1、第五章 資訊科技與組織的競爭策略理論本章大綱q 第一節 品質優勢導向的競爭策略：全面品質管理q 第二節 流程優勢導向的競爭策略：企業流程再造q 第三節 資源優勢導向的競爭策略：資源基礎理論與核心能力理論q 第四節 知識與創新優勢導向的競爭策略：學習型組織理論與知識管理q 第五節 組織結構與彈性優勢導向的競爭策略：網路型虛擬組織q 第六節 市場競爭力優勢導向的競爭策略：波特的競爭力模式本章大綱（續）q 第七節 策略聯盟優勢導向的競爭策略：策略聯盟理論q 第八節 顧客關係優勢導向的競爭策略：顧客關係管理q 第九節 各種不同競爭策略組合的選擇q 附錄5-A 組織競爭優勢可維持的主要因素圖5-1 組織
2、依內、外部導向不同的競爭優勢策略市場競爭力顧客關係管理策略聯盟全面品質管理企業流程再造組織結構彈性知識與創新資源基礎理論內部相對效率導向外部市場競爭力導向表5-1 企業的競爭策略理論與主要競爭力來源競爭策略理論主要競爭力來源全面品質管理(TQM)強調永遠比對手更好的全面性流程與管理品質企業流程再造(BPR)強調擁有比對手更劃時代全新最有效率的流程資源基礎理論(RBT)強調擁有能產生優勢而無法模仿的稀有資源與核心競爭能力知識管理與學習型組織(KMLO)強調不斷學習永遠領先對手的核心知識與智慧資本網路型組織(NOW)強調對市場的變化反應永遠比對手快競爭力模式(CFM)強調擁有能產生差異化、成本領導
3、且可以打擊對手，鎖住客戶的產品與服務策略聯盟理論(SAT)強調能建立世界級的策略夢幻明星團隊顧客關係管理(CRM)強調比對手更高的顧客滿意度、忠誠度與顧客利潤貢獻率品質優勢導向的競爭策略q 何謂TQMl整合、全面性的組織管理哲學。l全民動員的活動。l持續且不斷的長期承諾。l是漸進式演化學習性的改善。l以流程非以產品為改善標的。l重點在事前預防錯誤而非事後檢驗。企業TQM的核心議題與架構q 有願景的領導(Visionary Leadership)。q 提供一個良好的TQM管理環境(Mana ge m e nt Infrastructure Sophistication)。q 有效率的流程管理設計
4、(Process Management Efficacy)。q 所有相關人員的參與(Stakeholder Participation)。q 品質的衡量。q 不斷的品質改善。q 員工與顧客滿意度。圖5-2 TQM的主要模式架構有願景的領導良好的管理環境有效率的流程管理設計顧客滿意度所有相關人員的參與不斷的品質衡量與改善員工滿意度IT與TQMq 品管資料的蒐集（事實基礎的管理）。q 改善產品的設計。q 增加產品的精密性。q 減少週期時間。q 瞭解顧客的需求、提升設計品質。q 支援與供應商的協商合作。q 強化員工的工作能力。企業流程再造(BPR)q 所謂的BPR指的是：對企業流程徹底地重新思考或革
5、命性的、劇烈的、大幅度的重新設計，其目的在大幅度地改善品質、成本、速度及顧客服務等績效指標，其可對單一流程、數個流程或公司全面進行(Hammer,1990;Kettinger et al.,1997)。為何要BPRq 不同的技術背景有不同的流程設計q 用新的IT架設在過時老舊沒有效率的流程上，IT產生的效率很小q 傳統MIS開發人員遵從使用者作法的迷思為何要BPR（續）q 傳統功能導向流程分工的問題l各功能相互獨立無法提供整合資訊。l各功能的設計目的在於本身的職責方便，非著眼於流程的效率。l功能獨立對於產品服務提供的品質優劣無法追蹤責任。l功能獨立無法相互協調合作（左手不知右手在做什麼。BPR
6、的主要改革特點q 挑戰的觀念(Challenging)。q 盡量剔除(Eliminating)。q 扁平化(Flattening)。q 簡單化(Simplifying)。q 標準化(Standardizing)。q 平行化(Paralleling)。q 強化(Empowering)。q 資訊化(Informating)。BPR的主要改革特點（續）q 監督(Monitoring)與回饋。q 夥伴化(Partnering)。q 委外化(Outsourcing)。q 預先化(Prescheduling)。BPR的進行步驟q 瞭解顧客與市場。q 選出一些重要的核心流程。q 評估分析這些流程的重要性與可
7、行性。q 選出需要再造的流程。q 發展BPR的願景。q 重新設計流程。q 溝通及驗證新流程設計的正確性。q 導入新流程。q 評估結果。q 監視及調整。BPR的關鍵成功因素q 變革管理的因素(Factors for Change-Management)：包括思考員工的抗拒、權力鬥爭、認知、鼓勵、訓練等變革管理的問題。q 資訊科技的技能因素(Factors for IT Competence)：包括思考IT的基礎設施的品質、IT人員的技能與有否參與等問題。q 專案規劃的因素(Factors for Project Planning)：包括思考專案與組織目標的整合、有無BPR的願景、資源是否充裕、推
8、動團隊的能力及外部顧問的支援等問題。BPR的關鍵成功因素（續）q 管理階層的支持因素(Factors for Management Support)：包括CEO的價值觀、認知、參與、支持及宣揚等問題。q 流程範圍的確定因素(Factors for Process Delineation)：包括思考BPR有無清楚的KPI、範圍大小是否適當、有無流程負責人及改革強度夠不夠大等問題。q 專案管理的因素(Factors for Project Management)：包括思考與其他單位的溝通、有無利用BPR導入方法論、時程控制、及KPI的評估等問題。資源基礎理論圖5-4 RBT的基本模式架構資源有無競
9、爭價值無競爭優勢是否對手有無相同價值同流平等競爭否是對手容不容易模仿短暫無法持續的優勢否是長期可持續的優勢圖5-5 影響企業取得持續競爭優勢的因素與策略有利的產業現況存在對競爭者的限制因素 組織的規模 地理範圍 產品廣度 垂直整合深度 企業基本體質 學習曲線 科技創新能力 取得先占優勢 顧客的轉換成本 企業經營的彈性 評估市場進入的 風險 企業基礎因素 行動策略 維持優勢的組織環境因素特殊的、不容易再發生的情境取得先占的優勢q 較便宜的原料取得。q 較好地點的取得。q 較快獲得經濟規模。q 較有效率的學習曲線。q 較有效的擴展產品廣度與地理廣度。q 取得較有利的行銷通路。q 較容易建立起品牌與
10、顧客的忠誠度。企業的核心能力理論表5-3 核心能力的特色 是一種綜效組合不是單一資源 有長期演化能力 產業中居支配領先地位 有限的數目 能產生支援其他資源的槓桿作用 能產生顧客價值 企業基礎競爭力來源IT在資源競爭優勢與核心能力的角色q IT本身即為組織有競爭力難以模仿的資源與核心能力：一個企業有效的資訊系統是整合了技術、設備、技能、流程、文化，因此其如何能成功或運用此資源的優勢，並不一定容易模仿。q IT可支援其他核心能力或資源形成優勢：企業許多其他優勢資源或核心能力，例如優於對手許多的研發能力、團隊精神、財務決策、後勤管理、策略規劃等，都是因為IT強而有力的支援所形成的。學習型組織理論q
11、何謂學習型組織l學習型組織(Learning Organization)，係指一個組織能夠不斷地學習，以及運用系統思考，從事各種不同的實驗與解決問題的方式，進而強化及擴充個人知識與經驗，終至能改變整個組織行為，以增強組織適應與革新的能力。學習型組織理論（續）q 為什麼需要學習型組織l環境快速改變，典範迅速轉移。l先知先覺、後知後覺與不知不覺。l傳統的組織不利於學習。l知識與能力的生命週期愈來愈短。如何建立學習型組織q 第一項修鍊：自我超越(Personal Mastery)。q 第二項修鍊：改善心智模式(Improving Mental Models)。q 第三項修鍊：建立共同願景(Build
12、ing Shared Vision)。q 第四項修鍊：團隊學習(Team Learning)。q 第五項修鍊：系統思考(Systems Thinking)。組織結構與彈性優勢導向的競爭策略：網路型虛擬組織表5-4 提升組織結構彈性化的主要策略1.在組織內部結構的彈性設計方面l 層級的扁平化l 協力合作自主的工作團隊l 充分授權強化的員工l 形成有彈性的網路型組織2.在組織外部連結合作的彈性方面l 委外與策略聯盟l 虛擬式組織3.在組織策略上的彈性方面l 產品的大量客製化l 供給推力 vs.需求拉力的供應鏈在組織內部結構的彈性設計方面q 層級的扁平化l扁平化的目的是為了減少金字塔的層級，以快速傳
13、遞資訊，靈活反應市場的改變。在組織內部結構的彈性設計方面（續）l組織結構的扁平化推動，有下列幾個方向：在高層方面，要利用EIS來監控幅員更大的員工編制，減少中階層級。在中層方面，利用IT來取代中階主管結構性的工作，例如整合、分析、彙總、審核資訊的工作，以減少中間層級。在基層方面，要加強員工的決策權、知識、技能，以自行決定過去要呈報給中級主管的決策，來取代中階層級。在組織內部結構的彈性設計方面（續 1）q 協力合作自主的工作團隊l流程導向的工作團隊取代科層式的功能分工採用流程或任務導向，有下列幾個優點：責任明確、動機強。組合容易、彈性高。l團隊間水平的協調合作取代垂直由上而下的指揮系統l重現團隊
14、精神、凝聚力、領導、互信、夥伴關係、溝通在組織內部結構的彈性設計方面（續 2）q 充分授權強化的員工l視員工為創造利潤的重要資產，而非消耗成本的費用。l授權(Empower)的主要重點，包括：提高其決策權、自主權。提供其優異的設備與工具（例如IT）。提供其工作決策所需的豐富資訊。培育、訓練其工作生涯上所需的有用知識。在組織內部結構的彈性設計方面（續 3）q 形成有彈性的網路型組織l其就如同一個交響樂團，高階主管如同指揮，只是協調整個樂團，不干涉每個音樂家如何使用樂器，每個員工如同自主演奏的音樂家，在指揮的協調下來合作，其主要特點可由表5-5來與傳統的科層式組織比較說明(Turban&Wethe
15、rbe,1996)。表5-5 網路型組織與傳統組織之差異非正式（非僵化組織）鬆散結構授權領導互助協調合作自主參與授權員工員工是資產資訊分享導向風險管理團隊貢獻 傳統科層式 網路型組織正式高度結構管理控制指揮員工是成本資訊控制導向風險規避個人貢獻虛擬式組織q 虛擬式組織的定義與特色lVO是一個組織(O)。lVO是虛擬的(V)。l最優秀核心競爭能力的組合。l提高各企業的資源利用率(Utilization)。l機會主義者(Opportunism)快速擷取市場的契機。虛擬式組織（續）l沒有傳統的企業疆界。lVO成敗在於不同企業夥伴間的互信(Trust)合作，與兩者是否為生命共同體。l快速適應改變。l進
16、步IT的支援。圖5-7 內部網路型組織與外部的虛擬組織團隊整合架構A23451BCED設計代工夥伴主要供應商中小供應商組織內的NWO組織間的VO主要代工製造夥伴 通路夥伴1.核心工程團隊4.R&D團隊2.後勤團隊5.行銷團隊3.核心製造團隊大量客製化q 產品大量客製化的基本原理就是利用標準模組零件，快速組裝成不同產品的原理，利用標準模組，可以如同積木般拼湊起來。零件是大量製造的標準零件，有量大成本低的好處，但是零件之間是可以組合的，可以做不同量身訂作的組合。供給推力(Push)vs.需求拉力(Pull)的供應鏈q 以顧客的需求與訂單來客製化生產，而非大量生產 後，再尋求顧客與市場。傳統上產品的
17、供應方式是 製造商生產大量的產品以後，採用大量促銷、大 量的廣告行銷以將產品推向市場，但在21世紀以後，因為客製化的需求，由庫存生產(Build to Stock,BTS)，變成傾向接單後生產(Build to Order,BTO)的方式，就是以顧客的需求與訂單來客製化生產，需求跟訂單出現以後才來製造。何謂策略聯盟q 所謂策略聯盟就是兩家或兩家以上的企業，基於公司策略的考量，或基於雙方相互的需要，經由訂定合作的協定來分享彼此專長的能力或資訊以建立長期的夥伴關係，並藉以達成雙方的策略目標(Porter&Fuller,1986;Harrigan,1988)。q 策略聯盟的三個基本特性：l企業間合作
18、與互賴的夥伴關係。l策略目標的考量。l正式協定的契約關係。企業為何要策略聯盟：策略聯盟的目標q 理論上的基礎l資源依賴理論。l交易成本理論。l市場策略優勢理論。l組織學習理論。企業為何要策略聯盟：策略聯盟的目標（續）q 經營上的策略目標l提升企業經營效率 增加產品服務的價值。強化營運的能力。降低風險、分攤成本。l達成企業的策略目標 擴大市場的獲取能力。形成進入者的障礙與打擊非聯盟成員。形成經濟規模，提高議價能力。企業為何要策略聯盟：策略聯盟的目標（續 1）q 達成資源基礎的提升l透過技術共享的夥伴關係，可以彼此學習夥伴企業的核心競爭能力。l建立財務上的優勢。電子化策略聯盟q 所謂電子化策略聯盟
19、(e-Alliance)指的是利用Internet的方便鏈結，企業間形成的策略策盟(ARC Consulting,2000)。q 實體與虛擬的e-Alliancel目的在雙方互補實體與虛擬的觸角。例如，經營ISP的美國線上(American Online,AOL)與經營PC販售的Gateway公司，形成PC-ISP結合的e-Alliance。電子化策略聯盟（續）q 虛擬與虛擬的e-Alliancel這就是所謂的網站的聯盟計畫（Affiliate Program，又稱Associate Program、Revenue Share Program）。其合作的思考重點就是把自己的網站當成入口網站(P
20、ortal)，然後與其他的網站進行鏈結與聯盟，彼此發揮相互行銷的功能，並分享行銷的利潤。例如，A在1996年推出名為Associates Program的聯盟計畫。電子化策略聯盟的主要類型q 專長互補型。q 資源分享型。q 產業標準創造型。q 採購力量結合型。q 擴大市場涵蓋型。q 供應鏈系統整合型(System Integration)。策略聯盟成功的主要因素q 個別的核心能力(Individual Excellence)。q 重要性(Importance)。q 互補依賴性(Interdependence)。q 實質投資性(Investment)。q 知識內化性(Internalizatio
21、n)。q 整合性(Integration)。q 資訊分享(Information)。q 制度化(Institutionalization)。q 誠信(Integrity)。行銷組合的改變q 4P 4ClProduct Customer Benefit/Needs/Wants/Value（顧客的價值）。lPrice Cost to Customer（顧客的成本）。lPlace Convenience（顧客的方便）。lPromotion Communication（顧客的溝通）。行銷組合的改變（續）q 傳統的4Pe世代的新替代觀念lProduct Customer Experience（顧客的消費
22、經驗）Customized Product（客製化的產品）Individualized Services（個人化服務）lPrice Dynamic（動態）、Individualized（個人化）的定價策略lPlace Marketspace（虛擬的空間）lPromotion Two-way Interaction（雙向互動）Mass Customization（大量客製化）Customer Relation（顧客關係）本章總結q 20世紀時期，企業發展出許多提高企業經營績效與競爭優勢的策略，在這些策略上，IT都可以、也應該扮演重要的支援角色，因此MIS人員對於這些近年來的重要策略，都應有相當的
23、瞭解，並應思考IT的策略要與之如何配合。q TQM強調漸進地對工作流程進行持續不斷的品質改 善。q BPR強調劇烈的、根本的淘汰工業革命留下來的舊流程，引進資訊革命後，有效率的新流程，BPR亦強調要有強力(Powerful)的IT支援（例如ERP）才會成功。本章總結（續）q RBT強調企業要有對手無法模仿的優勢資源才能獲取及維持競爭優勢，MIS的能力本身就是一個集合硬體、軟體、資料、IS、網路、管理及員工等的綜合體，MIS能力的好壞亦不好模仿，因此其本身就是符合RBT。此外，企業其他許多優勢核心能力也都需要IT來支援，所以IT是RBT的核心工具。本章總結（續 1）q 學習型組織與知識管理強調未
24、來是知識導向的經濟體系，知識會取代勞力、資本成為核心競爭能力，企業必須不斷進步、創新、學習的文化，與掌握、累積、創造、分享知識的制度與IT，才能維持競爭優勢，企業面對的未來競爭環境是動態的，需要快速反應，需要有極為靈敏的組織結構，因此也必須思考以IT來進行組織結構扁平化、網路型、虛擬式的轉型。本章總結（續 2）q 企業對外互補的策略聯盟，也將是未來虛擬式組織的重點，不管是供應鏈合作、需求鏈合作或協同設計、行銷等，都是未來組織結構的趨勢，如何使用IT來支援策略聯盟當然亦是MIS未來的思考重點。q 目前企業運用Internet來進行所謂的e-Alliance，主要型態有實體與虛擬，及虛擬與虛擬的聯盟。q CRM重點在強調以IT來支援對顧客的瞭解，進而提升與顧客的關係，最終目的則是鎖住顧客一輩子的錢 包，此將是21世紀最主流的策略之一。
