1、 广告“梦工厂”奇正媒体奇正媒体2011-6-25第一课（创意部）Company LOGO广告的本质是传播，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息。用广告打造品牌，电视广告是最有力的手段，也是最直接的手段。（1）如果说企业生产了实质性产品，那么广告公司生产的就是企业的品牌。我们要让所有的企业家铭记，广告运动的目的是对产品和劳务产生直接的销售，或者是影响顾客及潜在顾客在他们购买需求的情况下去考虑所有广告的产品。（2）什么是广告？什么是广告？Company LOGO广告创意在英语中的表达：idea&creative 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出产品特性和品牌内涵
2、，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告的灵魂是创意，那么创意是什么？广告的灵魂是创意，那么创意是什么？Company LOGO广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。广告定位是广告创意的前提：广告定位是广告创意的前提：Company LOGO什么是创意脚本？什么是创意脚本？（1）创意脚本是广告的雏形，把广告按照时间、镜头分为几个不同的部分，每个画面单独制作相应的草图，并配有画外解说词、音乐情感氛围控制
3、等内容。（2）根据创意脚本，我们能判断这则广告片的优劣、成本、效果，进而决策是否采用。Company LOGO2、客户名称、广告形式、长度、日期。3、创意说明：包括创意思路、影视风格等关于本次创意的亮点介绍。4、脚本正文部分：（1）镜号（2）镜头运动（3）画面（4）示意图（5）解说词（6）时间 1、标题：一般以创意脚本中最具备代表性字眼为标题，或者以一个能体现整个创意亮点的词为标题。例如：新沭化高塔硝基肥创意脚本例如：新沭化高塔硝基肥创意脚本百分拼图篇百分拼图篇Company LOGO当客户跟我们说他需要做创意的时候，当客户跟我们说他需要做创意的时候，我们该怎么接着往下沟通？我们该怎么接着往下
4、沟通？一一 广告性质：广告性质：从企业来说：企业形象片、企业专题片从产品来说：产品形象片、产品功能片除此之外：招商大片、拜年广告、公益广告等。Company LOGO1企业形象片：将经营理念与文化等相结合于企业整体形象中，旨在提升品牌的美誉度。时长：30s（15s、10s、5s）Company LOGO2企业专题片：通过介绍发展历程、产品技术、实力荣誉、人才机制、企业文化等综合全面的展现一个企业的整体状况。时长：6min、8min、10min等。Company LOGO3产品形象片：不同于功能叙述，产品形象片更加注重产品的文化、理念层面；从语言上来说更多的是抽象、总结性的语言。时长：30s、1
5、5s、10s、5s等。Company LOGO4产品功能片：片子将产品的功能与特点进行展现，语言较形象片更平实、具象一些。时长：1min、3min、30s、15s、10s、5s等。Company LOGO5招商大片：特殊专题形式，用于招商大会中。前半部分通过截取国内国际知名大片中的影像片段，加之相对应的解说词，来渲染气氛，吸引会场人的注意力。6拜年广告7公益广告Company LOGO二二 广告形式：广告形式：实拍：根据脚本组织演员、布置场地用摄像机进行拍摄；二维、三维：纯后期制作。素材：素材库中能直接拿出来运用的，包括公司已有的片子、积累的素材，或者花钱的形式购买。Company LOGO播
6、报员推荐电视购物等广告名人见证众多化妆品等广告消费大众的真实反映与意见汰渍洗衣粉动画脑白金等音乐优先图像优先展示与比较 三表现形式：这其中当然有形象与功能之分：三表现形式：这其中当然有形象与功能之分：Company LOGO四四 广告语广告语 是一个广告片的眼睛，通过简单易懂的语言将产品特点、或者卖点等进行完美概括。它的要求是简短、易记、言之有物、原创性、唯一性等。舒肤佳舒肤佳促进健康为全家促进健康为全家 宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。Company LOGO农夫山泉农夫山泉农夫山泉有点甜农夫
7、山泉有点甜 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。乐百氏乐百氏27层净化层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。Company LOGO雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上
8、口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。Company LOGO可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流
9、传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。Company LOGO五五 产品卖点（广告诉求）产品卖点（广告诉求）针对性总结出来的与竞品不一样的产品特点。这个是我们广告中实质性的内容所在。例如：金正大控释技术 “多一层膜，省很多事”甲壳素让作物回归原味，更高产。Compa
10、ny LOGO六六 广告组合策略广告组合策略 不同时长不同侧重点的广告有效进行组合，达到1+12的效果。用5秒、10秒加强震撼性，主打品牌。用30秒、15秒推广形象，主动亲和力与距离。用专题介绍功能，众多产品，产生的销售。具体的推广需要长短结合，功能有些，目标清晰。Company LOGO七七 创意基本操作流程创意基本操作流程第一阶段；前期AE了解需求，搜集资料（行业信息、公司简介、产品情况、运营理念、老板喜好等）。第二阶段：创意研究AE将了解的资料形成文字简报的形式，提交给创意总监。创意总监与AE初步沟通，形成工作时间安排表。创意总监召开工作会议，AE参加并向创意部门介绍基本情况。第三阶段：
11、创意概念提案根据工作时间安排表，创意部门一次碰头会，给出创意梗概，提交客户。根据客户修改意见，创意部门二次碰头会直至定稿。Company LOGO创意基本操作流程第四阶段；创意分镜阶段文案内容通过后，创意部门协助制作部进行分镜工作；第五阶段：导演沟通阶段创意部与导演沟通，确保导演获得准确的理解，包括画面、音乐、语态姿势等理解，产品理解，旁白核心理解，音乐格调理解。第六阶段：跟踪服务阶段此阶段包括前期拍摄监制，后期剪辑监制和音乐监制直至交片。Company LOGO让人叫绝的广告idea：使用前后，天壤之别调味品广告Company LOGO让人叫绝的广告idea：浓缩精华，助你一臂 玉米粥广告冰
12、住营养，锁定健康 冰冻食品广告Company LOGO让人叫绝的广告idea：有他无我，势不两立 果汁饮料广告Company LOGO让人叫绝的广告idea：Company LOGO做了创意以为不累做了创意以为不累 不像设计加班受罪不像设计加班受罪 比起客服不用跑腿比起客服不用跑腿 趴在电脑轻松应对趴在电脑轻松应对 打打稿子挣生活费打打稿子挣生活费其实行行都有眼泪其实行行都有眼泪写字打杂统统得会写字打杂统统得会 一篇稿子胃口不对一篇稿子胃口不对老板客户都来怪罪老板客户都来怪罪 改到最后实在崩溃改到最后实在崩溃 文案生涯如此颓废文案生涯如此颓废 只好写诗自我安慰只好写诗自我安慰 还是猪头有滋有味
13、还是猪头有滋有味 睡了就吃吃了就睡睡了就吃吃了就睡Company LOGO在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service,you soon learn that is very little money to count.“梦工厂”寄语：C
14、ompany LOGO对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。的秘诀。Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people.“梦工厂”寄语：Company LOGO好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with des
15、ires and belief.“梦工厂”寄语：Company LOGO说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。广告个性也是这样形成的。样的人。广告个性也是这样形成的。Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of oldfashioned morality,but because we become what we do（il to do）
16、，），and character is simply the sum of our performances.“梦工厂”寄语：Company LOGO谢 谢！Company LOGO树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.11.1422.11.14Monday,November 14,2022人有改善的能力，事事有改善的余地。2:24:072:24:072:2411/14/2022 2:24:07 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.11.142:24:072:24Nov-2214-Nov-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。2:24:072:24:072:24Mo
17、nday,November 14,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.11.1422.11.142:24:072:24:07November 14,2022整顿-提高工作效率。2022年11月14日上午2时24分22.11.1422.11.14追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年11月14日星期一上午2时24分7秒2:24:0722.11.14按章操作莫乱改，合理建议提出来。2022年11月上午2时24分22.11.142:24November 14,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年11月14日星期一2时24分7秒2:24:0714 November 2022雪怕太阳草怕霜，办事就怕太慌张，绊人的桩不在高，违章的事不在小。上午2时24分7秒上午2时24分2:24:0722.11.14一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。22.11.1422.11.142:242:24:072:24:07Nov-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年11月14日星期一2时24分7秒Monday,November 14,2022创新突破稳定品质，落实管理提高效率。22.11.142022年11月14日星期一2时24分7秒22.11.14谢谢大家！谢谢大家！
