1、1市场营销学教学课件2 第四章 消费者市场购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的因素第三节 消费者购买决策过程第四节 企业对消费者的关系营销本章结构提示3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。4第一节消费者市场与消费者行为模式一、一、消费者市场的消费者市场的含义含义二、二、消费者市场的特点消费者市场的特点三、三、消费者购买行为模式消费者购买行为模式四、消费者购买行为类型四、消费者购买行为类型5一、消费
2、者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。6二、消费者市场的特点1、广泛性、广泛性2、分散性、分散性3、复杂性、复杂性4、易变性、易变性5、发展性、发展性6、情感性、情感性7、伸缩性、伸缩性8、替代性、替代性9、可诱导性、可诱导性10、地区性、地区性11、季节性、季节性12、时代性、时代性7三、消费者研究要解决的问题6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How购买方式8四、消费者购买行为模式 购买
3、行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9五、消费者购买行为类型1、按照消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型冲动型理智型疑虑型经济型模仿型情感型10五、消费者购买行为类型2、按消费者购买目标的明确程度划分确定型半确定型不确定型3、按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型温顺型活泼型反抗型机动型114、按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行
4、为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 12第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的因素行为的因素13宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进环境因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素14一、文化因素一、文化因素文化亚文化
5、民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化15营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化16二、社会因素二、社会因素（一）社会阶层（一）社会阶层（二）相关群体（二）相关群体（三）家庭（三）家庭17 社会阶层社会阶层 阶 层比重%特定的人群上层美国人（14%）上上层0.3靠世袭获得财富，具有贵族头衔的名副其实的社会名流上中层1.2新兴社会精英，主要来源于成功的专业人士、公司领导层上下层12.5正规大学毕业的管理人员和专业人员中层美国人（70%）中产阶层32 拥有中等收入的白领及蓝领劳动阶层38拥有中等收入的蓝领工人下层美国人（16%下上层9靠
6、自己工作而不是靠社会福利过活，生活标准略高于贫困线下下层7靠社会福利度日，贫困潦倒，经常处于失业状态或工作既脏又累18 当代中国社会十大阶层19二、社会因素（二）相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。20相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体21相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opin
7、ion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。22课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？23（三）家庭社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四类：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型24（四）角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。25三、个人因素三、个人因素（一）年龄与人生阶段（二）性别、职业、受教育程度决定着对
8、产品款式、构造和功能有不同需求26（三）经济状况指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。27（四）生活方式（四）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（五）个性与自我形象（五）个性与自我形象28四、心理因素（一）动机（Motive）29马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要30（二）感觉和知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像
9、的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留31（三）学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱32（四）信念和态度消费者通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而信念和态度反过来影响着人们的购买行为33第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策过程的主要步骤34一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者35二、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素36第四节第四节 企业对消费者的关系营销企业对消费者的关系营销一、从吸引顾客到留住顾客据研究
10、，培育顾客需要一个相当长期的过程，如图所示；37 图 从潜在顾客到合伙人的培育过程38第四节第四节 企业对消费者的关系营销企业对消费者的关系营销一、从吸引顾客到留住顾客 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5到10倍。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%39第四节 企业对消费者的关系营销二、留住顾客的多种方法1.设置较高的顾客转换壁垒2.把全面质量管理（Total Quality Management，TQM）应用于市场营销之中40 图 质量改进对企业组织的影响 增加收益和利润润 质量改进 内部的 外部的 提高生产率 降低成本 增加顾客满意 降低价
11、格 增加市场份额41表 美国国家质量奖评奖标准评价标准评价标准 1987年方案年方案 1991年方案年方案领导 100 90信息和分析 70 75战略规划 60 55人力资源开发和管理 150 140过程管理 140 140经营结果 180 250顾客重点和满意 300 250总分 1000 100042其中，1987年对顾客重点和满意8项指标的分配是：对顾客要求和了解的程度（50分）；顾客关系管理（30分）；顾客服务标准（20分）；对顾客的承诺（20分）；对质量改进要求的解决（30分）；顾客满意度的确认（50分）；顾客满意效果（50分）；顾客满意度比较（50分）。43 欧洲质量奖系欧洲联盟1
12、993年颁布，总计9项，1010点分数分配为领导 100点人员管理、政策与策略、资源各90点流程 140点员工满意度 90点顾客满意度 200点对社会的影响 60点经营成果 150点44构建顾客价值 维系老顾客的5种手段的百分比分布（%）感情投资 价格优惠 优质服务 注重质量 强化品牌形象 81.6 71.4 46.9 42.9 18.4453.提高顾客满意度，培植顾客忠诚4.公正处理投诉研究表明，对顾客的投诉如能及时处理，只有6%的客户会流失；如果超过24小时再处理，就只有10%的客户还是回头客。46本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应
