1、市场营销理论与实务市场营销的命名市场营销的命名Marketing在市场里进行经营销售在市场里进行经营销售在市场里进行在市场里进行商品商品经营销售经营销售企业在市场里进行商品经营销售企业在市场里进行商品经营销售第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节 市场营销的科学内涵市场营销的科学内涵名词性含义 动词性含义一、市场、市场营销，及其产生和发展一、市场、市场营销，及其产生和发展市场产生和发展市场产生和发展1 1、市场的涵义、市场的涵义 传统的市场传统的市场：商品交换的集散地：商品交换的集散地 广义的市场广义的市场：商品买卖关系的总和，市场机制（宏：商品买卖关系的总和，市场机制（宏观经济运
2、行角度）观经济运行角度）营销的市场营销的市场：产品的现实的与潜在的购买需求的总：产品的现实的与潜在的购买需求的总和（或潜在的和现实的顾客或消费者的总和）（企业市和（或潜在的和现实的顾客或消费者的总和）（企业市场营销角度）场营销角度）市场的构成要素市场的构成要素：市场：市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场市场营销的市场市场营销的市场=？买买方方 卖卖方方 货币货币商品商品购买者购买者购买力购买力购买欲望购买欲望受卖方受卖方影响影响 利 =收入-支出=销量*销价-量*成本价=销量*（销价-成本价）买卖双方尊重对方的利益买卖双方尊重对方的利益2 2、市场的产生与发展、市场的产生与发展命
3、名命名供供关系关系求求时代划分标准时代划分标准营销活动营销活动无市场无市场无无有有第一次社会分工第一次社会分工无无原始市场原始市场有有有有第二次社会分工第二次社会分工有有古代市场古代市场有有有有第三次社会分工第三次社会分工有有近代市场近代市场有有有有含含1818世纪工业革命世纪工业革命有有危机市场危机市场有有有有18251825年开始年开始营销理论产营销理论产生生现代市场现代市场有有有有第二次世界大战后第二次世界大战后迅猛发展迅猛发展 市场营销，及其产生与发展市场营销，及其产生与发展 1、市场营销、市场营销生生产产者者消消费费者者产前活动产前活动引导商品流引导商品流向消费者向消费者售后活动售后
4、活动1）市场调研）市场调研2）市场细分）市场细分3）寻找市场空白或对手疏漏）寻找市场空白或对手疏漏4）确定目标市场）确定目标市场5）开发适销对路的商品）开发适销对路的商品6）制定价格）制定价格7）开发销售渠道）开发销售渠道8）开展促销活动）开展促销活动9）提供优质的售前、售中、）提供优质的售前、售中、售后服务售后服务 市场营销：市场营销：美国市场营销协会(AMA)1960年的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。费者的企业营销活动。1985年的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价
5、、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。人和组织目标的交换。从以下四个方面理解：1、市场营销的实质、市场营销的实质企业活动，是企业有目的、有意识的行为。企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2、市场营销活动的出发点和中心、市场营销活动的出发点和中心满足和引导消费者的需求。满足和引导消费者的需求。3、市场营销活动的主要内容、市场营销活动的主要内容分析环境，选择目标市场，确定和分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合
6、，进行最佳组合。合，进行最佳组合。4、市场营销活动的目的、市场营销活动的目的实现企业目标。实现企业目标。2、市场营销、市场营销学的产生与发展、市场营销、市场营销学的产生与发展 市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展 市场营销产生的历史背景：市场营销产生的历史背景：市场营销发展于：市场营销发展于：市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 A、国外市场营销学的产生、发展、国外市场营销学的产生、发展 a、萌芽阶段（、萌芽阶段（1900-1920年）年）b、应用与发展阶段（、应用与发展阶段（1921-1945年）年）c、形成和巩固阶段（、形成和巩固阶段（1946-1955年）年）d、完善和创新阶
7、段（、完善和创新阶段（1956-）B、我国市场营销学的形成、发展、我国市场营销学的形成、发展 a、引进、传播阶段（、引进、传播阶段（20世纪世纪80年代初）年代初）b、研究、形成和应用阶段、研究、形成和应用阶段二、市场营销研究的内容和方法二、市场营销研究的内容和方法 一一 研究的主要内容研究的主要内容 1、内容（三大块）、内容（三大块）2、关系、关系 A、是是理论基础和前提理论基础和前提 B、是是贯彻和应用贯彻和应用 C、是是作用于作用于 3、性质：边缘型、性质：边缘型 应用性应用性 二二 研究方法研究方法 商品研究法商品研究法 机构研究法机构研究法 历史研究法历史研究法 成本研究法成本研究法
8、 功能研究法功能研究法 一一 需要需要 欲望（动机）欲望（动机）需求需求1、需要需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。3、动机动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。4、需求需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。第二节第二节 市场营销的基本理论市场营销的基本理论一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 二二 产品产品 产品：（产品：（在市场营销实践中 商品商品=产品）产品）产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。有形（实体）有形（实体）无形无形 1、效用效用是指产品满足人
9、们欲望的能力。是指产品满足人们欲望的能力。2 2、价值价值是指消费者是指消费者对对产品满足欲望能力的评价。产品满足欲望能力的评价。实用价值实用价值 心理价值心理价值 3 3、费用费用是指为获得满足而进行的消费支出。是指为获得满足而进行的消费支出。有形（货币）有形（货币）无形（时间、体力、精力）无形（时间、体力、精力）4 4、满足满足是指通过交换、获得某个具体满足物，实现平衡的感受是指通过交换、获得某个具体满足物，实现平衡的感受状态。状态。三三 效用效用 价值价值 费用费用 满足满足 四四 交换和交易交换和交易 1、交换、交换 A、人们获得需要满足的方式：、人们获得需要满足的方式：4种种 B、交
10、换交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。所需之物的行为。C、交换发生的五个条件：、交换发生的五个条件：a、有双方存在；、有双方存在；b、每一方都有被对方认为有价值的东西；、每一方都有被对方认为有价值的东西；c、每一方都能沟通信息和传递货物；、每一方都能沟通信息和传递货物；d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；e、双方都能从交换中获益。、双方都能从交换中获益。2、交易：、交易：交易是指买卖双方价值的交换，它是以交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，
11、它可以是物物交换。为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。指向指向产品产品欲望欲望驱驱策策动机动机货货币币需求需求需要需要交换交换价值和满足价值和满足营销者营销者二、市场营销管理1、市场营销管理实质：需求的管理2、市场营销管理的基本任务：八种需求及管理市场需求状态特点营销类型应改变的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜在（隐）需求潜在（隐）需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求同步营销同步营销适应需求适应需求充分需求充分需求保持营销保持营销维持需求维持需求溢余需求溢余需
12、求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求营销理论基础营销理论基础一、价值规律一、价值规律价值规律价值规律是指商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的，商品的交换是以商品的价值量为基础的。其表现形式其表现形式是：价格是价值的货币表现形态，价格围绕价值上下波动，最大限度地趋近于价值。社会必要劳动时间社会必要劳动时间是在现有社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。价值 价 格 0 结论：商品交换必须遵守价值规律。结论：商品交换必须遵守价值规律。二、供求规律二、供求规律一一、供给和需求、供给和需求 1、供
13、给是指企业在某一特定时期内，在某一价格水、供给是指企业在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而且已经生产的某种商品的数量。平上愿意而且已经生产的某种商品的数量。2、需求是指消费者在某一特定时期内，在某一价格、需求是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意购买某种商品的数量。水平上愿意购买某种商品的数量。二二、供求关系、供求关系 1、商品供给需要有相应的商品需求来实现；、商品供给需要有相应的商品需求来实现；商品需求需要有相应的商品供给来满足；商品需求需要有相应的商品供给来满足；供给适应需求，又制约需求；供给适应需求，又制约需求；需求依存供给，又引起供给。需求依存供给，又引起供给。他们彼此独
14、立，又相互制约、互为条件，是对立统一他们彼此独立，又相互制约、互为条件，是对立统一的关系。的关系。即矛盾即矛盾供求矛盾供求矛盾2、供求矛盾的表现形式：、供求矛盾的表现形式：3、供求矛盾的特征：、供求矛盾的特征：供求不平衡是绝对、普遍的供求不平衡是绝对、普遍的 供求平衡是暂时、相对的供求平衡是暂时、相对的 Why？理由之一：需求方面理由之一：需求方面 理由之二：供给方面理由之二：供给方面 三三、供求规律：、供求规律：1、市场供求决定市场价格；2、市场价格决定市场供求；3、价格趋向均衡点；4、供求量趋向均衡点；5、均衡点移动。价格需求线供给线均衡线量：供给 需求P1 P2 Q1 Q2结论：结论：市
15、场营销活动必须遵守供求规律市场营销活动必须遵守供求规律三、竞争规律三、竞争规律一一 什么是市场竞争？什么是市场竞争？1、广义的、广义的 市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的争夺争夺。2、狭义的、狭义的 市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的份额而进行的争夺争夺。消费者消费者A A经营者经营者B B经营者经营者C C经营者经营者D D经营者经营者 二二 竞争的法则和形式竞争的法则和形式 1、市场竞争的基本法则是 优胜劣汰优胜劣汰 适者生存适者生存 2、市场竞争的形式：A、买方之间的竞
16、争 B、卖方之间的竞争 C、买卖双方之间的竞争三三 市场竞争取胜三要素：市场竞争取胜三要素：Why What How 举例举例 1、创新取胜、创新取胜 2、优质取胜、优质取胜 3、快速取胜、快速取胜优质是基础，创新是先导，快速是保证优质是基础，创新是先导，快速是保证 四四 市场竞争应当考虑的三方面市场竞争应当考虑的三方面 1、企业优势企业优势 Why What（内部优势、差别优势）How 举例举例 2、市场竞争的机会、市场竞争的机会 “哪里有消费需求，哪里就有我们的市场哪里有消费需求，哪里就有我们的市场”3、市场竞争的时机、市场竞争的时机第二章第二章 现代市场营销观念现代市场营销观念第一节第一
17、节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变 第二节第二节 现代营销观念及其确立现代营销观念及其确立 第一节第一节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变一、市场营销观念一、市场营销观念观念是什么？观念是什么？一一 观念是什么？观念是什么？1、观念观念是指人们长是指人们长期实践活动中取得的经期实践活动中取得的经验和理论在人脑中的验和理论在人脑中的积积淀淀。积淀积淀是指经验和理论是指经验和理论以心理为媒介，在人以心理为媒介，在人脑中累积、固系和延脑中累积、固系和延续的历史过程。续的历史过程。2 2、观念的特性：、观念的特性：A A、稳定性（惰性）、稳定性（惰性）B B、发展性、发展性3、观念对
18、人的行为具有决定作用、观念对人的行为具有决定作用 有什么样的观念，就会有什么样的行为有什么样的观念，就会有什么样的行为二二 市场营销观念是什么？市场营销观念是什么？1、定义：所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。2、特性：3、对企业的经营活动具有什么样的作用？市市场场营营销销观观念念的的比比较较观观念念名名时时期期经经济济背背景景观观念念内内容容经经营营出出发发点点经经营营方方法法具具体体表表现现生生 产产观观念念古古已已有有之之 2 20 0 世世纪纪初初 供供不不应应求求努努力力增增加加 生生产产量量主主观观臆臆断断组
19、组织织生生产产生生产产 市市场场生生产产什什么么他他买买什什么么产产 品品观观念念古古已已有有之之 2 20 0 世世纪纪中中 供供不不应应求求努努力力做做到到物物美美价价廉廉 产产品品生生产产 市市场场以以质质取取胜胜以以廉廉取取胜胜传传统统观观念念推推 销销观观念念2 20 0世世 纪纪 初初 4 40 0 年年代代短短暂暂 供供过过于于求求努努力力推推销销 产产品品 +推推销销推推生生产产 市市场场销销生生产产什什么么就就卖卖什什么么以以产产定定销销市市 场场营营 销销观观念念2 20 0 世世 纪纪 5 50 0年年代代 供供过过于于求求以以“消消 费费 需需求求”为为中中心心消消费费
20、者者需需求求调调 研研推推生生产产 市市场场销销整整体体营营销销顾顾客客至至上上现现代代观观念念社社 会会营营 销销观观念念2 20 0世世 纪纪7 70 0年年代代 供供过过于于求求及及社社会会利利益益受受损损消消费费需需求求+社社会会利利益益+企企业业利利益益消消费费者者需需求求调调研研、整整体体营营销销推推生生产产 市市场场销销生生产产中中注注重重社社会会利利益益消消费费者者权权益益“3 31 15 5“环环保保二、市场营销观念的演变及比较二、市场营销观念的演变及比较一、现代市场营销观念一、现代市场营销观念 现代市场营销观念是一种以整体营销现代市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客
21、导向，其目的在于通活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需求并使其满意，以实现过满足顾客的需求并使其满意，以实现企业经营目标的经营思想。企业经营目标的经营思想。1952年由美国奇异电器公司的克丁年由美国奇异电器公司的克丁钠提出，经过菲利浦钠提出，经过菲利浦科特勒的解释。科特勒的解释。第二节第二节 现代市场营销观念现代市场营销观念二、现代市场营销观念的三重点二、现代市场营销观念的三重点一一 顾客导向顾客导向 1、顾客导向就是企业把了解顾客的需要、动机、顾客导向就是企业把了解顾客的需要、动机、需求和行为作为企业一切的经营活动的起点。需求和行为作为企业一切的经营活动的起点。2、实行顾客导向应
22、注意以下五点：、实行顾客导向应注意以下五点：、正确认识顾客的、正确认识顾客的需求和需要。需求和需要。A A、一种行为可能源于多种、一种行为可能源于多种需求，需求，一种一种需求需求可能源于多种可能源于多种需要需要B B、顾客希望需求的并非商品本身，而是需要的满足、顾客希望需求的并非商品本身，而是需要的满足 、实行市场细分、实行市场细分 、具有商品与促销的差异化、具有商品与促销的差异化 、进行市场调研、进行市场调研 、合理利用资源、合理利用资源 二二 整体营销整体营销 1、职能部门的密切配合职能部门的密切配合 生产生产 人事人事 后勤后勤 财务财务 设计设计 储运储运 双双中中心心论论 顾客顾客营
23、销营销部门部门 2 2、营销机能的密切配合、营销机能的密切配合商商 品品 价价定定目标目标市场市场 销销促促 分分 销销 渠渠 道道三 顾客满意 1、原则：帮助而非取悦、原则：帮助而非取悦 2、考核顾客满意程度的两个表现、考核顾客满意程度的两个表现 、企业、职工行为重视个人和企业、企业、职工行为重视个人和企业 利益程度利益程度 、企业、职工行为重视顾客利益程度、企业、职工行为重视顾客利益程度三、现代市场营销观念指导下的企业营销三、现代市场营销观念指导下的企业营销 活动具有以下四个特征：活动具有以下四个特征：学会学会“透过顾客的眼睛看企业透过顾客的眼睛看企业”1、企业明确首要任务是判定目标市场的
24、需要、企业明确首要任务是判定目标市场的需要、动机、需求、价值和行为动机、需求、价值和行为2、企业一切的营销活动是建立在市场调研的基础上的，是在整体营销控制下的3、企业认识到顾客的需求比产品的精美更重要4、企业只有作到顾客满意，才能求得长期的生存和发展第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法第三节第三节 顾客分析顾客分析一、宏观环境诸因素分析一、宏观环境诸因素分析一一 人口因素：人口因素：1、人口数量和增长率、人口数量和增长率 2、人口结构、人口结构 3、人口分布、人口分布 4、家庭状况、家
25、庭状况二二 经济因素：经济因素：1、国民经济、国民经济 2、消费者收入和支出、消费者收入和支出 3、横向经济联系、横向经济联系 三三 政治与法律：政治与法律：1 1、政治环境、政治环境 2 2、法律环境、法律环境 四四 社会文化因素：社会文化因素：1 1、文化和亚文化群、文化和亚文化群 2 2、社会阶层、社会阶层 3 3、相关群体、相关群体 4 4、家庭、家庭 五五 自然环境因素自然环境因素 六六 科学技术因素科学技术因素 企业面对宏观环境应采取的态度企业面对宏观环境应采取的态度1、宏观环境因素是不可控、宏观环境因素是不可控2、采取、采取积极适应的积极适应的态度态度3、如何才能作到积极适应、如
26、何才能作到积极适应企业企业人口人口因素因素技术技术社会社会文化文化经济经济因素因素自然自然政治政治法律法律三、市场营销微观环境分析三、市场营销微观环境分析一供应商一供应商二营销中介二营销中介三消费者三消费者四竞争者四竞争者五公众五公众六企业内部六企业内部竞争者竞争者企业企业供供应应商商营营销销中中介介消消费费者者公公众众企业企业企业市场宏、微观环境综合关系企业市场宏、微观环境综合关系竞争者竞争者企业企业人口人口因素因素技术技术社会社会文化文化经济经济因素因素自然自然政治政治法律法律供供应应商商营营销销中中介介消消费费者者公公众众企业企业第二节第二节 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法一、
27、环境分析的程序 1、三大问题 2、环境分析法的逻辑框架 二、企业内部条件分析 公司内部审计清单 （一）价值链分析 （二）资源审核 （三）资源效力与资源效率价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值价值链的组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价值链的业绩。三、企
28、业外部环境分析（一）行业素描 1、素描的内容（见P43表2-4）回答表中的问题 2、综合分析，进行总结性描述（二）PEST分析法 P45图2-4四、企业内外部环境综合分析SWOT分析1、swot单项要素分析 以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例 2、swot综合分析某房地产影视广告机构营销环境分析表 内部外部企业优势(S)：1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高的知名度；2、企业规模、生产制作能力居同行业前列；3、历经十年，建立了较规范的生产制作流程管理体系；4、作品质和量在同行业有较强优势；5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道；6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。企
29、业劣势(W)：1、品牌影响行业单一、知名度面较窄，品牌核心竞争力表现不足；2、生产制作流程管理体系有待进一步完善，企业规模扩大后的管理瓶颈；3、作品的编导质量有待提高；4、市场开拓、业务渠道建设集中在东南部地区；5、缺乏较专业的市场分析研究力量。机会(O)：1、中西部地区及东部二三线（地、县级）房地产市场正在发展；2、准购房者获得信息的需求还没有满足；3、4、SO策略（增长性战略）1.通过业务团队和业务渠道的进一步拓展，将现有房地产三维动画制作“做大做强”；2.将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅速稳健地推进市场；3.拟定“房地产网站”的构建规划。WO策略（扭转型战略）1.扩大佳视品牌在二三线房
30、地产市场的知名度；2.进一步整合生产制作流程管理体系，保证量、质的提升需要；3.着力打造业务团队，进一步提升业务开拓能力；4.着力构建企业文化，建立品牌的核心价竞争力。威胁(T)：1、行业进入的门槛降低，新竞争者不断增加；2、三维动画在房地产宣传作品中的增长徘徊；房地产开发商传播需求中对影视作品的需求增加；3、现房时代的到来；4、政府房地产行业政策的变化；ST策略（多种经营战略）1.加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行“二次开发”，并尝试开发快消品市场；2.拟定动漫影视市场的探索工作规划。WT策略（防御型战略）1.加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行影视制作的“二次开发”2.组
31、织专门力量研究市场状况。第三节第三节 消费需求研究消费需求研究一、消费需求过程：一、消费需求过程：需要需要 指向欲望欲望驱策动机动机货币需求需求刺激刺激 内内外外 行为行为购后购后评价评价不满意不满意满意满意需要需要二、马斯洛需要层次论二、马斯洛需要层次论一一、内容：、内容：定义定义 举例：身边举例：身边 经营经营生生 理理 需需 要要二二、特征：、特征：安安 全全 需需 要要社社 会会 需需 要要尊尊 重重 需需 要要 自我自我实现需要实现需要1 1、需要是由低向高级发展的；、需要是由低向高级发展的；2 2、需要的满足具有相对性；、需要的满足具有相对性；3 3、需要强度的大小由低向高递减。、
32、需要强度的大小由低向高递减。三、购买动机的分类三、购买动机的分类 一一、生理动机、生理动机 1 1、维持生命动机、维持生命动机2 2、保护生命动机、保护生命动机3 3、延续生命动机、延续生命动机4 4、发展生命动机、发展生命动机A A、什么需要引起？、什么需要引起？B B、指向什么？、指向什么？C C、举例、举例 二二、心理动机、心理动机 二二、心理动机、心理动机1、情感动机、情感动机 A、情绪动机、情绪动机 B、感情动机、感情动机2、理智动机、理智动机 客观认识、理性分析、周密思考客观认识、理性分析、周密思考3、信任动机、信任动机 主要受潜意识的支配主要受潜意识的支配（是指（是指“喜怒哀乐惧
33、喜怒哀乐惧”等冲动、即景的等冲动、即景的情绪引起的购买）情绪引起的购买）（是指（是指“爱恨欲爱恨欲”等稳定、深刻的感情等稳定、深刻的感情引起的购买）引起的购买）A A、什么需要引起？、什么需要引起？B B、指向什么？、指向什么？C C、举例、举例 三三、购买动机的几种表现、购买动机的几种表现 1、求实求实 2、求安全求安全 3、求廉求廉 4、求新求新 5、求美求美 6、求名求名 7、求利求利 8、好强好强 9、从众从众10、嗜好嗜好630种核核 心心 消消 费费 特特 点点 举例举例 实用、实惠 购买慎重安全、可靠 安全、售后服务价格 贫富皆有贫富皆有 喜欢打折新、奇、特 不注重实用/价格好看
34、 精神享受精神享受 外观、造型炫耀 对名优特的信任有利可图 注意促销、碰运气争强好胜 偶然性、浓厚的感情随大流 大家都有，我该有了 个人嗜好 理智、稳定 四、消费需求的特征：四、消费需求的特征：1、多样性、多样性2、发展性、发展性3、伸缩性、伸缩性4、层次性、层次性5、可诱性、可诱性6、联系性和替代性联系性和替代性7、情感性、情感性8、时代性、时代性内内 容容 原原 因因 举举 例例五、消费购买过程五、消费购买过程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How确认确认需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择购买购买实施实施购后购后评价评价六、消费购买行为分析六、消费购买行
35、为分析五五WW一一 H H决定决定实施实施发起者发起者影响者影响者决定者决定者实施者实施者使用者使用者七、消费者市场和生产者市场的需求特征七、消费者市场和生产者市场的需求特征消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场1、非盈利、非盈利2、非专家、非专家3、量少次多、量少次多4、原生需求、原生需求5、受价格影响大、受价格影响大1、盈利、盈利2、专家、专家3、量大次少、量大次少4、派生需求、派生需求5、受价格影响小、受价格影响小第四章第四章 市场细分市场细分第一节第一节 市场细分的概念和依据市场细分的概念和依据第二节第二节 市场细分的标准和方法市场细分的标准和方法第一节第一节 市场细分的概念和依据
36、市场细分的概念和依据一、市场细分的依据：一、市场细分的依据：一一 为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？1、消费者对同一商品的消费需求的多样性、消费者对同一商品的消费需求的多样性 2、企业资源的有限性、企业资源的有限性 3、现代市场营销要求企业根据消费需求的、现代市场营销要求企业根据消费需求的情况开展经营情况开展经营二二 进行市场细分的作用进行市场细分的作用 三点三点1、市场细分的对象：、市场细分的对象：消费者消费者2、市场细分的过程、市场细分的过程 先分先分 后聚后聚 市场细分市场细分 细分市场细分市场 二二 对市场细分的理解对市场细分的理解二、市场细分的概念二、市场细分的概念 一一
37、市场细分的概念市场细分的概念 market segmentation=s？性别：男性别：男 女女服装服装年年龄龄老老中中青青青少青少少少幼幼市市场场第二节第二节 市场细分的标准和方法市场细分的标准和方法一、市场细分的标准一、市场细分的标准 一一 地理因素地理因素 二二 人口因素人口因素 三三 心理因素心理因素 四四 行为因素行为因素二、市场细分的方法二、市场细分的方法 一一 单一因素法单一因素法 二二 综合因素法综合因素法 三三 系列因素法系列因素法 四四 “产品市场方格图产品市场方格图”法法三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤 1 1、确定企业经营的商品和市场范围、确定企业经营的商品和市场范
38、围 2 2、根据市场调研，列出所有消费需求、根据市场调研，列出所有消费需求 3 3、确定细分使用的因素、确定细分使用的因素 4 4、进行市场细分，为细分市场定名、进行市场细分，为细分市场定名 5 5、分析细分市场的市场特征、分析细分市场的市场特征 6 6、对市场细分进行检验、对市场细分进行检验美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分的七个步骤：1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以产品市场范围应以 消费者消费者 的需求而不是产品本身特性来确定的需求而不是产品本身特性来确定 2、列举潜在、列举潜在 消费者消费者 的
39、基本需求。的基本需求。3、了解不同潜在、了解不同潜在 消费者消费者 的不同需求。对于列举出来的基本需求，的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同不同 消费者消费者 强调的侧重点可能会存在差异。强调的侧重点可能会存在差异。4、抽掉潜在、抽掉潜在 消费者消费者 的共同需求，以特殊需求作为细分标准。的共同需求，以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在、根据潜在 消费者消费者 基本需求上的差异方面，将其划分为不同的基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原、进
40、一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。并，或作进一步细分。7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的市场的 消费者消费者 数量、购买频率数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。老老中中青青青少青少少少幼幼6年龄年龄 性别性别 文化文化 职业职业 收入收入 地区地区 住
41、地住地购买心理购买心理数量数量女女男男研究生研究生大学大学中学中学小学小学文盲文盲工人工人农民农民教师教师职员职员干部干部学生学生军人军人商人商人高高中上中上中中中下中下低低无无大城市大城市中城市中城市小城市小城市郊区郊区农村农村东北东北华北华北华东华东华南华南西北西北西南西南求实求实 求安全求安全求廉求廉求新求新求美求美求名求名求利求利好强好强12604802880 1728069120552960福州市、服装福州市、服装第五章第五章 目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位第一节第一节 目标市场的评价目标市场的评价第二节第二节 目标市场的选择策略目标市场的选择策略第三节第三节 市场定位
42、市场定位第一节第一节 目标市场的评价目标市场的评价一、目标市场一、目标市场 market targeting=T 二、一个细分市场成为企业目标市场的条件二、一个细分市场成为企业目标市场的条件 1、适当的市场规模和增长潜力、适当的市场规模和增长潜力 2、有足够的市场吸引力、有足够的市场吸引力 3、符合企业的目标和资源、符合企业的目标和资源三、对目标市场的评估三、对目标市场的评估 一一 市场需求市场需求 企业需求企业需求 二二 市场潜力市场潜力 企业潜力企业潜力 三三 市场占有率市场占有率 一一 市场需求市场需求 企业需求企业需求 是指在市场需求中属于本企业的那部分是指在市场需求中属于本企业的那部
43、分 二二 市场潜力市场潜力 是指在原有市场需求的基础上，随着营销是指在原有市场需求的基础上，随着营销努力的增加市场需求会增加，至某值时，无努力的增加市场需求会增加，至某值时，无论全行业再增加多少营销努力，市场需求都论全行业再增加多少营销努力，市场需求都不会再增加，两值的差即为市场潜力。不会再增加，两值的差即为市场潜力。企业潜力企业潜力 是指在营销努力不断增加的情况下，企业是指在营销努力不断增加的情况下，企业所能获得的最高市场需求。所能获得的最高市场需求。0整个行业营销努力整个行业营销努力M1M2M3Q1Q2Q3市场需求市场需求市场潜力市场潜力 三三 市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率年年
44、 份份 市场需求市场需求 企业需求企业需求 市场占有率市场占有率 竞争能力竞争能力2007企业需求企业需求市场需求市场需求*100%市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映企业对市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映企业对市场的控制程度市场的控制程度它在市场竞争中是企业营销水平的重要标志。它在市场竞争中是企业营销水平的重要标志。10000100010假设假设1、200814000140010不变不变假设假设2 2、200814000150010.714提高提高假设假设3 3、20081400012008.571降低降低假设假设4 4、2008800080010不变不变假设假设5
45、5、2008800085710.714提高提高假设假设6 6、200880006858.56降低降低第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略一、目标市场选择策略一、目标市场选择策略 定义定义 市场对象市场对象 优缺点优缺点 二、目标市场选择时应考虑的因素二、目标市场选择时应考虑的因素 1 1、企业资源、企业资源 2 2、产品性质、产品性质 3 3、市场是否同质、市场是否同质 4 4、产品市场寿命周期、产品市场寿命周期 5 5、竞争对手的市场策略、竞争对手的市场策略 一一 无差异型选择无差异型选择 二二 差异型选择差异型选择 三三 集中型选择集中型选择第三节第三节 市场定位市场定位一、市场
46、定位一、市场定位 market positioning=P二、市场定位的依据二、市场定位的依据 （一）产品特性（一）产品特性 （二）特定的使用场合及用途（二）特定的使用场合及用途 （三）提供的利益、解决问题的方法或需（三）提供的利益、解决问题的方法或需求定位求定位 （四）使用者的类型（四）使用者的类型 （五）竞争的需要（五）竞争的需要四、市场定位的几种形式四、市场定位的几种形式（P98）定义定义 举例举例 一一、避强定位、避强定位 二二、迎头定位、迎头定位 三三、追随定位、追随定位 四四、重新定位、重新定位三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤 （一）明确优势（一）明确优势 （二）选择相对优势（
47、二）选择相对优势 （三）显示独特的优势（三）显示独特的优势第六章第六章 市场营销组合概述市场营销组合概述一、市场营销因素一、市场营销因素 4ps 产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）促进销售（Promotion）二、市场营销因素组合二、市场营销因素组合三、市场营销因素组合的特点三、市场营销因素组合的特点 1 1、可控性、可控性 2 2、复合性、复合性 3 3、动态性、动态性 4 4、统一性、统一性 5 5、艺术性、艺术性性别：男性别：男 女女服服装装年年龄龄老老中中青青青少青少少少幼幼市市场场 目标目标市场市场产产 品品价价格格促促销销分分 销销 渠渠 道道 服服务务
48、折扣让价折扣让价实实 体体包包装装品品牌牌基本价格基本价格付款时间付款时间信贷条件信贷条件营营业业场场所所分分销销渠渠道道中中间间商商储储存存运运输输人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广广广 告告第二章第二章 产品策略产品策略第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念第二节第二节 商品组合策略商品组合策略第三节第三节 品牌、包装策略品牌、包装策略第四节第四节 商品市场寿命周期商品市场寿命周期第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念一、产品的概念一、产品的概念二、产品的整体概念二、产品的整体概念 1、核心产品、核心产品 2 2、形式产品、形式产品3 3、扩大产品、扩大产品买主追买主
49、追求的核求的核心利益心利益品牌品牌包装包装特色特色品质品质款式款式保证保证维修维修送货送货上门上门安装安装第二节第二节 产品的组合策略产品的组合策略一、产品组合的基本概念一、产品组合的基本概念（一）产品组合（一）产品组合 产品大类产品大类 产品项目产品项目 （二）考核产品组合的四个度（二）考核产品组合的四个度 1、广度、广度 2、长度、长度 3、深度、深度 4、密度（相关度）、密度（相关度）相对概念相对概念家家电电服服装装鞋鞋类类日日用用广广度度长长度度深度深度密度密度男装男装女装女装西装西装夹克衫夹克衫立足于企业立足于企业洗洗衣衣机机彩彩电电DVD空空调调广广度度长长度度深度深度密度密度数码
50、数码模拟模拟29寸34寸立足于某大类产品（家电）立足于某大类产品（家电）二、产品组合的几种基本策略二、产品组合的几种基本策略 1 1、全面全线型、全面全线型 2 2、市场专业型、市场专业型 3 3、产品专业型、产品专业型三、企业产品组合决策三、企业产品组合决策 1 1、扩大产品组合、扩大产品组合 2 2、减缩产品组合、减缩产品组合 3 3、产品延伸、产品延伸 4 4、产品发展、产品发展 有的有的刚刚进入市场刚刚进入市场 有的有的正在热销正在热销 有的有的退到市场的边缘退到市场的边缘 有的有的已经消失已经消失这说明了什么？这说明了什么？产品象人一样，是有生命周期的产品象人一样，是有生命周期的第三
