1、第12章 服务过程第1节 服务过程第2节 顾客容忍区 第3节 服务便利第4节 服务流程再造本章要点服务互动过程的类型顾客容忍区的定义与营销意义 服务便利的主要类型与影响因素服务流程再造的主要方法第第1 1节节 服务过程服务过程o 服务过程是指将一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作的组合。o 由于顾客通常把服务交付系统感知为服务本身的一个组成部分,因而服务过程是服务营销7P组合的一个重要因素。第第1 1节节 服务过程服务过程服务产能的利用服务产能的利用o 对于公共服务企业或非营利组织，不能简单沿用传统的利润和投资报酬率方式来衡量其绩效。o 一般而言，服务企业今天没有用
2、完或闲置的物品不能留给以后的超负荷需求来使用。o 服务作业管理最基本的决策是想要提供的产能水平是多。o 过多产能可能会造成作业的不经济，过少产能则在服务递送时造成瓶颈，以及效率不足导致顾客反感。o 排程是将任务分配至资源的过程。o 在服务能力、人员、设备一定的情况下,应合理安排服务任务,优化服务程序,从而达到减少等待时间、平衡人员与设备的负荷、优化产能、提高效率的目的。服务供求均衡的实现途径服务供求均衡的实现途径第第1 1节节 服务过程服务过程o 服务互动是指顾客与服务提供者之间、顾客与顾客之间、顾客与服务环境之间、顾客与服务过程之间彼此联系、相互作用的一系列活动。服务互动的类型第第1 1节节
3、 服务过程服务过程o 控制服务质量o 控制服务质量是指为了使服务达到质量要求而采取的技术手段和管理活动。o 许多适合于制造业的质量控制原则也适用于服务业。包括：o 质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务；o 各种质量控制制度应能确保质量水平并促进质量提升；o 以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，应有助于质量控制。第2节 顾客容忍区o 服务的生产和传递过程是一个顾客和企业的互动过程,这个过程不可能完全受控于服务双方的任何一方。o 因此,服务的好坏主要是顾客感知服务质量的高低,受诸多方面因素的影响。o 一个服务营销的特殊概念顾客容忍区由此而生。第2节 顾客容
4、忍区o 顾客容忍区是指顾客的一种心理接受跨度,在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的,而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时强。o 帕拉苏拉曼、泽斯梅尔和贝里(以下简称PZB)研究发现，顾客对于服务持有两种不同层次的预期：o 理想服务指顾客渴望得到的服务水平；o 适度服务指顾客可以接受的服务水平。o 将顾客预期由一个点扩展成为一个区域,两种预期水平分别构成了顾客对服务整体预期的上下限,在两种预期水平之间的区域称为顾客容忍区。第2节 顾客容忍区o 在顾客容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心理并减弱顾客的忠诚。在容忍区之上的执行水平将会使顾客感到惊喜并增强他们
5、的忠诚。o 顾客容忍区的位置不是一成不变的,其上限(理想服务水平)和下限(适度服务水平)具有不同的变化弹性。o 一般情况下,容忍区的上限比下限更不容易发生变化:理想服务水平变动幅度比较小,发生变化的趋势通常是向上变化;而适度服务水平发生变化的灵活性大,且可上可下,方向不定。第2节 顾客容忍区o 罗伯特约翰斯顿(Robert Johnston)提出了关于容忍区的九种假设。o 他认为,顾客容忍区有三种输出状态,即依服务所传递的绩效被顾客感知的水平自下而上分别位于顾客容忍区的不同位置而产生“不满意”“满意”“愉悦”三种状态。o 约翰斯顿将容忍区定义为“预期和结果的范围之间的中间表现的范围”,即顾客进
6、入一个服务过程时会有意或无意地事先持有“可以接受”或“不可接受”的服务水平的概念,并将在服务传递中经历的各种遭遇与事先持有的预期进行比较和判断,进而产生相应的输出结果。第2节 顾客容忍区第2节 顾客容忍区o 约翰斯顿认为,顾客参与服务的程度与容忍区的宽度成反比。o 一方面,顾客参与服务的程度即感情投入的程度越高,或者顾客预见到的风险越高,顾客对服务满意或不满意的敏感性就越高;o 另一方面,顾客的参与程度越高,在服务接触中获得的信息和知识越多,对事先持有的服务预期进行修正的余地越大。o 因而顾客参与程度越高,服务评价的结果超出容忍区的可能性越大;顾客参与程度越低,服务评价的结果位于容忍区内的可能
7、性越大。第2节 顾客容忍区o 顾客容忍区理论的意义o 1.容忍区的顾客细分特征与行业细分特征o 市场细分可以分为利益细分(即根据因果关系因素来确认可能的细分市场)、顾客细分(即依据人群特征、品牌态度、消费观念等指标进行细分)和行为细分(即根据消费者购买决策的步骤、特点、购后行为的特点、购买周期的长短、购买频率的高低等指标进行细分)等。o 将服务业某些描述行业或市场的变量进行细分,有助于更为准确地定义目标市场、提高服务效率,更好地把握顾客心理、减少服务失误,并有针对性地给予必要、及时的服务补救。第2节 顾客容忍区o 2.高接触度服务中顾客容忍区的变化o 由于顾客对适度服务水平的预期要比对渴望服务
8、水平的预期更可能在短期内发生变化,在高接触度服务中,通常会因为服务环境和其他信息的介入而使顾客对适度服务水平的预期发生调整。o 对于顾客来说,其与企业的每一次服务接触都是具体的,每一次容忍区的变化既影响本次的感知服务质量,也影响下一次服务接触中顾客对服务的期望水平,从而影响下一次服务接触的感知服务质量。o 因此,研究在一次具体的服务接触中顾客容忍区的变化,对改善服务接触管理、服务补救工作是很有裨益的。第2节 顾客容忍区o 3.服务机构营销策略选择与服务成本控制o 容忍区理论普遍认为,在容忍区内顾客对服务绩效的感知,相对于容忍区以外来说是非显著的和非线性的。o 顾客绝不会因“适度质量”服务就会感
9、到满意,从而对企业产生忠诚。在这个基础上,服务机构还需要采取各种可能的方法改进服务质量,强化顾客的正面感知。o 服务改进必然伴随着服务成本的增加,如果服务改进所带来的服务绩效的提高不能被顾客适时察觉,也没有及时转化为顾客满意,更没有进一步增强忠诚的趋势,那么这种服务改进就意味着成本过高,入不敷出。o 提高服务质量的战略选择还必须与成本投入的分析有机结合。第3节 服务便利o 服务便利是顾客对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。o 时间和努力是一个普通人成为顾客所必须付出的机会成本，而对企业而言，赢得顾客也就意味着增加财富。o 因此，在服务营销过程中，加强服务便利管理是非常重要的。第3节
10、服务便利服务便利的类型n 决策便利 n 渠道便利 n 交易便利n 获益便利n 购后便利第3节 服务便利如何测量决策便利o 顾客是否花费最少的时间就能获得服务企业信息；o 企业信息是否齐全、及时、真实、准确、可靠；o 企业信息是否易懂、易用，便于顾客做出是否购买的决策；o 服务企业的信息是否方便顾客选择服务提供者。第3节 服务便利如何测量渠道便利o 服务企业是否易于联络；o 到达服务企业那里是否需要很多时间；o 前往服务企业外部交通是否便利、顺畅；o 服务企业内部标识是否精准、齐备、易懂；o 服务企业内部道路、电梯、停车、联络、沟通等是否充分便利；o 服务地点是否容易识别、找到。第3节 服务便利
11、如何测量交易便利o 顾客为付费是否需付出很多时间和努力；o 是否允许顾客在付款方式方面有更多的自由选择：现金、手机APP、微信支付、支付宝、优惠券；o 付款、开具发票、收据等是否不需太多时间和努力；o 付款过程是否、互动顺畅、精准无误、快捷迅速。第3节 服务便利如何测量获益便利o 是否付出少量的时间和努力就能获得服务的收益；o 服务过程中能否及时解释顾客提问；o 服务过程中能否准确告知获益进展；o 服务过程是否易于完成；o 分次获益的时间间隔是否方便于顾客；o 获得服务收益的时间长度是否合适。第3节 服务便利如何测量购后便利o 服务企业是否真诚听取顾客投诉；o 服务企业是否有便利的渠道获悉顾客
12、抱怨；o 服务企业能否快速解决顾客的问题；o 能否不需顾客花费多少努力就能安排后续服务；o 服务企业解决问题对顾客来说是否容易。第3节 服务便利o Fedex的一项研究表明，如果通过一次接触就能解决他们的抱怨，那么有77%的顾客会对修复的服务感到满意；如果他们又被转到第二个公司代表那里，那么只有61%的顾客会满意。第3节 服务便利影响服务便利的企业因素o 服务环境o 消费信息o 企业品牌o 服务流程第3节 服务便利影响服务便利的顾客因素o 时间观念o 时间压力o 换位思考o 经验积累第3节 服务便利如何提升服务便利o及时沟通信息n减少顾客对不确定性和延误的焦虑n帮助顾客正确使用服务系统n解释延
13、误的原因o拓宽服务渠道 n为顾客提供多种服务选择，包括自我服务技术，例如使用APP订票、手机银行、网上银行等。n将前端事务性手续与核心获益在时间和地点上分开来，例如鼓励网上预定服务。n将服务带到顾客那里而不是将顾客带到服务这里，如智能推送优惠信息、上门服务。n减少顾客从核心服务（如买汽车）向功能相关服务（如抵押贷款和车辆保险）转换的时间和努力。第3节 服务便利o 简化交易过程 n 麦当劳发现，顾客在付款窗口每节省6秒钟，他们的销售额将增长1%。o 重视后续服务n 让抱怨的顾客感到舒服n 对顾客的要求快速做出反应n 让顾客充分知情 Berry（2002）模型：Understanding Serv
14、ice Convenience 服务便利服务便利n 决策便利 n 渠道便利 n 交易便利 n 受益便利n 购后便利顾客个体差异顾客个体差异n 时间导向 n 时间压力n 换位思考 n 经验积累企业相关因素企业相关因素n 服务环境 n 顾客信息n 品牌战略 n 服务程序服务特征服务特征n结果性 n相连性 n供应受限 n劳动力密集n享乐价值服务评价服务评价n 满意度 n 服务质量n 公平性 第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造o 再造是一种由来已久的管理哲学。19世纪末期,管理理论中就有了“使流程最优”的“再造”思想。o 20世纪初,法约尔(H.Fayol)把再造定义为“为实现特定目标而使既有资
15、源最优化的活动”。o 20世纪中叶,戴明(W.Edwards Deming)博士在推广全面质量管理时,率先提出了以流程为导向,从整体上考察和改善生产作业全部活动的主张。o 在业务流程再造(BPR)概念出现之前,美国和日本的制造企业已经开始运用成组技术、并行工程、精益生产、准时制(JIT)生产、拉动式生产等被称作“有着再造的思想烙印”的管理技术。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造o 成组技术(group technology)是指建立在以相似性原理基础上合理组织生产技术准备和产品生产过程的一种方法。o 揭示和利用事物间的相似性，按照一定的准则分类成组，同组事物能够采用同一方法进行处理，以便
16、提高效益的技术，称为成组技术。o 成组技术的核心是成组工艺，它是把结构、材料、工艺相近似的零件组成一个零件族（组），按零件族制定工艺进行加工，从而扩大了批量、减少了品种、便于采用高效方法、提高了劳动生产率。o 零件的相似性是广义的，在几何形状、尺寸、功能要素、精度、材料等方面的相似性为基本相似性，以基本相似性为基础，在制造、装配等生产、经营、管理等方面所导出的相似性，称为二次相似性或派生相似性。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造o 并行工程(concurrent engineering)是指对产品及其相关过程（包括制造过程和支持过程）进行并行、集成化处理的系统方法和综合技术。o 它要求产
17、品开发人员从设计开始就考虑产品寿命周期的全过程，不仅要考虑产品的各项性能，如质量、成本和用户要求，还应考虑与产品有关的各工艺过程的质量及服务的质量。o 它通过提高设计质量来缩短设计周期，通过优化生产过程来提高生产效率，通过降低产品整个寿命周期的消耗，如产品生产过程中原材料消耗、工时消耗等，以降低生产成本。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造o 精益生产(lean production)是指通过系统结构、人员组织、运行方式和市场供求等方面的变革，使生产系统能很快适应用户需求不断变化，并能使生产过程中一切无用、多余的东西被精简，最终达到包括市场供销在内的生产的各方面最好结果的一种生产管理方式。
18、o 与传统的大生产方式不同，其特色是“多品种”，“小批量”。o 精益生产方式的优越性不仅体现在生产制造系统，同样也体现在产品开发、协作配套、营销网络以及经营管理等各个方面。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造o 准时制(Just in Time，JIT)生产是指在所需要的时刻，按所需要的数量生产所需要的产品（或零部件）的生产模式，其目的是加速半成品的流转，将库存的积压减少到最低的限度，从而提高企业的生产效益。o 准时制指的是将必要的零件以必要的数量在必要的时间送到生产线，并且只将所需要的零件、只以所需要的数量、只在正好需要的时间送到生产。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造o 拉式生产
19、(pull production)是指一切从市场需求出发，根据市场需求来组装产品，借此拉动前面工序的零部件加工。每个生产部门、工序都根据后向部门以及工序的需求来完成生产制造，同时向前向部门和工序发出生产指令。o 在拉式生产方式中计划部门只制定最终产品计划，其他部门和工序的生产是按照后向部门和工序的生产指令来进行的。o 根据“拉动”方式组织生产，可以保证生产在适当的时间进行，并且由于只根据后向指令进行，因此生产的量也是适当的量，从而保证企业不会为了满足交货的需求而保持高水平库存以致造成浪费。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造n 流程再造的概念n 流程再造是基于信息技术的、为满足用户需要服务
20、的、系统化的、改进服务企业流程的一种企业哲学。n 流程再造以流程导向替代原有的职能导向的服务企业组织形式，为服务企业经营管理提出了一个全新的理念。n 按照再造工程创建者哈默的定义，所谓再造工程就是指重新构建服务企的经营流程，尤其是对关键流程进行彻底的重建，以使服务企业整体功能发生根本性的转变。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造n 服务流程再造的概念 服务流程再造是指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善
21、。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造n 服务流程再造的本质特点1.服务流程再造是一项战略性的进行服务企业重构的系统工程。2.流程再造的核心是面向用户满意度的业务流程。3.服务流程再造的根本任务是将技术和人有效运作在业务流程的再设计与活动重构之中，从而推进服务企业的技术性（如技术、标准、程序、结构、控制等）和社会性（如服务企业文化、政策、行为规范、作业风格、激励方式等）发生适应服务企业整体绩效改进和长远发展的改变。4.服务流程再造的目标是使服务企业的绩效获得巨大的飞跃。服务流程再造追求的目标不是渐进提高和边际进步,而是绩效的巨大飞跃。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造o 服务流程设计
22、和再造方法服务流程设计和再造方法o 流程图法1服务蓝图法：一项服务所需的每一个环节及各环节间的相互关系都能在蓝图中有所体现。蓝图中还需要指出该服务的所有步骤和变化点，应指明可能出现的错误、破坏感知服务质量的失误点，以便在计划过程时采取预防措施。2服务图法：与蓝图不同，服务图的首要目标从顾客角度安排企业活动，确保服务的各个环节都能增加顾客价值。服务图简化或复杂化程度需要根据具体情况而定。是一张简单的服务图，列出了一家服务优良医院的流程，如诊断、登记、入院、手术等。某医院的服务图某医院的服务图第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造n 流水线法采用流水线法时为了达到服务的高效率和规范化,一般要采用
23、如下做法:(1)对工作任务进行简化;(2)明确劳动分工;(3)尽量用设备代替服务人员的工作;(4)使服务人员决策权尽可能减少;(5)建立系统的服务制度和工作内容并使之标准化。流水线法具有高效率、低成本、交易量大的优点。由于工作有章可循,工作内容已经标准化,工作方式已经制度化,因此,工作比较容易进行。由于经常进行重复性的工作,因而服务人员在演示、操作时损坏产品的概率就会降低,大大降低了工作成本。当工作规范时,其交易量也会因效率高而增加。流水线法比较容易培训员工,而且给顾客一种工作比较规范的感觉。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造n 授权法 通过赋予服务人员一定权力、发挥他们主动性和创造性的
24、方法，被认为是治疗低品质和低效率服务的一剂良药。它强调对服务人员的尊重，重视“人性”的东西。授权法认为制度、规章、工作程序等许多细节性的规定是对服务人员自尊的一种轻视和贬低，该方法把服务人员从细枝末节的严格规定中解放出来，让他们自己寻找解决问题的方式和方法，并对自己的决定和行动负责，以唤起他们的工作投人感、责任感和对顾客的真切关怀。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造只有从以下四个方面采取行动，才能成功实现授权：o 在企业内适当分权；o 员工信息共享；o 员工知识共享；o 员工共享利润和报酬。这四个方面必须都实现，授权法的作用才能发挥。可以用“授权公式”来表示四者之间的关系：授权效果=分权
25、X信息共享X知识共享X报酬共享 需要注意的是，公式中用的是乘号，而不是加号，因而不管其他因素努力程度有多大，只要有一个因素是零的话，授权效果就为零。第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造授权法的效果评价o 询问员工o 调查顾客o 追踪被授权员工的比例变化o 组织结构的变化第第4 4节节 服务流程再造服务流程再造服务流程再造与企业文化o 服务企业文化价值观和经营理念的不同，必然导致相同流程的复杂程度与活动构成数量的不同。o 流程再造特别需要一个整体的、联系的、充分考虑流程的作用、反作用和相互作用的服务企业文化及其理念、观念，从而特别重视各项具体作业流程的交互作用。o 流程再造也将促成企业文化再造，而流程再造和企业文化再造也将促成企业行政再造乃至整个企业管理再造，包括管理主体再造、管理流程再造、管理活动再造、管理制度规范和监督机制再造、部门行政（管理部门）再造、效率效益观念再造等。
