1、服务营销学（第二版）第5章 服务定价第1节 服务定价的特殊性第2 节 服务定价的目标与方法第3 节 服务定价策略本章要点服务定价的影响因素服务定价的主要方法服务定价的主要策略郭国庆主编第1节 服务定价的特殊性o 服务定价的特殊性服务定价的特殊性n 复杂的价格术语n 多样化的定价目标1.投资回报或滚动发展目标2.市场份额目标3.社会效益目标 4.顾客满意度目标n 动态的定价策略1 服务的无形性2 服务的时间性和需求波动性3 服务的易变性4 服务的相连性郭国庆主编第1节 服务定价的特殊性o 服务定价的影响因素服务定价的影响因素n 成本因素n 需求因素n 竞争因素第1节 服务定价的特殊性n 成本因素
2、n 固定成本不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、网络宽带、工资、维修成本等。n 变动成本变动成本则随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、水电气费、物流费等。n 准变动成本准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。如职员加班费等。郭国庆主编第1节 服务定价的特殊性n 需求因素n需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。n弹性系数是服务需求量变化的百分比与其价格变化百分比之比值。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则
3、价格弹性为正值。n价格弹性对企业收益有重要的影响。通常企业销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。n顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。郭国庆主编第1节 服务定价的特殊性o选择余地的大小又取决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度及其对服务特征（搜寻特征、体验特征和信任特征）的认知。o如果顾客能够根据搜寻特征评价服务，顾客选择的余地比较大，所以，服务需求就有较高的弹性。o大多数服务具有体验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种搜寻特征。所以，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往
4、把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。o当价格作为顾客惟一可以判断服务价值的指标时，需求与价格的关系也就发生了改变。价格过低，人们便会怀疑其价值，价格过高，人们又无钱支付，只有适中的价格才能带来最大量的需求。郭国庆主编第1节 服务定价的特殊性o 竞争因素o在服务产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。o市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在竞争。o凡是服务之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。
5、o传统和惯例可能影响到索价（如广告代理的佣金制度）。o除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于企业分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力o服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将有助于企业自己制定适宜的价格战略。郭国庆主编郭国庆主编第2节 服务定价的目标与方法o 服务定价的目标服务定价的目标o 三种利润导向目标1.最大利润目标 2.投资回报目标 3.适当利润目标o 两种数量导向目标1.以销量最大化为定价目标2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标o 三个影响因素1.服务的市场定位2.服务的生命周期阶段3.价格的战略角色郭国庆主编第2节 服务定价
6、的目标与方法o 服务定价的方法服务定价的方法o 成本导向定价法1成本加成定价法 2边际成本定价法3盈亏平衡定价法 4投资报酬率定价法o 需求导向定价法1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法o 竞争导向定价法1.随行就市定价法 2.服务产品差别定价法第2节 服务定价的目标与方法o 成本导向定价法1成本加成定价法指在单位服务的成本中加人一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。2边际成本定价法把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作为定价依据的定价方法。在价格高于变动成本的情况下，企业出售服务的收人除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。边际成本定价
7、法的实际意义在于：在保持固定成本不变、企业总收人不减少的情况下，可以通过增加服务销售量的办法来降低价格，以低价格策略增强服务的市场竞争力。郭国庆主编第2节 服务定价的目标与方法o 成本导向定价法3盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，服务企业服务的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是采用盈亏平衡定价法的前提。通常将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，再加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。4投资报酬率定价法 投资报酬率定价法是指服务企业为了确是指服务企业为了确保按期收回投资并获得利润，在总成本中加人预期的投资回报率来确定价格的方法。这个价格
8、在投资回报期内不仅包括单位产品分摊的投资额，还包括单位产品分摊的固定成本和变动成本。郭国庆主编第2节 服务定价的目标与方法o 需求导向定价法 1.理解价值定价法是指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对服务价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据服务在顾客心目中的价值来制定价格的定价方法。2.需求差异定价法，是指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，通常对同一服务在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同服务价格之间的差额大于其成本之间的差额。顾客差异；附加价值；时空差异；品牌差异 3.
9、逆向定价法是指依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。郭国庆主编案例：苹果的服务定价 苹果希望照“剃须刀+刀片”模式的定价，即通过硬件设备圈定用户，构建生态系统，再通过提供服务收取费用，服务的毛利水平较高，占比越大，对利润贡献也大。虽说想法很美好，可是对于苹果来说，要想在服务上获得更多商业变现却不是那么容易。首先，苹果服务业务的用户黏性并不高，这意味着苹果很难利用公司的品牌资产来享受溢价。最好的例子就是苹果音乐，虽说苹果的Apple Music歌曲还算丰富，但Spotify却显示出了更强大的竞争力。其次，目前苹果推出的互联网服务大部分都不具备在中国市场推广
10、的可能。第三，在充满了创新力和竞争压力的中国市场，原本很多应用商店渠道就已经在发生改变，目前BAT的小程序生态也越来越繁荣，小程序会一定程度上影响到app的下载量和下载频次，这可能会影响到App Store的增速。郭国庆主编第2节 服务定价的目标与方法o 竞争导向定价法o 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格，这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。o 其特点是，价格与服务成本和需求不发生直接关系；服务成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争
11、者的价格变动了，就应该相应地调整其服务价格。郭国庆主编第2节 服务定价的目标与方法o 竞争导向定价法o随行就市定价法是指将企业某产品的价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法。o产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。郭国庆主编郭国庆主编第3节 服务定价策略o 心理定价策略心理定价策略o 声望定价法o 招徕定价法o 整数定价法o 尾数定价法o 折扣定价策略折扣定价策
12、略o 数量折扣o 现金折扣o 功能折扣o 季节折扣第3节 服务定价策略新服务定价策略o 撇脂定价策略有利于树立服务的良好形象为企业调整服务价格留有余地有利于企业调整市场需求o 渗透定价策略o 适中定价策略郭国庆主编第3节 服务定价策略差别定价策略o 差别定价策是指根据“顾客支付意愿”而制定不同价格的定价策略，主要运用于以下两种情况：对建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；用以缓和需求的波动，降低服务易消失性所带来的不利影响。o 差别定价的形式包括：价格时间的差异（如公用事业及电话服务在假期使用的价格）；顾客支付能力差异（如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率）；服务的品种差异（如银行推
13、出的信用卡与储蓄卡）；地理位置差异（如剧院的座位定价差异）。郭国庆主编第3节 服务定价策略关系定价策略o 长期合同：营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进人长期关系之中，加强现有关系，发展新的关系。o 多购优惠：目的在于促进和维持顾客关系。价格优惠确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。o多购能降低成本o吸引顾客从一个服务企业购买相关的多种服务，使顾客可以节省时间和金钱。o多购优惠能够有效增加一个服务企业与它的服务对象之间联系点的数目。郭国庆主编第3节 服务定价策略服务组合定价策略o 服务线定价o 特色定价o 必需附带品定价o 两部分定价o 捆绑定价郭国庆主编案例：著名酒店的捆绑定价 进入2020年，一些奢侈酒店开始以“全包式服务”的捆绑定价吸引客户。例如，Blackberry Mountain酒店的捆绑定价就吸引了不少顾客前往。顾客只需支付一次就能享受所有的服务，包括餐饮、瑜伽课等等。相比之下，Blackberry Farm度假村就要贵得多，爬树要收175美元、单人划桨要250美元，七道菜的晚餐就要250美元。再如，智利的Puro Vik酒店也采取捆绑定价，提供全包式服务，每晚收费1200美元，无论顾客喝了多少杯赤霞珠葡萄酒、骑了多少次安第斯马，酒店都不会额外收费。郭国庆主编
