1、第第14章章服务营销策略服务营销策略1内容提要内容提要 14.1 服务产品的特征服务产品的特征 14.2 服务市场营销组合服务市场营销组合 14.3 服务公司的营销管理服务公司的营销管理214.1 服务产品的特征服务产品的特征 一、服务的定义一、服务的定义 1960年美国市场营销协会（年美国市场营销协会（AMA）最先给）最先给服务下了定义：用于出售或者是同产品连服务下了定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。在一起进行出售的活动、利益或满足感。格鲁诺斯对服务的定义是：服务一般是以格鲁诺斯对服务的定义是：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资无形的方式，在顾客与
2、服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。顾客问题的一种或一系列行为。3二、服务的基本特征二、服务的基本特征 1）服务具有无形性）服务具有无形性 2）服务具有生产与消费的同时性）服务具有生产与消费的同时性 3）服务具有不可储存性）服务具有不可储存性 4）服务具有多变性）服务具有多变性 4服务的共同特征5三、三、服务质量服务质量 1）格鲁诺斯的全面可感知质量模）格鲁诺斯的全面可感知质量模型型 期望质量 全面可感知的质量 实际质量 形 象 营销传播 形 象 口头传播 技术性质量 职能性质量 顾客需求水平 62）卡诺的服务质量
3、模型）卡诺的服务质量模型 高兴 顾 客 满 中性 意 度 不满意 缺乏 具备 特色具有的程度 、令人高兴的（提供消费者认为不能提供 的东西，使其喜出望外）、越舒适越快越好 、必须具备的（理所当然的服务）714.2 服务市场营销组合服务市场营销组合服 务 营 销 组 合 的7Ps 组 合 因 素 内 容 产 品 服 务 范 围、质 量、水 准、品 牌、服 务 项 目、保 证、售 后 服 务 价 格 折 扣、付 款 条 件、顾 客 认 知 价 值、质 量 价 格 比、差 异 化 渠 道 所 在 地、可 及 性、分 销 渠 道、分 销 范 围 促 销 广 告、人 员 推 销、宣 传、公 关、形 象
4、促 销、营 业 推 广 人 态 度 与 行 为、可 靠 性、负 责、沟 通、顾 客 参 与 有 形 展 示 环 境 设 计、设 备 设 施 过 程 政 策、手 续、机 械 化 程 度、员 工 决 断 权、活 动 流 程、顾 客 参 与 度 8一、服务的有形展示一、服务的有形展示 1）有形展示的作用）有形展示的作用 （1）刺激顾客感官，激发消费欲望）刺激顾客感官，激发消费欲望 （2）形成顾客对服务的预期质量）形成顾客对服务的预期质量 （3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象）帮助顾客衡量服务质量和企业形象 （4）协助培训服务员工）协助培训服务员工 2）有形展示的类型）有形展示的类型 （1）实体环境）
5、实体环境 （2）信息沟通）信息沟通 （3）价格）价格 9二、产品和定价策略二、产品和定价策略 1）服务特性对服务定价的影响）服务特性对服务定价的影响 （1）定价困难）定价困难 （2）边际定价普遍）边际定价普遍 （3）竞争激烈）竞争激烈 2）定价方法）定价方法（1）声望定价）声望定价 （2）分级定等定价）分级定等定价 （3）折扣定价法）折扣定价法 10三、服务的分销策略三、服务的分销策略 1）直接渠道）直接渠道 2）间接渠道）间接渠道 间接渠道的五种常见方式：代理、间接渠道的五种常见方式：代理、代销、经纪、批发商、零售商。代销、经纪、批发商、零售商。11四、服务的促销策略四、服务的促销策略 1）
6、广告）广告 （1）在顾客心目中塑造企业形象）在顾客心目中塑造企业形象（2）建立企业的个性）建立企业的个性（3）建立顾客对企业的认同）建立顾客对企业的认同（4）指导员工如何对待顾客）指导员工如何对待顾客（5）协助业务代表顺利工作）协助业务代表顺利工作 2）人员推销）人员推销 3）公共关系）公共关系 12五、服务的过程策略五、服务的过程策略 服务过程是指一个产品或服务交付给服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。动和日常工作。服务过程的策略包括服务人员和顾客服务过程的策略包括服务人员和顾客政策、手续、机械化程度、员工决断政策、手
7、续、机械化程度、员工决断权、活动流程、顾客参与度等方面的权、活动流程、顾客参与度等方面的内容。内容。1314.3 服务公司的营销管理服务公司的营销管理 一、有形展示的管理一、有形展示的管理 1）有形展示的原则）有形展示的原则 （1）服务的有形化）服务的有形化 （2）使服务在心理上较容易把握）使服务在心理上较容易把握 2）服务环境的设计）服务环境的设计 服务环境设计是有形展示的主要方面，服务环境设计是有形展示的主要方面，是有形展示的视觉、听觉、味觉和触觉的是有形展示的视觉、听觉、味觉和触觉的刺激效果的综合体现。刺激效果的综合体现。3）有形展示管理的执行）有形展示管理的执行 14二、服务过程的管理
8、二、服务过程的管理 1）服务目标）服务目标 2）服务手段）服务手段 自我服务技术的类别和应用 接触面 目的 电话/自动语言系统 在线服务 自动服务器 VCD/CD 顾客服务 电话银行 航空信息 行李跟踪 帐户信息 自动服务 旅馆结算 交 易 电话银行 规定补充 零 购 金融交易 旅馆结算 汽车出租 自我帮助 信息热线 信息搜寻 远程教育 血压仪 旅行信息 税收预备软件，以 TV或 VCD 为手段的训练 15三、服务质量的管理三、服务质量的管理 1）一致性奖惩）一致性奖惩 2）增加制度韧性）增加制度韧性 3）个性化支持）个性化支持 4）智力激励）智力激励 5）群体激励）群体激励 16本本 章章 结结 束束17
