1、市场营销学市场营销学教学课件教学课件 第四章第四章 目标市场战略n第一节第一节 市场细分市场细分n第二节第二节 目标市场战略目标市场战略n第三节第三节 市场定位市场定位 第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分理论与实践的几个发展阶段二、市场细分理论与实践的几个发展阶段三、市场细分产生的客观基础三、市场细分产生的客观基础四、市场细分的意义四、市场细分的意义五、市场有效细分的标志五、市场有效细分的标志六、市场细分的标准六、市场细分的标准一、市场细分的概念一、市场细分的概念n市场细分市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类
2、似消费者群体的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。二、市场细分理论与实践二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段的几个发展阶段n（一）大量营销阶段（一）大量营销阶段 （1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）n（二）产品差异化营销阶段（二）产品差异化营销阶段 （2020世纪世纪3030年代）年代）n（三）目标营销阶段（三）目标营销阶段 （2020世纪世纪5050年代）年代）市场细分战略应运而生；市场细分战略应运而生；发生发生“市场营销革命市
3、场营销革命”。三、市场细分产生的客观基础三、市场细分产生的客观基础n（一）市场的异质性（一）市场的异质性 同质市场同质市场 异质市场异质市场n（二）企业资源的有限性（二）企业资源的有限性四、市场细分的意义四、市场细分的意义n（一）有利于企业发现新的市场机会（一）有利于企业发现新的市场机会 例：市场细分显机遇，均分江山建奇功例：市场细分显机遇，均分江山建奇功n（二）有利于提高企业的竞争能力（二）有利于提高企业的竞争能力n（三）有利于制定市场营销组合策略（三）有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有
4、一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。案例：真丝花绸出口受阻案例：真丝花绸出口受阻n前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街
5、角商店、杂货店，甚至跳销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵华贵”品位；广告宣传也流于一般。结果长期未能打品位；广告宣传也流于一般。结果长期未能打开销路。开销路。n思考：此案例说明了什么？思考：此案例说明了什么？零食消费男女儿童有别零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力1 1n为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉儿童零食消费市场进行了一次调
6、研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安及北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费先导城大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结岁的儿童。调查结果为：果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。食品。零食消费男女儿童有别零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力2 2n 二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。以上儿童偏
7、爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻有特别的偏好。n本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。n5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了别达到了1
8、74.1174.1和和170.7170.7元，元，居前两位；居前两位；零食消费男女儿童有别零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力3 3n北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为年花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。n“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，心。本次调查显示
9、，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到的综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百乐百氏氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别为的提及率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及的提及率分别为率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。零食消费男女儿童有别零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4n男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方相关企业在儿童零食商品
10、市场开发、宣传等方面准确定位。面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。五、市场有效细分的标志五、市场有效细分的标志n1.1.可衡量性可衡量性n2.2.可实现性可实现性n3.3.可盈利性可盈利性n4.4.可区分性可区分性 六、市场细分的标准n（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1.1.地理细分地理细分 细分变量：国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。2.2.人口细分人口细分 细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。3
11、.3.心理细分心理细分 细分变量：社会阶层、生活方式、个性。4.4.行为细分行为细分 细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1.1.客户地点客户地点2.2.商品最终用途商品最终用途3.3.客户规模客户规模第二节第二节 目标市场战略目标市场战略一、目标市场选择标准一、目标市场选择标准二、目标市场选择二、目标市场选择模式模式三、目标市场战略三、目标市场战略类型类型四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、目标市
12、场选择标准一、目标市场选择标准 市场细分之后，接下来就要考虑决定具市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是服务，这就是目标市场的选择。目标市场的选择。目标市场的选择目标市场的选择，是在对各个细分市场，是在对各个细分市场进行评估的基础上进行的，评估标准如下：进行评估的基础上进行的，评估标准如下：1.1.市场的规模和发展潜力市场的规模和发展潜力 2.2.细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 3.3.符合企业的目标和能力符合企业的目标和能力影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力
13、）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）人生感悟：人生感悟：舍得舍得，有舍才有得n中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。只有放弃才能专注，才能全力以赴。n有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，是成功必备的心态之一。n你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？”当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。二、目标市场选择模式二、目标
14、市场选择模式1市场集中化市场集中化2选择专业化选择专业化3产品专业化产品专业化4市场专业化市场专业化5市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略类型三、目标市场战略类型1.无差异性营销战略无差异性营销战略2.差异性营销战略差异性营销战略3.集中性营销战略集中性营销战略1.无差异性营销战略无差异性营销战略1 企业把整体市场看作
15、一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 1.无差异性营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。一般来说，只适用于市场同质性高并且购买者广泛需要的，生产能够大规模进行，并大量销售的产品市场，如面粉和白糖等。2.差异性营销战略差异性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 2.差异性营销战略差异性营销战略2n企业在
16、市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n“超细分战略超细分战略”与与“反市场细分反市场细分”战略。战略。3.集中性营销战略集中性营销战略
17、1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划C3.集中性营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了
18、。死了。事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。有个人听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能有个人听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？于是这个人救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？于是这个人去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。他答道：他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身边，
19、我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身边，我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。水冲走了。”归途上，这个人琢磨着农民的话，对自己说：所谓归途上，这个人琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便是如此。人生的抉择不少便是如此。小故事：抉小故事：抉 择择四、影响目标市场战略四、影响目标市场战略 选择的因素选择的因素1.企业资源企业资源2.产品同质性产品同质性3.市场的类同性市场的类同性4.产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段5.竞争者的战略竞争者的战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的概念一、市场定位的概念二、
20、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略一、市场定位的概念一、市场定位的概念 市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色
21、或个性可以从产品实细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势成本优势？成本优势？产品差别化优势？产品差别化优势？产品开发产品开发服务质量服务质量销售渠道销售渠道品牌知名度品牌知名度制定明确的制定明确的战略传导战略传导三、市
22、场定位的方式三、市场定位的方式1避强定位避强定位2迎头定位迎头定位3重新定位重新定位四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1.1.产品差别化战略产品差别化战略n2.2.服务差别化战略服务差别化战略n3.3.人员差别化战略人员差别化战略n4.4.渠道差别化战略渠道差别化战略n5.5.形象差异化战略形象差异化战略丰田的安装，本田的外形，丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机日产的价格，三菱的发动机。n1.1.产品定位产品定位 质量质量 功能功能 造型造型 体积体积 颜色颜色 价格价格n2.2.策略定位策略定位 先先 后后 借借 反反 奇奇n3.3.市场定位市场定位 地域地域 气候气候 年龄年龄 阶层阶层 职业职业 文化文化 个性个性 营销定位的模式营销定位的模式市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示
