1、 包装视觉传达设计是为把产品的信息和情感传达给受众的视觉，而进行表现性的造型活动，即“人一信息一视觉元素一人”的过程。视觉传达运用的基本元素包括：文字、图形和色彩，它们具有各不相同的诉求职能，又都包含着丰富的视觉语汇，三者相辅相成才能共同建立起完美的包装世界。因此，包装的视觉传达设计就是关于三个传达要素间的组合、构成。第六章第六章 视觉传达设计视觉传达设计 包装上的文字通常包括以下一些内容：商标名称、副品牌名称、产品名称、重量及容量、广告用语、配料信息、质量说明、使用说明、注意事项、生产企业等。其中产品名称是包装文字设计的重点。第一节第一节 字体设计字体设计 一、包装的文字类型 在包装设计中，
2、文字是传达商品信息最直接的因素。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装完全抛开图形，而应用文字设计构成视觉中心。（一）品牌及产品名称文字 品牌及产品名称文字是包装上的重要文字，通常将它们安排在包装的主要展示面。这部分的文字字体应具有美感和个性，并且具有图形特征，是树立产品和企业形象的重要元素。Ariel洗衣粉 资料、说明文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一个国家的有关机构对包装的具体规定，具有强制性。资料、说明文字包括：产品描述、配料信息、营养成分、容量、型号、规格、使用说明、生产日期、保质期、批准文号、生产企业（厂址、网址）、注意事项等。这类文字的编排位置较
3、为灵活，一般安排在包装的背面、侧面等非主展示面，也可以放在包装正面次要部位。文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。（二）资料、说明文字 为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其它文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等轻松、活泼的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。（三）广告文字达能纤体矿泉水二、包装字体的功能（一）吸引受众注意（二）传递产品信息 Chri
4、stie饼干Mini Giants产品（三）强化品牌识别（四）便于阅读理解儿童饮料 旺旺小小酥（一）突出产品特性 字体可以反映语调、信息和个性。虽然字体选择在很大程度上是从语境和审美角度来考虑，但功能性仍应是关注的要点。字体设计要从商品的物质特征和文字特征出发，恰当的字体选择和运用能使信息的传达更加流畅，而错误的字体选择和运用则会阻碍信息的传达。三、包装字体设计原则 字体的形式无论是权威、幽默、趣味或其他种种，运用恰当都能反映出既定产品及其目标受众的性质。所以当选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征吻合，从而形成一种默契，更生动、更典型地传达商品信息。资生堂营养品 包装的字体设计需要
5、满足易读性和可读性，这是文字识别的基本要求。易读性是关于文字的能见度，即文字容易看清的程度；而可读性是关于文字的阅读，或者说文字容易阅读的程度。（二）注重文字识别Cadbury Dairy Milk 吉百利牛奶 在进行字体设计时，因为装饰美化的需要，往往要对文字运用不同的表现手法进行变化处理。字体创意有时是革命性乃至颠覆性的，但这种变化装饰应在标准字体的基础上，根据具体需要对字体进行美化，不可篡改文字的基本形态，更不要背离产品的信息表达。此外，为提高包装信息的直观度，要尽量避免使用混合式的字体和字号设计。“字体应当表达情感”这句口号是美国设计师哈伯路比林(Herb Lubalin)率先于二十一
6、世纪五十年代提出来的。文字本身是一种视觉符号，符号除了传达其所载负的信息内容外，它也承担着一定的情感传递作用。（三）加强情感传递 包装字体的合理设计可以传达强烈的情感，吸引受众的关注。在设计创作过程中，需有意识调动文字的能动性。不同的字体有不同的个性，带给我们的视觉感受也各不相同。它可以是庄重的、严谨的、活泼的、幽默的或随性的。花体字是一种巴洛克风格的字体，典型的花体字笔划都被加长延伸并且修饰得相当华丽，具有较强的装饰性，在体现优雅、浪漫的感觉时，花体字是最好的选择。Chateau Ste Michelle葡萄酒 在系列化包装中，文字设计的美不仅仅体现在局部，更体现在对字形、结构以及整体设计的
7、把握上。因此，字体形态借助于编排、色彩等元素的综合表现，更能够产生个性化、风格化的设计语言。Fun&Fit营养早餐 包装中的文字信息有主有次，这就意味着设计师要谙熟字体设计及编排原则。信息层次感离不开所设定的视觉流程。视觉流程是指是视线随着各视觉元素的空间沿一定轨迹运动的过程。设计师必须首先了解包装中的文字信息等级，精心营造品牌名称、产品名称与产品说明、品种类型、地址电话等文字内容的视觉流程。即利用视觉移动规律，有目的性的合理安排文字，诱导消费者的视觉随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，如此使观者有一个清晰、流畅、迅速的信息接受过程。（四）展示信息层次 FUNMIX什锦饼干 包
8、装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三种左右的字体为好，且每种字体的使用频率也要加以区别，以便重点突出。在系列化包装中有时因产品的数量和形状不同，而造成包装规格的差异。所以，字体在每件单体包装中的应用尤其要把握好统一性设计原则。（五）形成统一风格 借助均衡、调和、秩序等形式法则予以实现系列化包装字体的协调性。田园之钥护肤品第二节第二节 图形设计图形设计 包装的图形设计就是通过对产品的相关视觉形象进行信息内容的有序组织，使之形成可以明晰表达信息内容的完整“视觉语言”。图形语言的可视化和可读性，使之能够跨越地域、民族的界限以及语言的障碍和文化的差异，这正是包装设计中图形被
9、广泛运用的原因。（一）产品形象 产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的自身形象，是图形设计中使用率最多的形象，它能使消费者对包装内容物的外形、色彩等有一目了然的认识；产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。一、包装图形类型 在包装设计中一般采用摄影、插画等形式，除此之外还可以利用包装中的“开窗”方式，或直接运用透明包装材料来体现产品。menu玻璃杯包装 人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。某些商品为了传达出产品消费者的定位人群，而选用受众形象反映使用对象的特征，以此拉近产品与消费者之间的关
10、系，产生亲切感。此外，部分商品与广告相结合，表现出该产品的形象代言人。（二）人物形象 准确的人物形象的应用，也可有效传达商品的信息，加深消费者对商品的印象。yoga紧身服 一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，而使用说明示意图，或以图文并茂的形式，给消费者更清晰、生动的注解。说明形象多以线描或漫画形式出现，常用于家用电器、食品、医药用品等包装设计中。（三）产地形象 为了传达一定的地域文化风貌或者产品原产地的信息，包装图形可以选择产地形象作为诉求，使消费者了解产品的来源。（四）说明形象药 品 一些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。（五）装
11、饰形象 Pout化妆品插画形式（一）具象图形 具象图形主要用插画和摄影形式来表现。二、图形的传递形式Moxie Sozo 茶叶包装摄影形式 Kashi 食品（二）抽象图形 现代设计与抽象艺术的联系极为紧密，并相互交叉与渗透，包装设计更是如此。抽象图形带有视觉意义的模糊性，摒弃描绘写实而注重情感的表现，是系列化包装设计中广泛应用的一种图形语言。Dymov Ultra香肠（三）意象图形 意象图形就是从人的主观意识出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。我国一些传统商品包装，如绍兴花雕酒，运用意象图形传递浓郁的民族文化特色，展示出悠久、醇厚的商品品质。绍兴花雕酒 应根据具体情况确定表
12、达的重点，将其它因素作为一种辅助，创造出一种有意义的产品主题，即突出中心信息。设计师借用图形来传递商品信息时，应当准确地体现出商品诚实可靠的信息，过分的夸张必定会引起消费者的反感。三、图形设计原则（一）简捷准确的传达力glico食品 图形创意的核心问题是突出某一个企业及其产品的独特之处，即通过艺术创意等手段把产品的特性转化为个性化的图形。个性化的图形设计有时会需要一种逆向性的表现，它可以是图形本身的怪诞化，也可以是图形编排中的反常化。（二）新颖独特的冲击力 复合造型往往可以给人更多思考和联想的空间。Fazer Vilpuri点心(芬兰)目前，品牌的拥有者正力求寻找着产品的情感卖点（ESP），它
13、可以为产品的差异提供更为广阔的天地，许多设计师将目光投向产品的情感卖点，传递人文关怀，发挥包装的感召作用。（三）美观传情的感召力 Chiquita香蕉 系列化包装所体现的即统一又富有变化的设计风貌，要求各包装的图形同一并非单一，它可以是多种手法相结合所形成的，也可采用一种简洁明确的表现手法。无论选择怎样的插画风格，都要求作为群体中的每一件包装都统一使用，使系列包装产生强大的内聚力。（四）风格统一的内聚力 Tesco Kids是英国最大的零售商Tesco的新产品线，该产品系列多达150种以上。针对这一儿童消费群的系列化产品，设计师加里乌廷（Gary Utting）的趣味设计既招孩子们的喜欢，又赢
14、得他们父母的赞誉。Tesco Kids 眼睛表情Tesco Kids产品第三节第三节 色彩设计色彩设计 色彩的传播性先于文字、图形等元素，其影响作用达到 67%，成为决定人们对商品选择的关键。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等元素都有赖于一定的色彩相配合，因此，色彩是设计师工具箱内最具表现性的工具之一。（一）促销性 优良的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用。一、包装色彩的作用 热线连接甜酒（二）识别性 包装色彩的识别性包括产品识别和品牌识别。系列化的包装在色彩上具有统一性，根据不同产品的特性，在特定的同一位置进行
15、色相、明度、纯度的变化，形成了该系列产品包装独特的色彩体系。色彩是信息而不仅仅是装饰，它能体现身份，用来代表生产商和品牌。如我们所熟悉的“立顿”茶系列包装中的黄色。立顿奶茶 系列化包装中的色彩具有较强的传播作用，它在一定程度上能宣传产品和企业，从而吸引更多的消费者。在琳琅满目的商品中，消费者接受的第一信息是色彩，而系列化商品是家族式的，它可以有更宽泛的展示面积，获取更强势的传播效果。更容易吸引消费者的视线，从而起到产品良好的销售作用。（三）传播性 色彩本身并不具备情感，其情感因素是人们从长期的生活体验中获得，所赋予它的共性。（一）色彩的冷暖感 冷暖感在包装设计中一直是主导整体的关键因素。红、橙
16、、黄色常常让人联想到明媚的阳光和温暖的火焰，为“暖色系”，暖色系在包装设计中呈现温暖、营养、活力的感觉；色相环上的青、蓝、紫易使人联想起冰川、天空和大海，为“冷色系”，冷色系在包装设计中意味着凉爽、清洁、理智。二、包装色彩的情感 大部分饼干、咖啡等食品多用暖色系；清凉饮料、保洁用品以及电气产品多采用冷色系。SHOUT ULTRA洗涤剂（二）色彩的轻重感 色彩的轻重感主要来源于人们对生活的经验，它主要由色彩的明度决定。般明度高的浅色感觉较轻，尤其是白色；明度低的深暗色彩感觉重，黑色最重。如果明度相同，以艳度为标准，艳度高则轻，艳度低则重。（三）色彩的进退感 相同的距离观察不同的色相，人们会发现有
17、的比较突出，有的比较隐退。色彩的这种远近感主要取决于色彩的明度和色相。一般是暖色近，冷色远；亮色近，暗色远；纯色近，灰色远；对比强烈的色近，对比微弱的色远。色彩的这种距离感有助于安排包装中主题和背景的关系，是突出商标、品牌等信息的有效手段。（四）色彩的味感、嗅感及触感 色彩传递的是一种信息，人们对色彩的感受是这种信息的综合反应，它包括对色彩味觉、嗅觉与触觉的心理反应。食品有“色、香、味”的评价标准，不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉，一般来说糕点类食品包装色彩多选用黄色，因为黄色促进食欲。荣华食品 包装色彩的商品属性是指各类商品都具有的倾向色彩，或称为属性色调。尤其是同一类产品，当存在
18、不同口味或性质时，往往要借助于色彩予以识别。三、色彩的应用原则水果零食（一）依据商品属性 英国心理学家格列高里认为，“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态”。消费者对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计亦是如此。（二）依据受众心理蓝、黑、灰色显得刚毅，富有男性特征红、橙、黄、白色显得温柔，具有女性气质Oemose男性香水Kimono Spa 女士水疗护理品 人们对色彩的认识往往由于环境、教育、联想等方面的影响，会形成一种较
19、为固定化的色彩思维模式。这种思维模式即有理性因素，又有感性作用。在一些没有确切属性色彩的商品中，依据人们对色彩的理解，而形成的思维模式来进行包装色彩设计，无疑是一种不错的表达。（三）依据思维模式 在依据思维模式进行色彩设计时，还可以考虑逆向思维模式，这是目前高效、快捷的生活背景下所产生的新的色彩策略。如食品的红、黄用色已经极为普遍，一些企业却大胆地使用黑色，如Duane Reade自有品牌的系列干果食品。Duane Reade自有品牌干果食 相同的色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。色彩的设计应基于对各国家、文化的密切观察之上，根据不同的特点进行设计
20、。（四）依据地域习俗 现代商品包装对材料的广泛应用已今非昔比，形形色色的材料因不同的质感和触感也形成了不同的色彩。进入高科技时代，颜色不再是单一的限定因素。为了达到最佳的视觉效果，除了传统的色彩应用，还需要考虑到素材、质感、光泽等方面的因素。（五）依据包装材料 设计师必须尊重品牌的视觉资产，如果在一系列产品的包装上一贯采用某种颜色，那么这种颜色就可能成为该品牌的“专有”色彩。如奥地利“Mozart”（莫扎特）巧克力系列包装的暗红色运用。四、色彩的设计策略 Mozart巧克力（一）品牌化策略 在包装设计的世界里，从信息的角度来看，包装色彩的应用一是要迅速传递商品信息；二是要防止市场上的信息干扰。为此，在包装设计中，有时为了“货架冲击力”可采用个性化的色彩策略，由此打破包装的“行业特征色”。（二）个性化策略Jacobs 鲜肉 随着品牌家族的这种爆炸性扩张，要区分同一产品系列下的各类产品并且使该系列产品在同类竞争中独具特色，就需要施行统一性的色彩策略。人们处在不同的时代，必然产生不同的精神向往，对色彩的喜好也在不断的变化。有一些色彩被赋予时代精神的象征意义，符合当代人的认识、兴趣、爱好和欲望。（三）统一性策略（四）时尚化策略
