1、Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.1中国快消品创新之路了解昨天把握今天开创明天Thought Leadership Team出品2017年8月Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.2昨天 10年中国快消创新历程今天 2015和2016年突破性创新明天 下一个创新机会点 历年创新的重要性 创新的生命周期 创造与跟随 2015年突破性创新追踪 2016年突破性创新分析 创新战术：抓住品质生活需求 创新战略：借助前沿经
2、济模式Whats pastPost-evaluationWhats nextPre-PlanningCopyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.3创新历史:10年中国快消创新历程创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？12长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势34主动创新、创造者具
3、备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.410年创新撑起60%快消市场不同年份的创新产品系列在2016年占据的销售额份额（%）基于2016年38品类线下整体销售额Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.512创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变
4、得更加快节奏。长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？创新历史:10年中国快消创新历程Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.6短创新越来越重要，但长创新仍是销售主体各年份上市的不同生命周期的产品系列的个数占比占比基于38品类的新产品总个数各年份上市的不同生命周期的产品系列的销售额占比占比基于38品类的新品在上市后一年
5、的销售额的三年加总长生命周期短生命周期Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.7长生命周期创新反映着中国消费者需求的深刻演化即食食品普通、混合口味轻量、休闲、持久口味、混合装、酸菜轻量、休闲、持久口味、黄油、汤混合口味、养生、黄油、谷物、早餐饼、芝士饮料普通、混合口味普通、低糖、维生素C、奶茶梨味、红枣、山楂、椰子、植物蛋白、格瓦斯格瓦斯、冷泡、果茶、高端水、椰子、高纯度、清淡粮油副食普通、鲜味、等级、传统生产多种鲜味、少添加、菜品细分多种鲜味、少添加、等级、胚芽、菜品细分零添加、儿童、菜品细分、等级发酵时
6、间、有机乳制品普通、果粒、酸味奶饮料老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料、消化果蔬、外国风味、活性乳酸菌饮料、植物蛋白婴幼儿产品普通、矿物质、DHA、吸收进口、抵抗力、DHA、吸收、透气进口、有机、特殊配方、吸收进口、有机、亲肤家庭护理全效、洁净、护色、护手、柔韧全效、洁净、洗衣液、香型、洗涤对象、韧香型、天然萃取、洗涤情景、洗涤对象香型、盐、姜、洗涤情景、洗涤对象、凝珠个人护理清洁、顺滑、清爽、修复、保湿、美白草本、盐洁、芦荟、轻薄草本、男士、运动、补水、氨基酸、胶原、碳草本、珍珠、碳、精油、无硅满足基本功效强化功效，细分功效成分、工艺、概念健康化10年前产品08
7、-10年新品11-13年新品14-16年新品等待大浪淘沙42.5%16.4%19.1%22.1%Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.8部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后迎来增长部分长周期产品的销售额份额（%）走势占比基于新产品系列所属的品类的销售额针对婴童的产品小浣熊婴儿沐浴液，小浣熊婴儿驱蚊液，贝贝健电蚊液，青蛙牌儿童牙刷改变生产工艺和产品形式光明莫斯利安常温酸奶，蒙牛纯甄常温酸奶，泉林本色卫生纸和面巾纸大胆的高端化产品统一汤达人方便面，费列罗Collection巧克力，Danisa黄油曲奇，昆
8、仑山矿泉水，妙而舒婴儿纸尿裤我们共发现31个长周期系列产品，呈现出“先抑后扬”的发展路径：他们在上市后经历了3-5年的份额低迷（份额低于2016年的25%），后来迎来了快速增长（在2016年份额高于0.5%）Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.9而短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰生存1年内的新品在短生命周期创新中的个数占比（%）占比基于38品类短生命周期创新的总个数较小众概念+缺乏支持牛初乳（酸奶）、氧气（个护）、银杏萃取（个护）、防螨（个护）、糠（个护）、酶（个护）、牡丹（个护）较
9、小众口味+缺乏支持 沙棘（酸奶）、黑米（酸奶）、盐（酸奶）、丁香（个护）、草莓（个护）、猕猴桃（饮料）、杏（饮料）无差异化地跟随创新热点大/小品牌都存在该问题，小品牌更为普遍 厂家对既有系列的延伸/升级尝试（失败）生存1年内的新品的主要产品定位类型Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.10短创新通过借助热点，产品重塑等方式获得成功热点创新（概念、口味、香型等等）45.1%在运用概念热点草本，萃取，自然，全效，珍珠，海洋，精油10.8%在跨界运用口味香型热点红枣、绿茶、老酸奶、酪乳、花香、酸菜保持新鲜感（包
10、装升级、营销活动）44.0%在重新上市主线、副线产品常见于洗护家居日化产品青食 早餐饼干 2007年前Belvita早餐饼干 1.0%白象 大骨汤泡面 2007年统一 汤达人 2.5%舒肤佳 草本、海洋系列沐浴露 2008年草本、海洋概念产品 3.1%碧浪 波轮机洗、滚涌机洗 2008年机洗产品 1.1%461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5%在所有短期新品中占比8.4%曾有重塑机会的被淘汰产品（以及近年出现的类似概念的较成功新品和份额）Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.11创新历史:
11、10年中国快消创新历程34创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备被动创新、跟随者越早跟进，收益越大Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.12跟随创新越来越多，但引领者的获利效率仍2.6倍
12、于跟随者各年份的创新产品中，主动创新的个数占比（%）和销售额份额占比（%）占比基于38品类创新的总个数和总销售额主动创新 效率指数2.46跟随创新0.93X2.6倍于2014-2016年创新效率指数5.1%4.7%4.6%11.4%11.6%11.3%2008-2010年2011-2013年2014-2016年个数占比销售额占比*效率指数：新品销售额占比/新品个数占比*主动创新：第一个在产品类型，口味，包装形态，材质，功能诉求等方面有创新的产品（在数据库中有体现的），或第一个WD超过30的创新Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and
13、 proprietary.13主动创新的成长期越来越多被压缩入24个月内6-9个月上市产品的铺货饱和12-15个月对产品线进行扩充24个月全系列产品铺货饱和，份额接近峰值各年份的主动创新产品系列中，在24个月内达到份额峰值的80%的个数占比（%）占比基于38品类主动创新的总个数Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.14多数创新细分不容纳10个以上品牌跟进跟进越早越能助推品牌整体成长创新细分中的品牌集中度和品类中的品牌集中度（以销售额份额计）品类集中度创新细分集中度前三品牌集中度前十品牌集中度 10个品牌的
14、跟进足以使新细分极为饱和 跟进越早，往往越能帮助品牌整体赢得份额提升前五品牌集中度69%46%80%59%87%71%Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.152.1创造和跟随长周期创新依然最有效率，而短周期创新正逐渐成熟并流行各年份上市的四类创新的个数占比（%）占比基于38品类创新总个数各年份上市的四类创新的销售额占比（%）占比基于38品类创新总销售额主动长周期主动短周期跟随长周期跟随短周期3.31.40.50.42.00.83.5各年份上市的新品四类创新的效率指数Copyright 2012 The
15、Nielsen Company.Confidential and proprietary.16结合企业目标和可用资源，为自己的创新产品找到合适的定位结构填充者长周期创新+跟随创新遵循消费者需求发展轨迹拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度风口跟随者短周期创新+被动创新发现能制造热点的概念和口味拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度潮流引领者短周期创新+主动创新发现能制造热点的概念和口味拥有快速的铺货能力和产品迭代设计能力行业颠覆者长周期创新+主动创新遵循消费者需求发展轨迹拥有领先的研发能力，快速的铺货能力和产品线扩充储备存在时间创新姿态长周期的短周期的跟随的主动的Copyright 2012 Th
16、e Nielsen Company.Confidential and proprietary.17Appendix OF PART I(HISTORY OF CHINA FMCG INNOVATION)data source AND coverageStaple FoodEdible Oil(Cons.Pack)Household CareBathroom TissueSoy SauceFacial TissueImpulse FoodCrispy Snack FoodDish Washing LiquidBiscuitBatteryChewing GumInsect RepellentsCh
17、ocolate TotalInsecticideFull Confectionaryshoe polishLollipopDiaryYogurt/Yogurt DrinkInstant NoodlesLiquid MilkPersonal CareSkin MoisturizerBeverageJuiceShampooCSDSanitary ProtectionPackaged WaterToothpasteRDTPersonal WashFunctional DrinkFacial CleanserAsia Traditional DrinkTonerBabyInfant Milk Form
18、ulaToothbrushDiaperHair CondBaby CerealLaundry DetergentBaby PowderThe 38 Categories Covered in the Study of Part IData Source and Data PeriodNielsen Retail Index,2006-2017.Baby Panel and e-Commerce Panel are not included.New Product DefinitionNew products are defined and calculated on sub-brand lev
19、el.However,below categories are on segment/form level:Crispy Snack Food,Full Confectionary,Battery,Insect Repellents,Insecticide,Shoe Polish,Packaged Water,RDT,Functional Drink,Asia Traditional Drink.Besides,below categories are on flavor level:Lolipop,Juice,CSD,Baby Cereal.Copyright 2012 The Nielse
20、n Company.Confidential and proprietary.18昨天 10年中国快消创新历程今天 2015和2016年突破性创新 历年创新的重要性 创新的生命周期 创造与跟随 2015年突破性创新追踪 2016年突破性创新Whats pastPost-evaluationWhats nextPre-Planning明天 下一个创新机会点 创新战术：抓住品质生活需求 创新战略：借助前沿经济模式Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.19创新的今天2015成功新品追踪持续增长还是趋于稳定?通过
21、创造还是跟随实现创新?更长生命周期的秘诀是什么?2016突破性创新2016创新概览成功新品全方位描述创造者与跟随者研究新品关键绩效指标Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.202015突破性创新回顾第二轮筛选第二轮筛选100成功新品成功新品第一轮筛选1511 畅销的独特新品*2014.07-2015.06上市的新品第三轮分类潮流跟随者潮流创造者市场份额持续增长H3H2H1持久性最大销售加权铺货率H2在全国范围内超过30支持力度新品不能满足上述标准，但具有独特*概念或在特定市场中表现优异（共4个）独特性*创
22、造者提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范围内加权铺货率达到30的厂商创造者/跟随者Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.21即使对于成功新品，1.5年后市场份额也将趋于稳定婴儿产品和非食品比食品更加持久各行业去年突破性创新新品的市场份额半年趋势（基于全品类）|全国*3个新品由于缺乏数据没有包含在内。分别是 Corp.Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g/Corp.Hershey Brookside F
23、amily-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/酱油鲁花桶装 1X1000 毫升Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.220.07*持续增长平稳增长下跌与去年相比市场份额快速增长市场份额增长放缓与去年相比市场份额下跌*3 NPD is not included for lack of data.Corp.Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g/Corp.Hershey Broo
24、kside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/酱油鲁花桶装 1X1000 毫升*0.07是去年突破性创新新品的平均水平。大多数销量冠军保持持续或平稳增长：去年29%的新品增长势头强劲，19%下跌，超过一半平稳增长27/97*52/9718/97新品表现追踪：保持增长Y2016Y2015(-0.07,0.07Y2016Y2015H3H2H1效率是关键利用优势区域市场追赶城市优先级渠道优先级1.黄金店铺延伸Extension时间：H3是关键时期内容：产品线延伸的属性决定所蚕食的产品方式：与现有产品共同铺货而非取而代之创造者与跟随者持续增长的秘密C
25、opyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.29产品概念开发创造者从 0 到 1.0跟随者从 1.0 到 2.0挖掘没有被注意到的现有概念2.通过研发完成新概念开发 产品名称产品名称2016雕牌 除菌 1X1030 GM9.9汰渍 除菌超净2合1粉 1X1000 GM12.7碧浪 除菌超净2合1粉 1X1000 GM16.2价格（元价格（元/克）克）WTD吉列顺贴球适合不同脸型小茗同学冷泡茶针对目标顾客的设计通过差异化建立核心价值和信任感超薄003001AirVS.无硅保湿补水透明质酸生姜 防脱Copyright
26、 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.30上市后的竞争性铺货创造者保持领先优势跟随者效率是关键失去市场份额优势失去最大销售加权铺货率优势销售额份额（%）最大销售加权铺货率伊利 安慕希光明 莫斯利安蒙牛 纯甄最大销售加权铺货率全国渠道地区H4H3H2H1Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.31通过产品线延伸重振企业时间H3是关键时期内容单纯添加口味？方法共同铺货问题子品牌产品线延伸时机杜蕾斯Air 至薄幻隐装M25+润薄幻隐乐事大波浪
27、M14+Spicy&BBQ pork吉列锋隐 FlexballM14+ProShield小茗同学M12+溜溜哒茶滋源生姜防脱洗发水M14+生姜氨基酸洗发水销售额份额（%）|果汁销售额份额（%）|即饮茶蚕食持续增长最大销售加权铺货率最大销售加权铺货率Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.3225,473SKU#占快消品*的比例(2015.07 2016.06)去年：13%14%销售额对快消品*的贡献(2015.07 2016.06)去年：8%7%新品（2015.07 2016.06）14%#1年内被淘汰的新
28、品*(2015.07 2016.06)去年：16%新品数量增长*(2015.07 2016.06)+15%*快消品 尼尔森监测的46个品类约占快消品消费总量的86%。婴儿相关产品基于现代渠道+母婴店*去年新品数量=26,001,两年覆盖的品类相同；*被淘汰2016.07-2016.12没有销售额;*新品效率=新品销售额/新品SKU数量2016中国新品|概览新品效率*-22%Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.33中国新品|品类表现新品销售额份额新品 SKU#占比乳制品粮油副食饮料休闲零食婴儿产品个人护理
29、家庭护理婴儿产品新品效率最高，食品新品热度最高2015年2016年+32%新品效率-16%-48%-1%-7%-25%+12%Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.34中国新品|超级品类定义品类编码Sub-Industry品类品类编码Sub-Industry品类014ImpulseBiscuit015HHCDish Washing Liquid067ImpulseInstant Noodles021HHCShoe Polish070ImpulseChewing Gum035HHCBattery072Imp
30、ulseCrispy Snack Food038HHCWet Tissues&Baby Wet W.177ImpulseLollipop050HHCLaundry Detergent890ImpulseFull brand confectionery candy076HHCBathroom Tissue899ImpulseConfectionary chocolate077HHCFacial Tissue053Other FoodCordials101HHCInsect Bite Treatment054Other FoodInstant Coffee102HHCInsect Repellen
31、ts071Other FoodBreakfast Cereal001Personal CarePersonal Wash006BabyInfant Milk Formula002Personal CareShampoo018BabyBaby Powder003Personal CareSkin Moisturizer052BabyBaby Cereal004Personal CareFacial Cleanser069BabyDiaper007Personal CareRazors005DairyMilk Powder008Personal CareRazor Blades039DairyLi
32、quid Milk009Personal CareToothpaste082DairyYogurt/Yogurt Drink017Personal CareHair Styling Product044Staple FoodEdible Oil(Cons.Pack)019Personal CareToothbrush081Staple FoodSoy Sauce029Personal CareToner058BeverageTea Powder030Personal CareHair Cond063BeverageCSD033Personal CareFacial Mask084Beverag
33、eRDT051Personal CareSanitaryProtection087BeveragePackaged Water107Personal CareCondom110BeverageReady To Drink Coffee173BeverageJuice175BeverageFunctional Drink178BeverageAsia Traditional DrinkCopyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.35中国新品|成功厂商行业龙头*市场份额*9.011.19.05.93.81.610.
34、5市场份额变化+0.3+0.6+1.4+0.8+0.7+0.5+0.8新品*对市场份额变化的贡献82.7%41.5%71.6%70.3%169.7%37.4%56.7%*行业龙头=每个超级品类中市场份额增长率最高的厂商；*2016.07-2016.02市场份额/每个超级品类市场份额的变化Value Share/+/-Value Share In Each Super Categories Which Period From Jul16-dec16*NPD Weighted=2016.07-2016.02 新品销售额/每个行业龙头销售额的变化 NPD Sales Val/+/-Value Sal
35、es By Each Industry Winner During Jul16-dec16创新对占领市场做出显著贡献乳制品粮油副食饮料休闲零食婴儿产品个人护理家庭护理Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.362016 突破性创新情况第二轮筛选100成功新品第一轮筛选25,473 全部新品2015.07-2016.06上市的新品第三轮分类潮流跟随者潮流创造者市场份额持续增长H3H2H1持久性最大销售加权铺货率H2在全国范围内超过30支持力度新品不能满足上述标准，但具有独特*概念或在特定市场中表现优异（共4个
36、）独特性*创造者/跟随者创造者提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范围内加权铺货率达到30的厂商Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.371.4%快消品总体*销售额平均销售额 52 倍于新品总体效率提升*43%100 个成功新品=数据时段:2016.07-12*快消品：尼尔森定义的全国范围的46个品类*效率提升=2016成功新品平均销售额 Vs.2015 成功新品平均销售额去年的数据：100个成功新品=快消品总体销售额的1%（注:两年新品的选择标准不完全一致，数据的直接比较没有意义）成功新品有多重
37、要？成功新品的重要性在增加，表现更加耀眼和高效Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.38中国成功新品|概览56%的成功新品来自食品品类,比去年多出 4%;食品品类的创新类型比非食品更加多样化 51%的成功新品来自本土 本土企业第一次 引领创新Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.39中国成功新品|创新类型示例不同的使用情境口味拓展新品牌新功能/概念品类内的新产品线新目标顾客包装创新*创新类别为随机排序Copyrigh
38、t 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.40中国成功新品|概览创新类型|基于100个成功新品 口味拓展新品牌概念创新新产品线使用情境 新目标市场包装创新食品非食品口味拓展今年出现了更多口味相关的创新新概念非食品更多地受益于概念创新*每个新品不只属于一种创新类型Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.41NongfushanquanTing HsinWRIGLEYLoreal Co.PresidentOrionYili联合利华宝洁上美（韩
39、束）利洁时尤妮佳环亚百雀羚高露洁玛氏华素中国成功新品|概览先驱(#新品7)引领者(#新品 5-7)积极行动者(#新品 3-4)分厂商看成功新品数量|基于100个成功新品本土企业努力创新，尤其是食品工业；更多的中等规模厂商开发了新品新品 3的厂商#|2015年:13本土厂商|2015年:30%先驱者为|2015年:欧莱雅Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.42新品仍是高端化的关键驱动因素93%价格指数100去年:89%100 个成功新品价格指数分布|2015&2016今年新品仍聚焦于可负担的高端化（100
40、，200），但更多新品开始走超高端路线（200）2015 突破性创新的100个新品2016 突破性创新的100个新品 价格指数=SKU 平均价格/品类平均价格Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.43中国成功新品|创造者&跟随者示例乳酸菌即饮茶口味拓展常温酸奶创造者提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范围内加权铺货率达到30的厂商跟随者跟随观察到的产品趋势并强化或修正极致体感超薄卫生巾氨基酸无硅洗发水Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential a
41、nd proprietary.442016创新概念榜|食品 2014.07-2015.062015.07-2016.06儿童草莓风味牛奶咀嚼薄荷糖儿童常温酸奶菜式(e.g.白胡椒肉骨面)大波浪芒果菜式(e.g.柠檬鸡肉味)青柠起泡黄油味低糖果茶乳酸菌清淡饮料哈密瓜风味牛奶爆珠燕麦早餐风味牛奶芒果布丁大麦桃子味酸奶橙子与柠檬清淡饮料奇异果气泡酒清洁口腔口香糖果茶粉新鲜软酸菌即饮茶水果夹心巧克力怀旧蔓越莓进口婴儿配方奶粉梨/清喉2014.07-2015.062015.07-2016.06常温酸奶清淡饮料大波浪果茶低浓缩果汁进口婴儿配方奶粉谷物常温乳酸菌饮料国外奶源送礼进口婴儿配方奶粉常温酸奶单支装
42、Bite-size黄油味牛肉味桃&芒果清淡饮料巧克力风味牛奶单支装Bite-size贵价包装水儿童常温酸奶有机春节送礼真正绿茶真正红茶葡萄清洁口腔口香糖创造者跟随者多次出现表明此概念的热度，以及概念使用者的数量Appeared 3 timesAppeared twiceCopyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.452016 创新概念榜|非食品 2014.07-2015.062015.07-2016.06丝滑微胶原蛋白植物肽抗菌人参顺贴球 牛磺酸酵素樱花护肤洗衣液无硅氨基酸卸妆棉薄荷膏(治疗虫咬)火山机洗专用持
43、久香水生姜2014.07-2015.062015.07-2016.06天然超薄超长夜用医学成分头发护色天然抗衰老保护牙龈顺贴球&护肤超薄香水进口尿布樱花油性机洗专用男性无芯卷纸高端化保湿玻尿酸无硅超薄加热滋润创造者跟随者多次出现表明此概念的热度，以及概念使用者的数量Appeared 3 timesAppeared twiceCopyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.462016概念榜的启示添加基于大热板块中的现有概念，通过添加某些成分改善功能从而解决消费者的痛点例：超薄+加热，顺贴球+护肤速度跟随者在创造者启
44、动的第一年即出现，挑战双方的执行速度例：清淡饮料跨界原材料或口味可以跨食品品类应用例：芒果口味应用在口香糖，茶粉和干脆小食中食品中的原材料应用于非食品例：人参、牛磺酸、牛油果和生姜Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.47成为创造者还是跟随者？目前跟随更加容易，但随着创造者效率的加速提高以及厂商研发和创新能力的增强，长远来看情况可能会发生改变突破性新品#|创造者&跟随者 X10.5X11.2X6.8X7.9突破性新品效率指数|创造者&跟随者|H2效率指数=新品销售额/品类每SKU的销售额+16%+6%上市
45、时间上市时间*3个单品由于缺乏数据没有包括在内。Corp.Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g/Corp.Hershey Brookside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/酱油鲁花桶装 1X1000 毫升Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.482016成功新品关键绩效指标一个成功新品在H2应实现何种目标？食品H2 KPI创造者跟随者Val shr%Max
46、 WTD Val shr%Max WTD婴儿谷物0.37饼干0.353口香糖0.5320.836巧克力0.563干脆小食0.2350.459碳酸饮料0.630糖果0.743婴儿配方奶粉0.347方便面0.2160.211果汁0.5280.633液体奶0.245奶粉1.02包装水0.723即饮茶2.3531.033茶粉1.124酸奶/酸奶饮料0.4300.639非食品H2 KPI创造者跟随者Val shr%Max WTD Val shr%Max WTD卫生纸0.310安全套0.211洗洁精0.413洁面奶0.0219面膜0.26护发素0.1320.134治疗虫咬产品0.720洗衣液0.2140.
47、241个人清洁用品0.132剃须刀片1.128剃须刀2.734卫生用品0.139洗发水0.128护肤霜0.0210.110爽肤水0.39牙膏0.1200.034*100个突破性新品的平均值Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.49快消品创新的进化之路下一步是什么?创新战术:对市场趋势的快速反应与决策创新策略:商业模式创新一直在路上Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.50创新战术:下一个创新驱动因素享生活智生活美生活
48、方便品质休闲外表身心产品生活方式品质生活的追求 天然成分 保持健康的添加成分 超出基本维持健康所需的超级成分 针对运动场景的美妆产品 具有美容效果的食品 方便携带的美妆产品 多重功效的一站式解决方案 通过可穿戴智能设备监测皮肤/身体状况 根据消费者个人状况定制配方的产品 消费者智能体验 在包装上突出产品色香味 复古风与怀旧风 突出休闲享受的品牌定位 Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.51具备独特卖点的下一个创新产品钙芝奶酪味高钙芝士威化露怡曲奇春节礼盒焙朗苹果红枣味悠哈葡萄味软糖味全生乳优选酸奶伊利J
49、oy Day风味酸奶农夫100%NFC 橙汁伊利PureDay奇亚籽酸奶兰蔻定制粉底舒克牙科检测服务*尼尔森零售研究;高丝 Sports Beauty 防水防晒霜食品 汰渍360手洗洗衣液非食品 美素人参再生精华欧莱雅智能皮肤贴享生活智生活享生活美生活享生活美生活美生活美生活美生活智生活智生活美生活美生活美生活Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.52创新战术:对市场的快速反应和运营模式的进化高效定位消费者需求并有效触达剖析消费者画像社交舆情监测 更快定位消费热点，更早发现类似“无硅油”概念渠道监测与竞品
50、追踪优化销售资源，掌控渠道全景信息扁平化管理架构确保对市场趋势的快速反馈与决策大数据营销科学合理运用数据分析，支持决策与预测未来趋势更先进的库存与供应链管理全面掌控从采购到销售的供应链，节约现金流Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.53下一个商业创新战略:站在巨人的肩膀实用高端个性化方便人性化专业化IP 经济共享经济全渠道战略消费者需求创新商业模式Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.54动画电影周边产品收入百分比
