1、 主讲:郑承志 教授第1章 广告认知 知识目标：学习和把握广告的基本概念，明确广告的功能与原则，能够分析、认识广告的特征，熟悉广告的基础理论，掌握广告定位理论、广告的产生和我国近代、现代广告发展历程。技能目标：分析和把握具体广告的功能，能运用广告理论分析广告定位，能结合企业与产品或劳务的实际，研判其具体广告的功能，提高对广告的认识。基本素养：养成关注经济社会广告的习惯，理解广告的功能与原则，学习广告相关的知识，树立广告诚信意识。课时安排：课时安排：8课时第1章 广告认知1.21.11.3广告的功能与原则广告的基本原理广告的产生和发展案例导入：为了幸福而改变 2011年12月1日，中国移动最新品
2、牌形象广告“为了幸福而改变”正上线。这个广告片以给幸福下定义的方式，突出“为了幸福而改变”的传播概念，希望通过不断创新的通信技术和应用，让人们的生活变得更加幸福和美好。在移动互联网时代，通信技术日益渗入人们的生活，本篇广告主要介绍了新兴的移动应用，其中包括智能公交系统、实时路况查询、手机预约挂号、食品溯源扫描、远程空气检测、远程物流管理等，用欢乐和温情的画面告诉了我们移动改变生活的真谛。为了改变中国移动在受众心中的严肃国企印象，代理公司奥美广告北京选择了用粘土动画的风格拉近消费者的距离，选择微缩模型实拍与后期电脑特效结合的执行方式。希望在欢乐而温情的画面中，改变用户对通信应用的感知，从而突出移
3、动改变生活的价值。1.1 广告的功能与原则1.1.21.1.11.1.3什么是广告广告的基本特征广告的功能与原则1.1.1什么是广告1.广告的定义 “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”美国广告主协会 “广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”美国市场营销协会 “通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”1999年版辞海 广告是广告主在付费的基础上，利用传播媒介
4、的特定的对象传递商品、劳务或观念的信息，以影响其行为的信息传播活动。2.广告的分类 总体上，广告可以按性质分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称盈利性广告、经济广告；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告活动，又称非盈利广告、公益广告。1.1.1什么是广告2.广告的分类表1-1 广告的分类 1.1.1什么是广告分类的标志分类的标志广告类别广告类别广告的目的广告的目的产品（服务）广告、企业形象广告、企业观念广告产品（服务）广告、企业形象广告、企业观念广告广告对象广告对象消费者广告、生产者广告、中间商广告消费者广告、
5、生产者广告、中间商广告广告区域广告区域全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告广告诉求方式广告诉求方式理性诉求广告、感性诉求广告理性诉求广告、感性诉求广告广告媒体广告媒体报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告等报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告等 表1-2 产品（服务）广告报导式广告报导式广告对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等说服式广告说服式广告突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加
6、深印象提醒式广告提醒式广告提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买1.1.1 什么是广告1广告有明确的广告主2广告是付费传播3广告是一种带有说服性质的信息传播活动4广告具有特定的信息内容5广告是一种非人际的销售推广活动1.1.2 广告的特征1.1.3 广告的功能与原则1.广告的功能(1)信息传播功能广告传播信息具有以下特点：信息传播准确度高，干扰小；广告传播及时迅速，覆盖面广。广告传播信息的预期值高。(2)广告的经济功能广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着梁作用；广告是企业竞争的重要手段。1.1.3 广告的功能与原则(3)广告的社会
7、功能功功 能能表表 现现倡导文明与进步广告在追求经济效益的同时，还要追求社会效益，倡导“真善美”，抑制副作用。培植正确的生活方式和观念广告在传播信息的同时，又把各种文明的、健康的、科学的生活方式传导给大众，成为维护共同的社会价值体系和维持良好的社会秩序的有力工具。传播新知识、新技术广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等的同时，也有意识地承担起新知识、新技术的宣传与教育功能。心理功能广告带有劝说性质的宣传活动，能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发其对广告内容的好感，刺激购买欲望，促使他们产生购买行为。美学功能广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过
8、程中，需要采用一些艺术的表现形式和表现手法。表1-3广告的社会功能广告的社会功能1.1.3 广告的功能与原则2.广告的原则(1)真实性原则广告信息要以商品（或劳务）的客观事实为依据；诚实有信。(2)思想性原则 广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废倾向，严禁反动、淫秽、色情的内容。1.1.3 广告的功能与原则(3)科学性原则广告计划的针对性；广告构思和设计的创造性；传播手段和制作技术的先进性。(4)艺术性原则给人以美的享受；充分利用艺术手段与艺术形式。1.2广告的基本原理1.2.21.2.11.2.3广告基础理论广告定位理论广告理论流派案例导入：“怕上火，喝王老吉”2002年年底，加
9、多宝公司找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为“红罐王老吉”拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，“红罐王老吉”的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，首先要解决的是品牌定位问题。成美公司为“红罐王老吉”确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现“红罐王老吉”作为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什
10、么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。“红罐王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年“红罐王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。1.2.1 广告基础理论1广告的社会学原理2广告的心理学原理3广告的美学原理4广告的传播学原理1.2.1 广告基础理论1.广告的社会
11、学原理社会学是研究人们的社会行为和社会关系，探讨社会结构和社会过程的科学。它从社会整体出发，通过社会关系和社会行为的研究，揭示社会结构、功能、发展变化的规律。广告要遵循社会学原理，应以与社会行为、社会关系相适应为基础。(1)广告诉求的针对性 (2)广告内容的真实性与思想性 (3)广告的群众性1.2.1 广告基础理论2.广告的心理学原理心理学是研究人们在社会活动中心理现象的发生、发展规律的科学。人们的心理现象包括心理过程和个性心理特征两个方面。心理过程包括以感觉、知觉、记忆、想象、思维为内容的认识过程；以爱、憎、喜、怒、哀、乐为内容的情感过程；以需要、动机、意向、决心等表现为内容的意志过程。个性
12、特征有兴趣、能力、气质、性格等几个方面。（1）感觉与广告 （2）知觉与广告 1.2.1 广告基础理论(3)记忆与广告记忆进程 保持时间 容 量 编码类型 遗忘的主要机制 感觉记忆 短于一秒种 所有器官都能传达 类似于实际的直接表现 衰减 短时记忆 短于一分种 大约七个项目 间接表现组块 衰减 长时记忆 直至许多年 几乎不限 间接表现意义化聚类 干扰 表2-1 记忆系统的特征(4)联想与广告1.2.1 广告基础理论3.广告的美学原理美学是研究人对包括自然现象与社会现象的现实的审美关系及其集中表现的艺术的一般规律的科学。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象
13、来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。（1）艺术是广告表达的手段 （2）广告艺术与审美1.2.1 广告基础理论4.广告的传播学原理传播学，广义地讲，就是研究人类一切传播行为的科学。狭义地讲，传播学指的是大众传播学，即传播者利用各种传媒，将大量信息传送给大众的过程。（1）广告作为一种信息传播，应当以整个传播学体系作为自己行为的依据；（2）广告以传播学为基础是信息社会发展的需要。1.2.2 广告定位理论213USP理论CI理论现代广告定位论1.2.2 广告定位理论1.USP理论（1）什么是USP（2）USP的基本构想独特性销售观劝说力品牌特性消费者需要商品效用图2-1 独
14、特性销售主张1.2.2 广告定位理论2.CI理论（1）什么是CI CI是指通过确定企业宗旨、规范企业行为、设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。（2）CI的构成要素 CIS设计就是将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象，通过一整套传播系统传递给消费者，从而获得一种亲和力和认同感。它是由三个子系统所组成的，如图2-2所示。1.2.2 广告定位理论企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI）企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）MIBIVI图2-2 CIS的子系统 1.2.2
15、 广告定位理论3.现代广告定位论（1）实体定位法 实体定位就是指在广告宣传中，以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、运送、维修等某一方面的独特性来定位。功效定位品质定位价格定位（2）观念定位法逆向定位区别定位流行观念定位重新定位1.3广告的产生与发展1.3.1广告的产生1.3.2我国古代的广告1.3.3我国近代广告 1.3.4我国现代广告、广告业的发展趋势技能训练 实训项目1.1 广告认知 一、实训目标 通过广告认知实训，学生能够做到由原先的感性认识上升到理性认识，能够分析广告的功能；分析广告的特征。二、背景资料 随着现代经济和科技的发展，产品的同质化程度越来越高的情况下，如何在激
16、烈的市场竞争中处于有利地位呢？当然是借助于广告宣传。下面我们一起欣赏王老吉的平面系列广告。技能训练 实训项目1.1 广告认知图图1-25 王老吉的平面系列广告王老吉的平面系列广告(1)实训项目1.1 广告认知图图1-26 王老吉的平面系列广告王老吉的平面系列广告(2)技能训练 实训项目1.1 广告认知 王老吉饮料历年销量：2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）请对王老吉的系列平面广告进行分析，指出广告的功能与特征。技能训练 实训项目1.1 广告认知 三、实训要求 1.分组进行，各个小组确定成员负责人；2.收集更多的王老吉不同媒体的广告；3.针对背景资料中的王老吉平面广告和小组收集的其他王老吉作品，认识广告的功能和特征。
