1、1营销理论与实践2营销理论与实践 市场营销学理论架构 战略营销管理（STP）价值创造：产品与定价 城市品牌创建 价值传递：渠道管理 价值传播：整合沟通3第一讲市场营销学理论架构4市场营销学理论架构 一、市场营销的理论内核一、市场营销的理论内核 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 三、营销观念的发展三、营销观念的发展 四、市场营销学的基本理论框架四、市场营销学的基本理论框架5一、市场营销的理论内核一、市场营销的理论内核 定义：市场营销是个人或团体通过创造、定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活
2、动和管满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。理过程。营销：满足需求的同时获利。营销：满足需求的同时获利。6美国营销协会的营销定义：美国营销协会的营销定义：1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商年的定义：营销是一种组织职能，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。（交换）目标的交换。（交换）2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是年的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播
3、、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（价值）程。（价值）7 营销管理：是选择目标市场、通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。8什么是市场营销学的理论内核？什么是市场营销学的理论内核？一般认为：市场营销学的理论内核是一般认为：市场营销学的理论内核是“交换交换”。“当人们开始通过交换来满足欲望和当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销需求的时候，就出现了营销交换是交换是营销学的核心概念。营销学的核心概念。”菲利普菲利普 科特勒科特勒市场营销原理市场营销原理9什么是市场营销学的理论内核？什么是市场营销学的理
4、论内核？“交换交换”并不是市场营销学独有的研究范并不是市场营销学独有的研究范畴，经济学早在进行研究。所以市场营畴，经济学早在进行研究。所以市场营销学学科的独立性受到了质疑。销学学科的独立性受到了质疑。10 美国中国 粮食12 衣服32世界是交换的世界11 美国中国 粮食12 衣服23世界是交换的世界12世界是交换的世界 美国中国 粮食12 衣服23（1.8)（1.8)(3.6)机会成本：1/23/2舍得13经济学对经济学对“交换交换”理论的研究理论的研究 古典经济学：交换是分工的前提。古典经济学：交换是分工的前提。新古典经济学：在新古典经济学：在“交换交换”为经济活动为经济活动基本特征的前提下
5、讨论交换形成与发展基本特征的前提下讨论交换形成与发展的规律。的规律。新制度经济学：认为交易成本直接影响新制度经济学：认为交易成本直接影响着交换的形成与发展，而交易成本不可着交换的形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的影响。避免地受到制度的影响。14新古典经济学有关新古典经济学有关“交换交换”的论述的论述 市场营销学所涉及的：欲望、需求、价市场营销学所涉及的：欲望、需求、价值、效用、交换、交易、市场等基本概值、效用、交换、交易、市场等基本概念都已在新古典经济学中出现并被讨论。念都已在新古典经济学中出现并被讨论。15 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加经济学家对于个人生活中的特殊偶然事
6、件是不加过问的。他所研究的是过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程个产业集团的成员的活动过程”而在这些广而在这些广泛的结果之中，泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。马歇尔马歇尔经济学原理经济学原理1938193816 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的，将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的，而是受以下两个条件的限制：而是受以下两个条
7、件的限制：第一，假定其他情况不变；第一，假定其他情况不变；第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。马歇尔马歇尔经济学原理经济学原理(1938)(1938)17 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能找到买主找到买主我们将假定，在此期间市场的一般我们将假定，在此期间市场的一般情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动；情况始终不变：例如，没有
8、式样或趣味上的变动；没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新的发明。的发明。马歇尔马歇尔经济学原理经济学原理(1938)(1938)18“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范不能在现有的经济科学范畴内加以解决畴内加以解决因为市场营销关心的对象是因为市场营销关心的对象是那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些
9、不完善因素，性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理论模式论模式”乌罗乌罗 阿尔德森阿尔德森市场营销学分析体系市场营销学分析体系(1958)(1958)经济学对于经济学对于“交换交换”的研究有局限性的研究有局限性19经济学研究经济学研究“交换交换”的几个主要特征的几个主要特征 关注一般的关注一般的“交换交换”而忽略特殊的而忽略特殊的“交交换换”。注重注重“交换交换”的结果而并非的结果而并非“交换交换”的的过程。过程。以各种前提假设来排除以各种前提假设来排除“交换交换”中可能中可能存在的各种复杂因素。存在的各种复杂
10、因素。20“市场营销理论主要涉及两个问题：（市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是）交换是如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的领域十分广泛，它涉及所有与领域十分广泛，它涉及所有与交换交换有关的有关的活动及交换现象的因果关系活动及交换现象的因果关系”。理查德理查德巴哥蔡巴哥蔡 市场营销学的交换问题市场营销学的交换问题21市场营销学与经济学的主要差异市场营销学与经济学的主要差异 经济学提供实现市场交换的最优理论模型经济学提供实现市场交换的最优理论模型 经济学是一种经济学是一种“目标理论目
11、标理论”营销学提供实现市场交换的战略与策略营销学提供实现市场交换的战略与策略 营销学是一种营销学是一种“过程理论过程理论”22市场营销学的理论内核市场营销学的理论内核 市场营销学的研究对象和研究领域同经市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核，但不是确的理论内核，但不是“交换交换”，而是，而是“交换障碍的克服交换障碍的克服”。晁钢令晁钢令 市场营销导刊市场营销导刊（2002）23市场营销学与管理学研究范畴的区别市场营销学与管理学研究范畴的区别 管理学主要研究企业内部的运营规律，面对的管理学主要研究企业内部的运营规律，面对
12、的是一般矛盾，强调的是规范与效率。是一般矛盾，强调的是规范与效率。市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化，市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化，面对的是不断出现的特殊矛盾，强调的是适应面对的是不断出现的特殊矛盾，强调的是适应与创新。与创新。24科斯强调科斯强调“内外有别内外有别”科斯曾将企业的成本分为科斯曾将企业的成本分为“由企业内部管理协调由企业内部管理协调而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关成本。成本。”又分别称其为又分别称其为“企业内部的协调成本企业内部的协调成本”和和“企业外部的交易成本企业外部的交易成本”。也说明了管理和营。也说明
13、了管理和营销面对着（协调着）不同类型的矛盾，从而支付销面对着（协调着）不同类型的矛盾，从而支付着不同的成本。着不同的成本。科斯科斯新制度经济学新制度经济学199825 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。某一部门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理第第8 8版序言版序言
14、261.需要、欲望与需求 v需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；v欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；v需求（Demand）：人们有能力有能力并且愿意愿意购买某种产品的愿望；272.产品营销什么？营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。商品、服务、事件、体验（迪斯尼）、人物（蔡素云、洪锦铉）、地点、财产权、组织（廉政公署）、信息和理念等。283.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间
15、成本+精力成本+精神成本）顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。294.交换、交易v交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。30 发生交换必须具有五个条件：q至少有交换双方；q每一方都有对方所需要的有价值的东西；q每一方都能沟通信息和传送物品；q每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；q每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。31交易（Transactions）v指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议
16、，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。32v一项交易涉及以下几方面：q至少有两件有价值的物品；q双方同意的交易条件、时间、地点；q通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。335、关系、网络v关系营销（RelationshipMarketing）：关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。34v网络v营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。356.市场由交换的概念引出市场的概念。
17、市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；市场营销研究中的市场市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。36市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。377、营销者 营销：以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者、潜在顾客：如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。营销者可以是卖方，也可以是买方，如果
18、买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。38三、营销观念的发展营销观念的发展1生产观念生产观念认为：认为：消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。价廉商品。企业应提高生产率，扩大生企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产，降低成本。生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：卖方市场。卖方市场。39三、营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念认为：认为：消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。特色的产品。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。缺点：缺点：导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不
19、适当地把 注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在 需求上。需求上。钻子与洞钻子与洞40三、营销观念的发展营销观念的发展3推销观念推销观念认为：认为：消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量企业必须积极推销其产品，大量促销。促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：产品过剩。产品过剩。41三、营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为：认为：企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品标市场希望的物品。42市
20、场营销观念的基本特征：市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 本质观本质观 以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标 动态观动态观 以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统观系统观43三、营销观念的发展营销观念的发展 社会营销观念：是营销观念的发展和延社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、远利益。企业要正确处理消
21、费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。44全方位营销的内涵全方位营销的内涵全方位营销架构，让管理层得以回答以下问题：全方位营销架构，让管理层得以回答以下问题：企业如何才能找出新的价值机会，以另辟市场？企业如何才能找出新的价值机会，以另辟市场？企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景的有价值的事物？的有价值的事物？企业如何才能运用其能力和基础架构，有效率地企业如何才能运用其能力和基础架构，有效率地传递出具有新价值的产品？传递出具有新价值的产品
22、？菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒营销新论科特勒营销新论2002200245关于营销活动关于营销活动“以何为中心以何为中心”的问题的问题 营销观念的产生：营销观念的产生：以顾客需求为中心以顾客需求为中心的观念为的观念为主；主；20世纪世纪80年代：年代：以竞争者为中心以竞争者为中心的观念开始介的观念开始介入；入；2000年后：年后：以客户关系为中心以客户关系为中心的观念开始产生。的观念开始产生。46关于关于“以竞争者为中心以竞争者为中心”的论述的论述 以消费者为中心的市场经营观念最明显的缺陷以消费者为中心的市场经营观念最明显的缺陷就是忽视竞争者的经营行为。现实经营中，企就是忽视竞争者的经营行为
23、。现实经营中，企业面对的市场需求，在预测时或初期经营时可业面对的市场需求，在预测时或初期经营时可能很大，但由于竞争者的过多加入甚至相互排能很大，但由于竞争者的过多加入甚至相互排挤，往往使一个企业可得到的市场份额很小或挤，往往使一个企业可得到的市场份额很小或者很快消失。者很快消失。于是，竞争性战略经营观念于是，竞争性战略经营观念随之产生。随之产生。江成龙江成龙 企业市场经营战略与策略企业市场经营战略与策略198847关于关于“以客户关系为中心以客户关系为中心”的论述的论述 在市场中的营销活动应该是一个整体。每一个在市场中的营销活动应该是一个整体。每一个企业都应该在市场营销中有意识地注重从整体企业
24、都应该在市场营销中有意识地注重从整体的角度来对的角度来对“关系关系”进行全面而充分的利用。进行全面而充分的利用。正如美国著名企业家查里斯正如美国著名企业家查里斯.詹姆斯所说詹姆斯所说“公公司不是创造购买，而是要建立各种关系司不是创造购买，而是要建立各种关系”。巴巴拉巴巴拉 B.杰克逊杰克逊(1985)48关于关于“以客户关系为中心以客户关系为中心”的论述的论述 今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以在我们企业和最佳顾客之间建立坚固的、强大的在我们企业和最佳顾客之间建立坚固的、强大的关系为中心。关系为中心。“消费者驱动消费者驱动”的营销者主要关心的是
25、他们所能的营销者主要关心的是他们所能达成的销售数量；达成的销售数量；“顾客驱动顾客驱动”的营销者关心的的营销者关心的是他们所能维持关系的质量。明天最为成功的营是他们所能维持关系的质量。明天最为成功的营销这将不只是向消费者销售产品；他们将取悦于销这将不只是向消费者销售产品；他们将取悦于顾客，从而发展长期的、持续加强的、有利可图顾客，从而发展长期的、持续加强的、有利可图的关系。的关系。艾略特艾略特 艾登伯格艾登伯格“后经济：你知道你的顾客在哪里？后经济：你知道你的顾客在哪里？”2001 49关于关于“以客户关系为中心以客户关系为中心”的论述的论述 最大化顾客价值意味着要培养长期的顾客关最大化顾客价
26、值意味着要培养长期的顾客关系系现在，公司从浪费性的大规模营销转现在，公司从浪费性的大规模营销转变为为建立强大的顾客关系而设计的更加精变为为建立强大的顾客关系而设计的更加精确的营销。确的营销。菲利普菲利普 科特勒科特勒营销管理营销管理12版版（2006）50关于关于“市场导向市场导向”的论述的论述 市场导向体现为三种行为：顾客导向，竞争者导市场导向体现为三种行为：顾客导向，竞争者导向，跨部门协同。（向，跨部门协同。（Narver,Slater,1990）市场导向的研究内容应为：顾客了解导向、顾客市场导向的研究内容应为：顾客了解导向、顾客满足导向、竞争者导向。（满足导向、竞争者导向。（Pelham&Wilson，1996）51所要讨论的问题所要讨论的问题 三种理论讨论的是同样的问题吗？三种理论讨论的是同样的问题吗？是营销思想的延续还是观念的颠覆？是营销思想的延续还是观念的颠覆？哪一种理论能真正成为稳定的营销理论哪一种理论能真正成为稳定的营销理论框架的组成部分？框架的组成部分？
