度安排 为了保
20、证课题的研究进度，在编制为了保证课题的研究进度，在编制调查策划书时，还必须明确调查策划书时，还必须明确调查时调查时间和调查期限间和调查期限以及详细的时间进度以及详细的时间进度日程表的安排。日程表的安排。STAT确定调查时间和调查期限确定调查时间和调查期限 调查时间调查时间是指调查资料所属的时间 时期现象时期现象，是现象变动过程的起迄时间。时点现象时点现象，要明确规定统一的标准时点。调查期限调查期限是指进行调查工作的时限，包括搜集和报送资料需要的时间。我国人口普查规定月日月日零时为标准时点，要求普查登记工作在月月10日日完成。调查时间调查时间调查期限调查期限例例 如如：生产经营月报，规定基层单位
21、填报时间为次月次月3日日。一个月一个月 三天时间三天时间 7月月1日零时日零时 十天十天STAT 思思 考考我国第六次人口普查规定，我国第六次人口普查规定，2010年年11月月1日日零时为普查登记的标准时点，要求零时为普查登记的标准时点，要求2010年年11月月10日以前完成普查登记。日以前完成普查登记。请请 问：问：1.调查时间是多少？调查时间是多少？2.调查期限是多少？调查期限是多少？STAT （九）调查的组织实施计划（九）调查的组织实施计划调查工作顺利开展的保证调查工作顺利开展的保证主要内容主要内容：调查的组织领导机构和调查人员组成；调查前的准备工作，如宣传、培训等；制定调查工作程序以及
22、其他事项。STAT(十）十）附附 录录 调查计划书的最后还应附上与调查调查计划书的最后还应附上与调查主题有关的各种有价值的附录。主题有关的各种有价值的附录。比如：调研项目负责人及主要参加比如：调研项目负责人及主要参加者名单及团队成员的基本情况介绍，者名单及团队成员的基本情况介绍，抽样方案细节及技术说明，问卷及抽样方案细节及技术说明，问卷及有关参数技术说明，数据处理所用有关参数技术说明，数据处理所用软件等等。软件等等。STAT二、撰写时应注意的问题二、撰写时应注意的问题（一）注意完整性（一）注意完整性（二）尽量简洁朴实（二）尽量简洁朴实（三）可操作原则（三）可操作原则STAT2.3 2.3 访问
23、员的挑选与管理访问员的挑选与管理 一、访问员的挑选与培训一、访问员的挑选与培训 二、调查实施过程中的管理二、调查实施过程中的管理STAT一、访问员的挑选与培训一、访问员的挑选与培训 （一）访问员的挑选一）访问员的挑选 （二）访问员的培训（二）访问员的培训STAT （一）访问员的挑选（一）访问员的挑选 访问员应该具备的素质访问员应该具备的素质 挑选访问员应注意的问题挑选访问员应注意的问题STAT 访问员应该具备的素质访问员应该具备的素质 思想品德素质思想品德素质 业务素质业务素质 身体素质身体素质STAT （二）访问员的培训（二）访问员的培训 培训的基本内容培训的基本内容 培训的途径和方法培训的
24、途径和方法 STAT 1、培训的基本内容、培训的基本内容 学习市场经济的一般理论，进行国家政策、法规学习市场经济的一般理论，进行国家政策、法规以及有关规章制度的教育，充分认识市场调查的重以及有关规章制度的教育，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感；要意义，使他们有强烈的事业心和责任感；讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识，加讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识，加强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练；告写作技巧等技能方面的训练；对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进对调查人员在热情、坦率、
25、谦虚、礼貌等方面进行培训；行培训；与本次调查主题相关的介绍及注意事项等方面的与本次调查主题相关的介绍及注意事项等方面的培训培训。STAT 例例 如：如：为了在国际上维护在市场营销和民为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的意调查中的道德准则道德准则，国际商会和欧洲，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会民意和市场营销调查学会(ESOMAR)(ESOMAR)于于19771977年联合制订和颁发了有关准则，并年联合制订和颁发了有关准则，并于于19861986年作了修改，制订准则的主要目年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员就
26、应了解并遵守国际准因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者则和惯例，如承诺为被调查者保密保密的项的项目，一定要说到做到，不能言而无信。目，一定要说到做到，不能言而无信。STAT 2、培训的途径和方法、培训的途径和方法 培训的途径培训的途径 培训的方法培训的方法 STAT（1）培训的途径）培训的途径 业余培训业余培训 专业培训专业培训STAT（2）培训的方法）培训的方法 课堂集中讲授方法课堂集中讲授方法 模拟调查训练法模拟调查训练法 召开会议法召开会议法 以老带新实践法以老带新实践法 STAT二、调查实施过程中的管理二、调查实施过程中的管理 （一）确保调查资料的质量（一）确保
27、调查资料的质量 （二）严格控制成本（二）严格控制成本STAT案例：访问员的选聘及培训案例：访问员的选聘及培训资料介绍：资料介绍：浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了消费者购房意向调查问卷，经委托方审查同意后，准备实施调查。STAT 在调查正式开始前，拟订了一个访问员选聘及培训方案，主要内容如下：一、访问员的选聘 1、调查部主任和项目经理确定本项目的调查实施部主任。2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验
28、且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。STAT 3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成访问员选聘小组。5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名访问员。STAT 6、选聘范围和对象：某某大学和某某师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。STAT二、访问员的培训二、访问员的
29、培训 1、培训的人员、培训的人员 培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。2、培训的途径、培训的途径 考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用晚上的时间安排培训课程。STAT 3、培训的方法及过程、培训的方法及过程 采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。（1）集中讲授）集中讲授 利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。STA
30、T （2）模拟训练）模拟训练 在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。STAT（3）实习锻炼）实习锻炼 在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。STAT 4、考核、考核 培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工
31、作态度等进行综合评价，提出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。STAT三、调查质量的监控三、调查质量的监控 运作督导每天都要如实地向调查实施部主任报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位。每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。STAT 运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。STAT 街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。
