1、DM广告设计与制作 项目导引 何谓DM广告 DM广告是一种缩写表达，其原词是Direct Mail advertising，翻译成中文是“直接邮寄广告”。美国直邮及直销协会（DM/MA）定义DM的解释是：“对广告主所选定的对象，将印刷成品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”邮寄不仅表达的是通过快递方式，还还有赠送、直接送达、直接给予的形式含义。综上所述，DM广告是指直接将广告宣传品直接送到消费者的手里、家中、办公室地点的一种广告形式，可称为直投广告。具体的投送形式有邮寄投递、传真、杂志、电视、电话、电子邮件、直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM广告定义
2、有广义和狭义之分，广义上所有直投的印刷形式广告都可称为DM，比如地产销售广告单页、广告折页、明信片、销售传单，包括商家印刷优惠卷等都属于DM。狭义DM广告是指超过一定页数、装订成册的广告宣传册，被称为“DM杂志”。DM杂志虽然被称为杂志，但区别于普通杂志的一个重要特征是“免费赠予”，这种免费是指DM杂志产品不能标价出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送。另外DM杂志需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告。国内的DM广告发展近几年发展迅速，这与国内的递送服务大幅度提高有很大关系，但DM广告仍是是中国广告业中的初级发展阶段，有很广阔的空间可以发挥和拓展。项目导引 何谓DM广告项目导引 何谓DM广告项
3、目分析 产品推广DM宣传单页【DM广告主题】“乐游天下”夏令营旅游产品推广【广告发布】DM单页广告直投【广告尺寸】标准A4幅面297X210毫米，竖幅。【设计要求】1.共有两款夏令营旅游产品，DM单页双面印刷。2.突出夏令营的两个主题“亲海游”和“江南游”。3.主要服务群体为在校的大、中、小学生，亲子家长。4.体现乐游天下的优质服务和优质品牌。项目分析 产品推广DM宣传单页 技术准备6.3.1 DM广告的主要模式6.3.2 DM广告的优势6.3.3 DM广告的设计规律6.3.4 DM型录手册设计6.3.1 DM广告的主要模式 DM广告根据发布和投送的方式不同，大致可分为直投式、随报式、信函式三
4、种。DM广告在包含的内容不同上可以分成新品推广、优惠促销活动、新闻信息、附加服务、品牌形象等几种形态。技术准备【直投式】是较为普遍采用的一种DM方式，这种方式的特点是针对性强、见效迅速。一般在投递前设定相关的特定商圈区域，区域大多以商家为中心向四周辐射，对此区域的特定用户进行入户投递和实时的1对1发放，一般以宣传册、宣传单搭配试用装的方式进行。直投形式的投送范围比较固定，大约围绕商家覆盖范围15公里之内。因范围固定，可视为范围内全部为潜在消费群，不再细分范围内人群，故而投递密度很高。高密度小范围投递不会持续很长时间，一般是根据促销期限进行设计，并且在竞争角度看，持续过长时间的直投广告并不能起到
5、更好作用，所以投送时间集中是直投的又一特点。技术准备 技术准备【随报式】又称夹报式，把广告客户的DM广告产品宣传页夹寄在报刊内，随着报刊的投递送到客户手中。这种方式是利用形成规模的投送渠道进行，具有价格合适、影响广泛的特点。随报式的DM广告投送灵活便捷，根据选择报刊的投送范围和种类和客户的经营覆盖区域，能够做到针对客户特点进行投送，指定投放时间和投放数量，并且可以有规律、长时间、跨空间的进行。目标靶向定位，使广告信息宣传一步到位。技术准备 技术准备【信函式】以专用商业信函的方式将广告信息通过邮寄方式传递给目标客户，这种DM方式具有很强的选择性，是对特定客户的1对1指向投放。这与其他方式相比更加
6、准确。信函DM的设计与制作精度往往很高，能够给客户较强的外观认可度，具有保存性的时效性很长，并且可以引导客户进一步自主查询和了解产品细节。保密性是信函式的另外一个独特之处，邮政渠道是一个正规保密的官方渠道，这在商业竞争中极为有利。个性化的设计和针对性设计是信函DM的优势内容，能够让客户体会到尊重感和归属感，感受到商家的关怀和细腻。在信函方式中可附带回执，进一步了解客户的具体需要。技术准备 技术准备【新品推广】DM在新品推广广告的作用非常明显，也是DM广告的主要设计内容。一般新品上市之前，进行密集的消息发布和炒作是必不可少的内容，目的是营造热烈的气氛和大众对产品的期待感。新品推广DM要从消费者的
7、角度看待问题，以假设对方对产品一无所知为基础，进行较为详细的解释与介绍。技术准备 技术准备【优惠促销】发布优惠信息的DM广告首要的内容是优惠促销的时段、特卖的核心内容、折扣的突出显示，画面以优惠折扣和主要折扣产品为主。因为客户大多对促销类的产品较为熟悉，并不需要在DM广告中详细介绍产品的性能、特点等内容。这类DM广告一般以直投发放为主。技术准备 技术准备【新闻信息】以定期发行或临时发行的DM杂志是新闻信息的主要发布渠道，这种杂志的内容以行业新闻为主，是商家和客户沟通的一种特定渠道。DM杂志会根据自身定位进行客户设定和投放，同时会吸引与此类客户相关的企业进行广告刊登投放。一般这类DM会分析客户群
8、体，针对群体进行不同方式的发放，也会在范围内的场所进行摆放。技术准备 技术准备【附加服务】服务的主要目的是对以产生联系的客户保持良好关系和密切的接触，达到培养优势客户和固定客户的目标。一般这种服务类DM会每间隔一定时间便投递一次，反复强化这种联系，或者在一些特定的日期如客户生日、纪念日等，目的是让客户获得尊重和信赖感，并显示出商家的诚意。内容以介绍品牌、新品、更新目录或关怀等为主。这类DM主要以邮递信函的方式送达客户手中。技术准备【品牌形象】品牌形象DM主要是对一个城市地区的宣传、介绍，或者一个企业、公司的介绍、品牌彰显等内容进行的设计。这类DM以在特定区域摆放，由客户自由取阅为主。技术准备6
9、.3.2 DM广告的优势【目标明确】【1对1传递】【灵活性强】【安全性高】【反馈及时】技术准备【目标明确】DM有很强的客户针对性，在设计初始的调查阶段会由分析汇总出准确的广告产品消费群，DM会直接将广告信息定位传递到需要客户，有强烈的选择性。这种针对性可以避免将广告发布费用浪费在没有潜在消费商品意识的客户。这种针对性的DM反馈率会远高于其他广告的效果。【1对1传递】DM的广告内容不是盲目的进行策划，而是详细的对目标受众进行分类，并参考地域因素，制作设计的目标完全根据其特点进行，并通过目标送达方式，可以保证最大程度的使客户接受信息。客户会因此而产生其他媒体不能达到的亲切感受，并因在感情上更容易接
10、受广告产品。技术准备【灵活性强】在选择广告时间、广告区域和广告发布范围方面，DM具有特殊的灵活性，可以自主的进行策划选择。从设计成果的角度，DM广告的版面、开幅大小、成本投入都是较好控制的。【安全性高】传统的市场广告战略的实施往往是覆盖式的方法，在隐秘性和安全性上很差，往往会在广告过程中引起竞争。而DM广告的发送渠道属于封闭式，具有很高的安全性，可以在一定程度上保护广告主的营销策略。这种方式容易回避竞争干扰，能够达到预期的设计效果。技术准备【反馈及时】DM广告的投递方式更适合互动反馈，比如可以在广告中设置问卷回执内容，可以很方便的得到目标客户的基本信息和、产品需求和消费习惯。根据客户的反馈，可
11、以对DM广告效果进行评估和实现收集有效信息，进而获得市场反馈情况，为下一次的推广做良好的参考定位。技术准备6.3.3 DM广告的设计规律 DM广告作为一种广泛使用的广告方式，正变得日益成熟炙手可热，但正是这种大范围的使用，导致无论我们在哪里，都会收到看到纷至沓来的DM广告，虽然印刷精美风格缤纷，但也有太多的DM被第一时间扔进了垃圾桶。这种无效的传播方式和DM广告泛滥有关，但也和DM的设计策划内容有关，一则不能引起第一眼重视的广告，大部分会导致被遗弃的结果。在普遍规律上找到原因，可以帮助DM设计避免一些常规的错误。技术准备【加入兴趣信息】技术准备【针对合适人群】技术准备【文案深思熟虑】技术准备6
12、.3.4 DM型录手册设计 英文Catalog翻译成中为即型录，原意是指目录、样册的意思，型录简单理解是将产品汇编成目录册，型录手册可以反映出企业或机构的整体形象、具体产品类别等信息。型录手册还能够传递商业、文化产业等各种各样的信息，传递企业、商务公司对消费者的具体服务和关心，是消费者认识企业或部门、了解商品文化信息并与其互动的窗口。一般型录的推送模式是DM模式。技术准备 技术准备产品型录设计需要遵循图形恰当、结构简练、构图精致的几项原则，无论是纸质、动画或录像视频等，标志和VI系统始终贯穿于型录的始终，形成统一的品牌战略。好的型录设计有一定的规范标准和反馈标准。彰显公司的专业化与个性化。与客
13、户通过型录建立情感上的互动，以角色转换的态度带给客户预期的展示效果。创造有情感价值的推广方式，引导和帮助消费者找到自己想要的。技术准备 项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计6.4.1 构思：广告主题确定6.4.2 设计：文案与文字样式设计6.4.3 实施：风格定位与主图选择6.4.4 运行：完成广告制作及发布6.4.1 构思：广告主题确定 乐游天下的本项目宣传内容主要针对的是暑期夏令营，共有两部分，一是山东沿海线路两条，分别是夏令营路线之烟台威海蓬莱和夏令营线路之青岛；二是省外线路一条，主要是江南地域。DM宣传广告需要为这两条线路各设一个主题。项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计主题之一【冰爽
14、暑假 深度亲海】本主题主要针对的是山东沿海两条线路所定，这两条线路都以海洋为主要活动区域和特色，突出“海”的存在和号召力，并且强调酷热暑假的“冰爽”是由海带来的，能够一语中的吸引客户。这个主题也能够配合线路的游览过程。夏令营路线之烟台威海蓬莱夏令营路线之烟台威海蓬莱1.山东综艺电视台大型水上娱乐节目拍摄基地2.中央电视台动画栏目大风车主要拍摄基地3.威海华夏城4.人间仙境蓬莱，拥抱大海，置身极地海洋世界5.车游烟台月亮湾项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计主题之一【冰爽暑假 深度亲海】夏令营线路之青岛夏令营线路之青岛1.走进中国海洋大学2.领略绿树红瓦，碧海蓝天的大海情怀3.亚洲第一滩金沙滩赶
15、海踏浪4.亲近动物，保护环境青岛森林野生动物园5.游览投资2亿美元的青岛极地海洋世界 项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计主题之二【童眼看江南】本主题是为江南线路设计的主题。江南线路以南京、无锡、苏州、杭州、上海为线路规划，以走进科学增长见识相约名校寻觅历史手工制作DIY为活动内容。“童眼”是强调客户群体的特殊性和线路的深思熟虑，看江南具有点题的作用，在主题广告语中便将目的地揭示出来，以江南地域的独特魅力增加广告吸引力。进大学：走进江南知名大学浙江大学；学手工：学习无锡手工制作泥人，把“阿福”带回家，锡惠公园；游乐园：国内一流的以恐龙为主体的乐园；长见识：上海科技馆、长风海洋馆；重服务：赠送夏
16、令营营帽，胸牌，集体照留念，全程导游陪同。项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计6.4.2 设计：文案与文字样式设计【企业推广】乐游天下，快乐游天下【主题广告语】冰爽暑假，深度亲海【广告语内文】谁不想清凉一夏呢？城市楼宇间，艳阳炙烤之下，在平日幻想海滨戏水，似乎是个格外遥远的梦，但这个夏天，对幻想说不！燥热难耐的时候，将手指向蜿蜒曲折的东海岸，有多少曲折里藏着那迷人的海滨，简直数不胜数，都等待着人们的到来。到了海滨不可缺少的蓝天白云，金银沙滩上，可玩的实在太多。叫上多多的朋友去海滩，在这里不玩寂寞，玩的是热闹非凡，直腰人忘记酷暑的烦闷！项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计6.4.2 设计：文案与
17、文字样式设计【企业推广】乐游天下，快乐游天下【主题广告语】童眼看江南【广告语内文】南京、无锡、苏州、杭州、上海、水乡角直、东方侏罗纪中华恐龙园、上海科技馆、长风海洋馆、无锡锡惠公园DIY手工制作泥人、江南名学府浙江大学、素质提升、文化体验，江南夏令营火热报名中！项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计【文字样式设定】主题一以传统宋体为本体，加入活泼的装饰元素作为“冰爽暑期，深度亲海”的表现样式。主题二以传统黑体为本体，“江南”两字使用行书的书法体为表现手法，表达“童眼看江南”的文化之旅内涵和江南地域柔美的特点 项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计6.4.3 实施：风格定位与主图选择【亲海游整体风格
18、】亲海游的主要夏令营目的地都是滨海地区，有着特有的海洋文化和海洋气息，这为设计风格确定了清新广阔的主题基调，蓝天、白云、沙滩、大海都是可以使用的元素（图6-14）。而暑假是一个酷热难耐的时段，夏令营活动和海洋活动都是为了给同学们一个凉爽宜人的假期，这种期望也需要体现在主题风格中。从以上的特点分析，本项目的设计整体风格应该是“清新、凉爽”。根据这种设定条件，在画面安排上整体色调为“天蓝色与白色”，象征着碧海蓝天的环境和清爽的夏令营活动。在适当位置加入都市元素，体现出文化和城市内涵。项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计 项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计6.4.3 实施：风格定位与主图选择【江南
19、游整体风格】江南游主要的目的地是江南的文化名城，这条夏令营线路具有文化体验的特点，如何将高校、手工艺、水乡等不同风格容纳到一个统一的画面内，是本项目整体风格的问题所在。与亲海游同样的特点是夏令营所期望的清新、愉快的学习游玩气氛。从以上的特点分析，最终确定将整体风格定位为白色基调的主题，包容不同传统和文化，在表达上仍旧突出夏令营的凉爽目的。项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计6.4.3 实施：风格定位与主图选择【主图选择】亲海游和江南游的目的地都是多个，设计以组图的方式将每个夏令营目的地最有特色的方面彰显出来，是主图选择的原则 项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计 项目实施“乐游天下”DM宣传单
20、页设计 项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计6.4.4 运行：完成广告制作及发布【亲海游】根据主题的设定原则，制作标准A4幅面297X210毫米竖幅的整体版式设计，亲海游的背景设计为蓝天白云衬托白色的“乐游天下”标志和“冰爽暑期，深度亲海”主题广告语。都市背景弱化处理，并增加亲子的人物图像作为点缀。内文部分使用黑色。主图自由式排列。【江南游】根据主题设定，整体为白色背景，“乐游天下”标志和“童眼看江南”主题广告语以天蓝色突出显示，并加粗字体使之更加突出。主图使用横向有序排列，内文主体以深灰色为基调，将主要看点由纯黑色点出。项目实施“乐游天下”DM宣传单页设计 项目实施“乐游天下”DM宣传单页设
21、计6.5.1 DM杂志设计【DM杂志的定义】根据2005年1月1日起施行的中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号 印刷品广告管理办法的定义，DM杂志的标准称谓是“固定形式印刷品广告”。也被称为刊型广告。DM杂志是将DM直投广告和传统杂志媒体结合在一起的新型广告媒体，主要以杂志的形式进行设计和发行，以DM直投的递送方式进行传播。DM杂志根据定位不同投递的客户为特定群体。在广告学定义下DM杂志是一种广告媒介；从受众特征上讲是分众媒介；从技术特征上讲与报纸、杂志期刊同属于印刷媒介。技术拓展 技术拓展6.5.2 DM广告设计十六条DM广告是较为特殊的广告推广方式，必定有自己内在的设计规律所遵循，
22、一个好的DM广告是围绕着一个主题和众多的创意选择的结果，如何能够提高DM广告的效果，和在DM广告设计中的一般方法息息相关。下面的DM广告设计十六条基本规律和方法可以有效的提高对DM的认识，帮助我们在设计过程中注意到要点和核心问题。技术拓展了解广告所推广的产品或服务。只有了解，才能有的放矢的进行设计设计创意恰当，新颖的前提下符合规律。版式设计精致，印刷效果精良。针对不同广告进行折叠方式和尺寸的准确设定，便于传递或邮寄。组合方式或样式可以有所创新。图形设计与商品关联，有冲击力。色彩的配合很重要。借助有效的设计技巧和印刷技术将DM设计与普通广告传单区分开。技术拓展调查并取得数据，规划好投递人群。如果
23、是邮寄项目，信封也是设计内容之一。一对一的邮寄项目，可以附上专有信函。购买方式、公司地址、电话信息要明确醒目。可以将DM广告设计成三维立体效果，增加趣味。互动式DM中，要第一时间处理反馈意见。单次发送、阶段发送和重复发送要多种形式搭配使用。问卷和调查奖励等元素是DM提高阅读力的有效方法。技术拓展本章的广告项目主题是“乐游天下”DM宣传单页设计，此项目具有典型的DM广告设计特征，在设计流程和分析上注重实际广告制作的具体问题解决，能够帮助我们对DM广告产生直观的设计印象。围绕项目设计展开的理论和技术准备内容包括DM的主要模式、广告优势、设计基本规律和DN型录手册的介绍。DM广告本身是一个庞大的设计
24、体系，涉及到广告、文案、设计、营销、数据、调查等一系列的相关学科，综合的运用这些知识是做好DM广告的前提。本章小结练习项目：练习项目：校园超市“感恩节”回馈优惠促销DM广告项目主题：项目主题：“感恩节回馈好礼优惠”项目要求：项目要求：符合主题,内容健康向上。DM传单形式，彩色印刷，单幅双面A4尺寸。项目对象：项目对象：相关专业全体学生 强化练习项目背景：项目背景：每年11月的第四个星期四是感恩节（Thanksgiving Day），校园超市为了回馈广大师生对本店的支持和厚爱，在感恩节当日进行商品优惠活动。具体活动内容为：【1】当日本校师生进店有礼品赠送。【2】当日消费满100元回赠购物抵值券一张价值10元，满百即赠不限额。【3】当日超市鲜花礼品部购买鲜花免包装费。【4】夜晚营业时间延长至23点整。强化练习谢 谢
