1、任务一：了解需要一、需要的含义一、需要的含义（一）什么是需要（一）什么是需要1、概念：机体内部的一种不平衡的状态。、概念：机体内部的一种不平衡的状态。是有机体感到某种缺乏而力求获得满足是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的需求在头脑中的反映。活条件的需求在头脑中的反映。需要是有机构内部的一种不平衡状态。需要是有机构内部的一种不平衡状态。需要是人类对某种客观要求的反映。需要是人类对某种客观要求的反映。需要是人的活动的基本动力。需要是人的活动的基本动力。（二）需要的种类（二）需要的种类1、生物需要与社会需要（按需要起源的角度划
2、、生物需要与社会需要（按需要起源的角度划分）分）生物需要：指保持和维护有机体生命和延续种生物需要：指保持和维护有机体生命和延续种族的需要。族的需要。社会需要：指与人的社会生活相联系的需要。社会需要：指与人的社会生活相联系的需要。2、物质需要与精神需要（按需要所指向的对、物质需要与精神需要（按需要所指向的对象来划分）象来划分）物质需要物质需要:维护个体和社会的生存和发展所维护个体和社会的生存和发展所需物质产品的需要。需物质产品的需要。精神需要：指个体参与社会精神文化生活精神需要：指个体参与社会精神文化生活的需要。的需要。（三）马斯洛的需要层次论（三）马斯洛的需要层次论 马斯洛需要层次论的基本内容
3、马斯洛需要层次论的基本内容1、生理需要。、生理需要。2、安全需要。、安全需要。3、归属与爱的需要。、归属与爱的需要。4、尊重的需要。、尊重的需要。5、求知的需要。、求知的需要。6、审美的需要。、审美的需要。7、自我实现的需要。、自我实现的需要。马斯洛需要层次之间的关系。1、出现的顺序由低到高。、出现的顺序由低到高。2、各层次需要在全人口中所占比例、各层次需要在全人口中所占比例由由 大到小。大到小。3、七个层次可概括为两种水平。马、七个层次可概括为两种水平。马斯洛认为，前四种需要即从生理需斯洛认为，前四种需要即从生理需要到尊重的需要属于基本需要，后要到尊重的需要属于基本需要，后三种即从求知的需要
4、到自我实现的三种即从求知的需要到自我实现的需要称为成长需要。需要称为成长需要。对马斯洛需要层次论的评价对马斯洛需要层次论的评价1、马斯洛的需要层次论注重社会正常人的需、马斯洛的需要层次论注重社会正常人的需 要，因此它具有普遍性。他的理论在各行要，因此它具有普遍性。他的理论在各行 各各业中得到广泛的引用。业中得到广泛的引用。2、马斯洛的需要层次论是一个严格组织的层级、马斯洛的需要层次论是一个严格组织的层级系统。系统。3、马斯洛的需要层次论比较客观、准确地揭示、马斯洛的需要层次论比较客观、准确地揭示了人类需要产生的客观规律。了人类需要产生的客观规律。我国古代的需要层次理论举例 忙碌为充肚子饥，忙碌
5、为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。刚得饭饱又思衣。恰得衣食两足分，恰得衣食两足分，家中缺少美貌妻。家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，家娶三妻和两妾，出门走路少马骑出门走路少马骑。骡马成群任驱使，骡马成群任驱使，身无官职被人欺。身无官职被人欺。七品、六品官太小，七品、六品官太小，四品、三品官亦低。四品、三品官亦低。朝中一品当宰相，朝中一品当宰相，又想面南作皇帝。又想面南作皇帝。保健因素：造成职工不满的因素。如政策、保健因素：造成职工不满的因素。如政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督等。督等。激励因素：使职工感到满意的因素，调动激励因素：使职工感到满意的因素，调
6、动积极性。如工作表现机会、工作本身的乐积极性。如工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感与期望等。趣、工作上的成就感与期望等。成就需要理论 麦克利兰：麦克利兰：成就需要：追求优越感，寻求成功的欲望。成就需要：追求优越感，寻求成功的欲望。权力需要：使别人顺从自己的意志的需要。权力需要：使别人顺从自己的意志的需要。亲和需要：与别人建立友善且亲近的人际关系亲和需要：与别人建立友善且亲近的人际关系的欲望。的欲望。任务二：了解动机 一、动机的基本概念及种类一、动机的基本概念及种类 动机：能引起、维持一个人的活动，并动机：能引起、维持一个人的活动，并将该活动导向某一目标，以满足个体的将该活动导向某一目
7、标，以满足个体的某种需要的念头、愿望和理想等。某种需要的念头、愿望和理想等。动机分类 生理性动机、社会性动机生理性动机、社会性动机 合理动机、不合理动机合理动机、不合理动机 内在动机、外在动机内在动机、外在动机 主导性动机和辅助性动机主导性动机和辅助性动机 远景性动机和近景性动机远景性动机和近景性动机 学习动机、游戏动机、犯罪动机等。学习动机、游戏动机、犯罪动机等。动机的形式动机的形式 内在需要内在需要内驱力内驱力 诱因诱因外在刺激外在刺激 一个正常人在无水喝的情况，最多能维持一个正常人在无水喝的情况，最多能维持3、4天的生命。天的生命。而且，绝食会对肾、大脑、胃等多种器官造成伤害。即便而且，
8、绝食会对肾、大脑、胃等多种器官造成伤害。即便终止绝食，那些对身体造成的伤害仍需要一个漫长的恢复终止绝食，那些对身体造成的伤害仍需要一个漫长的恢复期期。在在2003年伊朗著名古城巴姆发生的年伊朗著名古城巴姆发生的63级大地震中的一级大地震中的一名名56岁的老人贾利勒，竟然依靠一点点水，在废墟堆里岁的老人贾利勒，竟然依靠一点点水，在废墟堆里挺过了挺过了13天。天。2005年年10月月8日早日早8时时50分，巴基斯坦北部发生分，巴基斯坦北部发生78级级强烈地震，强烈地震，20岁小伙岁小伙27天后获救天后获救 废墟下挖出被埋废墟下挖出被埋36天肥猪天肥猪 取名取名“朱坚强朱坚强”吃木炭和水。吃木炭和水
9、。比比“朱坚强朱坚强”还坚强，还坚强，“刚强刚强”靠草渣挺过靠草渣挺过49天。天。任务三任务三 需要与动机的服需要与动机的服务实践意义务实践意义 一、需要在饭店服务中的实践意义一、需要在饭店服务中的实践意义 1.饭店客人需要的特点饭店客人需要的特点 多样性的需要多样性的需要 需要的指向性需要的指向性 生理上、精神上生理上、精神上 需要的变化性需要的变化性 需要的主观性需要的主观性 需要的周而复始性需要的周而复始性 2.需要与饭店服务工作需要与饭店服务工作 清洁安全为基本清洁安全为基本 舒适安静为基础舒适安静为基础 高效快捷为基准高效快捷为基准 热情耐心为重点热情耐心为重点 标准灵活为根本标准灵
10、活为根本 以人为主、公平对待为目标以人为主、公平对待为目标二、动机对饭店服务的实二、动机对饭店服务的实践意义践意义 1.动机对客人的影响动机对客人的影响 求方便快捷求方便快捷 求享受求享受 求合理价值求合理价值 求美求美 求新求奇求新求奇2.购买动机的延长与二机动机的购买动机的延长与二机动机的激发激发 开发特色服务，形成品牌效应开发特色服务，形成品牌效应 加强管理，提高质量加强管理，提高质量例“彩屏手机”的联想 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的的“彩屏手机彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念
11、头，以下的几种想法，你即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机手机服务品牌的培育与推广 案例案例 动感地带赢得新一代动感地带赢得新一代 手机已成为人们
12、日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容将更多样化，同时也孕育着巨大的市场商机。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但由于市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的横空出世，使中国移动通信市场弥漫着价格战的硝烟。而同其他运营商一样，中国移动旗下的“全球通”、“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食
13、的状况，在众多的消费群体中进行窄化细分、更有效地锁住目标客户、以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。服务品牌的培育与推广服务品牌的培育与推广 在品牌名称上，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套视觉形象系统简洁有力、易传播、易记忆、富有冲击力。在品牌个性上，“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。在品牌语言上，采用了富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-Zone)，年轻人的通讯自治区！”
14、等流行时尚语言配合富有创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。服务品牌的培育与推广服务品牌的培育与推广 通过周密的市场调研和分析，中国移动锁定了一个新的顾客群消费新生代，即15岁至25岁年龄段的学生、白领。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁至25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。2003年4月，中国移动举行“动感地带”(M-Zone)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”，成为“动感地带”的形象代言人。如何打造“动感地带”的品牌特征呢？这就需要先了解其客户群的心理特征。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚、对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性、思维活跃，他们有强烈的品牌意识、对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。接着，确定品牌名称、品牌个性、广告语及形象代言人。
