1、服務業行銷報告服務業行銷報告李維特大師的六堂行銷課(What business are you in？)1組員名單組員名單第一組組長：97153103 鄭伃茜組員：97153109 張琇雯 97153117 林彥辰 97153120 曹譯尹 97153138 王謹榆 97153141 江秋錦 97153176 樊嘉敏2目錄目錄l前言l第一堂課-行銷短視症l第二堂課-成交之後呢l第三堂課-凡事差異化才能成功行銷l第四堂課-當服務業變生產線l第五堂課-市場全球化l第六堂課-光有創意還不夠l總結3希奧多希奧多李維特李維特（Theodore LevittTheodore Levitt）l策略性決策和戰
2、術取決於情境l現代行銷的創建者l德裔美國人l激發讀者檢討自己的想法4以客為尊以客為尊l脫離傳統的宣言行銷短視症l企業應該以顧客需求為依歸l理念持續影響與塑造目前的行銷實務l挑戰企業5市場全球化市場全球化l企業應推動標準化l標準化低廉的價格優良的品質 消費者最想要的l稱許工程掛帥的公司l有人批評他誇大其辭6重實務的學者重實務的學者l擅長綜合歸納、鼓動人心l激勵讀者發揮更多創意、思考企業活動l讚揚企業的成就l雜誌的主要目的是7編者的話編者的話 哈佛商業評論收錄擲地有聲的專業思想和觀念，象徵了權威與理性之聲。文章出自經驗豐富的專家和專業人士之手，提供給需要對世界重要事物，做出重要決策重要人士閱讀。這
3、正是好學深思的企業人，在這個花俏通俗和名人造勢的多變世界中所需和想要的。8第一堂課第一堂課行銷短視症Marketing Myopia摘自哈佛商業評論1960年7-8月號9產業成長，極盛而衰？產業成長，極盛而衰？10產業的成長遭受威脅、減緩甚至停止的原因不是市場飽和而是管理失職11鐵路業為何停止成長？鐵路業為何停止成長？12客運及貨運需求減少？客運及貨運需求減少？13鐵路業為何經營困頓？鐵路業為何經營困頓？14 其他工具（汽車、貨車、飛機、甚至是電話）較能滿足顧客需求？15錯誤的自我界定錯誤的自我界定鐵路業 vs.運輸業產品導向顧客導向16福特，不只是生產天才福特，不只是生產天才l福特恐怕是美國
4、歷史上最出色，也最無知的行銷人l他真正的才華是在行銷17發明汽車裝配線大量生產降低成本五百美元五百美元的汽車銷售數百萬輛車子只賣五百美元五百美元 預計 一定能賣出數百萬輛發明汽車配裝線大量生產錯誤錯誤正確正確18為什麼駕駛人討厭加油？為什麼駕駛人討厭加油？l不是買汽油，而是買繼續開車的權利l加油站如同稅捐機關，駕駛人不得不定期繳費l加油站不可能受駕駛人歡迎、喜愛，頂多變得不那麼討人厭l有些公司研發替代燃料，免除駕駛人必須經常加油的麻煩 駕駛人必定會滿心歡喜接納這種新燃料19為了吸引顧客，把公司視為創造顧客和滿足顧客的有機體公司不是在製造產品而是提供能滿足顧客需求的價值20建立建立顧客導向顧客導
5、向的企業目標的企業目標21第二堂課第二堂課成交之後呢After the Sale Is Over摘自哈佛商業評論1983年9-10月號22賣方跟買方的關係賣方跟買方的關係？l成交後：結束？更加密切？l例：l金融服務l顧問諮詢l一般承包l軍事l太空設備l資本財。23以男女關係來說以男女關係來說l追求告一段落 成交l婚姻關係 買賣關係l婚姻品質 交易品質l繼續？離婚？擴大或拒絕合作？24傳統銷售方式傳統銷售方式l賣方跟買方的距離遙遠l拉近距離的關鍵：業務部人員l產品成功賣出是因為l業務部人員美麗/帥氣l業務部人員親切l價格低廉l產品特性25以行銷看賣方與買方以行銷看賣方與買方l賣方與買方距離很近l
6、賣方進入買方的世界，瞭解他們的需求、欲望及恐懼，根據這些資訊來設計和供應產品給買方。l賣方不是設法讓買方購買賣方已有的東西，而是供應買方想要的東西。產品不再只是一樣東西，而是滿足買方的一整套價值，也就是擴大後的產品。26買賣雙方再靠近一點買賣雙方再靠近一點l買方要求賣方信守承諾、持續供應產品和兌現承諾。l行銷一旦成功之後，雙方成了相互依賴的關係。l我們所處的時代，重點在於系統性合約（systems contracts），買賣關係的特色持續不斷的接觸，和持續演進的關係，以維持系統運轉不輟。l例：月亮27顧客關係斷線顧客關係斷線l服務會有問題發生，因為組織只有單一面向，而且各單位的人員有不同的誘因
7、，對顧客的看法也不相同l除了銷售人員外，對其餘公司內部的人來說，工作、授與懲處、獎勵、計畫預算、工程製造與績效評量都是在公司內部完成的，外頭的世界跟我無關，而且在外面你沒法改變任何事情。28公司最寶貴的資產顧客關係公司最寶貴的資產顧客關係l如果公司都沒有接到顧客抱怨，就表示與顧客的關係不佳，而且關係愈來愈差。l原因l沒有完美的產品l顧客不可能會非常的滿意，更不可能一直很滿意l如果顧客不願坦率，表示不再相信公司29古人云：沒有消息就是最好的消息。但是沒有抱怨卻不是最好的消息 這正表示您的客戶悄悄的流失中30成交之後成交之後l請記得l售後服務l瞭解顧客的需求l維持與客戶良好的關係l建立良好的抱怨系
8、統31第三堂課第三堂課凡事差異化才能成功行銷Marketing Success Through Differentiation of Anything摘自哈佛商業評論1980年1-2月號32凡事差異化才能成功行銷凡事差異化才能成功行銷l沒有所謂大眾化商品（commodity）l所有的產品和服務都可有所區隔 工業產品和服務比消費產品更易區隔33商品交易所的交易員商品交易所的交易員l一般性產品（generic produce）ex：穀物 完全相同l供售產品（offered product）ex：代表客戶執行交易的效率、賣方詢問時迅速回應、成交確認的明確和速度 真正賣的是執行交易的特殊能力34 一般
9、性產品缺乏差異時就要靠供售產品爭取顧客，甚至留住顧客35歡迎來到真實世界歡迎來到真實世界l實際的市場中，每種產品都必須考慮價格以外的因素l免於破壞性價格競爭的方法：加強個人化銷售、密集的廣告、提供更多更好的服務l顧客買的是超越一般性產品表面名稱的東西 這種東西可以管理36 產品在顧客心中的價值，取決於顧客認為這項產品能夠解決問題或滿足需求的程度，程度愈高，價值愈高37管理顧客的渴望產品擴增管理顧客的渴望產品擴增l擬定產品擴增（product augmentation）的系統化方案讓顧客受益，以留住顧客l時機：市場趨於成熟、顧客經驗豐富l當價格競爭節節升高，降低成本更重要時，賣方可能因增加成本以
10、擴充新產品而受益38矛盾？矛盾？l顧客是否認為不需要擴增產品或部分擴增產品 最好的方法就是思考一下可能提供給那位顧客什麼東西39第四堂課第四堂課當服務業變生產線Production-Line Approach to Service摘自哈佛商業評論1972年9-10月號40服務部門規模日益擴大服務部門規模日益擴大品質卻下降品質卻下降l原因：產業區別及認知錯誤 根本沒有服務業這種行業，每種行業都要提供服務，只是佔的比例有高低不同41服務較原始服務較原始、遲緩及缺乏效率遲緩及缺乏效率l服務人員：公司外提供服務，不易受監督，且外在環境難以預測l製造業人員：工廠裡執行任務，處於高度集中、嚴格控管的工作環
11、境製造業的產品品質一致性及成效優於服務42落伍的觀念：落伍的觀念：服務是個人化的服侍與照料服務是個人化的服侍與照料l改善服務的方式 期望服務人員更加努力工作43可以不要那麼落伍：可以不要那麼落伍：學習製造業學習製造業l有效率地創造成果l尋找全新的方法來執行既有的任務l個人執行任務得績效並非最重要44將服務視為將服務視為公司外的製造活動公司外的製造活動l創新、創意的服務構想l善用高科技接觸顧客l清楚顧客想要享受的服務為何提供滿足顧客需求且 超越顧客期望的服務45第五堂課第五堂課市場全球化The Globalization of Markets摘自哈佛商業評論1983年5-6月號46技術新現實的企
12、業如何打敗受困於舊法則的競爭對手?將優異的品質和可靠性納入成本結構到底是什麼力量使世界同質化到底是什麼力量使世界同質化?47高品質不一定高成本高品質不一定高成本l高品質和低成本是可以存在在卓越的實務中l日本的企業l胡佛公司l哥白尼l除非用心思考,否則資料不會變成資訊;除非運用想像力,否則資訊不會產生意義。48發現市場的共通性發現市場的共通性科技使消費者有共同目標:減輕生活重擔日本的營運不靠行銷,但卻解開西方市場的密碼,是怎樣做到呢?49第六堂課第六堂課光有創意還不夠Creativity Is Not Enough摘自哈佛商業評論1963年5-6月號50企業中的創意企業中的創意l對部門經理人來說
13、，創意與其說是里程碑，還不如說是磨坊石。l混淆了抽象的創意和實務上的創新51組織變成恐龍？組織變成恐龍？l企業高階主管經常排斥新構想l組織應營造寬容的環境?！l因為組織存在的目的之一就是不能讓源源不絕的構想和創意存活茁壯。52l答案是答案是不不53結論結論這六堂課教給我們的54第一堂課第一堂課行銷短視症行銷短視症企業行銷就是如何吸引顧客並滿足其需求55第二堂課第二堂課成交之後呢成交之後呢顧客關係在買賣過程之間以及過程前後都非常重要無論企業內部或外部都要注意56第三堂課凡事差異化第三堂課凡事差異化才能成功行銷才能成功行銷一般性產品與供售產品之間差異在於服務也就是產品的擴增57第四堂課第四堂課當服
14、務業變生產線當服務業變生產線每種行業都要提供服務只是某一行業的服務成分高於或低於其他行業58第五堂課第五堂課市場全球化市場全球化顧客要的是低價格及高品質要同時達成這兩個條件就是將產品及服務標準化59第六堂課第六堂課光有創意還不夠光有創意還不夠雖然創新很重要但是必須要了解到創意的產生和執行是兩回事60看完文章之後看完文章之後l顧客們l企業們l讀者們61組員分工組員分工分工事項負責同學前言王謹榆第一堂課：行銷短視症張琇雯第二堂課：成交之後呢鄭伃茜第三堂課：凡是差異化才能成功行銷林彥辰第四堂課：當服務業變生產線曹譯尹第五堂課：市場全球化樊嘉敏第六堂課：光有創意還不夠江秋錦結論王謹榆62THE END63
