1、电子电器产品营销常识电子电器产品营销常识v漳州职业技术学院v林若萍市场市场营销营销哲学营销组合概 论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营 销 环境 分 析目标市场竞争战略设 计 营销 战 略产品策略价格策略分销策略促销策略制 定 营销 策 略营销计划营销组织营销控制管 理 营销 活 动市 场 营 销 学 三个业务员：寻找市场v美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回
2、一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”什么是营销 “营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是
3、创造真正的客户价值的艺术。”引入的概念v.市场营销QPPQPPQQeS/营销始于何时？营销始于何时？早在人类出现时，营销就出现了。在圣经旧约的第一章（当然这不是人类的开始），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。营销是一门艺术还是技术？营销是一门艺术还是技术？为什么营销是满足个体需要的最好方式为什么营销是满足个体需要的最好方式?营销的任务是什么？营销的任务是什么？学习营销的目的v 第一，营销能力是现代企业的核心竞争力，营第一，营销能力是现代企业的核心竞争力，营销人才是我国企业进一步发展中最短缺的核心资源。销人才是我国企业进
4、一步发展中最短缺的核心资源。v 第二，能让学习者更好地了解企业经营和盈利第二，能让学习者更好地了解企业经营和盈利过程，对许多相关的非营销类的专业知识学习或专过程，对许多相关的非营销类的专业知识学习或专业职能工作提供重要的和有效的支持。业职能工作提供重要的和有效的支持。v 第三，能为个人和社会创造更多财富与价值，第三，能为个人和社会创造更多财富与价值，更好地实现自我价值并赢得组织与他人的尊重。更好地实现自我价值并赢得组织与他人的尊重。第一章第一章 电子电器产品市场与经营概述电子电器产品市场与经营概述 引入的概念v 电子电器产品 人们家庭生活中使用或类似条件下使用的电子和电气器具.第一节：电子电器
5、产品的分类v六大分类方式 1、按能量转换方式分类 2、按用途分类 3、按产品的复杂程度分类 4、根据我国信息产业部发布的电子产品分类标准分类 5、按结构原理分类 6、按行业的俗称（简称）分类 第二节：电子电器产业的现状及发展 l 电子电器产业的现状l 电子电器产业发展趋势第三节：电子电器产品市场供求特点v 1.供应的特点v(一)生产企业多,投产容易v(二)电子电器产品的供给弹性大我们都服从“看不见的手”和“看得见的手”的指挥看不见的手是市场机制、是价格机制，核心是供求规律看得见的手是政府所制定的法律、市场规则和管制。供给弹性v供给是指生产者供给是指生产者在某一特定的时期内在某一特定的时期内，在
6、每在每一个价格水平上一个价格水平上愿意而且能够供应的商品数愿意而且能够供应的商品数量（或劳务）。量（或劳务）。v在其他条件不变的情况下，某商品的供给量在其他条件不变的情况下，某商品的供给量与价格之间成同方向变动，与价格之间成同方向变动，即供给量随着商即供给量随着商品本身价格的上升而增加，随商品本身价格品本身价格的上升而增加，随商品本身价格的下降而减少。的下降而减少。v 供给弹性亦即价格供给弹性，是指供给量Qs对市场价格P的微小的百分率变动而产生的反映程度。v 供给弹性还表明：当从暂时的情况延长到短期并继续延长到长期时，一定程度的价格变动会对供给量越来越大的影响。供给曲线公式:生产观念产品观念推
7、销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念图形:Es为供给弹性，Q为供给量，Q为供给变动量，P为价格，P为价格变动量。价 格 p1 p2 Q1 Q2 购买量 收收入入水水平平提提高高，或或增增强强了了对对该该商商品品的的偏偏好好，或或替替代代品品价价格格上上升升，或或互互补补品品价价格格下下降降，或或预预期期价价格格会会上上升升，都都将将使使需需求求曲曲线线向向上上移移动动。NoImage 供给弹性的类型供给弹性的类型 v（1）供给完全无弹性（）供给完全无弹性（es=0）v（2）供给有无限弹性（）供给有无限弹性（es=）v（3）单
8、位供给弹性（）单位供给弹性（es=1）v（4）供给富有弹性（）供给富有弹性（es 1）v（5）供给缺乏弹性（）供给缺乏弹性（es1）（Es=1）（Es 1,所以为供给弹性大的产品,其 供给量变动的幅度大于价格变动的幅度 电子电器产品的需求特性v(一)电子电器产品购买的非专家性v(二)电子电器产品的需求弹性大v(三)电子电器产品升级换代快,市场寿命周期短 需求弹性需求弹性v需求是指消费者需求是指消费者在某一特定的时期内在某一特定的时期内，在每在每一个价格水平上一个价格水平上愿意而且能够购买的商品数愿意而且能够购买的商品数量。量。v在其他条件不变的情况下，某商品的需求量在其他条件不变的情况下，某商
9、品的需求量与价格之间成反方向变动，即需求量随着商与价格之间成反方向变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。的下降而增加。需求弹性需求弹性 价 格 D p1 p2 Q1 Q2 购买量 对对每每一一价价格格水水平平，购购买买量量是是唯唯一一的的。对对于于较较低低的的价价格格，或或者者个个人人增增加加了了购购买买，或或者者购购买买的的人人多多了了。公式:式中，Ed为需求弹性，Q为需求量，Q为需求变动量，P为价格，P为价格变动量。需求曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线 原原理理推推广广：若若商商品品需需求求弹弹性性缺缺乏乏，降降价
10、价促促销销必必然然减减少少销销售售收收入入。谷 物 D 价 格 S P1 S P2 Q1 Q2 谷 物 数 量 丰丰 收收 前前 收收 入入 P1Q1 丰丰 收收 后后 收收 入入 P2Q2 谷物 D 价格 S P1 S P2 Q1 Q2 谷物数量 丰丰收收前前收收入入P1Q1 丰丰收收后后收收入入P2Q2 谷 物 D 价 格 S P1 S P2 Q1 Q2 谷 物 数 量 丰丰 收收 前前 收收 入入 P1Q1 丰丰 收收 后后 收收 入入 P2Q2 谷 物 D 价 格 S P1 S P2 Q1 Q2 谷 物 数 量 丰丰 收收 前前 收收 入入 P1Q1 丰丰 收收 后后 收收 入入 P2
11、Q2 价价 格格 S P2 P1 Q1 Q2 数数 量量 在在每每一一价价格格上上，供供给给量量是是唯唯一一的的。NoImageNoImageNoImageNoImageNoImageQPPQPPQQed/）（价格变动）（供给量变动）价格弹性（PPQQEp/%/%需求曲线是研究需求和市场运行机制的重要工具，必须准确、熟练掌握。理解需求曲线，需要把握以下要点：v（1）一条需求曲线表示的是同一时点商品价格与需求量之间的关系，或者说表示的是在其它因素不变的条件下，商品价格与需求量之间的关系。其它影响因素变化后，需求曲线发生位移。v（2）需求曲线随商品和条件的不同而不同。不同的商品有不同的需求曲线；即
12、使同一种商品，在不同的市场条件下，也可能有不同的需求曲线。v需求曲线可以分为个人需求曲线、行业需求曲线和企业需求曲线。任何需求曲线都有一个共同的规律，即它总是一条自左向右向下倾斜（斜率为负）的曲线。需求规律 v 所谓需求规律，就是指商品的需求量与需求价格之间成反方向的变化关系。即价格上涨，需求量减少；价格下降，需求量增加。需求量与需求价格通常按相反方向变化。需求规律的应用 v（1）利用需求规律进行需求量预测v（2）利用需求规律进行敏感性分析 v企业的经理人往往花费大量的时间研究市场对企业的经理人往往花费大量的时间研究市场对他们产品的需求。有时候，为了增加收益把价他们产品的需求。有时候，为了增加
13、收益把价格提升了，本以为销售量会减少格提升了，本以为销售量会减少3-5%3-5%，而实际，而实际上却减少了约上却减少了约30%30%。影响需求的其他因素v 商品的可替代程度商品的可替代程度v 商品本身用途的广泛性商品本身用途的广泛性v 商品对消费者生活的重要程度商品对消费者生活的重要程度v 该商品消费支出在消费者预算总支出中所占该商品消费支出在消费者预算总支出中所占的比重的比重v 所考察的消费者调节需求量的时间所考察的消费者调节需求量的时间谷物 D 价格 S P1 S P2 Q1 Q2 谷物数量 丰丰收收前前收收入入 P1Q1 丰丰收收后后收收入入 P2Q2 原原因因：谷物的需求缺缺乏乏弹弹性
14、性，这时，销售量增加所增加的收入（黄黄色色区区域域面面积积）小小于于因价格下降所减少的收入（粉粉红红色色区区域域面面积积）。该商品的价格 资源共享商品的价格 生产的成本 对该商品未来价格的预期 结论v电子电器产品为需求弹性大的产品,需求受价格变化影响大课后作业：v某企业销售一种洗衣机，原销售价格320元/台时需求量为2000台；现价格下降8%，求需求量分别为2125台和3000台时，价格变动对需求量的影响程度各是多少？课堂讨论：v1.新一轮房地产调控政策出台以来，各地出新一轮房地产调控政策出台以来，各地出租房价格快速上涨，这是为什么？租房价格快速上涨，这是为什么？v2.在一场关于学费水平的讨论
15、中，一位大学在一场关于学费水平的讨论中，一位大学官员争辩说，入学需求是完全无弹性的，因官员争辩说，入学需求是完全无弹性的，因为在过去为在过去15年里，大学花费翻了一番，但申年里，大学花费翻了一番，但申请入学的学生数量没有任何下降。你是否接请入学的学生数量没有任何下降。你是否接受这一观点，请简要说明一下。受这一观点，请简要说明一下。第四节：电子电器产品市场经营理念 引入的概念v 市场市场 市场是建立在社会分工和商品生产市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。基础上的交换关系。市场及其相关概念市场及其相关概念 v1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上市场是建立在社会分工和商品生产基础上的
16、交换关系。的交换关系。v2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。交易条件。v3.市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力 市场营销内涵市场营销内涵 v市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；v市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；v交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。度和对交换过程管理的水平。市场经营观念的演变 哪哪些些因因素素会会引引起起一一种种商商品品需需求求的的变变动动 自自1919世纪以来世纪以来,随着市场供求关系和竞争格局随着市场供求关系和
17、竞争格局的变化的变化,西方发达市场经济国家企业所遵循的营销西方发达市场经济国家企业所遵循的营销观念大体经历了观念大体经历了7 7个阶段性的重大转变个阶段性的重大转变,即生产观念即生产观念产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念、生态学营销观念和大营销观念。念、生态学营销观念和大营销观念。这几种观念并无先进与落后或谁优谁劣之分，这几种观念并无先进与落后或谁优谁劣之分，其正确与否的标准完全基于企业营销在市场和竞其正确与否的标准完全基于企业营销在市场和竞争格局中的定位。争格局中的定位。传统营销观念传统营销观念 生产观念生产观念“物以稀为贵物以稀为贵”
18、、我能生产什么就销售什么、我能生产什么就销售什么 产品观念产品观念“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”推销观念推销观念只要有足够推销力度就没有卖不出的产品只要有足够推销力度就没有卖不出的产品 现代营销观念现代营销观念 营销观念营销观念只要能满足顾客的需要，就没有卖不出去的只要能满足顾客的需要，就没有卖不出去的 社会营销观念社会营销观念满足顾客的需要，兼顾整个社会的利益满足顾客的需要，兼顾整个社会的利益 生态学营销观念生态学营销观念市场需求与自身条件优势的有机结合市场需求与自身条件优势的有机结合 大营销观念大营销观念突破目标市场所在国政府和特殊利益集团突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场
19、环境障碍所设置的市场环境障碍生生 产产 观观 念念v 即以生产为中心的企业经营思想。即以生产为中心的企业经营思想。v 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。v 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数产、降低价
20、格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。无疑已严重过时。产产 品品 观观 念念v产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想v 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进导向企业致力于制造优质产品，并经常改进v 产品观念导致产品观念导致“营销近视症营销近视症”，即过分重视产品，即过分重视产品质量，看不
21、到市场需求及其变动，只知责怪顾客不质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。想要的货。推推 销销 观观 念念l推销观念，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的推销观念，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念以销售为中心的企业经营指导思想。观念以销售为中心的企业经营指导思想。l推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品因此，企业必须大力开展推销和促销活动，多的产
22、品因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。剌激消费者作出更的购买。l目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视电视l广告、报刊广告、广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都、推销访问等的围攻，到处都有人试有人试l图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使触，使l推销活动往往事倍功半推销活动往往事倍功半推销也就进入了推销也就进入了“怪圈怪圈”。营营 销销 观观 念念v 市场营销观念认为：要达到企业目标，关市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比
23、竞争者更键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。有效地满足顾客的需求。v 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。应有的报酬。社会营销观念社会营销观念v 社会营销观念：是营销观念的发展和延社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不伸，强调企业向市场提供的产
24、品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。要符合消费者总体和整个社会的长远利益。v 企业要正确处理企业要正确处理消费者欲望消费者欲望、企业利润企业利润和和社会整体利益社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。得三者之间的平衡与协调。生态学营销观念生态学营销观念v 生态营销观念：强调企业营销要把市场需生态营销观念：强调企业营销要把市场需求和自身优势有机结合起来，就像生物生长要求和自身优势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，企业既不能只考虑自与自然环境相适应一
25、样，企业既不能只考虑自身条件而忽略市场需求，也不能只考虑市场需身条件而忽略市场需求，也不能只考虑市场需求而忽略自身条件，要开发经营既符合市场需求而忽略自身条件，要开发经营既符合市场需求又能发挥企业优势的产品。求又能发挥企业优势的产品。v 企业在制定营销策略时，不能只片面追求企业在制定营销策略时，不能只片面追求满足顾客需求，而应扬长避短，创造优势。满足顾客需求，而应扬长避短，创造优势。大营销观念大营销观念v 大营销观念：在贸易保护主义思潮日益增长的条件大营销观念：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际市场营销的企业，其营销活动的重点下，从事国际市场营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和
26、满足市场需要，而是突破目标市场不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。v突破目标市场的环境障碍进入市场，主要依靠两突破目标市场的环境障碍进入市场，主要依靠两个手段：个手段：权力权力和和公共关系公共关系。v对从事国际市场营销的企业来说，重视和恰当地对从事国际市场营销的企业来说，重视和恰当地运用大营销观念的重要性是显而易见的。运用大营销观念的重要性是显而易见的。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的 如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工
27、程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因
28、为迪斯尼乐园成使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节迪斯尼礼节”回答，决不能说回答，决不能说“不知道不知道”。因此游人们一次又一次地。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些重返这里，享受欢乐，并愿付
29、出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性为为 分分 析析 上上 的的 便便 利利，把把 由由 价价 格格 引引 起起 的的 需需 求求 变变 动动 说说成成 是是需需需需 求求求求 量量量量 变变变变 化化化化，由由 价价 格格 以以 外外 因因 素素 引引 起起 的的 需需 求求 变变动动 为为需需需需 求求求求 水水水水
30、 平平平平 变变变变 化化化化。该商品的价格 购买者收入的变化 偏好的变化 相关商品（替代品、互补品）价格变化 对该商品未来价格的预期 案例案例 爱尔琴钟表公司的经营观念爱尔琴钟表公司的经营观念v美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。v思考题：v1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？v2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？
