1、推销实务市场营销专业核心课程 推销人员的职业道路推销人员的职业道路 大区销售经理 全国销售经理 营销总裁 推销员 实习生 地区销售经理 大客户推销员 区域销售经理 总裁1、工作的多样化、独立性、安全感、工作的多样化、独立性、安全感2、晋升的机会、晋升的机会3、报酬、报酬4、声誉的重要性、声誉的重要性 职业特点职业特点教学安排教学安排1、理论知识、理论知识2、案例分析、案例分析3、情景模拟、情景模拟4、推销实践、推销实践一、推销的概念与特点二、推销的要素与原则三、推销、促销与营销四、推销理论与模式第一章推销概述一、推销的概念与特点一、推销的概念与特点 广义：广义：指通过一定的方法和技巧，使特定对
2、象接受某种事物和思想的行为过程。狭义：狭义：推销人员与顾客面对面接触，运用推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客并说服其购买的销售行为和过程。1.商品推销是一个复杂的行为过程商品推销是一个复杂的行为过程2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求（鞋的市场）3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧（两个报童）寻 找顾客处理异议推 销洽谈推 销接近成交从三个方面理解推销的概念特特 点点对象的对象的特定性特定性沟通的沟通的双向性双向性活动的活动的互利性互利性过程的过程的服务性服务性方法的方法的灵活性灵活性质量与
3、外质量与外观、特色观、特色与价格、与价格、服务等服务等核心因素仪表、心仪表、心理与个性理与个性特征、素特征、素质与技能质与技能关键因素个性心理个性心理、购买动、购买动机、购买机、购买行为特点行为特点推销人员推销人员 推销品推销品推销对象推销对象二、推销的要素与原则二、推销的要素与原则（一）推销三要素（一）推销三要素（二）推销的原则1满足需求满足需求2互惠互利互惠互利3诚信为本诚信为本三、推销、促销与营销推销：推销：推销人员与顾客面对面接触，运用推销手段推销人员与顾客面对面接触，运用推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客并说服其和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客并说服其购买的销售行为和过程。
4、购买的销售行为和过程。促销：促销：利用人员推销、广告、公共关系及营业推广利用人员推销、广告、公共关系及营业推广等方式说服潜在购买者接受某种产品或观念，以等方式说服潜在购买者接受某种产品或观念，以达成企业的销售目标及实现长期的市场占有。达成企业的销售目标及实现长期的市场占有。营销：营销：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。个人和组织目标的交换。推销是促销组合中的一个重要手段和必推销是促销组合中的一个重要手段和必不可少的组成部分。不可少的组成部分。营销组
5、合策略包括了营销组合策略包括了 产品策略、价格产品策略、价格策略、分销策略、促销策略策略、分销策略、促销策略 四、推销理论与模式 推销方格理论推销方格理论（一）推销方格对销售任务的关心程度1.99.95.51.19.1对顾客关心程度1、事不关己型、事不关己型 （1.1）特点：对销售任务和顾客都不关心 表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结 原因：人生观，进取心，挫折，职业自卑感，管理制度不健全2、顾客导向型、顾客导向型 （1.9）特点：只关心顾客，不关心销售 表现：过分注重与顾客关系、顾客情绪 宁愿不做生意，也不得罪顾客 原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误3、强力
6、推销型、强力推销型 （9.1）特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要 表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高 不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式 原因：急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单4、推销技巧型、推销技巧型 （5.5）特点：两者都关心 表现：心态平衡，工作踏实，充满信心 注重经验总结和技巧运用，在温和的氛围中达成交易 但没从根本上关心顾客真正需求 原因：与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关5、解决问题型、解决问题型 （9.9）特点：对顾客需求和推销任务都高度关心 表现：有强烈的事业心和责任感 了解自己、顾客、产品、环境 寻找双方利益的结合点 关键：提高推销人员自身素
7、质，正确认识推销，提高责任感1.99.95.51.19.1对购买的关心程度对推销人员的关心程度(二）顾客方格二）顾客方格1、漠不关心型、漠不关心型（1.1）特点：对推销人员和自己的购买任务都不关心 表现：奉命购买，无利益相关，无决策权，无责任心 推销策略：主动性，情感角度2、软心肠型、软心肠型（1.9）情感型情感型 特点：高度同情推销人员，对自己的购买任务不关心 表现：重感情，轻利益，易被说服和打动 缺乏主见，希望保持良好气氛 推销策略：注重感情投资，营造良好的交易氛围3、防卫型、防卫型（9.1）购买利益导向型购买利益导向型 特点：关注自己购买利益的实现 表现：精打细算，存在戒心，冷漠敌对，严
8、加提防 推销策略：不能操之过急，先推销自己，转荐产品 替顾客计算成本4、干练型、干练型（5.5）公正型公正型 特点：既关心自己购买行为，又关心推销人员 表现：乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策 理智，冷静，自信 推销策略：用科学和事实说服，最好让顾客自己判断5、寻求答案型、寻求答案型（9.9）专家型 特点：同时高度关注购买行为和推销人员 表现：明确自己需要，购买决策理智周到，良好的人际关系和真诚合作，希望通过推销人员切实解决问题。推销策略：了解其真正需求，主动提供服务，实现双方利益。（三）推销方格与顾客方格的关系1、推销心理和顾客心理都是多样的推销心理和顾客心理都是多样的2 2、趋向（、趋
9、向（9.99.9）型的推销心态较成熟，推）型的推销心态较成熟，推销成功率高，（销成功率高，（1.11.1）型成功率低）型成功率低3 3、不同心态的顾客对推销人员要求不同，、不同心态的顾客对推销人员要求不同，关键在于二者的吻合关键在于二者的吻合4 4、企业要拥有各种类型的推销人员，积极、企业要拥有各种类型的推销人员，积极培养（培养（9.99.9）型人员）型人员四、推销理论与模式 推销典型模式推销典型模式（一）爱达模式（一）爱达模式（AIDA模式）模式）（二）迪伯达模式（二）迪伯达模式（DIPADA模式）模式）（三）埃德帕模式（三）埃德帕模式（IDEPA模式）模式）（四）费比（四）费比（FABE）
10、模式）模式（五）吉姆模式（五）吉姆模式（GEM模式）模式）激激 起起 购购 买买 欲欲 望望 唤唤 起起 顾顾 客客 兴兴 趣趣引引起起顾顾客客注注意意12 3（一）爱达模式（AIDA模式）促促成成交交易易4适用：店堂推销；上门推销；首次接触推销适用：店堂推销；上门推销；首次接触推销思考：思考：观察商场、超市的商品陈列，讨观察商场、超市的商品陈列，讨论论 能够引起顾客注意的陈列方法。能够引起顾客注意的陈列方法。（二）迪伯达模式（DIPADA模式）准确发现并指出顾客有哪些需要和愿望准确发现并指出顾客有哪些需要和愿望1 把顾客需要与推销品紧密联系起来把顾客需要与推销品紧密联系起来2证实推销品正是顾
11、客所需要的证实推销品正是顾客所需要的3 刺激顾客的购买欲望刺激顾客的购买欲望5促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动6促使顾客接受所推销的产品促使顾客接受所推销的产品4（三）埃德帕模式（IDEPA模式）把推销的产品与顾客的愿望联系起来把推销的产品与顾客的愿望联系起来1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品2淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策5证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择4（四）费比（FABE）模式1 1）特征（）特征（FeatureFeature）以准确的语言向顾客介绍产品特征以准确的语言向顾客介绍产品特征2 2）优点（）
12、优点（AdvantageAdvantage）把产品的优点充分地介绍给顾客。把产品的优点充分地介绍给顾客。3 3）利益（）利益（BenefitBenefit）把产品带给顾客的利益，尽量多地列举把产品带给顾客的利益，尽量多地列举4 4）证据（）证据（EvidenceEvidence）真实的数字、案例、实物等真实的数字、案例、实物等（五）吉姆模式（GEM模式）看到产品的看到产品的长处，对其长处，对其充满信心，充满信心，感染顾客。感染顾客。相信推销品（相信推销品（G）企业和产品企业和产品的良好信誉，的良好信誉，能激发推销能激发推销员自信和顾员自信和顾客的购买动客的购买动机。机。相信企业（相信企业（E）正确认识推正确认识推销职业和自销职业和自己工作意义，己工作意义，对发展前景对发展前景充满信心。充满信心。相信自己（相信自己（M）小组模拟训练：小组模拟训练：选择一种推销模式分角色进行模选择一种推销模式分角色进行模拟拟 操作，全班同学评议。操作，全班同学评议。
