1、电视广告创意练习主讲：吴老师目录目录1、电视广告的结构类型、电视广告的结构类型2、电视广告脚本的内容与形式、电视广告脚本的内容与形式3、电视广告文学脚本的写作方法、电视广告文学脚本的写作方法电视广告的结构类型电视广告的结构类型（1）理性诉求结构类型理性诉求结构类型：影视广告采取理性的说服方法，：影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。包括说明型、比较型、方式更适合与新产品或服务
2、的导入。包括说明型、比较型、比喻型、名人型、新闻型比喻型、名人型、新闻型（2）感性诉求结构类型感性诉求结构类型：影视广告采取以感觉情感等感：影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。包括温情型、幽默型、服务产生好感，从而引发购买欲望。包括温情型、幽默型、故事型、戏剧型、悬念型、夸张型故事型、戏剧型、悬念型、夸张型理性诉求结构类型理性诉求结构类型说明型说明型最常用的电视广告方法，在所播出广告片中，这最常用的电视广告方法，在所播出广告片中，这种方法结构的占有很大一部分，这类电视广告片
3、种方法结构的占有很大一部分，这类电视广告片的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致的了解，在产品推向市场初期，运用这种结构能的了解，在产品推向市场初期，运用这种结构能取得较好的效果。这种类型适用于较为理性和功取得较好的效果。这种类型适用于较为理性和功能性的产品广告能性的产品广告比较型比较型比较型是一种极为有效的广告形式，由于采用比较比较型是一种极为有效的广告形式，由于采用比较方法，使自
4、己产品的优点和长处马上有所突出。广方法，使自己产品的优点和长处马上有所突出。广告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的比较或使用效果比较的做法，可使产品的优点突出，比较或使用效果比较的做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。在比较手法中也有故事情节对比，促进受众认知。在比较手法中也有故事情节对比，气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。对比气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。对比手法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好的，手法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好的，比较中使受众感到更为先进和合理。比较中使受众感到更为先进和合理。必须注意把握合
5、法性，对比中不能贬低竞争对手或无必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。能有效地达到广告效果。例：例：NETTLEMAX关节剂关节剂 广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告合了广告。名人型名人型借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告
6、借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大有事半功倍之效。由于这些名人的身份，通常在大量采用，大有事半功倍之效。由于这些名人的身份，通常在人们心目中占有特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人人们心目中占有特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人往往是权威或财富的象征，给人有可信、可敬的感觉。往往是权威或财富的象征，给人有可信、可敬的感觉。新闻型新闻型新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新闻形式来处理广新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。告的告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。告的印象加
7、深。印象加深。它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的形式进行。记者现场报道的形式进行。比喻型比喻型比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的了解。进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的了解。比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深度，使观众对广度，使观众对广感性诉求结构类型感性诉求结构类型温
8、情型温情型温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。使广告贴近生活。例：例
9、：VISA卡小孩篇卡小孩篇幽默型幽默型幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，用含蓄而高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉用含蓄而高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目的。笑声是全世界共同的语悦，令人发笑，从而达到广告的目的。笑声是全世界共同的语言，这种类型的广告通常是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，言，这种类型的广告通常是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，并不是广告的目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为并不是广告的目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为技巧，完全是为了表
10、达广告创意而加上的润滑剂，最终目的是技巧，完全是为了表达广告创意而加上的润滑剂，最终目的是带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员参加演出的带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员参加演出的方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。幽默型广告应该给方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。幽默型广告应该给人带来幽默，引人发笑有耐人深思人带来幽默，引人发笑有耐人深思 生活型生活型这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，让人们觉得商品的使用者。有了这层相连的关系后，让人们觉得商品已成为他们生活中的一部分，无形中暗示
11、，它与消费已成为他们生活中的一部分，无形中暗示，它与消费者之间关系密不可分。由于这种结构带有浓郁的生活者之间关系密不可分。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。故事型故事型在影视广告的表现类型中，使用故事型是较为常见在影视广告的表现类型中，使用故事型是较为常见
12、的一种，实践证明也是较为有效的一种。因为人们的一种，实践证明也是较为有效的一种。因为人们通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个故事情节有强烈的吸引力，就会使观众与广告交流。故事情节有强烈的吸引力，就会使观众与广告交流。因此，故事的结构一定要有选择性，要把生活中最因此，故事的结构一定要有选择性，要把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，使有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，使故事结构产生某种引力，以维持高潮而不衰退。如故事结构产生某种引力，以维持高潮而不衰退。如果这个故事是喜剧观果这个故事是喜剧观u可以使观众对广告产生满足感。可
13、以使观众对广告产生满足感。戏剧型戏剧型戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另外，由戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与广告内容有较于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把某些戏剧形式发挥出完美的结合是比较不容易的。把某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏剧爱好者，与产品的销售很来加以创新，并且针对戏剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一定是好创意，拍的片子也一定为这好结合，那创意一定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。些人所接受。例：超软牛奶巧克力戏剧篇例：超软牛奶巧克力戏剧篇悬念型悬念型悬念结构就是在片头
14、设置一个悬念，使观众产生疑问和期待，悬念结构就是在片头设置一个悬念，使观众产生疑问和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。这种手法旨在唤起然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚浓厚的兴趣，产生探观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚浓厚的兴趣，产生探示究竟，了解原因的强烈愿望。悬念型广告成功与否，很大程示究竟，了解原因的强烈愿望。悬念型广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众的好奇心的构思。有度上取决于广告的开头是否能有调动观众的好奇心的构思。有了巧妙的构思，便要设法使这种构思贯穿整部片子。在交待过了巧妙的构思，便要设法使
15、这种构思贯穿整部片子。在交待过程中，把产品特点交待清楚，程中，把产品特点交待清楚，“结果结果”则到最后点明。它用设则到最后点明。它用设置悬念的手法，在广告片一开始，就用惊奇与悬疑使观众对广置悬念的手法，在广告片一开始，就用惊奇与悬疑使观众对广告的内容产生怀疑和期待解秘的心理，然后运用精彩的画面和告的内容产生怀疑和期待解秘的心理，然后运用精彩的画面和解说，慢慢地把答案在结尾时揭示出来。解说，慢慢地把答案在结尾时揭示出来。夸张型夸张型夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的几十秒钟夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白广告中产品的作
16、用内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张方法有不可信的一面，但是谁都知道，电视广和功能。虽然夸张方法有不可信的一面，但是谁都知道，电视广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以目前来说夸张型手告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以目前来说夸张型手法可以被大多数的电视观众所接受。法可以被大多数的电视观众所接受。例：篇名：复活篇例：篇名：复活篇联合利华力士沐浴露联合利华力士沐浴露地毯饰物的虎皮，被女主人沐浴后的气息所吸引，回复真身驯服地毯饰物的虎皮，被女主人沐浴后的气息所吸引，回复真身驯服地依卧在主人身旁。如此轻易地把感觉演活，将感受变成有形。地依卧在主人身旁。
17、如此轻易地把感觉演活，将感受变成有形。没有说教，只有意会；没有累赘，只有简单没有说教，只有意会；没有累赘，只有简单经典广告鉴赏电视广告脚本电视广告脚本：即电视广：即电视广告文案，是电视广告创意告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。视广告的基础和蓝图。电视广告脚本的内容与形式电视广告脚本的内容与形式电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本
18、形式。脚本内容脚本内容就是广告创作者（编剧）就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图按照广告主的意图，所，所要要传达的商品、服务或企业信息传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题基本要素是素材（信息）和主题。脚本形式脚本形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过来，必须通过创意、构思创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手，并
19、借助于一定的结构形式和表现手段，通过段，通过语言文字表达出来语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）言（解说词）等。等。电视广告脚本的种类电视广告脚本的种类 一是文学脚本；一是文学脚本；文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案撰写。二是分镜头脚本。二是分镜头脚本。分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成 影视广告文学脚本的写作格式影视广告文学脚本的写作格式 上下对应式脚本上下对应式脚本画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述，画面与解说词按
20、镜头顺序分段交替叙述，每一画面表述之后是该画面的解说词叙述；每一画面表述之后是该画面的解说词叙述；左右对应式脚本左右对应式脚本唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应 这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样的，即画面与解说词。的，即画面与解说词。上下对应脚本上下对应脚本画面：解说词：画面：解说词：对应式脚本对应式脚本不仅指定了画面内容及视觉形象效果的表现方法，不仅指定了画面内容及视觉形象效果的表现方法，而且对应画面编写出了解说的内容，可以口读。对应式脚本而且对应画面编写出了解说的内容，可以口读。对
21、应式脚本与一般文章表现有所不同，它最明显的特点就是书面文字电与一般文章表现有所不同，它最明显的特点就是书面文字电视化视化画面的文字具有视觉形象和可拍性，解说词的文字画面的文字具有视觉形象和可拍性，解说词的文字具有口语的特点。具有口语的特点。对应式脚本是从电视表现的最基本构成要对应式脚本是从电视表现的最基本构成要素出发去结构整体内容的，已具有电视性。素出发去结构整体内容的，已具有电视性。左右对应式脚本左右对应式脚本 画面 解说词 雅客食品电视广告雅客食品电视广告跑步篇脚本跑步篇脚本 影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行的脚
22、本再创作，是导演蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行的脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切文字说明。分切文字说明。影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪辑影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依据。因此，文稿撰写人员必须与导演密切配合。据。因此，文稿撰写人员必须与导演密切配合。分镜头脚本的构成格式与写作方法分镜头脚本的构成格式与写作方法 分镜
23、头脚本的构成格式包括镜头序号、镜头运动、分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响（效果声）演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响（效果声）等。等。分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。创作中借鉴来的。一般按镜号、镜头运动、景别、一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。成表格，分项撰写。编写分镜头脚本的主要考虑
24、因素(1)时间因素时间因素。对于对于30秒的影视广告，要充分表达广告信息内容，秒的影视广告，要充分表达广告信息内容，是件不容易的事，所以编写镜头的长度，要尽可能是件不容易的事，所以编写镜头的长度，要尽可能考虑时间这一因素。考虑时间这一因素。(2)镜头技巧因素镜头技巧因素。影视广告的画面要求紧凑，有逻辑性。影视广告的画面要求紧凑，有逻辑性。因此，运用因此，运用景别技巧要符合认知规律和逻辑规律，镜头组接技景别技巧要符合认知规律和逻辑规律，镜头组接技巧要富有节奏辱感。巧要富有节奏辱感。(3)画面与解说因素画面与解说因素。影视广告的画面是广告内容的重要体现者，而解说影视广告的画面是广告内容的重要体现者
25、，而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创意、表现的要是对广告内容的陈述。两者要根据创意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。求，尽可能配合得自然、和谐。正如常说的恰到好正如常说的恰到好处，这也是编写过程需要考虑的因素。处，这也是编写过程需要考虑的因素。(4)音响与音乐因素音响与音乐因素。音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染广告的音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚本时，何时需艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也是不容忽视的。要音响、何时出现音乐，这也是不容忽视的。碧生源碧生源案例分析案例分析分镜头脚本练习分镜头脚本练习1、CCTV电影频道做一则电视广告。2、以“保护藏羚羊”为题做一则电视公益广告。广告策划书练习1、编写葡萄酒广告策划书，企业名称、品牌自拟。总结总结1、电视广告的结构类型（熟识）、电视广告的结构类型（熟识）2、电视广告脚本的内容与形式（识记）、电视广告脚本的内容与形式（识记）3、电视广告文学脚本的写作方法（运用）、电视广告文学脚本的写作方法（运用）谢谢大家
