1、欢迎各位的到来个人简介个人简介王霖，郑州航院工商管理学院市场营销教研王霖，郑州航院工商管理学院市场营销教研室主任，工商管理硕士。主要研究领域为市室主任，工商管理硕士。主要研究领域为市场营销创新、特许经营等。著有场营销创新、特许经营等。著有管理学管理学、市场营销学市场营销学等教材，发表学术论文多篇。等教材，发表学术论文多篇。服务过的企业有河南省新闻出版局、河南义服务过的企业有河南省新闻出版局、河南义煤集团、郑州正星电脑、章光煤集团、郑州正星电脑、章光101101、二十一世、二十一世纪中国不动产、郑飞公司、航空电器厂、河纪中国不动产、郑飞公司、航空电器厂、河南黎明重工、长葛易和电器、盖恩装饰工程南
2、黎明重工、长葛易和电器、盖恩装饰工程有限公司等。有限公司等。主讲：王 霖市场份额保留顾客利润利润获取顾客l励：有的放矢 正道直行 人才为本精：勤恳敬业 真诚以待 优质服务图：大胆设想 审时度势 目标明确治：机制透明 制度有序 灵活管理l经营理念：用户满意经营理念：用户满意 政府放心政府放心 企业发展企业发展 员工受益员工受益l服务体系服务体系l服务目标：以服务提升生活质量服务目标：以服务提升生活质量l服务理念：用心、无止境、领先半步服务理念：用心、无止境、领先半步l服务标准：用户更满意服务标准：用户更满意l服务精神：快速响应、完善解决服务精神：快速响应、完善解决l服务作风：真诚态度、卓越品质、
3、专业规范、便捷高效服务作风：真诚态度、卓越品质、专业规范、便捷高效l不断提高销售人员的素质并对其进行监督是实现优质服务的基础。通过公司的管理和培训过程将使销售人员保持良好的生产力l公司对顾客采取何种态度和承担何种职责是决定公司是否信守诺言的基础l在公司中保持明确、公平和易于理解的运作标准能够确保优质服务 优质的服务是通过诚实、正直和有责任心对待每一位我们接触的顾客来体现的，并因此创造良好印象而获得顾客的推荐和重复业务的机会。l练习：什么是优质服务？练习：什么是优质服务？描述一次令你满意的服务过程。那次服务的特别之处在哪里？描述一次令你不满的服务，其主要表现在哪些方面？服务提供方是否意识到服务质
4、量很差？l格力公司：格力公司：“顾客满意百分工程顾客满意百分工程”l小天鹅公司：小天鹅公司：“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”l小鸭公司：小鸭公司：“超值服务工程超值服务工程”l施乐公司：施乐公司：“全面满意全面满意”l西那公司：西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达在你满意之前，我们将永远不会达到到100%100%满意满意”l本田公司的本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意之一是我们不满意”l只有顾客认为服务质量好，服务才是优质的。请记住，我们对质量和价值的看法可能会与我们的顾客对它们的看法大相径庭。l假设你正参加一次在饭店召开的工作会议。
5、请在上午喝咖啡休息时列出项你认为重要的事情。唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品（1 1）沉默）沉默老板，我要退货老板，我要退货（2 2）退货或换货）退货或换货你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了（3）对公司提出抱怨）对公司提出抱怨（占（占4%4%）消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会（4）申述）申述（占占1%1%）我要告你我要告你千万不要买这家千万不要买这家公司的产品，公司的产品，太槽糕了太槽糕了（5）诋毁）诋毁（占占80%80%）看看它，看看它，有没有其它功能
6、有没有其它功能或其它有用的价值或其它有用的价值（6）寻求）寻求l你有没有碰到过虽然服务质量差，但最终得到满意解决的情况？l 白宫顾客事务办公室曾进行了技术支持研究计划，以便通过研究更好地理解顾客投诉。一位不满意的顾客至少会告诉人。这些人又会告诉人。一共会有人会知道有关这次不愉快的经历。有原因进行投诉、但却选择不进行投诉的顾客基本上不会成为忠实的顾客。至少有的顾客基本上不会再回来了。其问题得到快速解决的顾客会更容易成为忠实的顾客。如果顾客的问题能以他们满意的方式得到解决，他们当中的人都会再回来。如果顾客的问题能够当场得到解决，他们当中以上的人会都再回来的l 百分比表示的抱怨过程百分比表示的抱怨过
7、程 以数量表示的金字塔以数量表示的金字塔 l l 的不满者仍抱怨的不满者仍抱怨 一次抱怨一次抱怨=l 25%的抱怨者仍不满的抱怨者仍不满 中层管理者中层管理者的的2个不满顾客个不满顾客=l 1/5抱怨抱怨 10个向中层抱怨的人个向中层抱怨的人=这些顾客这些顾客25%仍不满仍不满 50个经第一线努力后仍不满个经第一线努力后仍不满l 40%抱怨抱怨 200个向一线抱怨的人个向一线抱怨的人l 100%不满的顾客不满的顾客 500个不满的顾客个不满的顾客副总裁副总裁中层管理者中层管理者一线服务人员一线服务人员l制造业实施全面质量管理的目的是追求“一次成功”。和制造业不同，在服务领域中企业可以追求“二次
8、成功”。“二次成功”往往可以获得更高的顾客满意度。l服务业的定律是：一次一旦不成功，二次决不能失败，不能给顾客造成“二次打击”。l顾客一般不愿意抱怨，因为结果经常是得不偿失，成本远大于收益。l在面对面的服务中，顾客往往为避免不愉快而不愿进行抱怨。l因为服务人员是熟人或多少有些认识，为避免抱怨使其陷入困境而不抱怨。l顾客不知道到哪里抱怨以及向谁抱怨。l更多的顾客认为抱怨毫无用处，服务组织不会理睬。l顾客传播坏口碑通常有四个动机：l利他动机：购买了不满意服务的顾客希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误。l降低焦虑动机：顾客希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的服务而产生的气愤
9、和懊悔的情绪。l报复动机：顾客希望通过劝说别人不再购买这种服务来达到报复服务提供商的目的。l寻求建议动机：顾客希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。没有报怨抱怨没有解决抱怨解决了抱怨立即解决0%0%50%50%100%100%没有报怨抱怨没有解决抱怨解决了抱怨立即解决小的抱怨小的抱怨大的抱怨大的抱怨顾客重购比例 如何发现客户不满意如何发现客户不满意?v 顾客满意度调查 v 员工满意度调查 v 投诉记录 v 销售现场行为观察 v 服务流程考察 v 业绩分析与追踪v 竞争对手比较 1、完善企业的信息管理系统，为客户提供呼吁渠道。2、企业要让客户更加了解企业，为客户提供呼吁的资料
10、。3、加强客户内部化、降低客户呼吁成本。4、对客户的呼吁行为进行奖励l承认错误，不要太多辩解与客户争论不休。服务提供者的目的是收集事实已达成双方可接受的解决方案，而不是赢取辩论赛的胜利或证明顾客是一个傻瓜。l认同客户的感觉，强调对客户伤害的理解。当客户由于服务失误而受到伤害时(经济、身体、心理、时间、精力)，他会认为自己受到不公正的对待，对对方的容忍度会变小。l补救的时机越早、行动越迅速越好。服务失误发生后，通常会给客户造成两种影响实际问题和情感问题，尤其是情感问题，时间拖得越长，对顾客的伤害就越大。l向客户阐明解决问题需要的步骤并让其了解问题解决的进度。在问题不能当场解决的情况下，告诉客户企
11、业将计划如何行动，表明企业正在采取修复性的措施。同时，要把问题解决的进度及时告诉客户。因为，心理学的研究表明：不确定性会导致人的紧张和焦虑。这样，会加大客户解决问题的心理成本。l考虑给客户补偿。在客户没有得到他们花钱购买的服务结果，或遭到了严重的不便，或因为服务失误而遭到了时间、精力和金钱的损失时，正确的做法是赔偿或提供同样的服务。这一做法还可能有助于减少恼怒的顾客采取法律行动的风险。服务保证通常会事先确定补偿方式。但在许多情况下，客户想得到的仅仅是服务人员的道歉和避免类似失误的再次发生。客户投诉处理流程客户投诉处理流程 如本地区内12小时，以外地区24小时l第一次就作对l预防胜于治疗l一线服
12、务是重要的环节l瞬间感觉l客户的投诉是礼物lThe customer is not always right(顾客并不总是正确)l西南航空公司的首席执行官凯莱赫：“有些事情完全是错误的，在美国几乎形成一种信仰，认为顾客总是正确的。这是对你员工的一种背叛，顾客并不总是正确的”l西南航空公司在给坚持无礼行为的顾客第三次机会之后，就会通知受影响的员工，公司要求那位旅客不再乘坐西南航空公司的飞机旅行。lLovelock(2001)把不良顾客分为：l不支付服务费用的偷窃型顾客(thief)l违反企业服务规则的规则违反型顾客(rule breaker)l不分场合大声喧哗的好战型顾客(belligerent
13、)l常同其他顾客吵闹的内讧型顾客(family fenders)l破坏服务环境设施的破坏型顾客和信用不良顾客(deadbeat)总裁总裁副总裁副总裁中层管理者中层管理者一线员工一线员工一线员工一线员工中层管理者中层管理者副总裁副总裁总裁总裁消费者消费者消费者瀑布效应瀑布效应l下面发表在万科周刊上一个帖子，全文如下下面发表在万科周刊上一个帖子，全文如下：l 半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末可
14、以一家人尽享天伦之乐-太多太多的理由和原因停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有时间、有机会。建立家庭原本是为了在这个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照应人间冷暖，可是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道必须到灾难发生后人类才能真正认识到自己？l 原本不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。可以有很多种理由理解最后的结果：为了事业，为了自身的发展，甚至为了公司的发展-但是对于家庭呢？更多的责任要有一人承担，孩子、老人-如果对方在异地发生变化，
15、如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会？l 当企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知道这是公司的无情，还是城市的无情？只是当见面的机会越来越少，孩子对其越来越陌生，我知道这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地重新组建家庭，这样的经济成本小且能稳定军心，企业可持久发展。l下面是当时王石的回帖：l王石 于 2003-8-30 17:13:47 加贴在 王石Onlinel 帖子上获悉：您十年前不愿意两地分居，放弃了许多，选择了深圳，希望过上平稳的日子，由于先生外派，打破了平衡。做为万科的董事长深表歉意！l 万
16、科做为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科的志愿标格上有一条：同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。l 判断您先生是位中层管理人员。对于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；2）对于暂时没有工作的给以经济补贴；3）对调动的经理给以搬家安置费万科一贯倡导的“健康丰盛”理念理所当然包括了对职员家庭生活的健康丰盛，夫妻的和谐、独生子女的教育、老人的敬仰、邻居的融洽、朋友的交往等等，否则健康丰盛就是不成立的，或者是不完整
17、的。l 对于不愿意随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。l 万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。l再次表示歉意！l（上海最受尊敬企业颁奖会议茶歇回复）l2002年年底的时候，万科通过一个调查公司对万科员工满意度做了一个调查，数据显示2002年万科全集团员工，万科有六千多人，全集团员工的满意度为72，比2001年提高了6.6个百分点。l同年年底的时候，万科对它在全国10个城市42000个客户进行了调查，万科老业主整体满意度为78，忠诚度为56，新业主满意度77，忠诚度为50。l除了这些数字之外，更多的客户满意体现在点滴的生活细节中。看一下从网上下载的一些片断：
18、“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。”l“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”l“客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。服务不可分割性无存货性无形性不一致性品质有形性保证性移情性可靠性响应性l在5个服务质量维度中，可靠性是服务质量感知
19、最重要的决定因素l可靠性意味着公司按其承诺行事包括送货、提供服务、问题解决和定价等方面l响应性强调在处理顾客的要求、询问、投诉和麻烦方面的专注和快捷l公司结构和培训将是响应性的关键思考：工业品营销对响应性的要求。l在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的结果时，安全性特别重要。比如，银行、医药和法律服务l在关系的早期阶段，用户可能使用有形的证据来估计服务的安全性。学位、荣誉、奖励和特别证书l移情性的本质是通过个性化或顾客化的服务传达这样一种理念：每一个顾客都是唯一的和特殊的l顾客想要感觉到服务提供者对其的理解和重视l在战略中强调有形展示的服务行业主要包括顾客到企业所在地接受服
20、务的服务类型，如餐馆、旅馆、零售商店和娱乐性公司案例案例:家乐福该给她送货吗家乐福该给她送货吗?闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到郑州，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，送货，因为她刚到郑州，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以
21、要求马上送货；而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，话，
22、我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，我们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负我们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买就算了。就算了。程序面程序面个人面个人面 时限时限 流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素反馈速度及结果反馈速度及结果工作配合工作配合执行能力执行能力本位主义本位主义官僚主义官僚
23、主义期望值营造期望值营造孤岛文化孤岛文化优质服务的障碍优质服务的障碍 优质服务优质服务100806040200汽车服务连锁银行分支机构存款信用卡信用保险保险经纪人产业分销工业洗衣写字楼管理软件30%85%75%25%50%45%45%40%35%l第1层：财务联系-价格；低竞争差异化l第二层：社会联系-个人联系；中等竞争差异l第三层：结构联系-服务传递；高度竞争差异l争取一个争取一个新新 顾客所耗费的成本是顾客所耗费的成本是保持一名保持一名现有现有 顾客的顾客的5 5 倍倍 1:51:5法则法则原因原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）、开发新顾客要花费相应的开发费用（
24、宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买、新顾客很难将业务集中在一个企业购买顾客连带价值顾客连带价值（Customer RelatedValue）顾客终生价值顾客终生价值（Customer Lifetime Value）顾客推荐价值顾客推荐价值（Customer Recommend Value）客户关系长度客户关系深度客户关系高度RecommendretentionRelatedreturn14表面积表面积=6=6体积体积=1=1表面积表面积=96=96体积体积=64=64通用汽车通用汽车XX
25、超市超市一个忠诚的客户一生对通用的价值一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元万美元一个客户一年对超市的价值一个客户一年对超市的价值3800美元美元企业如何看待忠诚顾客的价值企业如何看待忠诚顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位商务旅行者每位商务旅行者2020年的价值：年的价值：4848万美元万美元每个烟民每个烟民3030年的价值：年的价值：2.52.5万美元万美元CustomerValueScandinavian Airlines System,SAS 北欧航空公司如何看待忠诚顾客的价值如何看待忠诚顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：7.27
26、.2万美元万美元。每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：33.233.2万美元万美元CustomerValue卡迪拉克卡迪拉克赚所有的人一次钱，是运气；赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。赚一个人所有的钱，是学问。怎么还有这些？怎么还有这些？真是没想到真是没想到附加附加利益利益超越消费者的期望超越消费者的期望案例：海底捞 水果 指甲 擦鞋顾客感动不断寻求改进、创新不断寻求改进、创新转换壁垒转换壁垒较高的资金成本较高的资金成本较高的搜索成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失老主顾折扣的丧失政府政策政府政策法律法规法律法规资源的控制资源的控制信息的不完备信息的不完备嘿嘿！我看你嘿
27、嘿！我看你怎样越过它怎样越过它设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒 施乐公司宣言施乐公司宣言 我们向你保证，在你我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。一切费用由我们承担。提供高的顾客满意提供高的顾客满意生意是暂时的，生意是暂时的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁义在生意不再，仁义在先做朋友后做生意先做朋友后做生意关系关系营销营销后营销后营销管理管理这是我们制胜这是我们制胜的法宝的法宝保持顾客的利器保持顾客的利器1.评估现状2.确定目标3.组织实施服务计划4.激励5
28、.追踪与评估组织实施计划 l 提高服务质量的两种方法提高服务质量的两种方法 （1）标杆法）标杆法定点超越的方法定点超越的方法 （2）服务流程分析的方法）服务流程分析的方法关键时刻关键时刻 （1）定点超越的含义）定点超越的含义指企业将自己的产品、服务指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强对手的和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自己的水标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自己的水平。平。简言之：比、学、赶、超简言之：比、学、赶、超如何定点超越如何定点超越案例案例 饭店就餐的服务流程图饭店就餐的服务流程图预
29、定房间预定房间前台前台后台后台前往饭店前往饭店泊车泊车结账结账服务员接待服务员接待迎宾服务迎宾服务输入数据输入数据点菜点菜就餐就餐离开酒店离开酒店维护停车库维护停车库进入数据库进入数据库包间服务准备包间服务准备数据传输数据传输厨房准备厨房准备传菜传菜席间服务席间服务输入数据输入数据采买准备采买准备保安导引车辆保安导引车辆案例案例 顾客的飞行经历（顾客的飞行经历（1）飞行前的活动飞行前的活动决定旅行决定旅行选择航空公司选择航空公司预订机票、旅馆和车及其他预订机票、旅馆和车及其他（自己、旅行社、其他）（自己、旅行社、其他）付款付款文件证据的提供文件证据的提供/收据收据确认确认(时间表时间表/飞行路
30、线飞行路线)前往机场前往机场办理登机手续办理登机手续身份确认与安全检查身份确认与安全检查等候登机等候登机登机登机找到座位找到座位就位就位安置手提行李安置手提行李可能改变乘可能改变乘客经历的科客经历的科技创新建议技创新建议顾客的飞行经历（顾客的飞行经历（2）飞行中的活动飞行中的活动系好安全带系好安全带安全演示说明安全演示说明和其他必要的通告和其他必要的通告基本的机舱服务设施基本的机舱服务设施 音频音频/视频系统视频系统 座位座位 过夜用具包过夜用具包 枕头、毯子等枕头、毯子等 卫生间卫生间 信息通告信息通告飞行中的各种服务飞行中的各种服务 报纸、杂志报纸、杂志 儿童儿童/成人游戏成人游戏 食品食
31、品/饮料饮料 电影电影/音乐频道音乐频道 医疗帮助医疗帮助 工作协助工作协助 运动运动 到达前的联系到达前的联系/转机服务转机服务购物购物可能改变可能改变乘客经历乘客经历的科技创的科技创新建议新建议顾客的飞行经历（顾客的飞行经历（3）飞行后的活动飞行后的活动降落降落机场过境停留机场过境停留起飞（再次飞行）起飞（再次飞行）到达目的地到达目的地下飞机下飞机入境入境取回行李取回行李海关海关预定预定/再次确认下一次航班再次确认下一次航班离开机场离开机场可能改变可能改变乘客经历乘客经历的科技创的科技创新建议新建议l内部服务质量职员的挑选和培训，高质量的工作环境，对前线人员的大力支持，这些能够促成l满意的和干劲十足的员工更加专业、忠诚和刻苦的雇员，这些能促成l更大的服务价值效力更大和效率更高的顾客价值创造和服务提供，这些能促成l满意和忠诚的顾客感到满意的顾客，他们保持忠诚，继续购买和介绍来其他顾客，这些能促成l强盛的服务利润和增长优秀公司的表现资料来源：资料来源：营销管理营销管理 美美 菲利普菲利普 科特科特勒勒 一切为了成功！
