1、古井贡酒年份原浆26年/16年高端品鉴会说明：1.本案中的品鉴会如不特指，指的是“大型品鉴会”；2.案例的图释仅供参考。目 录一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、会后跟进的两个方法七、品鉴会费用申请流程目的作用 实际意义重大-小众范围内，让核心消费者感受品牌氛围-品牌立体传播（视觉、演示、品鉴）-病毒式口碑传播的源头-“品牌+品质”告之八大卖点、健康的酒）-公关的一部分平台的搭建-客情的一部分继续的深化和升华品牌品鉴会是高端产品线上传播和线下推广的最重要的桥梁之一引导品牌落地品牌价值核心-告之 品牌的主张和定位解决
2、的核心问题是和消费者的关系消费者情感利益-引导 情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品质支撑 在品质面的支持性-形成解决的核心问题是消费者为什么信赖品质利益消费者情感利益品牌价值核心完整的品牌的概念核心包括三个部分：目 录一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、会后跟进的两个方法七、品鉴会费用申请流程一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计1、品鉴会类型2、主题和画面3、基本要求4、互动环节形式推荐5、简要流程6、会务人员配置7、物料清单8、会务工作推进2.1.品鉴会的类型 大型品鉴会/上市品鉴会
3、（发布会）-一般在50人以上，最多不超过200人。小型品鉴会（一桌式品鉴会）-一般在30人以下，可以是一桌式；2.2.主题和主画面-根据市场实际可以另行拟定，比如：-一瓶酒 5000年的传承 古井贡酒年份原浆16年在XX上市品鉴会 -古井贡酒年份原浆16年上市庆典定时间大型品鉴会：选择周五（六），避开节假日，总体时间不应超过3个小时，其中介绍、演示、发言时间控制在30分钟以内，餐饮和演出时间时间1.5小时左右为宜；小型品鉴会：时间较为随意，但选择晚上比较好。定地点大型品鉴会：选择各区域四星级以上酒店多功能厅（宴会厅）、高尔夫俱乐部或高档会所；小型品鉴会：选择各区域专卖店或微型酒吧。定人员 大型
4、品鉴会：以核心消费者为主，范围可以宽些，如军政界要员、企事业单位核心领导、行业专家、艺术知名人士、媒体记者、主持人（要有知名度、形象气质好）、经销商、分销商等；小型品鉴会：可以是单一行业或单一系统人士，但相互之间最好能够较为熟识。不管大型还是小型品鉴会，最好以老带新（老客户或品鉴顾问），更有说服力！定桌数 一般按10人/桌，以N+2的形式预定，2就是多预备的两桌，以备领导的司机或者其他随行人员以及临时参加的人员2.3.基本要求-711（7定，1邀请，1跟进）定座次 根据所邀请的嘉宾分类排序，领导席、嘉宾席、媒体席、经销商等席别要定好，尤其是每桌的陪同人员要事先排好，根据身份、熟识程度等安排，每
5、桌至少安排2名陪同人员定内容大型品鉴会：确定流程和演出阵容，事前要和主持人串词，并将相关会议流程和节目单打印交各负责人员。品鉴会内容中最好有12个能有效体现古井贡酒年份原浆价值的互动活动内容，如拍卖、签约等，也能在核心消费者中形成记忆点。定物料大型品鉴会：根据场馆确定物料，如背景板、舞台、展架，所有需要现场布置的物料提前一周设计完毕。小型品鉴会：根据实际情况，以简单、简约为主，可以是简单的易拉宝、品鉴手册，也可以仅仅是小礼品。2.3.基本要求-711（7定，1邀请，1跟进）邀请（会前）大型品鉴会：重要核心人物至少要提前半个月邀请，其它人物至少提前一周将邀请，期间电话跟进确认。同时在邀请的时候最
6、好能告知XX领导或者重要人物到场，以提高品鉴会的档次。如品鉴会承担一定的销售职能，则会前一定要做好政策方面的沟通。小型品鉴会：可以随时发起邀请。跟进（会后）公关性质：例行拜访、后备箱工程。销售性质：回访、送货，服务跟进。2.3.基本要求-711（7定，1邀请，1跟进）-所有参与本次品鉴会的嘉宾都享受俱乐部会员待遇：l每月免费获赠一瓶高品质的古井贡酒年份原浆16年/26年系列产品；l每月有机会参与高级酒会（小型品鉴会）、论坛、沙龙等；l每年有机会和朋友一起参加“古井原浆之旅”活动；l专卖店购买指定产品可享受折扣。操作方式：印制有编号的VIP会员卡，在嘉宾签到时现场登记嘉宾资料并派发VIP会员卡；
7、VIP会员卡氛围贵宾卡和普通卡，在消费达到一定积分后可升为贵宾会员。A.VIP俱乐部（酒友俱乐部）成立仪式2.4.互动环节形式推荐-拍卖产品选择：l 特殊编号的常规包装产品；l 定制、收藏酒，如年份原浆20年（珍藏版，5000ml）。-收藏证等物料制作：l 样式（详见附图）；l 公司盖章或公司领导签字需事前沟通、准备好；-会前的沟通和邀请l 确定意向竞拍方，会前做好沟通；l 如需拍卖师，则需要事前和拍卖师充分沟通，包括产品知识的培训；l 如需公证，会前做好与会邀请。B.现场拍卖一、卷轴式二、普通打印证书（以5000ml20年原浆为例）C.捐赠仪式-捐赠形式（一般是慈善捐赠或公益捐赠）：l 现金
8、捐赠：拍卖金或自筹资金；l 实物捐赠：书籍等。-捐赠对象：l 可自定对象，也可和民政厅或相关的主管部门沟通确认；-会前的沟通和邀请l 和捐赠对象的主管单位充分沟通，确认捐赠金额、数量、赠予方式等；l 邀请捐赠对象的主管单位领导与会，捐赠仪式上需要做些活动；-媒介邀请：l 捐赠活动高调宣传，邀请新闻媒体单位，准备好新闻通稿。D.抽奖活动-抽奖形式：l 名片抽奖：会前签到时需要会务人员与签到者邀请，可准备些空白名片，让未带名片的与会人员现场手工填写。l 座号抽奖。-活动目的：l 仅作为活跃气氛环节，一般不承担职能。-奖品设置：l 根据费用预算设置，可以是年份原浆，或年份原浆专属礼品。时间主要事项备
9、注17：0017：30迎宾、领路、签到、题词1.品鉴区古筝演员现场演奏；2.现场投影仪播放企业专题片。品鉴区（产品展示区）自助品鉴，工作人员介绍产品和企业文化17：3018：00司仪宣布品鉴会开始并介绍现场贵宾主要嘉宾致词及品牌演示18：00（举例）酒会开始现场表演及互动酒会结束发礼品2.5.简要流程（参考）注：详细流程附后2.6.会务人员配置（参考）人员人数定位礼仪 8名迎宾6人：-2人负责指引嘉宾到登记台；-2人负责指引嘉宾至宴会厅外签名墙签字或题词；-2人负责在宴会厅门口迎宾；-2人负责为嘉宾佩戴胸花和发放资料。工作人员10名签到台接待2人：-1人负责名片管理；-1人负责嘉宾资料的登记与
10、管理；酒店协调1人：-负责与酒店方沟通以及声光电设备协调工作；礼品和赠品管理2人：-负责礼品运输、管理和品鉴会后礼品发放工作；现场工作人员4人：-负责品鉴会现场的嘉宾座位指引、沟通和协调工作。司仪1-2名品鉴会主持工作，可邀请当地电台主持人或电视台主持人担任。讲师1-2名讲解品牌文化、产品知识品鉴知识，由古井方担任。保安2名负责场内和场外的秩序维持工作，由酒店方提供；统筹1-2名全面负责整个品鉴会的事务性管理和监督工作，由城市经理担任。1.现场布置类区域序号物料数量场外1瓶型气模2个2拱形门1-2个3空飘2-4组4条幅2-4条大厅1拉网1个2易拉宝2-4个3引导路牌1-4个签到区1签名墙1个2
11、名片收集盒1个3展架1-2组4展柜2-4组主席台（舞台）1背景板1个2演讲台1个3投影设备1-2个宴会区1易拉宝8个2拉网2个3品鉴手册每座一本4节目单每座一份5台卡6贵宾席卡2.其它类型类型序号物料数量会务类1邀请函150份2展示用酒3餐饮用酒4企业宣传片1张5胸花150个6抽奖箱1个7名片若干盒8相机礼品类1礼品用酒2礼品袋3品鉴手册4企业专题片文字资料类1主持人串词2 知识PPT3贵宾发言稿其它（可由礼仪公司提供）1礼花炮2筒2冷焰火3声光电等2.7.相关物料清单（参考）工作阶段主要工作事项推进时间负责人前期准备7定（定时间等）关键人物公关、邀请、派发邀请函等品鉴场馆设计物料设计制作礼仪
12、小姐聘请、培训工作人员培训其它资料准备现场布置会场布置酒店协调工作物料到位灯光、音响调试完成后期追踪核心人物会后跟进新闻媒体报道跟进、收集报道材料2.8.会务工作推进（参考）目 录一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、会后跟进的两个方法七、品鉴会费用申请流程3.1.现场布置具体要求氛围以大气、隆重为主酒店大门及酒店门口 空飘：在酒店门外广场布置4组空飘：“古井贡酒年份原浆上市庆典”、“纯正原浆 手工酿造”；“一瓶酒5000年的传承”；酒店正门左右各摆放一个2m高的26年产品气模；酒店停车场入口处摆放停车指引牌，“古井
13、贡酒年份原浆品鉴会专用停车场”；酒店大堂 摆放两张签到台：签名簿2本、名片收集盒2个、嘉宾资料登记表等；大堂电梯/楼梯入口处摆放品鉴会场指引牌：“古井贡酒年份原浆品鉴会由此至楼厅”；3.2.现场布置具体要求会场入口处 入口正门做成牌楼装、“古井”实物模型、槐树模型等；入口左侧放置品鉴会指引牌。品鉴会场：设置三个区：签到区/产品展示区、宴会区、主席台（舞台）；签到区：由酒店提供嘉宾签名板（2m*4m）一块，上面印有华夏酒源名酒之巅字样；签名墙/板前方铺设一块2米4米的红地毯一块。产品展示区：设置一组自助品鉴台、货架、主推产品若干，为先到嘉宾提供一个可以交流的品鉴场所 在自助品鉴台附近可以放置 千
14、年酒文化图片展易拉宝若干;茶具、烟具装饰。3.3.现场布置具体要求主席台（舞台）前方舞台正墙面张贴主形象背景板（或用拉网式展架），舞台左侧放置主持致词演讲台1个，配鲜花，主席台正面贴上年份原浆画面，话筒上粘贴”古井贡酒年份原浆“字样；舞台前两侧各放置展柜（可选）；主宴会品鉴区顶部悬挂吊旗（可选）舞台右侧靠前部悬挂投影幕墙、或者是双投影幕墙；宴会区-主宴会品鉴区两侧各放置品牌介绍易拉宝；各台位前放置节目单一张，主席台放置台卡1各；宴会品鉴开始后礼仪站于舞台前两侧；工作人员站在宴会品鉴区入口处两侧；小型品鉴会要求不过分强调现场氛围，会场布置得体、匹配即可，营造高贵、愉快的氛围，不要让与会客人感到压
15、力；现场主要以话题引导为主、往主题上靠，防止品鉴会变成吃喝会；隐性传播既可以活跃气氛又可以加深品牌感染力，如：男人加油站、女人美容院目 录一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、会后跟进的两个方法七、品鉴会费用申请流程 详见附件：详见附件：附件附件1.品鉴会物料延展品鉴会物料延展.ppt目 录一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、会后跟进的两个方法七、品鉴会费用申请流程 邀请函 讲话稿（附件提例）新闻通稿（附件提例）软文及硬广（附件参考）目
16、录一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、会后跟进的两个方法七、品鉴会费用申请流程6.1.品鉴顾问营销操作步骤 通过品鉴会收集获得的名片或者餐饮促销员获得的就餐人员信息，进行客户分类和再调查，按政府领导、事业单位领导、企业领导、地方知名人士等栏进行分类；确定各核心目标群体后，成立“品鉴顾问团”，授予目标客户“品鉴顾问”证书；建立初步的关系后，定期给予赠酒；定期联系并以“品鉴顾问团”名义组织古井AAAA级风景区活动或参与高端论坛、沙龙等活动；导入销量与奖励机制。品鉴顾问选择标准1、品鉴顾问必须是单位系统/行业的权威。这类
17、品鉴顾问是现任行业/系统的主要领导，通过个人的带头消费可以影响较大范围的制造影响力，产生跟风现象，从而带动目标群体的消费流行。2、在目标市场名气较大，有一定的社会影响力。这类客户可以最大限度发挥“名人效应”，有效带动慕名者和知其名者，在目标市场能迅速带动一部分目标群体。3、乐意并且热心推荐。通过这类客户的“口碑传播”能有效产生“点对点”的消费。品鉴顾问营销操作关键点 要了解顾问的个性特点，熟悉其爱好、家庭成员等。要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要过多牵扯经济利益。态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用。“品鉴顾问”证设计效果1、“常客信息反馈”制度的建立及管理：
18、日常工作中收集“常客信息”并向销售部门/公关部门进行反馈。收集的途径有：品鉴会来客登记（名片赠予）、酒店的订餐登记簿、店内促销人员等。收集的内容包括常客姓名、背景与联系方式。主要招待用酒的价位、品牌、用量、单位地址等。2、对忠诚消费者群体建立核心消费者资料档案：由公关部门根据餐饮促销员反馈的常客信息汇总制定，并作为区域市场的常备资料进行定期的维护更新。3、由公关部门按照核心消费者资料档案中的名单进行定期的拜访和以经常性赠送礼品或赠酒的方式进行公关客情维护。4、针对常客中社会地位较高、辐射力较强的顾客，可以择情将其聘为公司的“品鉴顾问”。6.2.常规客情公关会议/促销员消费者信息收集及更新维护建立档案维护更新公关部门公关活动组织开展核心消费者ABCD目 录一、品鉴会的目的和意义二、品鉴会内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、会后跟进的两个方法七、品鉴会费用申请流程 大型品鉴会业务点/城市经理申请大区审核业务部审核总部审核备案市场部协助反馈意见 小型品鉴会业务点/城市经理申请意见大区经理审核业务部备案反馈意见谢 谢!
