1、服务营销学（第二版）第4章 服务产品与品牌第1节 服务产品第2节 服务生命周期第3节 服务品牌本章要点基本服务产品广义服务产品服务组合决策服务生命周期新服务开发服务品牌资产服务品牌管理郭国庆主编第1节 服务产品o 基本服务产品基本服务产品n 核心服务（core service）是服务在市场上存在的原因。n 便利服务（facilitating service）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。n 支持性服务（supporting services）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的
2、价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。郭国庆主编第1节 服务产品o 广义服务产品广义服务产品核心服务便利服务 支持服务服务概念服务可获得性互动关系顾客参与图图4 41 1广义服务产品广义服务产品第1节 服务产品o顾客服务过程感知主要从三个方面进行：服务的可获得性，顾客与服务企业的互动性，顾客参与情况。这些要素与基本服务组合结合在一起，便构成了广义的服务产品。o服务的可获得性取决于：服务员工的数量及其服务技术；营业时间长短、营业时间选择；办公室地点、加工厂地点及企业分店的分布情况；企业内外部设计、加工厂和分店的流程设计；工具、设备和文件管理情况；信息技术发挥的作用；参与服务过程的顾客数
3、量及知识水平。o顾客与服务企业的互动包括：顾客与员工间的互动关系；顾客与企业各种有形资源和技术资源的互动关系；顾客与服务系统的互动关系；顾客与其他顾客的互动关系。o顾客参与表明顾客对服务具有自我影响作用。如果顾客不愿意进行自我服务，服务水平就会因为顾客的不积极参与而下降。郭国庆主编第1节 服务产品服务组合决策o 服务整体统筹，即认识顾客感知质量的各个触发点，从整体的角度加以把握，不断扬长避短，力图从整体上提升服务质量或促进服务更新换代。o 服务组合确定，即根据自身的经营能力（包括资金、技术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻求适合本企业和市场态势的组合宽度、长度、深度和相关性，并不断
4、根据市场环境的变化进行调整，在全面考虑自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换代和深度开发。郭国庆主编第1节 服务产品o 服务整体统筹o 信息咨询o 服务演示o 人文关怀o 购买预定o 付款结账o 服务递送o 沟通反馈o 特别服务郭国庆主编郭国庆主编第1节 服务产品o 服务组合规划与策略服务组合规划与策略o 服务组合规划o 服务组合策略扩大服务组合缩减服务组合服务定位延伸服务线现代化郭国庆主编第2节 服务生命周期o 服务生命周期的概念图4-2服务生命周期郭国庆主编第2节 服务生命周期o服务业增长战略 市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营郭国庆主编第2节 服务生命周期o 新服务的开发
5、o 新服务的内涵o 新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位。o 新服务的类型完全创新服务 进入新市场服务扩展服务改进服务风格变化顾客忠诚概念郭国庆主编第2节 服务生命周期o真正忠诚的顾客同时具有较高的态度忠诚和行为忠诚，对产品和服务具有较强的心理认同以及由此引发的高度重复购买行为，而且能够识别出该产品和服务与竞争对手的巨大差异，但对价格没有弹性。o虚假忠诚的顾客虽然出现较高的重复购买行为，但态度忠诚较低。也就是说，虽然顾客经常购买某一产品，但这可能仅仅是出于习惯。顾客对产品和服务不会存在任何承诺和依赖
6、，他们对价格比较敏感，如果其他企业大打折扣，他们就会立刻转投怀抱。o潜在忠诚顾客对产品和服务具有较高的态度忠诚，但却由于现实的约束条件并没有出现频繁的购买行为。一旦约束条件消失，这类顾客就可能转化为真正忠诚的顾客。o无忠诚顾客对产品和服务既没有较高的态度忠诚，也没有较高的行为忠诚。郭国庆主编第2节 服务生命周期企业可根据顾客忠诚的类型选择服务创新战略模式：o 对真正忠诚的顾客实施绑定战略，诱使顾客与企业产生更多共鸣。o 对虚假忠诚的顾客采用沟通战略，建立服务企业与顾客的情感联系。o 对潜在忠诚的顾客实行激励战略，激发顾客的重复购买行为。o 对无忠诚的顾客实施撤退/转移战略，减少企业管理成本。郭
7、国庆主编郭国庆主编第2节 服务生命周期o 新服务开发流程1.服务创新战略模式选择表表4 41 1 基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径郭国庆主编2.形成服务创意第2节 服务生命周期顾客一线员工高层管理者竞争者服务创意图图4-54-5服务创意来源服务创意来源郭国庆主编新服务开发流程1.服务创新战略模式选择2.形成服务创意3.服务概念检验4.经济分析5.服务市场测试6.服务上市与评价第2节 服务生命周期郭国庆主编第2节 服务生命周期服务创新战略模式选择形成服务创意服务概念检验经济分析服务市场测试服务上市评价新服务开发流程图新服务开发流程图案例：日本航空的服务创新
8、 搭乘飞机的旅客最害怕的状况之一，莫过于自己座位附近有婴儿。若是婴儿在飞行过程中一直哭闹，会十分影响其周边乘客的休息。对此，日本航空公司推出一项服务，在其座位预订系统中引入了一个功能，当乘客携带两岁以下儿童旅行时，在选完座位后该区域会出现“儿童”的图标，提醒其他自助选位乘客哪边座位有婴儿。已体验过该服务的日航乘客在社交媒体上认为该服务十分暖心。不过，该服务也并非万无一失，如果与婴儿同行的旅客没有通过日航官网订位与选位，其所选的座位就不会出现婴儿图案。郭国庆主编郭国庆主编第3节 服务品牌服务品牌的概念o品牌是指一种名称、术语、标记、符号、设计、或其组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者
9、的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。o有力的服务品牌形象可给服务企业带来市场优势：1当顾客感觉竞争者在服务项目、服务质量、价值等方面与之相似时；2当顾客对竞争者知之甚少，但对企业现有的强有力的品牌有所心动时；3当企业想进入相关的服务领域，并想将品牌扩展到新领域时；4当企业开创一项富有革新精神的崭新服务时；5当企业改变其营销策略，并希望应用新的品牌策略来开拓新的领域时。郭国庆主编第3节 服务品牌o 服务品牌的文化内涵 o 服务品牌文化的表层要素服务品牌名称服务品牌标志o 服务品牌文化的内层要素利益认知情感属性文化传统个性形象第3节 服务品牌服务品牌的作用o 彰显差异o 体现功能o
10、 显示价值郭国庆主编郭国庆主编第3节 服务品牌o 服务品牌资产服务品牌资产o 品牌知名度o 品牌美誉度o 品牌忠诚度o 品牌联想郭国庆主编第3节 服务品牌服务品牌内化概念模型图4-7 服务品牌内化概念模型郭国庆主编第3节 服务品牌o 服务品牌管理服务品牌管理o 服务品牌命名o 服务品牌定位o 服务品牌传播o 服务品牌危机处理o 服务品牌改造案例:香氛助力品牌定位 进入2020年，国内香味营销的运用已覆盖到包括了酒店、汽车展厅、CBD商业中心、电影院加香、银行、咖啡厅、餐馆、办公大楼等诸多场景。使用空间香氛系统可以对品牌的风格定位产生影响，香氛气味与品牌定位与风格相一致的场所更能够吸引顾客。同时，怡人的香氛为客户带来了生理与心理的放松，增加客户停留时间。更重要的是，独特的香氛可以增加消费者对于品牌的独特记忆，成为品牌形象的一个重要信息被储存在人们大脑边缘系统，再次闻到熟悉的气味，脑海里会立刻浮现品牌形象，为品牌加分。郭国庆主编
