1、30日红人电商研究报告日红人电商研究报告抖音抖音VS快手快手（数据统计周期：2 0 1 9 年9 月11 日-10 月10 日）出品方：火星营销研究院丨卡思数据 Time Line2018年06月 2018年10月 2019年06月 2019年08月 2017年09月2018年03月2018年04月2018年12月2019年01月2019年04月2019年05月上线快手小店，打通淘宝，有赞，魔筷TV，并支持主 页、直播、短视频带货今日头条上线“放心购商城“抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝电商广告投放系统“鲁班“与抖音打通抖音购物车功能全面开放 抖音推出精选好物联盟，并接入放心购商城抖音公布与京
2、东、考拉、唯品 会等电商平台打通，支持红人 带货，同期推出小程序电商抖音上线商品搜索功能推出快手营销平台，建立商业矩阵快手打通拼多多入口，快手 小店升级，支持微信卖货快手电商技术服务费比 例调整快手小店与京东联盟打通2019年08月 抖音抖音快手快手抖音、快手围绕电商布局所开展的动抖音、快手围绕电商布局所开展的动作作抖音、快手电商发展路抖音、快手电商发展路径径（含自主与合作）抖音抖音快手快手自有平台自建小程序电商微信小程序电商第三方电商平台快手 商品抖音 小店快手 支持抖音 支持淘宝京东网易 考拉唯品 会魔筷 星选有赞拼多 多共同 支持4入驻门槛低，操作简单，入驻门槛低，操作简单，收费模式简单
3、收费模式简单【支持第三方平台】【支持第三方平台】魔筷星选、有赞、淘宝、京东【收费规则】【收费规则】普通商品：收取成交额5%技术服务费 靠谱货（需认证）：技术服务费2%此外，快手还设置有完善的商户奖励政策【特【特色色】打通微信小程序带货功能【支持第三方平台】【支持第三方平台】淘宝、天猫、京东【收费规【收费规则则】按商品曝光流量渠道：分为中心化流量 订单/非中心化流量订单/精选联盟订单/广告流量订单四种，收取订单额1%-10%为技术服务费【特色】【特色】自建小程序电商生态抖抖音音VS快手分成模快手分成模式式TO 有货型商家有货型商家抖音抖音快手快手【特点】【特点】【特点】【特点】入驻审核严格，流程
4、较入驻审核严格，流程较长长，收费制度严谨收费制度严谨有货型商家：即有货有粉丝，可自有货型商家：即有货有粉丝，可自行行卖货卖货的的主播主播型型商商家家抖音抖音VS快手分成模快手分成模式式TO 带货型主播带货型主播带货型主播：即无货、有粉丝，且带货型主播：即无货、有粉丝，且带带货能货能力力不错不错的的主主播播精选联盟精选联盟小店商品（选品后台）小店商品（选品后台）精选联盟平台扣除佣金10%作为技术服务费京东（黏贴链接）京东（黏贴链接）精选联盟平台以京东扣除佣金 后的金额为基数，收取10%的 技术服务费考拉（黏贴链接）考拉（黏贴链接）精选联盟平台扣除佣金10%作为技术服务费唯品会（黏贴链接）唯品会（
5、黏贴链接）精选联盟平台扣除佣金10%作 为技术服务费佣金政策佣金政策淘宝淘宝淘宝：淘宝：首先，收取成交额的6%作为内容场景服务费，其次，还 要收取（佣金总额-6%X成交 额）*10%作为技术服务费抖音：抖音：普通商品0%抽佣佣金政策佣金政策淘宝淘宝淘宝淘宝：首先，收取成交额的6%作为内容场景服务费，其次，还 要收取（佣金总额-6%X成交 额）*10%作为技术服务费快手快手：普通商品0%抽佣，【靠谱 货商品】可额外获取由淘宝联盟 结算的商品成交额3%的权益。同 时，享受快手提供的成长奖励金 政策拼多多拼多多拼多多拼多多：扣取佣金的0%-20%（视多多客等级而定，通常为10%）作为软件服务费快手快
6、手：收取成交额5%，同时，享受快手提供的成长奖励金政策京东京东京东京东：扣取佣金的10%作为软 件服务费快手：快手：政策不详抖音篇抖音篇数据统计周期：2019年9月11日-10月10日30日红人电商研究之日红人电商研究之出品方：火星营销研究院丨卡思数出品方：火星营销研究院丨卡思数据据分析抖音30日内上榜好物，多来自于5大品类，分别是：精品精品女女装装、食、食品品饮饮料料、家家居居/家纺家纺/家家装装/厨厨具具、鞋鞋包包饰饰品品及生生活活用用品品，5大品大品类类占比占比上上榜榜产产品品的的62.85%。这与抖音 女性用户占比较多，活跃用户中女性占比更多不无关系。但相较7月、8月，个人护理、香水彩
7、妆类商品在好物榜上的上榜几率降低，相反，潮 流男装、手机/数码硬件、汽车用品类商品热度大幅提升。从侧面可验证：男士消费力男士消费力 量在抖音崛量在抖音崛起起，火星营销研究院因，火星营销研究院因此此建议建议：主打主打男男士消士消费费的品的品类类/商商品品可可加加速速入入局局抖音抖音好物榜好物榜30日上榜商品所属品类日上榜商品所属品类抖音好物榜抖音好物榜男士消费力量在抖音崛起，建议商家加速入男士消费力量在抖音崛起，建议商家加速入局局商品所属类别商品所属类别占比占比精品女装食品饮料家居/家纺/家装/厨具鞋包饰品生活日用家用电器手机配件其他注：有别于抖音好物榜的产品分类，卡思个人护理数据将抖音好物榜的
8、商品分为24个类别，玩具分别为：精品女装、香水彩妆、母婴儿汽车用品童、玩具、礼品/礼物，家居/家纺/家装/厨具，生活日用，汽车用品，食品饮料，潮流男装电脑/办公用品，手机配件，潮流男装，鞋香水彩妆包饰品（含男鞋、女鞋、配饰和饰品手机及数码产品等），健身训练，纸品清洁（包括洗脸礼品/礼物巾、卷纸、抽纸、洗衣凝珠、洗衣液等），户外装备,手机及数码产品，家用电电脑/办公用品器（上榜产品以小家电为主，如：挂烫健身训练机、电水壶等）,图书/电子书，知识付费纸品清洁（售卖的是音视频课程）,宠物生活，女性护理（以卫生棉、卫生巾、卫生护垫为代图书/电子书表），其他。母婴儿童41.45%27.18%15.98%
9、5000以上1000-5000元500-1000元300-500元200-300元100-200元50-100元0-50元0-200元商品占比84.61%数 据 来 源：卡 思 数 据，数 据 统 计 时 间 周 期：2019.9.11-2019.10.10 抖音好物榜不同类别商品抖音好物榜不同类别商品平均价格分布平均价格分布从上榜商品的价格区间占比 来看：0-50元元的的商商品品占比占比最最 高高，其 次 是 50-100 元元、100-200元元的产品。说明：200元是用户冲动消费的刹元是用户冲动消费的刹 车线。车线。但也有较多单价高的商品吸 引了用户分享和关注，如：潘华尔姿手工毛衣 发布
10、的 男士手工毛衣，单价4990 元，就凭借极致的工艺频繁 上榜好物榜，也说明：抖音抖音 用户对于商品的价格敏感度用户对于商品的价格敏感度 相对低。相对低。而从上榜商品均价看：从数 十元到数千元不等，其中，以：手机及数码产品、电脑/办公用品均价最高。200元是抖音用户冲动消费的元是抖音用户冲动消费的“刹车线刹车线”抖音好物榜抖音好物榜30我我分分们们析析可可抖抖以以音音 看看到到日日：内内上上 榜榜 好好 物物 的的 价价 格格，手机及数码产品电脑/办公用品无玩具生活日用家用电器鞋包饰品其他汽车用品家居/家纺/家装/厨具个人护理潮流男装精品女装健身训练母婴儿童食品饮料礼品/礼物图书/电子书香水彩
11、妆手机配件纸品清洁商品所属类别商品所属类别占比占比食品饮料精品女装个人护理11.75%家居/家纺/家装/厨具生活日用香水彩妆7.00%家用电器鞋包饰品图书/电子书其他手机配件汽车用品礼品/礼物纸品清洁玩具手机及数码产品母婴儿童健身训练户外装备电脑/办公用品带货红人数量影响商品浏览量，但不决定销带货红人数量影响商品浏览量，但不决定销量量抖音商品浏览榜抖音商品浏览榜与抖音好物榜相似，用户所喜爱浏览的商品中：食品饮料、精品女装、家居/家纺/家 装/厨具以及生活日用类产品仍排名靠前。但：个人护个人护理理、香水、香水彩彩妆类产品妆类产品在在浏览浏览榜榜 的排名远高于好物的排名远高于好物榜榜。分析认为：这
12、些类型产品多选择大量这些类型产品多选择大量红红人进行推广带货有人进行推广带货有关关。红人所创意爆红人所创意爆款款视视频频，能够给商品带来了大量的浏览和关能够给商品带来了大量的浏览和关注注，但好的浏览量不等于好销但好的浏览量不等于好销量量，从种草，从种草到到拔草拔草需需 要一定的时间和距要一定的时间和距离离，因此，这类，因此，这类产产品进品进入入好物好物榜榜的几的几率率有所有所下下降降。数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.1010数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10面部护理面部护理产品均价：￥230口腔护理口腔护理产
13、品均价：￥94.4身体护理身体护理产品均价：￥85好物榜好物榜头发护理头发护理产品均价：￥93.22浏览榜浏览榜口腔护理面部护理身体护理头发护理面部护理面部护理产品均价：￥151身体护理身体护理产品均价：￥83.18头发护理头发护理产品均价：￥120口腔护理口腔护理产品均价：￥120抖音好物榜抖音好物榜 VS 商品浏览榜商品浏览榜浏览量高的商品并非都能进入好物榜浏览量高的商品并非都能进入好物榜以个人护理类商品作为研究对象，发现：也呈现投投放红放红人人数量数量越越多，多，浏浏览量览量越越多多的结 论。但相比好物榜，在个人护理类商品浏览榜中，身体身体护护理超理超越越头发头发护护理，理，吸吸引了更引
14、了更 多的浏览和曝光，多的浏览和曝光，其中浏览热度高的品牌包括：半亩花田，朵拉朵尚、悦芙媞等，他 们多选择矩阵红人投放来完成口碑种草目标口腔护理面部护理身体护理头发护理PITCH DECK11KOL：遇见好物遇见好物 X 品牌：形象美酒粕面膜品牌：形象美酒粕面膜火星营销研究院建议品牌们：火星营销研究院建议品牌们：在成为网红产品在成为网红产品/爆品之前爆品之前请使请使用用/吸引足够多吸引足够多的的KOL、KOC为为你带货你带货让种草和卖货同时发生！让种草和卖货同时发生！案例解读：酒粕面膜为什么会火？案例解读：酒粕面膜为什么会火？据卡思数据统计，以在抖音爆火的“酒粕”面膜为例，共计有218位位KO
15、L、KOC们们选择或受邀，为该商品种草带货。在10月3日-10月7日5天时间里，共计为该产品带来了238.7万万次的商品浏览增量。而好的浏览量有是好销量的前提。如上提到：好产品需要好推广在抖音，有很多擅长通过内容爆款有很多擅长通过内容爆款，为合为合作作商品商品带带来曝来曝光光及转及转化化目标目标的的红红人人。他们将产品无缝的植入到自己的视频创意中，并通过添加购物车的形式，带给产品广泛的曝光。在实现了自身广告变现的同时，也通过优质创意提升了用户对于广告的接受度我们称其为视频带货红人视频带货红人或许，他们难以直接对所推广商品的销量给到承诺但若要打造网红爆款，离不开他们的种草和口碑贡献。卡思数据将在
16、视频中添加了视频中添加了“购物车购物车”的红人视的红人视频频进行统计以24小时、7日视频所获“点赞”作为排序依据整理出红人视频带货榜，以期快速为品牌找到最擅长通过内以期快速为品牌找到最擅长通过内容容爆款爆款来来实现实现种种草带草带货货目标目标的的红人红人分析频频登上视频带货榜的红人内分析频频登上视频带货榜的红人内容容类型：类型：火星营销研究院发现，以：剧剧情情/段段子子、时尚穿、时尚穿搭搭、剧、剧情情/美美妆妆、种、种草草/开开箱箱4大内容类大内容类型占比最多型占比最多（占比45%）说明：该该类类型型红红人人所所创创意意的的带带货货视视频频爆爆款款率率更更高高。除此之外，美美妆妆、知知识识教教
17、学学、才才艺艺技技能能、影影视视剪剪辑辑、街访街访/街街拍拍类类内内容容，也也拥拥有有相相对对高高 的视频带货点赞表的视频带货点赞表现现。但相比于时尚穿搭、种草开箱类内容比较显性的种草、带货属性，剧情类内容则多 能结合场景和剧情的演结合场景和剧情的演绎绎，更无痕，更无痕、深刻深刻展展现产现产品品卖卖点点，种草种草用用户心户心智智。8.00%13.00%13.50%22.00%33.25%10.25%1000w以上 500-1000w300-500w100-300w10-100w0-10w从视频带货KOL的粉丝量分布上看：以以10-100w粉丝的粉丝的账账号占号占比比最最多多，其其次是次是100
18、-300w的的账账号号，这与各粉丝量级KOL的存量有关，但依然可以印证：粉粉丝丝量并量并不不完全完全决决定视定视频频爆款爆款能能力力卡思数据卡思数据-视频带货榜视频带货榜数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10剧情类账号最易打造视频带货爆剧情类账号最易打造视频带货爆款款TOP10 视频带货榜红人类型视频带货榜红人类型占比超过45%带货商品所处行业带货商品所处行业带货带货KOL类类 型型1比例比例带货带货KOL类类 型型2比例比例带货带货KOL类类 型型3比例比例宠物生活萌宠0%0%100%礼品/礼物种草开箱83%影视剪辑17%0%健身训练运动健身75%种草
19、开箱25%0%电脑/办公用品种草开箱75%剧情段子25%0%知识付费知识教学70%才艺技能/摄影10%舞蹈10%手机/智能硬件音乐57%种草开箱29%科技/测评14%玩具种草开箱50%生活百科38%才艺技能13%个人护理剧情/美妆47%剧情段子34%情感5%手机配件二次元/动漫45%影视剪辑36%音乐9%食品饮料美食42%农林牧渔11%剧情/美妆11%家用电器种草开箱40%美食33%剧情段子20%图书/电子书知识教学36%二次元/动漫29%影视剪辑14%香水彩妆剧情/美妆35%剧情段子19%美妆13%潮流男装时尚穿搭34%小哥哥14%街拍/街访13%生活日用种草开箱33%剧情段子33%美食8%
20、精品女装时尚穿搭31%剧情段子19%街拍/街访7%鞋包饰品时尚穿搭24%剧情段子19%种草开箱14%家居/家纺/家装/厨具种草开箱18%美食18%生活百科18%分析发现：知识付费、礼品知识付费、礼品/礼礼物物、宠、宠物物生活生活、健身健身训训练、练、电电脑脑/办公办公用用品品等等5大大类类产产 品，带品，带货货KOL的内容类型集中的内容类型集中度度最高最高。以知识付费商品为例，有70%的带货KOL是 知识教学类账号；而宠物生活类商品，带货KOL则100%为萌宠类账号。相较而言，家居家居/家纺家纺/家装家装/厨具厨具、鞋包鞋包饰饰品、品、精精品女品女装装、生、生活活日日用用等等产品产品带带货货K
21、OL类型集中度低类型集中度低，只要结合相应的场景、情景，均能自然植入，且爆款率极高。数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10卡思数卡思数据据-视频带货榜视频带货榜什么类型什么类型的的KOL适合带什么品类的货？适合带什么品类的货？KOL：影子先生：影子先生 品牌：最生活毛巾品牌：最生活毛巾分析在30日内频出爆款的视频带货红人，我们发现：以剧情类占比最高，如：破产姐 弟、叶公子、放扬的心心等。除此之外，动动漫漫/二二次次元元类类账账号号成成为为了了视视频频带货带货的新的新增增 点点，如：自由恶魔的爱，影子先生，凭借超高的视频点赞量频繁登上视频带货红人 榜，带货
22、产品以：图书/电子书、手机配件类最常见。但此类账号若能将带货产品更但此类账号若能将带货产品更好好地植地植入入到故事到故事中中，而不只是添加，而不只是添加一一个购物车个购物车吸吸引引人人 点击，预测在曝光外会给商品带来点击，预测在曝光外会给商品带来更更好的好的转转化化。破产姐弟破产姐弟剧情剧情/段子段子叶公子叶公子剧情剧情/美妆美妆自由恶魔的爱自由恶魔的爱动漫动漫/二次元二次元柚子柚子cici酱酱剧情剧情/美妆美妆放扬的心心放扬的心心剧情剧情/段子段子爆改素人计划爆改素人计划美妆美妆子辰与海子辰与海剧情剧情/段子段子小泽哥小泽哥小哥哥小哥哥时尚穿搭时尚穿搭武轩武轩灰姑娘的裁缝铺灰姑娘的裁缝铺才艺
23、技才艺技能能/手工手工第一秘书第一秘书剧情剧情/段子段子大魔王呸大魔王呸剧情剧情/美妆美妆剧情类占比最剧情类占比最高高，动，动漫漫/二次元带货潜力无二次元带货潜力无限限30日内丨日内丨TOP15视频带货红人视频带货红人卡思数卡思数据据-视频带货榜视频带货榜都市大医生都市大医生【内容类型】知知识识/教学教学【带货商品】南京同仁堂丁香茶南京同仁堂丁香茶UNV娜娜娜娜【内容类型】时尚穿搭时尚穿搭【带货商品】家居服四件套家居服四件套暴躁小枫暴躁小枫【内容类型】知知识识/教学教学【带货商品】小枫同款卫衣小枫同款卫衣叶公子叶公子【内容类型】剧情剧情/美妆美妆【带货商品】柏瑞美定妆喷雾柏瑞美定妆喷雾柚子柚子
24、cici酱酱【内容类型】剧情剧情/美妆美妆【带货商品】玛丽黛佳口红玛丽黛佳口红乡村胡子哥乡村胡子哥【内容类型】美食美食/乡野乡野【带货商品】琯溪蜜柚琯溪蜜柚数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.1030日内丨爆款视频的创作者们日内丨爆款视频的创作者们卡思数卡思数据据-视频带货榜视频带货榜视频带货榜视频带货榜30日内丨频繁上榜的彩日内丨频繁上榜的彩妆妆/个护品牌都有谁？个护品牌都有谁？彩妆/个护品牌作为投放KOL最多的行业之一不仅投放量大，投放频次高，也是最为擅长KOL投放的行业。能够深谙内容营销本质，快速发现能够深谙内容营销本质，快速发现平平台上台上增增粉快
25、粉快、爆款爆款率率高高的的KOL，并并能能够在较够在较 大程度上支持大程度上支持KOL结合自身特结合自身特征征来进来进行行内容内容创创意，意，因因此此KOL视视频爆频爆款款率极率极高高，能，能 够带动品牌，更好的种草目标消费够带动品牌，更好的种草目标消费者者。从上榜品牌看，御泥坊系列产品的投放表现最优，屡出内容爆款，通过KOL集中 投放，成功地将“草”种到了年轻消费者的心智中。孟婆十九孟婆十九破产姐弟破产姐弟小助理甜筒小助理甜筒罗姑婆罗姑婆第一秘书第一秘书我有个朋友我有个朋友卡思数卡思数据据-视频带货榜视频带货榜个护品牌经典投放案例个护品牌经典投放案例看！御泥坊多线产品高能投放，花看！御泥坊多
26、线产品高能投放，花式式种草种草潜潜在消在消费费者者可称之为抖音上名副其实的“带带货货超超能手能手”借力直播卖货和视频导流的双向红利 成为了第一批吃到抖音电商螃蟹的人火星营销研究院借力卡思数据对抖音达人销量榜（数据来源于抖音APP，是依据 商品销量对红人进行排名）进行了为期30日的追踪和统计，发现了如下特征。值得一提的是，在抖音平台除了以上提到的擅长通过内容曝款为品牌带货的红人外 还有另一类KOL他们或许粉丝量并不出众或许在内容创意上也不是十分抢眼，却通过持续的内容深耕，数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10抖音达人销量榜抖音达人销量榜粉丝量不代表销量粉丝
27、量不代表销量TOP20销售达人销售达人，8席粉丝量低于百万席粉丝量低于百万研究在30日内频繁登上抖音达人销量榜的账号，我们发现：有有众众多多内内容容型型账账号号也也为为带带 货界的扛把子，货界的扛把子，如：李佳琦Austin、老爸测评、豆豆_Babe，破产姐弟等等，是既做 得好内容，也带得了一手好货的两面手。但要说明的是：粉丝粉丝量量并不并不决决定着定着销销售量，售量，好内容好内容+直播，以及过关的产品品直播，以及过关的产品品质质，是是KOL与粉与粉丝丝建立起建立起“强信任强信任”纽带的关键。纽带的关键。在在TOP20销量达人中，销量达人中，有有6个粉个粉丝丝量低于量低于50万万。如：悠悠，这
28、个账号通过持续发布 种草开箱类视频，将好物安利给有需求的用户，吸引了大量粉丝的追随上榜次数排名上榜次数排名KOL名称名称内容类型内容类型粉丝量（万）粉丝量（万）TOP 01悠悠种草开箱19.9TOP 02牛肉哥严选种草开箱522.9TOP 03李佳琦Austin美妆|种草测评3,237.90TOP 04老爸评测生活百科1,368.60TOP 05钟文泽科技|3C数码40.4TOP 06陈三废gg搞笑|整蛊1,350.50TOP 07武轩穿搭时尚丨小哥哥230TOP 08璐璐-zhu种草开箱45.3TOP 09豆豆_Babe美妆|小姐姐564.2TOP 10荣多威水果果园农林牧渔43.4TOP
29、11韩国媳妇大璐璐美食|小姐姐196.9TOP 12破产姐弟剧情段子911.8TOP 13陳婷mm搞笑|整蛊814.2TOP 14常熟市王孟杰服装商行穿搭时尚293.6TOP 15张贝贝ibell穿搭时尚丨小姐姐54.9TOP 16叁佰的日常穿搭穿搭时尚丨小哥哥116.5TOP 17于子蛟好物分享（美食）四季 食堂美食丨种草开箱8.7TOP 18霞光好物运动健身31.8TOP 19潘雨润PanYR_美妆丨小姐姐93.2TOP 20李亚男美妆|明星393.6抖音达人销量榜抖音达人销量榜“低粉低粉”账号撑起抖音卖货半边天账号撑起抖音卖货半边天丽丽羊玩手机丽丽羊玩手机买了最新款手机却没做到“物尽其用
30、”，好多隐藏新 功能都没有用到。丽丽羊玩 手机每条视频都详细展示了 手机软硬件的隐藏功能，解 锁新技能的同时种草好物阿阿dan酱的零食日记酱的零食日记视频内容涵盖开箱+烹饪全过程，向用户直观展现商品制作的 便捷性和美味成品。KOL这条为牛排的推广给商品带来了130 万浏览量，带货能力极强。分析30日内上榜“抖音达人销量榜”的账号，我们发现：数量占比多的，粉丝量集中于 0-10w之间，其次是10-100w的尾部KOL。进一步验证：低低粉账粉账号号在抖在抖音音（通（通过过电商这电商这 一路径）掘金的机会还很大，入局一路径）掘金的机会还很大，入局抖抖音电音电商商卖货卖货为为时不晚时不晚萌萌好物萌萌好
31、物口头禅“千万别买”，实际是极尽展示商品性能让你买买 买。她为洗脸巾制作的这支广告将质地、低价、多用等多功能详尽展示，是435个带货账号中点赞量最高的，可见其推广 力。快手篇快手篇数据统计周期：2019年9月11日-10月10日30日红人电商研究之日红人电商研究之出品方：火星营销研究院丨卡思数出品方：火星营销研究院丨卡思数据据数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10快快 手手 3 0 日日 热 销 商 品热 销 商 品 所处品类所处品类占比占比平均单价平均单价食品饮料￥79.4529.26%个人护理￥44.4521.01%精品女装13.03%￥69.2纸品
32、清洁9.84%￥11.075潮流男装8.78%￥50.17香水彩妆6.12%￥49.19生活日用6.12%￥73.2鞋包饰品1.86%￥32.1手机配件1.06%￥52.97女性护理1.06%￥19.43其他0.80%￥90.31家用电器0.53%￥78家居/家纺/家装/厨具0.53%￥30.9研究30日内热销产品所属品类，我们 可以看到：相比于抖音，快手热快手热销销商商 品品类集中度更高，品品类集中度更高，食品饮料、食品饮料、个人个人 护护理理、精品精品女女装占装占比比总销量的63.3%。值得一提的是，女装类产品跻身前3，与快手9月主办服饰电商节以及换季等 有关。从热衷购买的商品看，相比于抖
33、音：快手老铁更爱消快手老铁更爱消费费个人护理类个人护理类（以面以面 部部 护护 理理：面面 膜膜 等等 为为 主主，占占 比比 78.5%）、和、和纸纸品清品清洁洁类类（含：含：洗洗脸脸 巾、抽巾、抽/卷卷纸纸、洗衣、洗衣液液/球等球等）产品。产品。相比于品牌知名度以及产品的公知口 碑，快手老铁更信赖主播的推快手老铁更信赖主播的推荐荐，也也 更为追求产品的高性价更为追求产品的高性价比比、实用、实用，对 于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快 手老铁相对没有抖音用户“发烧”。以服装这一品类举例：老铁最爱老铁最爱在在直直 播间消费的并非外播间消费的并非外套套，而是保，而是
34、保暖暖、袜袜 子子、内衣内衣/裤等裤等产产品品，这也带来了品类 整体单价走低的情况。老铁更爱消费高性价比、实用型商品老铁更爱消费高性价比、实用型商品快快手手30日热销商品日热销商品小 红 针 血 橙 面 膜完 美 日 记哑 光 唇 釉 夏 季 薄 款 船 袜 网 红 辣 条 大 礼 包黄 金 沐 浴 露火 山 泥 洗 面 奶辛 巴 家ZUZU马油 皂安 瓶 精 华 爽肤 水三 客 游 海 鸭 蛋好 吉 利 抽纸 面部护肤￥79.9137.1（万件）香水彩妆￥49.9109.3（万件）潮流男装￥7.658.8（万件）食品饮料￥8.854.2（万件）身体护理￥59.950.2（万件）面部护肤￥9.
35、940.2（万件）面部护肤￥39.9920（万件）面部护肤￥6818.8（万件）食品饮料￥34.815.7（万件）纸品清洁￥9.914.9（万件）从热销商品所处品类的销量（总）件数上看，个个人人护理护理类类（以（以面面膜为膜为主主）产品遥遥领先，其次是香水彩妆、食品饮料香水彩妆、食品饮料类类产品。从品牌上看，快手销售量高的产品快手销售量高的产品基基本与本与品品牌无牌无关关，任，任何何产品产品都都能够能够通通过带过带货货强强V卖卖 出好销量，因此对于很多初创型品出好销量，因此对于很多初创型品牌牌而言而言，快手快手电电商十商十分分友好。友好。销量与品牌无关，个护化妆类遥遥领先销量与品牌无关，个护化
36、妆类遥遥领先快手快手30日热销商品日热销商品数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.1010-300万账号占比最多，但头部效应仍明显万账号占比最多，但头部效应仍明显快手达人销量榜快手达人销量榜快手带货强快手带货强V粉丝量分布：粉丝量分布：分析30日内上榜达人销量榜的红人（简称：带货强V），发现：带货带货强强V多多分分布在粉布在粉丝丝 量量10-300万之间万之间，这跟快这跟快手手KOL整整体体存量有很大存量有很大关关系系，头，头部部账号占账号占比比虽虽少少，但带货力但带货力 不容小觑
37、。不容小觑。【带货强【带货强V粉丝量分粉丝量分布布】10.00%9.55%13.18%28.64%38.64%排名排名KOL名称名称内容类型内容类型粉丝量粉丝量（30日）平均单场直日）平均单场直 播商品销售万件数播商品销售万件数TOP 01辛有志 辛巴 818生活记录2,933.9万61.95万件TOP 02娃娃（每周一6点）穿搭时尚1,297.2万26.725万件TOP 03葵儿9.24粉丝节小姐姐550.8万18万件TOP 04翡翠搬运工生活记录27.0万14.3万件TOP 05【德云相声】于玉菊影视音频剪辑19.6万12.6万件TOP 06张妮（农村人）美食丨厨艺40.9万12万件TOP
38、 07爱美食的猫妹妹10点美食丨吃秀2,603.8万11.15万件TOP 08周周珍可爱 625小姐姐1,029.1万10.725万件TOP 09驴嫂平荣J L V 生活记录1,823.8万10.1万件TOP 10（诺爸）一点一点学厨艺美食丨厨艺670.1万8.7万件1000w以上500-1000w 300-500w100-300w10-100w而将红人30日内均单场直播带货销量件数进行排名，我们可以看到：头部大V带货力仍 然强悍，但也有一些低粉账号排名靠前。但这里要强调的是：销销售件数并售件数并不不决定决定销销售售 额的高额的高低低，只能反映直播间单场卖只能反映直播间单场卖货货数量数量高高低
39、低。【30日丨日丨TOP10带货强带货强V】26老铁在直播间老铁在直播间也消费得起数十万也消费得起数十万的的“大货大货”27.39%35.93%5.57%5.37%25.63%单价单价￥100数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.5.01-2019.7.31愿意购买物美价廉的好货愿意购买物美价廉的好货从带货强从带货强V直播间的商品直播间的商品单单价上看价上看30-50元的占比最多 其次是：30元以下和50-80元的商品 说明：快手老铁更愿意消费物美价廉快手老铁更愿意消费物美价廉的商品的商品二二 哥哥 评评 车车创新互联网团购新车奇迹创新互联网团购新车奇迹 2019年5月启动快手团购卖
40、车 当月销售日产品牌汽车100台+6、7月份启动直播团购，连续直播6 场，销售288台车。包括日产、本田、大众等品牌截至目前做了截至目前做了3次团购次团购 共计卖出新车共计卖出新车1000台台+每台车均为老铁节每台车均为老铁节省省1万元万元+得到老铁们信任和喜爱得到老铁们信任和喜爱目前，团队目前，团队16人人数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10主播多拥有服装实体批发背景，集中分布于：山山东东、江江苏苏、河河北北、广广东东四地，卖货商品 有且不仅限于服服饰饰鞋鞋包包，也涵盖：个个护护彩妆彩妆、纸纸品品清清洁洁、生生活活日日用用等品类，并会受邀到 品牌“工
41、厂/总部”卖货，如：MiMi教搭配小号 X 韩后/伊丽莎白雅顿/科魅尔，小丽店广州服装工厂 X 韩后/蔻斯汀/完美日记等。优势是：这类账号粉丝粘性极这类账号粉丝粘性极高高，购，购买买力强力强，但挑战是：因发布视频多为生活记录、（直播间）穿搭展示为主，因而增粉增粉缓缓慢慢，整体内容质量不及美食类，整体内容质量不及美食类账账号号高高，多靠打赏、直播间互动圈粉。30日内丨穿搭时尚领日内丨穿搭时尚领域域TOP10带货强带货强V快手典型带货品类快手典型带货品类排名排名KOL名称名称内容类型内容类型粉丝量粉丝量（30日）平均单场日）平均单场 直播销量（万件）直播销量（万件）TOP 01娃娃（每周一6点）穿
42、搭时尚1,297.2万26.725TOP 02购物狂贝姐教搭配穿搭时尚152.6万8.03TOP 03石家庄蕊姐穿搭时尚223.7万6.575TOP 04陶子家 小号穿搭时尚154.8万5.7TOP 05小.佛爷【电商达人】穿搭时尚224.9万5.2TOP 06涓涓二姐【电商达人】穿搭时尚246.2万5.15TOP 07花番蝶梦（美）穿搭时尚187.3万4.73TOP 08MiMi教搭配小号穿搭时尚147.4万4.225TOP 09茶芙巷娜姐穿搭时尚185.7万4.125TOP 10大璇时尚搭配穿搭时尚172.5万4数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10
43、女性粉丝女性粉丝近近9成成，18-30岁为直播间里的购买主力岁为直播间里的购买主力快手穿搭时尚领域快手穿搭时尚领域时尚穿搭类带货主播粉丝以女性为主，近近9成女性用户成女性用户；从年龄分布看，从年龄分布看，以以18-30岁用户占比最岁用户占比最 高，占比达高，占比达：68.83%，相比于快手活相比于快手活 跃粉丝画像，更为成熟，经济实力跃粉丝画像，更为成熟，经济实力相相对对 更强，更强，他们也是带货强V直播间里的购 买主力。而从城市分布上看，北京、临沂、北京、临沂、徐徐州州是 时尚穿搭类主播3大发货城市，最爱在直 播间里买买买。11.03%:88.97%从粉丝地域分布上看：与带货主播带货主播具具
44、有明有明 显的同显的同城城/同乡属同乡属性性，河北、山东、河南 的粉丝最爱在直播间里买买买；Ages 6-179.41%5.06%29.24%39.59%16.70%Ages 18-24Ages 25-30Ages 31-35Ages 36TOP 1河北河北TOP 2山东山东TOP 3河南河南TOP 1北京北京TOP 2临沂临沂TOP 3徐州徐州数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10主播多为快手原生红人，“草根”背景，以：厨厨艺艺展展示示和吃吃秀秀为主，通过真实生活记录 和厨艺分享，美食类KOL完成日常粉丝沉淀，并在直播间里转化粉丝经济为电商货币，因此，
45、获客成本相比更低。从带货商品品类看，以：食食品品饮饮料料为为主主，此，此外外也也包包括括：美美妆妆个个护护、生生活活日日用用、纸品纸品清清洁洁 等，对于快手的带货强等，对于快手的带货强V而言，而言，万万物皆物皆可可带带。值得一提的是，头部美食大V，如：爱美食的猫妹妹10点、大胃王红姐（红家 人）等，除了通过直播卖货赚取收益，还能通过直播间里的以电商为主的秒榜、打赏，挣得额外收益30日内丨美食领日内丨美食领域域TOP10带货强带货强V快手典型带货领域快手典型带货领域排名排名KOL名称名称内容类型内容类型粉丝量粉丝量（30日）平均单场日）平均单场 直播销量（万件）直播销量（万件）TOP 01张妮（
46、农村人）美食丨厨艺40.9万12TOP 02爱美食的猫妹妹10点美食丨吃秀2,603.8万11.15TOP 03（诺爸）一点一点学厨艺美食丨厨艺670.1万8.7TOP 04艳姨私房菜美食丨厨艺389.1万6.63TOP 05大胃王红姐（红家人）美食丨吃秀894.4万6.23TOP 06洋葱嫂天天美食美食丨厨艺335.9万5TOP 07吃播小于b ab y 美食丨吃秀568.5万4.75TOP 08天生就是吃货美食丨厨艺637.4万4.6TOP 09狂吃野哥开口大肠美食丨吃秀450.9万3.85TOP 10天天美食（教做菜）美食丨吃秀348.8万3.83数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2
47、019.9.11-2019.10.10女性更爱学做菜，男性更愿意在吃秀主播间消遣娱女性更爱学做菜，男性更愿意在吃秀主播间消遣娱乐乐快手美食领域快手美食领域美食类带货主播粉丝男女相对均衡，女性相 较男性更高。但比较而言，美食丨美食丨厨厨艺类艺类 KOL的女性粉丝更多，通过看的女性粉丝更多，通过看直直播可播可收收获更获更 多的美食厨艺技能；而美食丨吃秀多的美食厨艺技能；而美食丨吃秀类类KOL的的 男性粉丝占比更高，主要目的是消男性粉丝占比更高，主要目的是消遣遣娱娱乐；乐；从粉丝年龄看，相比于快手活跃粉丝画 像，各年龄段相对分布均衡，但也呈呈现年现年 轻化趋势轻化趋势，6-24岁用户占岁用户占比比5
48、5.77%；Ages 6-179.41%5.06%29.24%39.59%16.70%Ages 18-24Ages 25-30Ages 31-35Ages 3655.37%:44.63%从粉丝所在的省份分布上看：以河北、山东、辽宁三省的老铁最多TOP 1 TOP 2 TOP 3河河 北北 山山东东辽宁辽宁而从城市分布看，北京、哈尔滨、北京、哈尔滨、沈沈阳阳三 地的粉丝，是直播间里主要看客，也是核 心购买群所在。TOP 1TOP 2TOP 3北京北京哈尔滨哈尔滨沈阳沈阳值得一提的是：在快手上，也有许多同抖音一样的视频带货红人，不仅做得好内 容，也带得了一手好货。火星营销研究院为您筛选了其中10个
49、，推荐给有带货和曝 光需求的广告主们数据来源：卡思数据，数据统计时间周期：2019.9.11-2019.10.10快手上做得好内容也卖得了好货快手上做得好内容也卖得了好货的的KOL推推荐荐KOL名称名称内容类型内容类型粉丝量粉丝量（30日）平均单场直播日）平均单场直播 销量（万件）销量（万件）王逗逗的小时候-小姐姐1,305.5万16.9周周珍可爱 625Vlog丨小姐姐1,029.1万10.725韩安冉 Abby美妆丨小姐姐1,309.7万7.23家有一只聪明旺（豆豆）宠物125.5万6.775呗呗兔_美妆272.0万5.067知希大人 卍剧情丨段子693.4万4.65辣扎好吃吗vlog丨小
50、姐姐397.0万3.7御儿.（古风）剧情丨古风862.2万3.45绝世的陈逗逗音乐丨小姐姐1710万0.3325四爷.穿搭|小姐姐|时尚1,124.8万1.7火星文化简介火星文化简介附录：出品机构附录：出品机构火星营销研究院联系方式火星营销研究院联系方式：markethuox.tv#01 北京总北京总部部 010-85784730北京市朝阳区高井8 号东亿国际传媒产业园C 15 楼6 层#02 华东营销中华东营销中心心021-60310280上海市长宁区仙霞路317 号远东国际广场B座2806 室#03 华南营销中华南营销中心心020-38837206广州市天河区马场路富力盈盛大厦B栋1912
