1、广告基础与实务目录项目六项目六 广告创意与表现广告创意与表现项目七项目七 广告制作广告制作项目八项目八 广告媒体广告媒体项目九项目九 广告效果与测广告效果与测评评项目十项目十 企业的广告管理企业的广告管理项目一项目一 广告概广告概述述项目二项目二 广告基本原理广告基本原理项目三项目三 广告预算广告预算项目四项目四 广告调研广告调研项目五项目五 广告策略广告策略项 目 一 广 告 概 述任务一 广告的概念、要素与分类 任务二 广告的影响和作用 任务三 广告的发展与广告学 任务四 广告学的学习方法任务一任务一 广告的概念、要素与分类广告的概念、要素与分类 FENGYUN BANGONG广告广告就是
2、由广告主付费，通过大众媒介传播，目的是劝服受众购 买商品或服务的商业传播活动。广告的概念广告的概念广告的要素广告的要素广告的整个活动过程中一般包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息和广告受众等要素。任务一任务一 广告的概念、要素与分类广告的概念、要素与分类 FENGYUN BANGONGu 广告是一种要付出成本的信息传播活动u 广告是一种面向大众的营销手段u 广告是一种经过艺术加工的文化产品u 广告是一种符合公序良俗的经济行为u 告知类广告u 强化类广告u 销售类广告u 形象类广告广告的特点广告的特点广告的分类广告的分类任 务 二 广 告 的 影 响 和 作 用一、广告对消费者的影响和作
3、用一、广告对消费者的影响和作用（一）吸引消费者注意，帮助其获取所需信息（二）通过介绍产品或服务的知识指导消费（三）通过说服帮助消费者转变消费观念案例案例任 务 二 广 告 的 影 响 和 作 用“Got Milk”广告广告引领消费潮流引领消费潮流 20世纪90年代初，美国的牛奶消费量连续多年下滑。美国最大的牛奶企业加州牛奶加工委员会终于坐不住了，于是一场声势浩大的广告战役开始孕育。这场名为“Got Milk”的广告运动不惜血本地邀请了美国各界的明星 代言牛奶，这些明星的嘴唇上都有一撇牛奶小胡子（milkmustache），成为经典的标志。从1993年至今，那撇牛奶胡子长盛不衰，被认为是有史以来
4、最成功的广告战役之一。“Got Milk”广告运动在加州牛奶加工委员会推出后两年就推广到全国。这一广告不但在短短十年内成功地达到了最初提高牛奶市场销售量的目标，更是在美国形成了一种健康生活的潮流，由最初的主动吸引消费者眼球到全美大众极力追捧的流行时尚，由迎合消费者需求变换成引导消费潮流。案例案例任 务 二 广 告 的 影 响 和 作 用二、二、广告对企业的影响和作用广告对企业的影响和作用 企业以经济效益为核心和目标，企业的经济实力直接表现在市场占有率上，而企 业之间的竞争也体现在拥有顾客的数量上，所以企业会不惜余力地去宣传产品、树立 形象。案例案例任 务 二 广 告 的 影 响 和 作 用哈药
5、集团的广告战哈药集团的广告战 哈药集团创建于1989年，最初是由哈药三精与哈药六厂等联合组建的。哈药集 团通过大打“广告战”，在短暂的时间内从濒临倒闭的小厂成功实现“咸鱼翻身”。哈 药集团坚持以广覆盖、高频率的广告投广覆盖、高频率的广告投放方式占领市场放方式占领市场，百万元、千万元、上亿元，广告投入越来越多，企业的名气也越来越大，甚至在国内掀起了“补钙”和“补锌”的风潮风潮。哈药集团利用资金优势，加速推出新一代产品，通过广告树立产品形象。到2017年年末，哈药集团资产总额达162.56亿元，实现年营业收入123.51亿元，跻身世界制药行业前列。案例案例任 务 二 广 告 的 影 响 和 作 用
6、 广告是一种非常特殊的信息传播活动，现代广告往往利用文化资源文化资源来达到经济目的。广告在推动社会经济发展、促进社会经济发展、促进社会精神文明方面社会精神文明方面的影响和作用明显。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平经济发展水平的重要标 志之一。三、广告对社会的影响和作用三、广告对社会的影响和作用任 务 二 广 告 的 影 响 和 作 用 一则优秀的广告优秀的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了产 品，而且让人们通过广告引起丰富的生活联想，增加精神享受精神享受，并在艺术的潜移默化之中树立正确的道德观、人生观道德观、人生观，培养精神文明精神
7、文明。与此同时，虚假广告虚假广告和庸俗广告对社会的负面影响也很大。虚假广告的一个直接危害就是使人们产生信任危机信任危机，而庸俗广告则污染了社会的精神文明污染了社会的精神文明。三、广告对社会的影响和作用三、广告对社会的影响和作用任 务 三 广 告 的 发 展 与 广 告 学古代古代广告广告近代近代广告广告口头广告招牌广告一、广告的发展一、广告的发展现代现代广告广告近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。伴随着经济的全球化，广告竞争也呈现出全球化的趋势。互联网技术使广告突破了地域和时间的限制。越来越多的广告商业色彩淡化，广告宣传更加注 重柔性化。任 务 三 广 告 的 发 展 与 广 告 学 所
8、谓广告学，就是研究广告的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。广告学的具体研究内容主要包 括广告活动和广告事业两个方面。广告活动研究主要包括对广告媒体的研究、消费者心理的研究和广告策略的研究等内 容，其中广告策略又具体包括广告定位、广告创意、广告文案等内容。广告事业研究主要包括对广告人的研究、广告组织的研究和广告管理的研究等内容。二、广告学二、广告学任 务 三 广 告 的 发 展 与 广 告 学案例案例耐克广告的耐克广告的“卖点卖点”耐克有一则广告不像其他广告那样大肆张扬其产品，而是拍摄 了一支“飞人”乔丹和卡通形象兔子本尼打篮球的电视短片。整个短片中几乎看不到 对耐克产品的宣传，让人们感觉
9、这仅仅是一则有趣的电视短片。为了不引起消费者的 反感，耐克就是要将广告做得不像广告。任务四 广告学的学习方法所谓比较借鉴法就是对广告学的相关理论进行比较研究，从中找出值得学习与借鉴的方法。案例分析法就是把广告工作中出现的问题作为案例，进行研究分析，以培养学生的分 析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力。评析法就是对所见所闻的广告进行分析与思考，在尊重广告效果客观事实和社会公众 认可标准的基础上，分析其优点与不足、成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累 自己对广告的感性认识。比较借鉴法比较借鉴法案例分析法案例分析法评析法评析法项目二 广告基本原理任务一 广告定位理论 任务二 USP理论与整
10、合营销传播理论 任务三 5W 理论与广告传播 任务四 6W+6O理论与消费者行为研究任 务 一 广 告 定 位 理 论一、定位理论简介 20世纪70年代早期，美国的杰克特劳特（Jack Trout）和艾里斯（Al Ries）在广告时代杂志上发表了定位时代一文，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克特劳特与合作者又出版了重新定位一书，使定位理论成为完整的思想体系。定位理论的产生，源于信息爆炸时代对商业运作的影响结果。按照杰克特劳特和艾里斯的观点，定位就是使产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位改变的只是产品的名称、价格及包装，产品本质则完全没有改变，其目的只是使产品
11、在潜在顾客心中得到有利的地位。任 务 一 广 告 定 位 理 论二、广告定位理论的基本观点（）广告的目标是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中获得一个认定的区域位 置，或者占有一席独有之地。（）广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，力图在消费者心中占据一个 位置。（）运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。因 为创造“第一”才能达到让消费者难以忘怀、不易混淆的优势效果。任 务 一 广 告 定 位 理 论二、广告定位理论的基本观点（）广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体功能性利益，而是要实现和显示 出品牌之间的区别。（）这样的定位一旦建立，无论何时何地，消
12、费者只要产生了相关的需求，就会自动 地想到广告宣传的这个品牌、公司或产品，达到“先入为主”的效果。任 务 一 广 告 定 位 理 论品牌定位的核心STP所谓的STP，即市场细分（segmenent）、目标市场选择（targe）和市场定位（position）。1.市场细分市场细分市场 细分使企业容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。2.目标市场选择目标市场选择企业的一切品牌经营活动都必 须始终围绕目标市场展开。3.市场定位市场定位品牌成为连接企业与消费 者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。在 这 里 输 入 你 的 标 题强势定位强势定位就是要占据
13、某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。跟随定位就是在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。空隙定位就是寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。再定位就是打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念 在消费者心目中重新排位。三、广告定位策略三、广告定位策略广告定广告定位策略位策略跟随定位空隙定位再定位任 务 二 U S P 理 论 与 整 合 营 销 传 播 理 论一、一、USP理论简介理论简介USP是uniquesellingproposition的简称，中文译为“独特的销售主张”。USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是关于广告诉求的问题。该理论由美国的
14、罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在其出版的广告的现实一书中正式提出。USP理论包含三个方面的内容：第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品你会得到哪种具体的好处”。第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主张。第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾客购买和使用你的产品。任 务 二 U S P 理 论 与 整 合 营 销 传 播 理 论整合营销传播是为了适应市场环境变化的需要而产生的，其特点主要有：第一，目标的统一性。第二，传播的连续性。二、整合营销传播理论简介二、整合营销传播理论简介任 务 二 U S P 理 论 与 整 合 营 销 传
15、 播 理 论一个品牌的广告内容的变迁总是与品牌的市场定位紧密相连，总结起来有以下特点：（1）言简意赅的广告语不仅便于记忆，更容易使人们产生品牌的联想。（2）广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而创作的，是为市场的拓 展而服务的。（3）广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式上做出改变，核心 内容和方向不要轻易改变。（4）一个品牌的产生过程是一个不断累积的过程，也是一个不断深入的过程。二、整合营销传播理论简介二、整合营销传播理论简介任 务 二 U S P 理 论 与 整 合 营 销 传 播 理 论三、三、USP理论与整合营销传播理论在广告中的应用理论与整合营销传播理论在
16、广告中的应用在制定广告策略时要注意以下几个问题：（1）广告策略是整体营销策略的组成部分，为了提升品牌和产品形象，要将广告、推 销、公共关系等多种传播手段的信息进行整合，为广告主服务。（2）在进行广告投放时，要进行多种媒体的组合分析，目的是让广告的效果达到 最佳。（3）广告主题要紧紧围绕营销目标，在仔细研究产品和消费者购买诱因的基础上，找 出消费者最喜爱的、使产品效能发挥到最大的广告主题。（4）创作出个性鲜明、富有独特说服力的广告。（5）对广告效果进行评估，不断改进、不断创新。任 务 三 5 W 理 论 与 广 告 传 播一、一、5W理论简介理论简介 1948年，美国的哈罗德拉斯韦尔（Harol
17、d Lasswell）在其发表的论文 传播在社会 中的结构与功能中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，即who（谁）、say what（说什么）、in which channel（通过什么渠道）、to whom（向谁说）和 with what effect（有什么效果），并按照一定结构顺序将它们排列起来。这就是后来被人们称为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的传播过程理论。任 务 三 5 W 理 论 与 广 告 传 播（一）广告传播的主体广告传播必须明确广告主，这是由广告传播的目的和责任所决定的。广告的目的就是向消费者传播商品或服务的信息。（二）广告传播的客体广告主只有把诉求的信息传播给受众，
18、才能达到广告传播的目的。（三）广告传播的中介广告要依托一定的媒体才能实现传播，而广告信息只有转化为传媒信息，才能实现跨 越时空的传播。二、二、5W理论在广告中的应用理论在广告中的应用任 务 三 5 W 理 论 与 广 告 传 播（四）广告传播的对象广告传播总是要针对一定的对象进行的，没有对象的传播是毫无意义的。（五）广告传播的反馈广告活动不仅是广告主向受众发出信息的过程，还包括信息的接受以及由受众对广告效果做出评价的过程，即广告活动是传播、接受、评价的总和。二、二、5W理论在广告中的应用理论在广告中的应用任 务 四 6 W+6 O 理 论 与 消 费 者 行 为 研 究 营销学家将消费者的购买
19、动机和购买行为概括为6W+6O，从而形成消费者购买行为 研究的基本框架。其具体内容包括以下六个方面。u 市场需要什么（what）有关产品（object）是什么u 为何购买（why）购买目的（objectives）是什么u 购买者是谁（who）购买组织（organizations）是什么u 如何购买（how）购买组织的作业行为（operations）是什么u 何时购买（when）购买时机（occasions）是什么u 何处购买（where）购买场合（outlets）是什么项 目 三 广 告 预 算任务一 广告预算概述 任务二 广告预算的制定 任务三 广告预算制定实践 任务一任务一 广告预算概述广
20、告预算概述 预算预算是指企业或个人对未来一定时期内经营、资本、财务等方面的收入、支出以及现 金流等所做的总体计划。广告预算广告预算是广告主为了实现广告目标，对广告活动所需经费总额及其开支范围所做的 事先部署和安排。广告公司在制定广告预算过程中到底起着怎样的作用因不同企业各异。广告公司参与广告预算活动主 要体现在信息咨询方面。广告预算的含义广告预算的含义广告预算的意义广告预算的意义（一）战略意义能使企业有效控制成本使广告费用更具计划性增强广告人员的责任感为评价广告效果提供经济指标（二）实践意义可以控制广告活动提高广告活动的效率广告公司在广告公司在广告预算中广告预算中的作用的作用任务一任务一 广告
21、预算概述广告预算概述 白色白色：必须计入广告 费用的项目灰色灰色：可以计入也可 以不计入广告 费用的项目黑色黑色：不能列为广告 费用的项目广告费用的广告费用的白灰黑三色白灰黑三色分类法分类法广告费用范围的广告费用范围的界定方法界定方法广告费用是广告预算的对象。与广告目标有关 的项目才能算入广告费用。任 务 二 广 告 预 算 的 制 定一、预算前调研（一）企业自身状况1.企业规模、财力、生产能力等企业内部因素2.企业上年度的销售额或利润额3.企业历年的传播计划4.广告目标（二）产品生命周期1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期任 务 二 广 告 预 算 的 制 定一、预算前调研（三）竞争对手
22、根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，以便形成与竞争者相抗衡的对等局势。（四）消费者消费者是市场的主体，是广告活动的最终接受者，消费者对广告活动的认识不仅影响 其购买行为，也影响企业的广告预算。任 务 二 广 告 预 算 的 制 定一、预算前调研（五）促销活动 产品投放市场以后，企业为了扩大其销量，往往会把广告活动和其他一些促销策略结合在一起使用，以充分发挥每一种促销活动的最佳效应，从而起到协同增效的作用。任 务 二 广 告 预 算 的 制 定一、预算前调研（六）媒体（）目标受众接触媒体的习惯各不相同，不同的组合其广告费用是不一样的。（）媒体的传播效果也有差异。（）媒体要根据目标受众对品牌
23、的记忆规律来确定广告投放频率，投放频率不同，广 告费用也不一样（七）产品的可替代性 产品的可替代性高，为了压制替代性产品的竞争，广告预算就要高一些；反之，产品 的可替代性低，几乎没有竞争对手，广告预算就可以低一些。任 务 二 广 告 预 算 的 制 定二、确定预算总额（一）预算制定的原则1.成本控制原则2.目标实现原则3.竞争导向原则任 务 二 广 告 预 算 的 制 定二、确定预算总额（二）预算制定的定量方法1.销售比例法（1）销售额百分比法。广告预算上年度销售额广告预算上年度销售额（或下年度预计销售额）广告费占销售（或下年度预计销售额）广告费占销售额的比例额的比例（2）毛利百分比法。（3）
24、销售单位法。广告预算（上年广告费上年产品销售单位）本年度产品计划广告预算（上年广告费上年产品销售单位）本年度产品计划销售单位销售单位2.目标任务法任 务 二 广 告 预 算 的 制 定二、确定预算总额3.竞争对抗法（1）市场占有率法。广告预算（对手广告费总额对手市场占有率）本企业预计市广告预算（对手广告费总额对手市场占有率）本企业预计市场场占有率（2）增减百分法广告预算（竞争对手企业广告费增减率）本企业上年广告广告预算（竞争对手企业广告费增减率）本企业上年广告费费任 务 二 广 告 预 算 的 制 定二、确定预算总额二、确定预算总额（三）预算制定的定性方法1.量力而行法2.经验法 三、预算分配
25、三、预算分配（一）产品（二）媒体（三）地域（四）时间任 务 二 广 告 预 算 的 制 定四、编制广告预算表四、编制广告预算表任 务 二 广 告 预 算 的 制 定五、制定预算控制与评估标准五、制定预算控制与评估标准在执行广告预算的过程中，应根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费 用，及时检查广告活动的进度和广告费用的使用情况。在广告预算使用的过程中，应拟订 控制与评估标准，并编制表格记录每笔费用的使用情况，除了将每笔费用的使用效果记录 在表格里，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。任 务 三 广 告 预 算 制 定 实 践五、制定预算控制与评估标准五、制定预算控制与评估标准
26、试分析本案例广告预算中所选择的媒体试分析本案例广告预算中所选择的媒体组合及费用分配比例是否合理。组合及费用分配比例是否合理。项 目 四 广 告 调 研任务一 广告调研概述 任务二 调研的准备阶段 任务三 调研的实施阶段 任 务 一 广 告 调 研 概 述01020304一、广告调研的概念一、广告调研的概念 广告调研是广告活动的第一个步骤，它在广告活动中起着相当重要的作用，广告调研 工作的执行情况直接影响到广告策划、广告创意甚至是广告的投放策略。广告调研是指广告公司或调研公司采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计 划、有目的、有组织、系统地收集、分析、归纳、整理有关产品或企业、市场以及受众等
27、 与广告活动相关的主体的信息的活动。任 务 一 广 告 调 研 概 述01020304二、广告调研的类型二、广告调研的类型按照调研活动发生的时间顺序，广告调研一般可以分为三种类型。（一）广告创作前调研即在广告策划与创意之前进行的调研，它是整个广告调研工作的基础。（二）广告创作中调研即在广告创作过程中进行的调研活动，主要是对广告创意表现、广告文案等进行的测试。（三）广告投放调研 即广告投放过程中展开的调研活动，企业把选定的广告作品投放市场以后，要及时跟 踪广告的效果。任 务 一 广 告 调 研 概 述01020304三、广告调研与市场调研三、广告调研与市场调研（一）广告调研与市场调研的区别（一）
28、广告调研与市场调研的区别u 市场调研是企业为了制定特定的市场营销决策而展开的调研活动。u 广告调研是对媒体特性、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播率、产品或企业形象以及消费者的购买动机等与广告传播活动有关的要素进行的调研。（二）广告调研与市场调研的联系（二）广告调研与市场调研的联系一方面，广告调研是市场调研的一-部分。另一方面，广告调研和市场调研有相同的原则和调研方法。任 务 一 广 告 调 研 概 述01020304四、广告调研的作用四、广告调研的作用 广告调研是对广告传播过程的合理有效的控制，它能为企业提供策略性的支持，就如同在厂告传播中给广告万案买了一个“健康意外保险”。（一）明确广告的诉
29、求对象广告调研通过分析消费者的基本情况，根据目标受众的喜好以及接触媒体的习惯，在广告创作中选择恰当的诉求方式。(二)是广告创作灵感的源泉广告不完全是艺术作品，它集商业功利性特点和艺术性为一体。(三)为广告决策提供充分的信息广告调研主要是围绕广告目标系统地收集产品、竞争者和消费者的各种资料，(四)是测定广告效果、评估广告活动的重要工具对于广告主来说，广告投入必须要有回报。任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段01020304一、一、确定调研目标和内容确定调研目标和内容（一）广告环境调研 广告环境调研一般要求调研人员系统地收集当地政治、经济、文化、地理等方面的 信息。1.政治情况 政治情况主要包括
30、国家的有关方针、政策以及一些地方性的政策法规。经济状况 经济状况主要包括就业、国民收入、物价水平、消费者的工资收入结构等方面。3.文化环境文化环境指的是当地消费者的受教育程度、文化水平、民族分布、宗教信仰、生活习 俗、传统文化以及道德价值观等内容。地理气候特征 不同地区、不同地理条件和不同气候特征的消费者对产品的需求是不同的。任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段01020304一、一、确定调研目标和内容确定调研目标和内容（二）产品调研产品生产情况 主要了解产品的原材料来源、生产过程、制作技术以及工艺水平等方面的信息。产品生命周期阶段 产品进入市场以后就进入了不同的生命周期阶段，在不同的阶段，
31、产品的销量和利润各不相同，企业的营销策略也会发生变化。任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段01020304一、一、确定调研目标和内容确定调研目标和内容（三）市场竞争情况调研对市场竞争情况的调研重点要了解以下内容：竞争对手的数量，识别出主要的竞争对 手；竞争对手的产品质量、规格、价格、知名度和美誉度及所处的生命周期；竞争对手的 广告策略，诸如广告诉求方式、广告费用的投入、采用的媒体组合等。任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段01020304一、一、确定调研目标和内容确定调研目标和内容（四）目标受众情况调研目标受众的心理因素 广告作品要达到既定的传播效果，首先要在心理上引起目标受众的共鸣。目标
32、受众的个人信息 包括性 别、年龄、民族、宗教信仰、教育背景、职业、家庭结构以及收入状况等。目标受众接触媒体的习惯身份、年龄、文化层次、个性等不同的人口特性消费群接触媒体的习惯是不一样的。任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段01020304一、一、确定调研目标和内容确定调研目标和内容（五）广告媒体调研 广告媒体调研重点了解各类媒体的经营情 况、经营方式、声誉、影响力、覆盖率、广告制作的技术要求、版面价格等信息，以便合 理地运用媒体组合、正确地实施媒体策略、提高媒体的成本效益。（六）广告效果调研在广告活动的全过程，包括事前、事中、事 后都必须加强对广告效果的调研，即广告对目标受众所产生的影响，以
33、便发现问题，及时 调整广告传播策略。任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段01020304二、二、拟订调研计划拟订调研计划调研计划是整个调研活动的行动指南，其内容包括：调研的目的、调研内容、调研对象、调研方法、调 研的时间进度表、调研人员的安排、调研活动所需的经费预算等。三、培训调研人员调研人员的培训内容主要包括调研目标、所调研的产品专业 知识以及调研方法和基本技巧等。任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段01020304四、设计调研问卷四、设计调研问卷在实施调 研活动之前，调研问卷的设计是最为关键的一项活动。（一）调研问卷的构成编码标题前言正文附录任 务 二 调 研 的 准 备 阶 段010
34、20304四、设计调研问卷四、设计调研问卷（二）调研问卷的设计问题的设计形式（）封闭式问题（）开放式问题问卷设计要注意的问题（）主题要明确（）结构要合理（）措辞恰当、通俗易懂（）问卷长度要适中（）设计的问题要中立（）问卷设计完后要选择少数被调研者进行预演，为问卷的调整完善提供依据任 务 三 调 研 的 实 施 阶 段01020304一、收集并分析二手资料一、收集并分析二手资料二手资料收集是一种间接调研方法，被称为案头调研法。二手资料可以分成内部数据和外部数据。（一）观察法观察法是指调研人员直接观察或借助于仪器观察被调研者的行为，并记录其行为作为 第一手资料的方法。（二）访问法访问法是指通过询问
35、的方式向被调研者收集资料的方法。面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置调研问卷法网络调研法（三）实验法实验法是寻求事物前因后果的一种方法。二、收集并分析一手资料任 务 三 调 研 的 实 施 阶 段01020304三、三、调研资料的整理和分析调研资料的整理和分析在按照调研计划的安排执行完调研工作以后，首先要对收集的资料进行整理。资料的 整理主要分为编码和分类两个环节。编码，即首先把所有的资料按照一定的逻辑顺序进行编号，然后根据实际需要对所收 集的零碎、杂乱、分散的资料加以校对、核实，剔除其中不合实际的或无效的数据、资 料，以确保资料的准确、客观。分类，即把经过筛选的资料、数据按照质量因素、品牌因素
36、、价格因素、竞争者情 况、消费者情况以及市场环境等指标分门别类，并编制成适当的表格任 务 三 调 研 的 实 施 阶 段01020304广告调研过程的最后一个程序就是撰写调研报告。调研报告是调研工作的成果总结，是企业制定广告决策的重要信息来源。调研报告一般要具备以下几方面的内容：（）题目。即标题。（）前言。内容包括广告主的简介、调研背景、调研的重点以及要解决的相关问题。（）正文。核心部分，其中包括调研活动中取得的详细资料、数据、关键的图表、调研对象以及所采用的调研方法等。（）结论。对调研目的和问题提供的建议和参考解决方案。（）附录。包括调研过程中二手资料的来源、调研问卷等内容。四、撰写调研报告
37、四、撰写调研报告项 目 五 广 告 策 略任务一 广告目标 任务二 广告策略概述 任务三 广告产品策略 任务四 广告市场策略任务五 广告媒介策略任务六 广告实施策略任 务 一 广 告 目 标FENGYUN BANGONG一、广告目标的含义一、广告目标的含义广告目标广告目标是指所有的广告活动最终指向的结果。它的宗旨是为企业传播品牌信息，使 企业销售上升。它只对品牌资产（上升还是下降）负责，而不对具体的销售量负责。企业目标企业目标是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展 方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。营销目标营销目标是指企业为了实现利润的最大化而做的一系列营销活
38、动的最终结果。广告是营销工作的组成部分，广告目标必须服从于营销目标，它与企业其他的营销 目标相配合形成合力，共同完成企业的营销目标。任 务 一 广 告 目 标FENGYUN BANGONG二、广告目标的分类二、广告目标的分类（）按目标的不同层次，可将广告目标分为总目标、分目标。总目标是全局性和总体 的广告目标；而分目标则是总目标的具体的地区目标。（）按目标的重要程度，可将广告目标分为主要目标、次要目标。主要目标是涉及广 告活动全局的、长期的战略目标；次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。（）按目标的时间要求，可将广告目标分为长期目标、短期目标。（）按目标的不同内容，可将广告目标分为商品目
39、标、企业目标、观念目标。任 务 一 广 告 目 标FENGYUN BANGONG三、广告目标的主要内容三、广告目标的主要内容（）提高新品牌知名度、认知度，使新产品能迅速进入目标市场。（）介绍新产品的用途或老产品的新用途。（）在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买。（）告知促销信息，配合营业推广活动的展开。（）提高消费者对产品一物多用的认知，或延长产品的旺季时间，以增加产品的 销售。（）劝诱潜在消费者变为现实消费者。（）改变市场份额下降或维持市场份额上升的趋势。（）强化品牌的品质形象，使消费者产生第一次购买行为。（）强化品牌忠诚度，促进老客户重复购买。（）增强品牌联想，以配合人员推销活动。任
40、 务 一 广 告 目 标FENGYUN BANGONG三、广告目标的主要内容三、广告目标的主要内容（）提高消费者对品牌的偏爱度，压制竞争对手。（）加深消费者对广告商品的品牌、商标的印象。（）增强品牌公信力，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。（）提升品牌美誉度，增强社会影响。（）利于品牌危机公关，以排除销售上的障碍。（）提升品牌价值，为品牌延伸提供条件。（）扩大品牌的影响，鼓舞营销人员的士气和提升经销商的信心。（）传播企业文化，提升企业整体竞争力。（）引导时尚，创造流行。（）对消费者进行市场教育，创造新市场。任 务 一 广 告 目 标FENGYUN BANGONG四、广告目标的制定要求四
41、、广告目标的制定要求（一）要配合营销目标（二）清楚明确，可以被测量（三）具有可操作性（四）容易被其他部门接受（五）具有滚动性（六）要有一定的系统性五、制定广告目标的方法五、制定广告目标的方法（一）科利的法（二）模式（三）修改后的层级模式任 务 一 广 告 目 标FENGYUN BANGONG六、制定广告目标的流程六、制定广告目标的流程（）根据市场及本企业的实际情况确定一系列广告目标指标。（）根据市场调查的结果分析品牌的长处和问题是什么。（）分析问题产生的影响因素。（）评估广告预算对广告目标指标的量化程度。（）制定品牌广告目标。任 务 二 广 告 策 略 概 述FENGYUN BANGONG一、
42、广告策略的定义一、广告策略的定义广告策略重点包括：whom（向谁说）；what（说什么）；how（如何说）。（）whom（向谁说），即广告的目标受众是谁。（）what（说什么），即诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。（）how（如何说），指创意如何表达。任 务 二 广 告 策 略 概 述FENGYUN BANGONG二、广告策略的作用二、广告策略的作用（一）是广告目标和经营目标实现的有力保障（二）是完成广告规划的基础条件（三）是决定广告效果的关键任 务 二 广 告 策 略 概 述FENGYUN BANGONG三、制定广告策略的原则三、制定广告策略的原则（一）目标原则（二）产品原则（三）受众
43、原则（四）传播媒体原则（五）传递信息原则（六）投放时机原则任 务 三 广 告 产 品 策 略FENGYUN BANGONG一、广告产品定位策略一、广告产品定位策略广告的产品定 位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争 中的方位，给消费者购买该商品找到一个理由。（一）实体定位策略功效定位品质定位市场定位价格定位（二）观念定位策略逆向定位是非定位任 务 三 广 告 产 品 策 略FENGYUN BANGONG二、广告产品生命周期策略二、广告产品生命周期策略 在产品的导入期和成长期前期导入期和成长期前期，广告宣传以创牌为目标，提高品牌知名度及消费者对 品牌的认知
44、度，广告策略以告知为主。产品进入成长期后期和成熟期成长期后期和成熟期，广告宣传也进入中期阶段。广告以保牌为目 标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入饱和期和衰退期饱和期和衰退期之后，广告目标的重点放在维持产品市场上，采用延续市 场的手段，维持产品的销售量或延缓销售量的下降。任 务 四 广 告 市 场 策 略FENGYUN BANGONG一、广告目标市场定位策略一、广告目标市场定位策略（一）无差别市场广告策略无差别市场广告策略是指在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组 合，做同一主题内容的广告宣传。（二）差别市场广告策略差别市场广告策略
45、是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不 同的媒体组合，做不同主题的广告。（三）集中市场广告策略集中市场广告策略是指广告主把广告宣传的精力集中在一个或者几个细分目标市场的 广告方法。任 务 四 广 告 市 场 策 略FENGYUN BANGONG二、广告促销策略二、广告促销策略（一）馈赠广告馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。（二）文娱广告 文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。（三）抽奖广告 抽奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段。（四）公益广告 公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。任 务 四 广 告 市
46、 场 策 略FENGYUN BANGONG三、广告心理策略三、广告心理策略（一）针对消费者心理需要进行刺激、说服和引导十个需要：（）健康的需要。（）饮食的需要。（）安全的需要。（）情感的需要。（）经济的需要。（）舒适的需要。（）进取的需要。（）求美的需要。（）效率的需要。（）荣誉的需要。（二）运用心理方法促使消费者完成购买唤起注意激发兴趣刺激欲望增强记忆促使行动任 务 五 广 告 媒 介 策 略FENGYUN BANGONG广告媒介策略实质上是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和 搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。媒介选择一般要考虑媒介性质、产品定位、
47、消费者习惯、广告市场定位和目标定位、市场竞争、广告费用预算等因素。任 务 六 广 告 实 施 策 略FENGYUN BANGONG一、广告差别策略一、广告差别策略广告差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告主企业和产品、创意表 现特点的一种宣传策略。分为：（一）产品差别策略（二）劳务差别策略（三）企业差别策略（四）创意表现差别策略任 务 六 广 告 实 施 策 略FENGYUN BANGONG二、二、广告系列策略广告系列策略广告系列策略是指企业在广告计划期内连续地和有计划地在同一媒体或不同媒体上发 布有统一设计形式或内容的系列广告，不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告 系列策略
48、包括形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。任 务 六 广 告 实 施 策 略FENGYUN BANGONG三、广告时间策略三、广告时间策略广告时间策略，就是指企业针对不同的媒体组合，根据目标受众接受信息的规律对广告 发布的时间和频度做出统一的、合理的安排。（一）广告时间策略的时限运用1.集中时间策略均衡时间策略季节时间策略4.节假日时间策略黄金时段策略（二）广告时间策略的频度运用固定频度策略变化频度策略项目六 广告创意与表现任务一 广告创意概述任务二 广告创意的前期工作任务三 广告创意的形成任务四 广告创意的执行任 务 一 广 告 创 意 概 述广告创意广告创意的概念的概念
49、广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。广告创意是建立在对产品、市场、目标消费者、竞争对手进行研究分析的基础上而展开的。广告创意从本质上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用 的是艺术表现手段。广告创广告创意的基意的基本原则本原则任何创意都是对客体的反映。（一）贴近生活（二）精于文采（三）情理并重（四）突破常规（五）意境深远（六）敢于幻想（七）善于洞察任 务 二 广 告 创 意 的 前 期 工 作客户沟通客户沟通客户沟通的形式通常为广告主与广告代理商之间的广告意向沟通会议。与客户的相关 负责人沟通关于产品特性、销售状况、通路状况、市场状况、行业趋势、营销
50、目标、品牌 策略、消费受众、竞争品牌等的情况，还要了解客户对广告委托的时间期限、效果期望、资金投入预算等内容。项目讨论项目讨论一般是广告公司相关主创人员的内部讨论，讨论内容包括：检查资料的完整 性，决定是否需要调查或搜集其他资料；讨论与评估需要投入的人员、时间、费用，决定 是否需要动用外部资源（比如调研咨询、图片、摄影、明星经纪等）。任 务 二 广 告 创 意 的 前 期 工 作立项会议立项会议此阶段的会议需达成以下三个议题目标：（）成立专项小组，同时明确项目组成员的人数、职能与权利；（）必须排定工作进度，制定内容考核标准和时间进度要求，形成工作项目划分、鉴定及运作机制；（）确定广告创意活动从
