1、网络营销网络营销任课教师：李云清任课教师：李云清福建江夏学院第三章第三章 网络营销常用工具网络营销常用工具一、企业网站 二、搜索引擎营销三、许可Email营销四、博客营销五、微信营销六、病毒性营销七、会员制营销八、无线网络营销一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站一、企业网站1、企业网站的特征和特点(1)企业网站具有自主性和灵活性(2)企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体(3)企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来(4)企业网站的功能具有相对稳定性(5)企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2、企业网站与网络营销
2、的关系、企业网站与网络营销的关系一个航母战斗群以航母、巡洋舰、驱逐舰、反潜舰、潜艇、补给舰为一体，是空中、水面和水下作战力量高度联合的海空一体化机动作战部队。企业网站就象是战斗群中的航母，必须与其它舰支配合，才能发挥整体作用。2、企业网站与网络营销的关系、企业网站与网络营销的关系(1)为网络营销各种职能的实现打下基础(2)有效地开展网络营销(3)网络营销信息源的基础(4)企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的3、企业网站的类别、企业网站的类别(1)信息发布型将网站作为一种企业基本信息的载体。(2)网上销售型具有网上销售、电子支付、商品配送等功能。(3)混合型4、企业网站的网络营销
3、功能、企业网站的网络营销功能(1)品牌形象(2)产品和服务展示(3)信息发布(4)顾客服务(5)顾客关系(6)网上调查(7)资源合作(8)网上销售二、搜索引擎营销二、搜索引擎营销（一）（一）搜索引擎营销的原理搜索引擎营销的原理（二）搜索引擎对网络营销的价值（二）搜索引擎对网络营销的价值1、搜索引擎对网站推广的价值2、搜索引擎对产品促销的作用3、搜索引擎对网络品牌的价值4、搜索引擎对网上市场调研的价值5、搜索引擎营销的抵御性策略6、搜索引擎作为网站优化的检测工具（三）搜索引擎营销的基本方法（三）搜索引擎营销的基本方法1、搜索引擎登录和排名2、搜索引擎优化搜索引擎优化（Search Engine
4、Optimization，SEO）即通过提高网站设计质量，适应搜索引擎的计算法则。3、关键词广告关键词广告是收费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。（四）搜索引擎营销效果分析（四）搜索引擎营销效果分析1 搜索引擎价值测评2 关键字价值测评3 访问者行为测评4 流量稳定性测评搜索引擎价值测评访问者行为测评关键字价值测评流量稳定性测评检索引擎实施效果测评补充：百度推广补充：百度推广百度推广是由百度公司推出，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现
5、与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置。补充：百度推广补充：百度推广n百度推广原理按效果付费的网络营销服务，借助百度87%中国搜索引擎市场份额和60万家联盟网站，打造了链接亿万网民和企业的需求平台，让有需求的人便捷地找到适合自己的产品和服务，也让企业用少量投入就可以获得大量潜在客户,有效提升企业品牌影响力。补充：百度推广补充：百度推广补充：百度推广补充：百度推广n百度推广的特点：1、全球最大的中文网站覆盖138个国家，每天响应数亿次搜索请求，中国用户最常使用的搜索引擎为百度。2、按效果付费完全按照给企业带来的潜在客户点击计费，没有点击不计
6、费。3、针对性强，轻松锁定目标客户百度推广帮助准确锁定目标客户，针对性强，投资回报更高。选择希望推广的关键词，推广信息只会出现在搜索这些关键词的潜在客户面前。将推广信息，按照设定的地域、时间进行投放，精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户。补充：百度推广补充：百度推广n推广价格对于首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。百度竞价公式开通服务后，客户自助选择关键词设计投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时，会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主
7、控制推广花费。当帐户中预存推广费用完后，客户可以根据情况进行续费三、许可三、许可E-mail营销营销（一）许可E-mail营销的基本原理 1、E-mail营销概述 E-mail从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件：(1)有一定数量的用户E-mail地址。(2)有专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力。(3)用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。2、E-mail营销的分类营销的分类(1)按照是否经过用户许可分类按照是否经过用户许可分类按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将E-ma
8、il营销分为:n许可E-mail营销（Permission Email Marketing，PEM）n未经许可的E-mail营销（Unsolicited commercial Email，UCE）。未经许可的E-mail营销也就是通常所说的垃圾邮件（Spam），正规的E-mail营销都是基于用户许可的。2、E-mail营销的分类营销的分类(2)按照按照E-mail地址资源的所有权分类地址资源的所有权分类n内部E-mail营销，或者简称为内部列表n外部E-mail营销，或者简称为外部列表 2、E-mail营销的分类营销的分类(3)按照营销计划分类按照营销计划分类临时性的Email营销长期Emai
9、l营销。(4)按照按照Email营销的功能分类营销的功能分类顾客关系Email营销顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销等。(5)按照按照Email营销的应用方式分类营销的应用方式分类经营型，专业Email服务提供商非经营型，为企业自身服务3、许可、许可Email营销的步骤与基本方法营销的步骤与基本方法首先首先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而自愿加入自愿加入到许可的行列中去其次其次，应该利用潜在顾客的注意，让他们充分了解充分了解公司的产品或服务第三第三，继续提供激励措施，保证顾客维持顾客维持在许可名单里第四第四，获得更大更大范围的许可许可，提
10、供更多的信息第五第五，影响消费者的行为，最终最终转变为购买购买你们的产品n相关概念：相关概念：在进行许可在进行许可E-mail营销时，需要建立营销时，需要建立或利用或利用邮件列表邮件列表。因此许可。因此许可E-mail营销，营销，有时也称为有时也称为邮件列表营销邮件列表营销。三、许可三、许可E-mail营销营销许可许可E-mail营销营销和E-mail营销在很多方面类似，但E-mail营销直接向用户发送促销信息，而许可许可E-mail营销营销是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，实现营销目的。三、许可三、许可E-mail营销营销n采用群发邮件程序，是许可许可E-mail营
11、销吗？营销吗？n严格说来，这并不是的许可许可E-mail营销营销。（二）许可（二）许可Email营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程 1、许可E-mail营销的基本形式 按照E-mail地址资源的所有权，E-mail营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基木形式。内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销在很多方面存在较大的区别。表表6-1 内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销的比较营销的比较2、开展许可、开展许可Email营销的一般过程营销的一般过程(1)制订E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资
12、源，首先应利用内部资源；(2)决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商；(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；(5)对E-mail营销活动的效果进行分析总结。（三）开展许可（三）开展许可E-mail营销的基础条件营销的基础条件 1、邮件列表的技术基础对用户资料进行管理，保证可以申请加入和申请退出，对邮件发送和效果进行跟踪。2、用户E-mail地址资源的获取是许可E-mail营销的关键3、邮件列表的内容提供价值，吸引潜在消费者补充：补充：QQ邮件列表邮件列表-补充：补充：QQ邮件列表邮件列表-（四）许可（四）许可E
13、-mail营销效果评价营销效果评价 1、E-mail营销的评价指标(1)获取和保持用户资源阶段的评价指标有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。(2)邮件信息传递评价指标“送达率”和“退信率”(3)用户对信息接收过程的指标开信率、阅读率、删除率(4)用户回应评价指标直接带来的收益、点击率、转化率、转发率2、垃圾邮件对、垃圾邮件对E-mail营销效果的影响营销效果的影响(1)降低了用户对E-mail营销的信任，从而降低了回应率。(2)有价值的信息淹没在大量的垃圾邮件中，很容易被误删。(3)邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。(4)反对垃圾邮件对许可E-mail营销的伤害。四、博客营销四、博
14、客营销（一）博客营销的定义及历史演变（一）博客营销的定义及历史演变1、博客营销的定义Blog的全名是web log，中文意思是“网络日志”，而Blogger的意思是写Blog的人。博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。搜狐博客搜狐博客新浪博客新浪博客一个案例：一个案例：Stormhoek，一家南非的不知名的小葡萄酒厂家，其产品是“freshness matters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。如其他小型葡萄酒厂家一样，stormhoek酒厂规模小，酒厂的位置也非常
15、偏僻，更没有太多的资金去做广告，如何能在竞争激烈的大环境中找到一条适合自己的路，越过南非的丛山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢？老板马尔想到了利用网络来推销自己的葡萄酒，并且选择了最新的尚未有人用过的葡萄酒博客营销策略。一个案例：一个案例：首先，马尔在博客里发布了一篇名为stormhoek,微软真正的竞争对手的文章。他在里面写道，如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，你即可以买一台微软的xbox360主机，也可以买一箱葡萄酒。马尔与IT巨头奇怪的比较并未引来众博主的攻击，马尔说：我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，
16、价格合理，是不错的选择。一个案例：一个案例：2005年5月，马尔给英国最热门的150名博主每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒酒，并同时声称只要博主满足以下三个条件中的两条就可以收到一瓶免费的葡萄酒：1.住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，只要是真正的博客。2.已到法定饮酒年龄。3.收到葡萄酒并不意味着你必须有写博客评论的义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。很快，博主们开始工作了，他们用键盘敲出了葡萄酒的优点和瑕疵。一个案例：一个案例：据Stormhoek自称，在六月的时候，用google搜索这家公司只有500，而9月8号达到20000。而在这两个月中，有3
17、0万人通过社区开始知道这家公司。评论酒的博客包括了伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士，和微软的技术专家罗卜特斯考特等著名人物。在接下来的一年时间里，stormhoek公司的葡萄酒销量翻倍了，成功得到了sainbury超市和majestic葡萄酒公司的订单。互联网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求。零售商asda和threshers都主动和马尔进行网络对话，要求销售stormhoek的产品。现在，英国5英镑以上的瓶装酒市场，stormhoek占了南非葡萄酒的销售量的五分之一。一个案例：一个案例：几点小启示：n传统的市场推客和广告运行模式是，我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的
18、东东；社区的推客是，嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它，谈论它吧。n网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。n手头紧的小公司可以善用参与方式，应该善用参与者：Stormhoek的营销成本只是百来瓶自己生产的葡萄酒。n传统的市场推客和广告直接影响的是销售在社区推客实践中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。2、博客营销的方法、博客营销的方法(1)加入博客群体(2)构建博客网站（二）博客营销的策略及应用（二）博客营销的策略及应用1、博客营销的特点(1)博客是一个信息发布和传递的工具。(2)博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。(3)博客的信息量大，表现形式灵活。
19、(4)博客文章显得更正式，可信度更高。(5)是最低成本的推广方式。2、博客营销的策略、博客营销的策略(1)选择博客托管网站、注册博客帐号(2)选择优秀的博客(3)创造良好的博客环境(4)协调个人观点与企业营销策略之间的分歧(5)建立自己的博客系统3、博客营销的应用模式、博客营销的应用模式(1)企业网站自建博客频道(2)第三方 BSP 公共平台模式(3)第三方企业博客平台(4)个人独立博客网站模式(5)博客营销外包模式(6)博客广告（三）企业博客营销（三）企业博客营销1、企业如何进行博客营销企业进行博客营销有两种模式可以选择：第一是在自己的企业网站上增加博客频道。第二是在第三方博客平台上开设企业
20、博客。2、企业博客营销的步骤、企业博客营销的步骤(1)建立博客平台(2)制定一个中长期博客营销计划(3)创建合适的博客环境，坚持博客写作(4)综合利用博客资源与其他营销资源(5)对博客营销的效果进行评估3、企业博客营销的管理、企业博客营销的管理(1)博客撰写和更新(2)博客推广n交换链接n关系推广nSEO推广-搜索引擎优化(3)博客营销管理小结：小结：n博客不仅仅是一个信息发布的平台；更不是一个简单的广告发布平台。n博客营销是通过文字去营销。博客营销比传统营销更强调卖人品卖思想，个人博客就是卖人品，而企业博客就是卖公司的理念和文化以及各方面经验的分享。五、微信营销五、微信营销微信，是腾讯旗下的
21、一款语音产品，当前比较火爆的手机通信软件，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。把微博试想成一个人下面有几万人听众的演讲场合，而把微信想成两个好友在冬日下午茶楼泡上一壶普洱茶席地而坐。（一）微信主要功能（一）微信主要功能n查看附近人：合理接触陌生人n功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。案例：案例：K5便利店新店推广便利店新店推广n
22、K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。（一）微信主要功能（一）微信主要功能n漂流瓶：好奇互动n“漂流瓶”模式可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等n招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动 案例：招商银行的案例：招商银行的“爱心漂流瓶爱心漂流瓶”n活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过，介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。（一）
23、微信主要功能（一）微信主要功能nO2O折扣式折扣式扫一扫扫一扫n二维码二维码：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号；企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。案例：深圳海岸城案例：深圳海岸城“开启微信会员卡开启微信会员卡”深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。（一）微信主要功能（一）微信主要功能n微信公众平台n腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图
24、片、语音的全方位沟通、互动。https:/ 通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此费用往往很低。一个成功案例：一个成功案例：Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3
25、%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。欢迎使用欢迎使用XX免费邮件免费邮件（一）病毒性营销的定义（一）病毒性营销的定义2、病毒性营销的特点(1)有吸引力的病源体(2)几何倍数的传播速度(3)高效率的接收(4)更新速度快（二）病毒性营销的方法（二）病毒性营销的方法1、病毒性营销的方法（1）免费的服务（2）便民服务（3）节日祝福（4）精美网页或笑话或壁纸2、病毒性营销的方案设计、病毒性营销的方案设计(1)应该进行病毒性营销方案的整体规划(2)病毒性营销需要独特的创意独特的创意(3)信息源和信息传播渠道的设计(4)原始信息的发布和推广(5)对病毒性营销的效果
26、也需要进行跟踪和管理（三）病毒性营销的策略及应用（三）病毒性营销的策略及应用1、病毒性营销策略(1)提供有价值的产品或服务(2)让别人毫不费力地传播(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散(4)利用共同的积极性和行为(5)利用现有沟通网络(6)利用别人的资源2、病毒性营销的实施过程、病毒性营销的实施过程(1)制造“病毒”(2)选准方法(3)找准“低免疫力”人群(4)“病毒”激活的程序(5)“病毒”更新(6)腹地扩散3、病毒营销的策划、病毒营销的策划(1)提供真正有价值的服务和产品(2)给予推荐人适当的奖励刺激(3)必须不费力(4)尊重个人隐私和网络礼仪(5)个性化请将此信转发给10个同事或朋
27、友，否则将大祸降临 小结：小结：n病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；n病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用各种网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。七、网络会员制营销七、网络会员制营销网络会员制营销（affiliate program）起源并成功应用于在线零售网站。在应用范围上，网络会员制营销不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。七、网络会员制营销七、网络会员制营销网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数
28、个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。七、网络会员制营销七、网络会员制营销一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。A于1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比
29、例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与这个计划现在称之为“会员制营销”。七、网络会员制营销七、网络会员制营销n了解竞争对手了解其它实施会员制的竞争对手网站，想办法让你的计划比他们更吸引人。尤其给联盟会员提供比竞争对手更高的佣金。n回头客佣金制度（residual commissions）如果某会员带来的购买者下次进行重复购买，该会员可以再次获得佣金，如此累计。这类服务适合每年续费的产品如主机租赁。这种佣金制度无疑使你的计划非常吸引人。n提供终生佣金制度长期有效的佣金政策使得会员将它作为一项长期事业来经营。也能减少短期内没有成效而被放弃的情况。n为加盟会员提供销售支持不
30、要冷落加盟会员。提供最大支持帮助他们成功销售产品。八、无线网络营销八、无线网络营销1、无线网络营销的定义 无线网络营销是基于互联网营销的新发展，最大特点是通过手机手机建立起的“一对一”营销平台。平台是建立在针对目标消费群的细分市场基础上，通过对细分市场的受众识别，进行锁定。定向发布个性化信息，进行互动沟通，完成营销的推广活动。八、无线网络营销八、无线网络营销截至2013年6月底，中国新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%，高于其他设备上网的网民比例，说明手机对互联网普及的促进作用重大，是目前互联网增长的主要来源。八、无线网络营销八、无线网络营销截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.6
31、4亿，较2012年底增加约4379万人，网民中使用手机上网人群占比由74.5%提升至78.5%，较2012年下半年增速有所提升。八、无线网络营销八、无线网络营销2、无线网络营销的形式和特点无线网络营销有五种形式：一是短信/彩信广告；二是WAP网站广告，包括文字链接和图片链接；三是手机程序广告，包括客户端软件和手机游戏内置广告；四是无线搜索广告；五是无线视频广告。八、无线网络营销八、无线网络营销2、无线网络营销的形式和特点与固定互联网相比，无线互联网接入设备由于自身的特点限制，不可能将常规网络营销的方式全盘照搬到无线领域。不过，无线营销的方式在很多方面仍然可以参考网络营销的基本方法，无线网络营销提供了许多前所未有的直销和创收方式，移动设备的特性意味着接收到的任何信息都会被用户阅读，这为营销人员提供了获得用户注意力的创新和交互能力，并且提供了客户关系管理和建立顾客忠诚度的新方法。八、无线网络营销八、无线网络营销随时随地的营销！
