1、科技科技先锋系先锋系列列报报告告115透视透视字节跳字节跳动动的的To B端战端战略略转转变变之之路路 2020年年7月月14日日字节字节To B端的端的两个两个重重要支柱要支柱飞书飞书&火山引擎：未来火山引擎：未来To B业务的双支柱业务的双支柱资料来源：火山引擎、飞书官网，中信证券研究部当前，字节跳动的To B业务主要由两个软件组成，其一是从自研、自用的办公套件衍生而 出的协同办公软件飞书，其二是从云服务衍生出的智能技术服务平台火山引擎：飞书于2019年4月推出，主打IM、在线办公、视频会议等服务火山引擎于2020年6月新推出，主打数据智能、体验智能和多媒体等服务1作为协作为协同同办公办公
2、软件软件的飞书的飞书能能够实够实现的现的主要功能主要功能飞书飞书（Lark）：）：字节打开字节打开To B端的软件基础端的软件基础资料来源：飞书官网，中信证券研究部Lark（开发名和国内名飞书）是字节跳动发布的协同办公软件，软件以以OKR管管理为核心理为核心搭搭 建了企业服建了企业服务务平平台，台，向向用用户户提供提供了了IM、视视频频会议会议及及云云文文档等档等功功能能从发布至今，Lark在相当长的时间内都是字节字节体体系系下下孵化孵化的的唯一唯一一一款款To B端软端软件件，因此字 节的To B战略相当程度上体体现现在在了飞了飞书书的产的产品品战战略略和发和发展展方向方向上上2早期的飞书产
3、品战略：海外、收费、中大型客户早期的飞书产品战略：海外、收费、中大型客户在发布初期，飞书（Lark）的产品战略围绕着三个关键词展开：海外：海外：Lark在发布之初，战略上的定位是顺应字节的海外化扩张，率先抢占以美国为主 的海外在线协同市场，同时尽量避免与已经占据了国内市场先发优势的钉钉、企业微信 进行正面竞争收费：收费：对标Google的G suite 套件，最终目标是形成类似Office 365 式的“全家桶”软件方案，与对标的两个平台一样采取收费制中大型客户中大型客户：处于成长期的Lark没有特定的覆盖领域，而是充分开拓全行业的大型客户在回在回归国归国内内市场市场前，前，Lark已经开辟已
4、经开辟出出相当相当数数量的量的海海外大外大客客户户资料来源：Lark3国内协国内协同同办公办公市场市场规模（规模（单单位：位：百万百万美元）美元）战略转变之因：出海路线受阻，被迫转进国内市场战略转变之因：出海路线受阻，被迫转进国内市场但在2019年10月，同为字节跳动旗下的TikTok遭美国审查，Lark海外的宣传推广受阻；为谋求进一步发展，Lark重重启启“飞书飞书”这一名称，转而将国内市场作为新的主攻发展方向这一名称，转而将国内市场作为新的主攻发展方向相比之下，国内协同办公市场呈现集中度更高的特国内协同办公市场呈现集中度更高的特征征，仅钉钉的用户数量就已突破2亿、企业用 户数在千万量级；市
5、占比稍低的企业微信的企业用户数也有250万但与此同时，国内市场规模增国内市场规模增 速也较高速也较高故而飞书想要发展存在着两条可能渠道：一是借助国内中小企业的数字化趋势，从而率先抢占 增量份额；二是以软件优势撬动大客户；但无论采取哪条渠道，飞书都需要对原先的战略进行 一定程度上的修正13516621126432038822.55%21.10%21.16%30%25%20%15%10%5%0%5004003002001000201820192020E2021E2022E2023E市场规模同比增速27.20%25.16%资料来源：IDC（含预测），中信证券研究部4To B三三大大命命题题视视角角下
6、下，钉钉钉钉、企企业业微微信信、华华为为Welink和和飞飞书书的的战战略略对对比比当前当前收费模式收费模式基础功能永久免费，Ding盘 扩容、增加Ding的次数等少 数增值服务收费注册使用免费，200人以上收 取管理费基础账号和十方会议功能免 费，增值服务收费对于所有组织和企业全部功 能免费客户类型客户类型偏向于服务中小客户以大中客户为主全面覆盖大中小客户未来将大客户作为主攻领域主攻领域主攻领域强调效率，专注于全行业的 办公场景服务发挥IM优势，重在为全行业 客户提供数字化运营和内部 互连互通基于传统通信运营建立的优 势基础，主打运营商、政企 和消费者三大领域将覆盖领域全面收缩，深耕 已建立
7、优势的互联网、科技 媒体这三个行业战略转变之果：对战略转变之果：对To B企服业务三大问题的再回答企服业务三大问题的再回答对于提供To B服务的企业而言，产产品品策策略、略、销销售打售打法法与与团团队构队构成成通常由三个核心战略命题 来决定即软件软件是是否否实行实行免免费制费制，要要不不要以要以大大客户客户为为主主要要客户客户类类型，型，重重点点进进入哪入哪些些行行 业业。在6月份的战略计划更新后，飞书已经给出了答案：宣布从限期免费制转变为对所有对所有组组织和织和企企业业的的全全功功能免能免费费开开放放由商业化负责人吴玮杰牵头，重重点点发展发展大大客客户户从原先的五大领域领域，收缩聚收缩聚焦焦
8、于互于互联联网网、科科技技、媒、媒体体三三个个优优势势核心核心领领域域、资料来源：36Kr，钉钉，企业微信，华为云，飞书官网，中信证券研究部5飞书的飞书的收收费模费模式转式转变变收费模式转变：两次变更，率先推进全功能免费收费模式转变：两次变更，率先推进全功能免费从Lark更名为飞书并进军国内市场至今，其收费模式经历了两次重大变更：进入市场之初，飞书根据功能开放范围将软件划分为标准/商业/旗舰版，分别按照每每 人每月人每月20/50/200元的价元的价格格向向全部全部用用户户收收费费2020年2月10日，飞书宣布宣布为为所所有有100人人以以下下的中的中小小企业企业以以及及抗抗疫组疫组织织提提供
9、供3年年的的商商业业版版免费免费试试用用期期在上次策略变更的短短两周后，2月24日飞书即宣布向向全全国所国所有有企企业业（组（组织织）免）免费费开开 放放，且，且不不限限制制规规模模和使和使用用时时长长按按功能功能收收费费仅仅对大对大用用户户收收费费全全部免部免费费资料来源：飞书官网，36Kr，中信证券研究部6飞书率飞书率先先不加不加限制限制用户数用户数量量地开地开放了放了全功能全功能免免费费收费模式转变：意在抢占增量市场和撬动原有客户收费模式转变：意在抢占增量市场和撬动原有客户伴随着收费模式的变更，也映照出了字节的To B战略重心和目的的多次迁移：转战国内之初，国内的协同软件市场上钉钉等公司
10、先发优势显著，飞书需要撬动现有用户撬动现有用户 并寻找被忽视的市场用并寻找被忽视的市场用户户，故而采取了灵活的按人按功能计费模式但疫情到来使移动办公市场进入快速成长期，抢占显著的增量市场、扩大份抢占显著的增量市场、扩大份额额成为最主要 的战略目标，故而字节对中小企业和非盈利组织（也是疫情下协同软件的主要增量用户）采取了商业版限时免费策略在短暂的调整期后，为了提升当前用户黏提升当前用户黏性性，飞书进一步取消了免费的三年期时限，同时 为进一步吸引大客户加进一步吸引大客户加入入，故而在同行业间抢先开放了软件全部功能资料来源：飞书官网7客户群战略转变：从全面服务到主攻大客户客户群战略转变：从全面服务到
11、主攻大客户在飞书最新的战略规划中，主要面向的客户群体也发生了变化，从从原先原先的的全全面面服服务务于大于大中中小小群体群体转转为为着着重重服服务大务大客客户户，存在的原原因因如如下下：当前对于中小客户市场最主要的任务是抢占增量份额，而在产品的免费模式下，这部 分客户的增值价值不高，如果过度服务反而会浪费团队资源在确定了以国内市场为主要发展方向后，飞书早晚会与钉钉和企业微信在大客户群体上形成竞争之势，出于加速积累认可度与口碑的角度，也应早日入局大客户市场2020年年5月，飞月，飞书书与小与小米米签订签订了了合作合作协协议，议，为为小米小米搭搭建了建了新新的工的工作作模式模式资料来源：飞书官网，中
12、信证券研究部8飞书的飞书的标标准服准服务和务和增值服增值服务务对比对比客户群战略转变：从全面服务到主攻大客户客户群战略转变：从全面服务到主攻大客户而在To B市场中，以行业龙头企业和灯塔型企业为代表的大客户客户群群体通体通常常具具备备着着高高关注关注度度、高高用户用户数数量量等等诸诸多多优势优势，对对于于飞飞书书的发的发展展存存在在着着积积极意极意义义：带来的示范带来的示范效效应应显著显著：大客户通常也具备着行业标杆的身份，以其为成功案例，能够 有效提升公司在客户相关领域内的认可度，增强了示范效应定定制化制化需需求求带带来来收入收入：大企业对协同办公软件的需求更为多样和繁复化，也更有意愿去提升
13、企业的工作效率，自然就更愿意为二次订制等增值服务付费资料来源：飞书官网，36Kr，中信证券研究部9覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体在更新战略以前，飞书的客户群体主要集中在五个行业，即互联网、媒体、法律、零售、教互联网、媒体、法律、零售、教育育；上述行业的共同点在于均属于字节内部重度需求的垂直领域，同时也是企业协同办公的典型市均属于字节内部重度需求的垂直领域，同时也是企业协同办公的典型市 场场，能够最大程度上发挥飞书的优势与此同时，飞书在其他行业市场也进行了部分开拓，少数客户群体涉及了金融、旅游、体育论坛等各行业类型当前飞当前飞书书的客的客户群户群体示
14、例体示例资料来源：飞书官网1011飞飞书书为为科科技技、互联互联网网、媒媒体体行行业业提供提供的的解解决决方方案案覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体覆盖领域转变：专注于科技、互联网、媒体而在未来规划中，飞书进一步精简了重点覆盖领域，剔除了与字节体系契合程度相对较低的法 律、零售和教育领域，将科技、互联网和媒体作为重点领域这一战略转变的意义在于能够更好地基于字节系软件对于所处行业的理解和思考，输出管理理 念，从而强化飞书提供的服务能力产品开发产品开发技术研发技术研发市场运营市场运营协同撰写需求文档建立产品发版日历接入外部开发故障即时通报在线统筹项目进度协同统筹活动策划应用集成应用集成集成OA
15、和第三方稿件撰写稿件撰写活动策划活动策划稿件实时在线评论回溯历史版本发刊管理发刊管理建立发刊日历创建多方讨论会议活动方案共享建立排期日历数据监测数据监测智能反馈阅读数据产研协同产研协同供应链供应链管管理理数数字字化化运运营营人才培养人才培养入职平台，一站式审批企业服务企业服务员工扫码互动、智能IT服务台协同撰写需求文档等智能货品及一站式供应链管理营销资产和数据可视化互互联网联网行行业业媒媒体行体行业业科科技行技行业业资料27411072/4来7054/20200714 17:57 源：飞书官网，中信证券研究部火山引擎：再度加码，破火山引擎：再度加码，破局局To B业务的新基点业务的新基点在20
16、20年6月22日，字节悄然上线了To B的智能技术服务平台新产品“火山引擎”，该产品都 将成为字节加速入局To B业务的另一支柱火山引擎原名字节云，在2019年下半年正式内测后，于2020年2月开始云服务小规模公测，当 前计划在智能应用、视觉智能、数据智能和多媒体技术四个子方面提供服务火山引火山引擎擎的首的首批用批用户和合户和合作作伙伴伙伴资料来源：火山引擎官网12火山引火山引擎擎的业的业务领务领域和技域和技术术工具工具火山引擎：主打数据智能和体验智能业务火山引擎：主打数据智能和体验智能业务根据火山引擎产品负责人肖默介绍，该产品的目的在于依托字节跳动的大数据、人工智能等技术能力，向企业客户提供
17、数数据据智智能能和体体验验智智能能服务：数据智能领域，火山引擎提供了数据发现者、数据优化师、DataWind等智能工具，帮 助用户完成从数据的发现、整合、分析、优化到落地验证等一系列工作体验智能方面，火山引擎提供智能推荐、视觉交互等技术应用，帮助企业以更个性化、更创新的方式提升用户的体验资料来源：火山引擎官网13火山引火山引擎擎提供提供的多的多种场景种场景化化解决解决方方案案火山引擎产品战略：收费、企业用户、全行业领域火山引擎产品战略：收费、企业用户、全行业领域针对于To B产品的三大战略问题，火山引擎也给出了答案：采取平平台台收收费费模模式式，主要面向于面向于全全领域领域的的企企业业用用户户
18、推出一体化解决方案，具体包括短视频、视频互动、大屏互动、教学互动以及图片加速等细化方案资料来源：火山引擎官网，中信证券研究部1415火山引火山引擎擎背靠背靠平台平台和技术和技术优优势而势而逐渐逐渐推进推进To B战略破局：开拓新赛道，靠技术和数据优势推进战略破局：开拓新赛道，靠技术和数据优势推进资料来源：火山引擎官网，中信证券研究部而从整体战略角度出发，新发布的火山引擎能够增强和拓展To B业务的下述优势：飞书是后发进入一个已存在的赛道（国内协同办公市场），火山引擎则是背靠字节跳动的 核心技术和数据，开拓一个能够充分发挥企业在开拓一个能够充分发挥企业在C端端积累下的特色优势的新赛道积累下的特色优势的新赛道比起前期“单打独斗”的飞书，火山引擎的发布实质上可以与飞书形成一个变体的“IM+云+技术”模式，有望增强在B端的协同效应感谢感谢您您的信的信任任与与支支持持！THANK YOU
