1、服务营销组合（7P要素）要素要素内容内容产品（产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name),服务项目（service line),保证（warranty)售后服务（after sales service)定价定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值（customers perceived value),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（渠道或地点（place)所在地（location),可及性
2、（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage)促销（促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personal sales),销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation)人（人（people)人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physical evidence)环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（
3、tangible clues）过程（过程（process)政策（政策（policies),程序（程序（procedures),机械化机械化（mechanization）,员工裁量权（员工裁量权（employee discretion）,顾客参与度顾客参与度(customer involvement),顾客取向（顾客取向（customer discretion),活动流程（活动流程（flow of activities)1第六章第六章 服务过程服务过程一、服务过程的概念一、服务过程的概念二、服务体系二、服务体系三、服务过程设计三、服务过程设计四、管理服务需求与供给能力四、管理服务需求与供给能力五
4、、顾客在服务过程中的角色五、顾客在服务过程中的角色2一、服务过程的概念一、服务过程的概念v服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、结构、活动和日常工作。结构、活动和日常工作。v服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素。合中一个主要因素。因为，顾客通常把服务因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。交付系统感知成服务本身的一个部分。v服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的传递过仅来自服务本身，同时也来自服务的传递过程。因此程
5、。因此服务体系运行管理服务体系运行管理的决策对服务营的决策对服务营销的成功十分重要。销的成功十分重要。3二、服务体系二、服务体系 v服务体系可以划分为顾客可以看见的前台服务体系可以划分为顾客可以看见的前台操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。前台操作体系前台操作体系 v前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务，保前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务，保证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服务，保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过务，保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过程设计工作的任务，确定前台操
6、作体系需要多少人程设计工作的任务，确定前台操作体系需要多少人力资源和物质资源，以及本企业应如何综合使用这力资源和物质资源，以及本企业应如何综合使用这些资源，为顾客提供优质的服务。些资源，为顾客提供优质的服务。v举例酒店哪些部门属于？举例酒店哪些部门属于？4后台辅助体系后台辅助体系 v顾客很少与服务型企业的后台辅助体系顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触，往往不了解后台辅助体系的工作情接触，往往不了解后台辅助体系的工作情况。况。v后台辅助体系应为前台操作体系提供三后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持：类支持：v 管理人员的支持管理人员的支持v 后台职能部门的支持后台职能部门的支持v 经营管
7、理系统的支持经营管理系统的支持5三、服务过程设计三、服务过程设计v3 31 1服务过程图解服务过程图解v3 32 2服务过程设计的重点服务过程设计的重点v3 33 3服务过程设计要考虑的因素服务过程设计要考虑的因素v3 34 4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目确定顾客各个消费阶段的基本服务项目631服务过程图解 萧斯塔克提出，要理解服务过程的性质，一个有效手段就是绘制一个构成流程的活动的流程图，目的是在各个阶段跟踪消费者，检查是否对他们生产了合适的服务，要准备这个流程图，需要区分核心服务和附加服务，区分他们与消费者在服务过程中的每个阶段的关系，这些阶段应按照时间顺序反映出来。v前台服务流程再
8、造732服务过程设计的重点服务过程设计的重点v方便顾客购买和消费方便顾客购买和消费v确定买卖双方相互交往方式，加强服确定买卖双方相互交往方式，加强服务关键时刻质量管理工作务关键时刻质量管理工作v帮助顾客参与服务过程帮助顾客参与服务过程833服务过程设计要考虑的因素 v员工人数和员工服务技能v营业时间v完成各项服务所需的时间v服务地点v服务场所内外设计v服务设备、服务工具和书面资料v同时接受服务的顾客人数及顾客的知识和经验v服务程序 9顾客参与到大多数接待与顾客参与到大多数接待与旅游产品旅游产品的提供过的提供过程当中。这个过程包括三个阶段：程当中。这个过程包括三个阶段：加入、消费和离开加入、消费
9、和离开3 34 4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目确定顾客各个消费阶段的基本服务项目10v在在加入阶段加入阶段，顾客做最初的询问性接触。在，顾客做最初的询问性接触。在设计产品时，我们必须让顾客很容易了解这设计产品时，我们必须让顾客很容易了解这种产品。通过尝试往往可以提高加入阶段的种产品。通过尝试往往可以提高加入阶段的效果。效果。v消费阶段消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在餐发生在顾客得到服务的时候。在餐馆，当顾客进餐时，消费就发生了。在饭店，馆，当顾客进餐时，消费就发生了。在饭店，客人一到，消费就发生了。饭店必须对服务客人一到，消费就发生了。饭店必须对服务员进行培训，以便满足客人的需要。除
10、了服员进行培训，以便满足客人的需要。除了服务员与顾客的互动之外，企业还必须考虑客务员与顾客的互动之外，企业还必须考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。如度假客人太多很可能将商务客人赶跑。如度假客人太多很可能将商务客人赶跑。11v离开阶段离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。指顾客使用产品之后动身离开的时候。例如在饭店里，客人可能需要有门童来帮助拿例如在饭店里，客人可能需要有门童来帮助拿行李。如果饭店无偿帮助客人购买车票、机票，行李。如果饭店无偿帮助客人购买车票、机票，客人可以避免排队，免去麻烦。虽然饭店得不客人可以避免排队，免去麻烦。虽然饭店得不
11、到好处，但是客人却是怀着很好的印象离开。到好处，但是客人却是怀着很好的印象离开。同样的，一些管理完善的饭店会主动询问顾客同样的，一些管理完善的饭店会主动询问顾客是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险箱内的东西。管理人员应思考并亲身经历顾客箱内的东西。管理人员应思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程的加入、消费和离开过程。12v加入阶段加入阶段：顾客做最初的：顾客做最初的询问性接触，如电话咨询询问性接触，如电话咨询或预订。或预订。在这阶段我们必须让顾客在这阶段我们必须让顾客很方便的了解饭店产品，应很方便的了解饭店产品，应突出饭店的特色，并根据顾突出饭店
12、的特色，并根据顾客的心理推销饭店产品。客的心理推销饭店产品。如何加强各个消费阶段的管理和服务？13 场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接听。听。客人问客人问“128128元的房间和元的房间和158158元的房间有什么元的房间有什么区别区别”？服务员回答说：？服务员回答说：“相差相差3030元元”。你们有。你们有什么感受？什么感受？客人问：客人问：“听说广州非典很厉害，你们有没听说广州非
13、典很厉害，你们有没有采取什么措施有采取什么措施”？服务员回答：？服务员回答：“有，你放有，你放心心”。客人再问：。客人再问：“你们客房的窗户能打开通风你们客房的窗户能打开通风吗？吗？”服务员回答：服务员回答：“不能不能”。你们放心吗？你。你们放心吗？你们会预订这家饭店吗？们会预订这家饭店吗？14 对于会议接待的酒店来讲，在服务的加入阶段对于会议接待的酒店来讲，在服务的加入阶段主要与会议组织者接触，会议组织者一般会考虑主要与会议组织者接触，会议组织者一般会考虑以下几个问题：以下几个问题：客房客房 会议室会议室 食品和原料食品和原料 付款程序付款程序 入住和结帐入住和结帐 员工的服务等方面的问题员
14、工的服务等方面的问题 随着恐怖事件不断发生，安全成为会议组织者随着恐怖事件不断发生，安全成为会议组织者首先考虑的问题。同样疾病流行时期，安全同样首先考虑的问题。同样疾病流行时期，安全同样也是首先考虑的问题。也是首先考虑的问题。酒店的营销人员就要结合会议组织者的需求提酒店的营销人员就要结合会议组织者的需求提供相应的信息，并能够提出方案帮助客户解决相供相应的信息，并能够提出方案帮助客户解决相关的问题。关的问题。15n消费阶段消费阶段发生在顾客得到服务的时候，这个阶段是服务过程发生在顾客得到服务的时候，这个阶段是服务过程中最重要的服务点（服务瞬间），直接影响顾客对中最重要的服务点（服务瞬间），直接影
15、响顾客对所购买的服务是否满意。饭店必须对服务员进行培所购买的服务是否满意。饭店必须对服务员进行培训，提供细致周到的服务，以便满足客人的需要。训，提供细致周到的服务，以便满足客人的需要。在这阶段客人还会与同时接受服务的其在这阶段客人还会与同时接受服务的其 他顾客接他顾客接触并且可能会互相影响。触并且可能会互相影响。在会议接待中，要重视对会议参与者的服务，因为在会议接待中，要重视对会议参与者的服务，因为他们很可能成为酒店的客户，带来新的会议。他们很可能成为酒店的客户，带来新的会议。16v离开阶段离开阶段案例：有家大公司的营销副总裁，经常因公务到海口案例：有家大公司的营销副总裁，经常因公务到海口出差
16、，每次出差都住在市中心一家四星级酒店。说出差，每次出差都住在市中心一家四星级酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主要对象也不起来这家酒店没有什么特色，服务的主要对象也不是商务客人，按常理他这样身份的人应该选择条件是商务客人，按常理他这样身份的人应该选择条件更好的五星级酒店。但是他只住这家酒店。主要原更好的五星级酒店。但是他只住这家酒店。主要原因是这家酒店的服务特别细致。其中一个例子就是因是这家酒店的服务特别细致。其中一个例子就是这家酒店距离市内的民航办事处很近，而且在民航这家酒店距离市内的民航办事处很近，而且在民航办事处可以办理登机手续。因此，这家酒店的礼宾办事处可以办理登机手续。因此，这
17、家酒店的礼宾部每次都帮他把行李送到民航办事处并办好登机手部每次都帮他把行李送到民航办事处并办好登机手续。这样他可以节约在机场的等候时间又可以轻松续。这样他可以节约在机场的等候时间又可以轻松自如的乘坐民航的免费巴士去机场。自如的乘坐民航的免费巴士去机场。这也是细节服务，而且很简单，却为酒店带来回头客。这也是细节服务，而且很简单，却为酒店带来回头客。17服务过程设计服务过程设计应方便顾客，而不是方便企业应方便顾客，而不是方便企业 酒店有很多操作系统是为了方便员工或管理者而设计酒店有很多操作系统是为了方便员工或管理者而设计的。这样的结果是客人不满意。的。这样的结果是客人不满意。比如：必须按照规定的时
18、间打扫客房，不管客人比如：必须按照规定的时间打扫客房，不管客人在干什么；当客人还在用餐的时候，一定要布置餐在干什么；当客人还在用餐的时候，一定要布置餐桌以做其他用途；一定要在前台登记完才可以进入桌以做其他用途；一定要在前台登记完才可以进入客房，不管他是否长途跋涉，不管等待的队伍有多客房，不管他是否长途跋涉，不管等待的队伍有多长；让前台服务员在直接为顾客服务同时还负责接长；让前台服务员在直接为顾客服务同时还负责接听来电，不管站在他目前正在接受服务的顾客有多听来电，不管站在他目前正在接受服务的顾客有多生气等等。生气等等。184-1服务缺乏库存能力服务缺乏库存能力4-2明确能力限制明确能力限制4-3
19、明确需求模式明确需求模式4-4平衡能力与需求平衡能力与需求4-5排队理论排队理论四、管理服务的需求与供给能力四、管理服务的需求与供给能力 194-1、基本问题：服务缺乏库存能力、基本问题：服务缺乏库存能力 服务能力与需求组合的四种基本形态服务能力与需求组合的四种基本形态：需求过剩需求过剩需求水平超过最大能力，一些顾客会需求水平超过最大能力，一些顾客会离开，服务质量下降。离开，服务质量下降。需求超过最佳能力需求超过最佳能力没有人会离开，但服务质量没有人会离开，但服务质量会受到影响。会受到影响。需求与供给在最佳能力上平衡需求与供给在最佳能力上平衡理想状态理想状态能力过剩能力过剩需求低于最佳能力，生
20、产力低下，利需求低于最佳能力，生产力低下，利润减少。润减少。204-2明确能力限制明确能力限制 1时间、劳动力、设备以及设施时间、劳动力、设备以及设施 2最佳使用能力与最大使用能力最佳使用能力与最大使用能力 最佳使用能力表示资源有效使用而没有过度使用，顾客能及时获得高质量服务。最大使用能力可能导致过多的等待顾客。214-3明确需求模式明确需求模式 1描绘需求模式描绘需求模式相关时间段（季节性、月、周、日）的需求水平 2可预计的循环变化可预计的循环变化每日循环；每周循环；每月循环；每年循环3随机的需求变化随机的需求变化无可预计的循环 4各细分市场的需求模式各细分市场的需求模式 224-4平衡能力
21、与需求的战略平衡能力与需求的战略 1改变需求以适应能力改变需求以适应能力 2改变能力以适应需求改变能力以适应需求 231改变需求以适应能力改变需求以适应能力 改变服务的供给，引导服务的需求改变服务的供给，引导服务的需求 与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间，与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间，选择其他时间，避免拥挤或等待选择其他时间，避免拥挤或等待 价格差异价格差异 242改变能力以适应需求改变能力以适应需求 扩展现存能力扩展现存能力 延长时间、增加劳动力、增加设施、增加设备、增加场地使能力与需求保持一致使能力与需求保持一致 雇佣临时工、资源外取、租赁或共享设施或设备、在需求低谷期间安排修整时间
22、、交叉培训员工、改造或移动设施和设备。254-5排队等待战略排队等待战略1采用运营原理以减少排队等待采用运营原理以减少排队等待 2建立预订流程建立预订流程 3区分不同的等待顾客区分不同的等待顾客 4使等待变得有趣或至少可以忍耐使等待变得有趣或至少可以忍耐 5.对排队问题的建议对排队问题的建议261采用运营原理以减少排队等待采用运营原理以减少排队等待分析运营过程以消除无效率的工作分析运营过程以消除无效率的工作重新设计系统或对运营系统进行修正重新设计系统或对运营系统进行修正 合理安排排队结构合理安排排队结构 272建立预订流程建立预订流程 建立预订系统的意义建立预订系统的意义 v减少等待时间或避免
23、等待，保证顾客获得及时的服减少等待时间或避免等待，保证顾客获得及时的服务务 v通过转移需求到低需求时间而获得潜在利润通过转移需求到低需求时间而获得潜在利润 建立预订系统的挑战：如何处理违约建立预订系统的挑战：如何处理违约 v过度预约过度预约根据过去违约的比率使预约的数量超根据过去违约的比率使预约的数量超过其能力过其能力 v收取违约金收取违约金对违约或取消预约的顾客对违约或取消预约的顾客 283区分不同的等待顾客区分不同的等待顾客 顾客重要性顾客重要性对重要的顾客给予优先权 工作的紧急程度工作的紧急程度对急需获得服务的顾客先服务 服务交易的时间服务交易的时间短期服务工作可以获得优先权 支付溢价支
24、付溢价额外付费的顾客获得优先权（注意避免其他顾客的反感）294使等待变得有趣或至少可以忍耐使等待变得有趣或至少可以忍耐 空闲时间与繁忙时间相比感觉更长空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 过程前与过程中的等待相比感觉更长过程前与过程中的等待相比感觉更长 焦虑使等待更长焦虑使等待更长 不确定的比已知确定的等待时间感觉更长不确定的比已知确定的等待时间感觉更长 不能说明的比能说明的等待时间感觉更长不能说明的比能说明的等待时间感觉更长 不公平的比公平的等待时间感觉更长不公平的比公平的等待时间感觉更长 服务越有价值，顾客期望等待的时间越长服务越有价值，顾客期望等待的时间越长 单独等待的时间比群体等待的时间更长
25、单独等待的时间比群体等待的时间更长 305.对排队问题的建议对排队问题的建议v为顾客确立一个可以接受的等待时间为顾客确立一个可以接受的等待时间v在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力v及时告诉顾客他们所期望了解的信息及时告诉顾客他们所期望了解的信息v绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作事工作v对顾客进行分类对顾客进行分类v鼓励顾客在非高峰期到达鼓励顾客在非高峰期到达v制定可以消除排队、改善顾客服务的计划制定可以消除排队、改善顾客服务的计划31五、五、顾客在服务传递中的角色顾客在服务传递中的角色 v顾客直接参与服
26、务过程中（自助服务、自助顾客直接参与服务过程中（自助服务、自助打印登机牌打印登机牌）v顾客通过电子媒介间接参与（网上购物顾客通过电子媒介间接参与（网上购物.）v顾客没有参与服务顾客没有参与服务v举例：你认为在举例：你认为在xx的服务机构中，让顾客参的服务机构中，让顾客参与会产生什么样的影响？如果顾客参与有利与会产生什么样的影响？如果顾客参与有利的话，你觉得应该如何增强顾客的参与并加的话，你觉得应该如何增强顾客的参与并加强对顾客参与的管理？强对顾客参与的管理？32讨论讨论：1 1、好的服务质量就是要、好的服务质量就是要求服务达到最高水平。求服务达到最高水平。2 2、企业要向所有的顾客、企业要向所有的顾客提供优质服务。提供优质服务。33
