1、营销基本概念C=C1、C2T=T1-1、T1-2、T2R=RI、R2、R3、R4营销基本概念方法论=推+拉推=渠道拉=消费者营销基本概念渠道：（集中化、扁平化）OTC基本概念非处方药物Over-The-Counter问题：OTC?OTC(Over-the-Counter)世界非处方药协会的定义：世界非处方药协会的定义：不需要医生处方和指导，即可合法地获不需要医生处方和指导，即可合法地获得（通常是在柜台直接购买）并使用的药品，得（通常是在柜台直接购买）并使用的药品，一般是用以减轻某些轻微症状或治疗某些轻微一般是用以减轻某些轻微症状或治疗某些轻微疾病的药品疾病的药品中国国家药品监督管理局的定义：中
2、国国家药品监督管理局的定义：经国家批准，不需要医生处方，消费者经国家批准，不需要医生处方，消费者按药品说明书可自行判断、使用的安全有效的按药品说明书可自行判断、使用的安全有效的药品药品 非处方药的分类：非处方药的分类：甲类非处方药：甲类非处方药：（红底白字）红底白字）必须在具有药品经营企业许可证并符合一必须在具有药品经营企业许可证并符合一定条件的零售药店销售的比较安全的非处方药定条件的零售药店销售的比较安全的非处方药乙类非处方药：乙类非处方药：（绿底白字）绿底白字）可以在具有药品经营企业许可证的零售药可以在具有药品经营企业许可证的零售药店和经过当地县级以上药品监督机关登记、批准的店和经过当地县
3、级以上药品监督机关登记、批准的普通商业连锁超市和其他普通商业企业销售的特别普通商业连锁超市和其他普通商业企业销售的特别安全的非处方药安全的非处方药OTCOTC非处方药的特点（一）p应用安全n药物的适应症病人易于自我判定；n根据现有资料和临床使用经验证实安全的药品n药物无潜在毒性，不易引起积蓄中毒n用药前后不需特殊实验n不易引起身体依赖或心里依赖（成瘾）n不掩盖其他疾病非处方药的特点（二）p质量稳定n质量可控n物理化学性质稳定，一般贮存条件下较长时间内不致变质n有明显贮存条件、有效期及生产批号n包装较为坚固，不易破裂。非处方药的特点（三）p疗效确切n药物使用针对性强，适应症明确n治疗期间不需经常
4、调整剂量，更不需特殊监测n经常性、普遍性应用不会引起疗效降低（如产生耐药性）非处方药的特点（四）p应用方便n以口服、外用、吸入等便于病人自行应用的剂型为主n儿童、成人的分剂量简单明了国外主要的五大类非处方药物n止咳/感冒产品n解热镇痛类n消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等n皮肤用药n维生素饮食补充剂类药物中国城镇居民常用OTC药品类别p感冒药p呼吸道药（包括止咳，润喉药）p肠胃道药p皮肤病药p止痛药OTC终端类型药店连锁门店：直营或加盟平价药店单体店商场药柜小医疗机构社区服务中心社区服务站厂矿医院诊所OTC代表四大任务OTC代表四大任务之一:铺货/补货(C值)p消费者只愿意就近购买所需药品p如药
5、店无货,就会失去销售,消费者甚至会购买竞争对手的产品p广泛的铺货、及时的补货,尽快铺满所有药店,是OTC代表的首要任务1.合理库存：确保公司产品1530天的合理库存量，防止断货现象的发生2.断货的危害性：根据权威调研结果，消费者收看6次以上的广告才有可能产生购买意向，如终端无货或断货，不仅浪费巨大的广告费用，还会造成消费者购买竞品，据统计1次无货至少造成8次以上的销售损失3.有货定义：在终端柜台或货架至少有一个产品陈列面OTC铺货的方法 通过日常拜访签订订单；通过组织商业推广会快速铺货及补货；通过支付进场费达成连锁药店及大卖场的铺货 铺货奖励 免费赠药 伪装购买价格是品牌的生命，合理的零售价格
6、是公司品牌长期发展的关键；合理价格指各产品最低价格至国家零售价，各产品最低价格如下表：OTC代表四大任务之一:价格维护（R）价格维护手段：积极维护客情关系；加强与关键终端的合作，达成对价格的长期约定 一旦发现部分终端价格不合理应在第一时间进行处理；如不能自行处理，应及时上报主管。OTC代表四大任务之一:价格维护OTC代表四大任务之一:陈列（T）p将产品尽可能生动地展现在消费者面前p让品牌在销售点与消费者进行交流,传递与产品利益、价值、品质等各项相关信息p营造销售气氛,吸引消费者购买p激发顾客购买欲望,实现终端销售p 调查显示，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但
7、对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低，也就是说消费者在购药时，会随着药店终端的陈列状况、店员的推荐、介绍等因素而进行新的购买选择决定。p OTC药品，在终端工作中，终端陈列和店员教育是最重要和核心的两个内容，其中，药店终端的陈列更是所有终端工作的前提和基础，它是创造药品最大利润的源泉，陈列工作的好坏直接关系到产品在终端的销量表现。陈列和销售的关系陈列的四项基本原则1.将产品放置在容易拿到的位置2.尽量扩大或增加产品的陈列位置3.尽量增大产品陈列面4.产品系列集中放置柜台式药店p容易看到的位置n面向消费者入店的路线方向n后货架/后柜：视线与肩膀之间的高度n前柜：小腿以上的高度，柜面上n不易
8、被其他摆设物遮挡n在最贴近玻璃的位置n在同类产品同层摆放的中间位置货架陈列p通常消费者不愿意：n搜寻n俯身n冒险 I dont like最佳货架陈列位置？陈列位置比较p货架陈列的优先位置排序3C2C3B2B1A2A3A2D3D4D容易拿到的位置p最佳的购买层：n消费者的肩膀高度-亚洲地区建议为1.451.55米左右p把近效期的产品陈列到最易拿到的位置扩大和增加陈列位置p决定第二陈列位p第二陈列位适合放置：n销售最好的规格n季节性较强的产品p第二陈列位及多处陈列位第二陈列位例举p柜台式药店n后货架/后柜n展示柜p开架式药店n陈列架收银柜旁n货架尾/头、转弯处专柜n走道边落地陈列p寻找相关产品旁的
9、简便可行的位置（肠炎宁糖浆可同片剂共同摆放或放置在儿童柜台或货架）尽量增加产品陈列面n 产品陈列面指产品包装正面完整面向消费者，无任何遮挡物n 确定并告知店员产品最佳陈列面n 3个以上陈列面是必要的，往往有一个陈列面是被价签挡住的n 陈列面的放置应稳定，不易倒翻n 如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口陈列评分标准柜台陈列位置评分标准开放式货架或端架陈列位置评分标准高度1.5m靠墙柜子1.5m高度1.5m靠墙柜子1.5m位置得分位置得分位置得分位置得分第一层5第一层5第一层5第一层1第二层3第二层4第二层4第二层3第三层1第三层3第三层3第三层5第四层及以下0第四层2第四层2第四层3/第五层
10、1第五层1第五层1/第六层及以下0第六层及以下0第六层及以下0陈列评分标准产品陈列数量无陈列面1个2个3个4个5个及以上得分012345特别规定：1.产品陈列得分产品陈列得分=陈列位置得分陈列位置得分陈列数量得分。陈列数量得分。2.两个以上陈列位置时，陈列得分不能累加，取最高分。两个以上陈列位置时，陈列得分不能累加，取最高分。3.正面完整面向消费者的产品面，方可计算陈列数量。正面完整面向消费者的产品面，方可计算陈列数量。4.产品陈列最高得分为产品陈列最高得分为25分。分。最大程度使用POP售点广告p目的n吸引消费者注意力 n增加产品陈列面n结合广告等其他市场活动n易于介绍和消费者带回n可放置调
11、节到更好的“视线”位置 售点广告使产品陈列更抢眼夺目售点广告陈列 跳跳牌 折扣标牌 赠券 海报 粘性贴 小册子 特殊尺寸模型 产品空盒陈列 大广告软板 吊旗 店内广告（如灯箱等）手袋或其他印刷品 气球 产品广告录像 专用促销服装产品系列集中放置通过日常拜访确保公司产品整洁、完整无损，力求公司产品在同类产品中保持最佳的陈列位置和最大的陈列面，吸引消费者购买肠炎宁24片11.00通过日常拜访，达成POP生动化的陈列，吸引消费者对产品的注意，从而促进消费者购买pPOP应摆放在消费者易于看到的位置；pPOP尽量摆放在产品附近；p有创意的POP陈列，更能吸引消费者的注意；陈列盒 挂条 爆炸贴儿童专用止泻
12、药新上市OTC代表四大任务之一:店员培训p药品需通过店员传递给消费者,实现销售p推荐公司产品与竞争对手产品,对店员来说是一样的p店员决不会主动推荐他不熟悉的产品p店员推荐对消费者购买决策产生影响不低于电视广告的影响OTC代表四大任务之一:店员培训p店员培训：一对一（面对面拜访）一对多（集中式培训）店员不能主动向消费者推荐药品主要原因是l 不具备必需的专业知识，不能充分了解所推荐的药品，所以没有信心正确指导顾客购买使用；l 不了解该药品的生产企业情况，特别是企业人才、技术、资金、以及管理等；l 企业的OTC代表与药店店员未建立良好关系；l 对该企业药品的质量、疗效不了解，缺乏信任，很难在自己的脑
13、海里形成良好印象。对于有些店员推荐的药品消费者没有接受的主要原因l 店员的专业知识不够，对所推荐的药品，不能让患者明了；l 药品无品牌，企业无知名度；l 药品价格偏高，消费者不能承受，只好选择其他品牌；l 店员的服务态度和服务质量较差，很难与消费者交流；l 具有明显夸大其辞的宣传，引起了消费者的反感。三、拜访相关内容及技巧1、终端确定及建立档案终端确认及建立档案n OTC代表必须及时填写及更新OTC终端档案表，具体如下：n新开发区域一个月内，OTC代表必须将其所负责区域内的所有药店及小医疗机构建立OTC终端档案表n试用期OTC代表，必须在一个月内将其所负责区域内的所有药店及小医疗机构建立OTC
14、终端档案表 nOTC代表每月必须对新开或新发现的终端进行增补记录；nOTC代表每月必须对关停的终端进行删除记录；nOTC代表每月必须对变更地址、负责人、店名的终端，将原记录进行删除并按变更后的信息增补记录 终端确认及建立档案n OTC终端档案表填制规定：n 终端档案均须完整、详细、清晰、真实填写；n 终端名称：须按营业执照上的全称填制；n 类别：如终端为连锁药店，下属门店须按直营店或加盟店在类别栏中填制“直营”或“加盟”；如终端为平价药店，须在类别栏中填制“平价”；如终端为单体药店，须在类别栏中填制“单体”；如终端为超市或商场内的药品专柜，须在类别栏中填制“专柜”；如终端为小医疗机构，无须在类
15、别栏中填制；n 终端详细地址：须按营业执照上的详细地址，在该栏表格中详细填写市/县/区、乡镇、村、路、门牌号；n 是否合作：指该终端是否是我公司点型产品或面上产品的合作签约终端，如是我公司的合作签约终端，在该类别栏中填写“是”；如不是填写“否”OTC终端档案表终端档案表OTC分公司:OTC代表:制表时间：序号级别终端名称类别详细地址负责人电话号码是否合作2、拜访频率及日拜访次数 拜访频率p 拜访频率nOTC代表必须对所有药店每二周拜访一次日拜访次数OTC代表每天至少拜访10-15家终端以上；每终端拜访时间控制在10-30分钟以内。3、计划及总结、计划及总结计划及总结n 月计划及总结：n OTC
16、代表每月1日前填写下月月计划及总结表；n 月拜访终端路线：根据拜访频率、日拜访次数及终端分布填制周拜访终端路线；n 填制每天的拜访终端路线时，必须按拜访顺序进行填写；n 关键事项的计划及总结：指本月的关键事项计划及总结；n 月计划及总结必须由OTC分公司经理签字确认。月计划及总结表OTC代表：填表时间：由 月 日 至 月 日按拜访顺序填制周拜访终端路线图 第 周周一周二周三周四周五月计划及总结表第 周周一周二周三周四周五月计划及总结表关键事项计划实际目标起止时间费用目标起止时间费用分公司经理：批准日期：计划及总结n 周计划及总结：n OTC代表每周末填写下周周计划及总结表；n 周拜访终端路线：
17、根据月拜访路线中的拜访终端路线填写周拜访路线；n 填制每天的拜访终端路线时，必须按拜访顺序进行填写；n 关键事项的计划及总结：指本周的关键事项计划及总结；n 周计划及总结必须由OTC分公司经理签字确认。周计划及总结表OTC代表：填表时间：由 月 日 至 月 日按终端拜访顺序填制第 周拜访终端路线图 周一上午下午周二上午下午周三上午下午周四上午下午周五上午下午周六事宜周日事宜周计划及总结表关键事项计划实际目标起止时间费用目标起止时间费用分公司经理：批准日期：计划及总结n 日课表：n OTC代表每天填写OTC日课表；n 拜访前内容：OTC代表根据周拜访路线在OTC日课表中按拜访的终端顺序填写本日应
18、拜访终端及目的；n 拜访后内容：每一终端拜访结束后，OTC代表应及时将拜访中的代表异议及竞品、促销等信息，记录在OTC日课表中；n 起止时间：指每拜访一终端的时间，不含路途时间；n 备忘录：填制本日重要事项。OTC日课表 月 日 星期：天气：拜访前填写拜访后填写按终端拜访顺序拜访终端名称拜访目的代表异议、竞品、促销等信息起止时间12345678910备忘录分公司经理：批准日期：线路拜访的作用线路拜访的作用n 保证所辖药店的覆盖率n 保证各级药店的拜访频率n 保证时间安排的合理性n 有利于代表的自我掌控，形成规律拜访n 让上司知道自己的行踪n 分析工作量注意！OTC代表应固定有规律定期定时拜访终
19、端，严禁随意更改拜访终端路线 制定月拜访路线制定月拜访路线A4A1A6A5A8A7A10A9AA30A3A2B1-B10D1-D11C1-C12E1-E10G1-G8H1-H15J1-J11K1-K12L1-L5M1-M10N1-N144、拜访、拜访19步骤步骤 拜访前3步：1.注意外表形象,带好销售拜访所需的资料及用品；2.核对代表记录和以往订单；3.保持双手干净及衣著整洁；4、拜访、拜访19步骤步骤 拜访中14步：4.向店经理和店员介绍自己；初次见面必须向店经理和店员展示名片；5.征得经理允许向店员推广公司产品；6.熟悉药店的陈设、布局和人流情况 4、拜访、拜访19步骤步骤拜访中14步：7
20、.清理货架上公司的产品，使其有序整洁；8.测量同类产品的所有占用面积及产品陈列面的大小，以及所占货架面积的百分比；9.寻找主要陈列和第二陈列的机会；10.要求在店内进行产品/POP陈列或重新调整陈列位置，做好货架上产品的陈列工作 4、拜访、拜访19步骤步骤拜访中14步：11.如发现公司产品价格不符合公司要求，要求店经理调整零售价格；12.在经理允许的情况下，检查库存及纯销情况；13.解释近期的销售情况及现有库存，向经理或采购建议并尽量达成新的订单；如有新产品上市，向经理或采购建议并尽量达成订单；4、拜访、拜访19步骤步骤拜访中14步：14.留心有竞争力的价格和促销活动；15.寻找店内其它促销机
21、会(如季节性促销)；16.同经理/店员约定好下一次的拜访时间；17.感谢经理占用了他/她的时间 4、拜访、拜访19步骤步骤拜访后2步：18.填制日课表；19.审核并且更新终端档案的记录。4、拜访、拜访19步骤步骤6.专业拜访与技巧专业拜访与技巧达成明智而互利的决定开场白开场白探询探询说服说服达成协议达成协议代表的需要不关心不关心顾虑反对意见顾虑反对意见 代表分析准备代表分析准备 自身准备自身准备 其他准备其他准备 拜访计划及目标拜访计划及目标访前准备访前准备代表分析准备代表分析准备代表分析准备（如何分析代表）代表分析准备（如何分析代表）对象？档案资料（基本资料、科别、对象？档案资料（基本资料、
22、科别、级别）级别）最佳拜访时间？是否需要预约？最佳拜访时间？是否需要预约？拜访记录拜访记录访前准备访前准备-自身准备自身准备自身准备自身准备 端正态度端正态度 树立信心树立信心 精神状态（核心）精神状态（核心）服装和仪容服装和仪容 产品知识产品知识其他准备其他准备其他准备其他准备 产品宣传资料（宣传单页、文献、幻灯产品宣传资料（宣传单页、文献、幻灯片、光盘、样品）片、光盘、样品）赠礼品（时机、提醒使用、公司品牌效赠礼品（时机、提醒使用、公司品牌效应）应）名片（如何、何时使用，使用频率、）名片（如何、何时使用，使用频率、）公文包公文包 演练演练开场白引入开场白的技巧引入开场白的技巧v缘故法：缘故
23、法：v赞美法：赞美法：v直接了当法：直接了当法：v闲聊法：闲聊法：v赠品法：赠品法：v如何建立可靠性？如何建立可靠性？v建立可靠性的四要素建立可靠性的四要素v诚挚诚挚v礼仪礼仪v技能技能v平易性平易性建立可靠性建立可靠性-诚挚诚挚v诚挚是第一印象的关键诚挚是第一印象的关键v诚挚的作风诚挚的作风v诚挚的谈吐诚挚的谈吐v言辞言辞v体态语言体态语言建立可靠性建立可靠性-礼仪礼仪v服装服装v专业性的仪容及态度专业性的仪容及态度v握手交换名片握手交换名片v形体语言：目光、表情、姿势等形体语言：目光、表情、姿势等v“您您”为前提的态度为前提的态度专业性的仪表专业性的仪表 眼神眼神略带轻松的微笑，视线要和蔼
24、地接触对方略带轻松的微笑，视线要和蔼地接触对方的眼睛的眼睛 表情表情关切的、轻松而不紧张关切的、轻松而不紧张 双手双手自然平放双膝上，手指摊开自然平放双膝上，手指摊开 手指手指干净干净 头发头发梳妆修剪整齐，切勿过于流行梳妆修剪整齐，切勿过于流行 化妆化妆淡汝，首饰不宜过多淡汝，首饰不宜过多 （穿着原则：整洁、大方、自然、得体）（穿着原则：整洁、大方、自然、得体）建立可靠性建立可靠性-技能技能v专业知识专业知识v个人修养个人修养v专业技术能力专业技术能力建立可靠性建立可靠性-平易性平易性v志同道合的感觉润滑沟通志同道合的感觉润滑沟通v个人兴趣个人兴趣v社交活动社交活动v忌不懂装懂，假装同道忌不
25、懂装懂，假装同道探询 概念：顾名思义就是探查和询问顾名思义就是探查和询问,也就是向对方也就是向对方提出问题提出问题!它的目的是为了获得反馈它的目的是为了获得反馈,获获得信息得信息!当你想从代表方面获得资料时当你想从代表方面获得资料时 使用问句类型：使用问句类型：开放式开放式封闭式封闭式开放式问句开放式问句句型：句型：Who Who 是谁是谁How manyHow many 多少多少 WhatWhat是什么是什么How toHow to怎么做怎么做 Where Where 什么地方什么地方 WhenWhen什么时候什么时候 Why Why 什么原因什么原因鼓励代表详细论述他所提到的情形、环鼓励代
26、表详细论述他所提到的情形、环境境封闭式问句封闭式问句句型：句型：是不是是不是?对不对对不对?好不好好不好?可不可以可不可以?提供答案以供选择提供答案以供选择把代表的回答限制于：把代表的回答限制于：“是是”或或“否否”在你提供的答案中选择在你提供的答案中选择 一个经常可以量化的事实一个经常可以量化的事实使用开放式问句探询的时机：使用开放式问句探询的时机：发掘需求发掘需求/情形和环境情形和环境 收集有关代表情形和环境的资料收集有关代表情形和环境的资料 鼓励代表详细论述他所提到的资料鼓励代表详细论述他所提到的资料 探询情形和环境是否有机会探询情形和环境是否有机会使用封闭式问句探询的时机：使用封闭式问
27、句探询的时机：确认需求确认需求 确定你对代表所讲的内容有正确的理解确定你对代表所讲的内容有正确的理解 当你想改变话题时当你想改变话题时 探询机会是否能变成需要探询机会是否能变成需要顾：我从来不穿鞋，觉得舒适自在。顾：我从来不穿鞋，觉得舒适自在。也不觉得有什么不妥。也不觉得有什么不妥。无意识需求无意识需求探探 询询潜在的需求潜在的需求探探 询询业：我了解。习惯了不穿鞋也蛮舒业：我了解。习惯了不穿鞋也蛮舒服的。不过您是否曾经踢到石头而服的。不过您是否曾经踢到石头而伤到脚？伤到脚？顾：有是有过，敷些草药就好了。这顾：有是有过，敷些草药就好了。这种状况常会有。种状况常会有。业：如果有东西裹着而保护业：
28、如果有东西裹着而保护 您的您的脚，就是踢到石头都不痛也不会脚，就是踢到石头都不痛也不会伤到脚，您认为如何？伤到脚，您认为如何？顾：如有这种东西，倒很理想。顾：如有这种东西，倒很理想。据统计显示人际沟通中仅有十分之一透过语句来进行，三成人际沟通中仅有十分之一透过语句来进行，三成取决于语调和语气，其余六成靠肢体语言取决于语调和语气，其余六成靠肢体语言。语气语凋30%语句10%体态语言60%聆听的五大层次聆听的五大层次设身设身处地听处地听 是有礼貌的表示，显示你对代表的谈话有兴趣；是有礼貌的表示，显示你对代表的谈话有兴趣；有助于激励代表说得更多有助于激励代表说得更多,你可以了解的更多；你可以了解的更
29、多；让销售朝向双向沟通进行让销售朝向双向沟通进行,而不是单向的；而不是单向的；有助于体察代表的潜在需求所在；有助于体察代表的潜在需求所在；有助于鉴别潜在代表的个性特征；有助于鉴别潜在代表的个性特征；有助于揭示潜在代表心存的疑虑；有助于揭示潜在代表心存的疑虑；良好的聆听一定要有回应良好的聆听一定要有回应让你知道我知道你希望我知道你知道的事情让你知道我知道你希望我知道你知道的事情 Paraphrasing 用自己的话简洁地讲出对方的意用自己的话简洁地讲出对方的意思，让对方知道你明白他的意思。思，让对方知道你明白他的意思。Empathizing对代表的感受作出回应，让他知对代表的感受作出回应，让他知
30、道你了解他的感受。道你了解他的感受。需求需求功效功效（A A）特征特征（F F）利益利益（B B）需求需求说服过程中的关键点说服过程中的关键点开场白开场白探询探询说服说服达成协议达成协议代表的需要买点与卖点买点与卖点F（feature)A(advantage)B(benefits)特点特点/特性特性优点优点/功效功效利益利益FAB基本概念基本概念特征是指产品特征是指产品/服务本身拥有的特点服务本身拥有的特点例如例如:外观外观 颜色颜色 包装包装 价格价格 世界名厂制造世界名厂制造 服务特色等服务特色等由特征发展而来由特征发展而来,指具有什么功能指具有什么功能/优点优点例如例如:重量轻重量轻 质
31、量稳定质量稳定 色泽保持长久色泽保持长久 疗效快等疗效快等由特征与功能发展而来由特征与功能发展而来,对代表的价值对代表的价值。例如例如:安全性、方便性安全性、方便性经济性、持久性经济性、持久性有效性、舒适性等有效性、舒适性等代表特殊需求代表特殊需求特性特性/特点特点优点优点/功效功效特殊利益特殊利益 您清楚地看您清楚地看出原子笔的油墨出原子笔的油墨还能使用多久，还能使用多久，能让您简单地进能让您简单地进行主动更换的动行主动更换的动作，让代表在贵作，让代表在贵银行绝对不会发银行绝对不会发生写不出字的状生写不出字的状况。这个小动作况。这个小动作就能让贵银行在就能让贵银行在服务代表的管理服务代表的管
32、理品质上，赢得代品质上，赢得代表的信誉。表的信誉。FAB陈述的销售话术范例（陈述的销售话术范例（1）透明原子笔。透明原子笔。能看得见原子笔能看得见原子笔油墨的使用状况。油墨的使用状况。银行柜台希银行柜台希望主动更换代表望主动更换代表使用的原子笔，使用的原子笔，不要等到写不出不要等到写不出来时，由代表告来时，由代表告知才更换，造成知才更换，造成银行服务品质差、银行服务品质差、管理不善的印象。管理不善的印象。代表特殊需求代表特殊需求特性特性/特点特点优点优点/功效功效特殊利益特殊利益 代表经常开代表经常开车到各地洽谈业车到各地洽谈业务，有时需要在务，有时需要在车上过夜或做较车上过夜或做较长时间的休
33、息。长时间的休息。车子的座椅能车子的座椅能180度平放度平放 能躺下休息能躺下休息 您看，这个您看，这个座椅能座椅能180度地度地平放，当您长途平放，当您长途驾驶感到疲惫，驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，想要休息片刻时，您能很舒适地躺您能很舒适地躺下做充分的休息，下做充分的休息，让您迅速解除疲让您迅速解除疲劳，精神百倍。劳，精神百倍。FAB陈述的销售话术范例（陈述的销售话术范例（2）FAB陈述提示陈述提示FABFAB陈述注意事项陈述注意事项FAB推广材料的应用推广材料的应用 7项要注意的地方：项要注意的地方：先确定是不是要用的那一份，材料是否完先确定是不是要用的那一份，材料是否完好无缺好无缺 用
34、笔帮助讲解，别用手指用笔帮助讲解，别用手指 手掌、手指必需保持整洁手掌、手指必需保持整洁 保持目光接触，观察代表反应保持目光接触，观察代表反应 与代表距离不能太近或太远（一米以内）与代表距离不能太近或太远（一米以内）熟练并能倒转用材料熟练并能倒转用材料 贵精不贵多贵精不贵多销售从拒绝开始销售从拒绝开始 代表拒绝购买的理由：代表拒绝购买的理由：不知道个人从此项服务中得到好处不知道个人从此项服务中得到好处不知道他们的组织如何从中获益不知道他们的组织如何从中获益反对意见的可能原因：反对意见的可能原因：可解决的（主观）可解决的（主观）习惯性的反对习惯性的反对 逃避决策逃避决策 需求不清需求不清 期望更
35、多资料期望更多资料抗拒变化抗拒变化 利益不明显利益不明显 实际有困难的（客观）实际有困难的（客观）缺乏金钱缺乏金钱 确实不需要确实不需要 缺乏购买权限缺乏购买权限 处理反对意见的基本观念处理反对意见的基本观念 不可失望、放弃或投降不可失望、放弃或投降 不可争辩打倒顾客不可争辩打倒顾客 让顾客坦开胸襟，乐意沟通让顾客坦开胸襟，乐意沟通 耐心聆听，探询真正原因耐心聆听，探询真正原因 处理拒绝的过程处理拒绝的过程反应（缓冲）反应（缓冲）澄清（提问）澄清（提问）回应（解答）回应（解答）拒绝一旦出现，必须马上处理拒绝一旦出现，必须马上处理处理拒绝的过程处理拒绝的过程 缓冲缓冲 前前30秒很关键。秒很关键
36、。澄清澄清 在你确信自己理解代表真正意思之前不要对在你确信自己理解代表真正意思之前不要对拒绝做出回答。通过提问澄清真正疑问。拒绝做出回答。通过提问澄清真正疑问。回应回应 根据拒绝的不同类型给予不同的回答。根据拒绝的不同类型给予不同的回答。最初最初30秒的回答秒的回答 不要立即解答问题不要立即解答问题 替顾客着想替顾客着想 重视他们的意见重视他们的意见处理异议技巧（话术）处理异议技巧（话术）以下为一些常用的以下为一些常用的“缓冲缓冲”例句例句：谢谢您提出这一点谢谢您提出这一点 很多医生都像您一样关心这件事很多医生都像您一样关心这件事 谢谢您告诉我谢谢您告诉我 我很理解您的这种看法我很理解您的这种
37、看法 我了解您有这样的想法我了解您有这样的想法 也许我没有把它讲清楚也许我没有把它讲清楚”根据您说的，我也许也会有同样的感觉根据您说的，我也许也会有同样的感觉 我很抱歉让您为难我很抱歉让您为难 这个很重要这个很重要 用久了比较习惯用久了比较习惯,而且也有些感情而且也有些感情达成协议达成协议业务人员的正确心理业务人员的正确心理 仅仅讲述，等着仅仅讲述，等着“代表代表”的决定是不够的！的决定是不够的！试着成交试着成交,勇于尝试成交勇于尝试成交,成交会带给你成功、业绩成交会带给你成功、业绩 帮助代表尽快获得产品而享受利益帮助代表尽快获得产品而享受利益 帮助代表解除心理障碍帮助代表解除心理障碍-“双赢
38、双赢”主动成交与非主动成交相差一半主动成交与非主动成交相差一半 总结先前已接受的几项利益总结先前已接受的几项利益 为什么要重提？为什么要重提？提醒代表，他若作购买的决定，他就可以得到自己所期望提醒代表，他若作购买的决定，他就可以得到自己所期望的的。可以表现自己具有和代表继续向前迈进的信心。可以表现自己具有和代表继续向前迈进的信心。建议你和代表的下一步骤建议你和代表的下一步骤就可以保证代表清楚知道，你要求他去作出什么承诺就可以保证代表清楚知道，你要求他去作出什么承诺 说明自己下一步将做什么，可以显示出你和代表合作的诚说明自己下一步将做什么，可以显示出你和代表合作的诚意意 询问是否接受询问是否接受
39、你若为自己和代表建议了当行的下一步，就应该弄清楚，你若为自己和代表建议了当行的下一步，就应该弄清楚，代表是否会接受你的建议。代表是否会接受你的建议。访后分析及总结访后分析及总结 我有什么地方做得好的？我有什么地方做得好的？我有什么地方可以做得更好？我有什么地方可以做得更好？下次拜访同一个代表时要做什么？需要注下次拜访同一个代表时要做什么？需要注意什么？意什么？还需要哪些支持？还需要哪些支持？有哪些重要的信息需要记录。有哪些重要的信息需要记录。结束语结束语知道了，不行动，等于不知道知道了，不行动，等于不知道行动了，没结果，等于没行动行动了，没结果，等于没行动知行习命知行习命去行动！坚持不懈！谢谢大家！谢谢大家！
