1、Chapter 9-slide 1Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall第5章新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与产品生命周期战略市场营销原理新产品开发与产品生命周期战略 新产品开发战略新产品开发战略 新产品开发过程新产品开发过程 管理新产品开发管理新产品开发 产品生命周期战略产品生命周期战略 产品和服务的其他问题产品和服务的其他问题主题概览主题概览新产品开发战略 收购指购买整家企业、专利或生产许可收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品证以生产此新产品 联合开发指与合作伙伴联合，共同参与联
2、合开发指与合作伙伴联合，共同参与市场竞争市场竞争 新产品开发指公司自己研究和开发的原新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌创、改进或调整的产品和新品牌获得新产品的三种途径获得新产品的三种途径 并购美国CBS唱片部门，CBS/SONY更名为Sony Music 并购美国哥伦比亚三星制片电影公司，进军好莱钨 与爱立信合作生产索爱 与任天堂合作进入游戏领域 新产品开发新产品失败的原因新产品失败的原因追女孩与新产品上市的秘密 男人如何追女孩？嫁给我吧！颜值高、硕士毕业、有房、有车、工作好 劳斯莱斯、别墅、年薪百万 为什么失败？说明什么？新产品要让消费者接受需要有一个过程!新产品
3、上市三部曲 第一步：取悦 第二步：取信 第三步：取利新产品开发过程新产品开发的主要阶段新产品开发的主要阶段构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念开发与概念开发与测试测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发营销测试营销测试商业化商业化新产品开发过程 构思产生指系统地寻找新产品的设计构想构思产生指系统地寻找新产品的设计构想内部内部外部外部 调查显示：调查显示：14%14%的创新来自研发部门，的创新来自研发部门，41%41%来自于员工，来自于员工，36%36%来自于顾客来自于顾客思科思科Idea ZoneZIBA、Frog、IDEO戴尔戴尔Idea Storm1.1.构思产生构思产
4、生新产品开发过程 甄别好构思和差构思甄别好构思和差构思 RWW筛选框架：筛选框架：是否真实？是否真实？能否获胜？能否获胜？是否值得？是否值得？2.2.构思筛选构思筛选新产品开发过程 概念开发：概念开发：产品构思产品构思是企业希望提供给市场的一个是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想可能产品的设想 产品概念产品概念是用有意义的消费者语言表达是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思的详尽描述的构思 产品形象产品形象是消费者感知到的实际产品或是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象潜在产品的特定形象3.3.概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程混合混合动力动力汽车汽车概念概念1 1：价格
5、价格合理合理的的中型中型轿车，轿车，可可作为作为家庭家庭的的第二辆第二辆车，车，适合适合在在城城市中市中走亲访友走亲访友或或外出外出办事；办事；概念概念2 2：中等中等价位价位的的小型小型运动型运动型汽车，汽车，适合适合年轻人年轻人概念概念3 3：“绿色绿色”汽车，汽车，适合适合那些那些关心关心环境环境的的人，人，他们他们需要需要实用实用的的、低污染低污染的的交通交通工具；工具；概念概念4 4：一种一种高端高端的的多功能多功能车，车，适合适合那些那些希望希望有有更大更大空间空间和和更低更低油油耗耗的的消费者。消费者。3.3.概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程 概念测试概念测试指与适合的
6、目标消费者小组一指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念起测试这些新产品概念概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程 概念测试概念测试指与适合的目标消费者小组一指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念起测试这些新产品概念概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程 营销战略制定指为将产品打入市场而设营销战略制定指为将产品打入市场而设计的初步营销战略计的初步营销战略 营销战略计划包括营销战略计划包括目标市场描述目标市场描述价值主张价值主张销售额和利润目标销售额和利润目标4.4.营销战略制定营销战略制定新产品开发过程 商业分析包括审查新产品的销量、成本商业分析包括审查新产品的销量、成本
7、和利润计划，以确定它们是否符合企业和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标的目标5 5.商业分析商业分析新产品开发过程 产品开发指研发部产品开发指研发部门或工程部门对一门或工程部门对一个或多个实体产品个或多个实体产品进行创造和测试进行创造和测试6 6.产品开发产品开发LV抗退色、抗摔、坚韧测试吉利志愿者新产品开发过程 营销测试营销测试是企业将新产是企业将新产品及其营销计划置于更品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的为真实的市场环境中的阶段阶段 可在正式推出新产品前可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验和整体营销计划的经验7.7.营销测试营销测试新产品
8、开发过程市场测试的类型市场测试的类型新产品开发过程 模拟市场测试的优点模拟市场测试的优点成本更低成本更低速度更快速度更快避开竞争者的注意避开竞争者的注意 缺点缺点由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准确准确新产品开发过程 商业化是将新产品推向市场商业化是将新产品推向市场何时何时何地何地计划市场首展计划市场首展8.8.商业化商业化管理新产品开发以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验更多的顾客满意体验始点和终点都是解决顾客问题始点和终点都是解决顾客问题新产品开
9、发战略新产品开发战略管理新产品开发以团队为基础的新产品开发以团队为基础的新产品开发各部门在跨职能团队中密切合作，产品开各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行以节发过程中的各个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率约时间和提高效率并行工程并行工程新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发 系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法产品构思的新型开发方法营造创新导向型文化营造创新导向型文化产生大量新产品构思产生大量新产品构思新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发 成功的新产品开发应具备：成功的新产品开
10、发应具备：以顾客为中心以顾客为中心 以团队为基础以团队为基础 系统化系统化 产品开发期产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润产品生命周期战略产品生命周期战略 销售额增长速度慢销售额增长速度慢 很少或没有利润很少或没有利润 分销和促销费用很高分销和促销费用很高介绍期介绍期 产品开发期产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润 成长期成长期迅速地被市场接受，利润增加迅速地被市场接受，利润增加产品生命周期战略产品生命周
11、期战略 销售额开始增长销售额开始增长 新的竞争者进入该市场新的竞争者进入该市场 价格稳定或降价以刺激销量价格稳定或降价以刺激销量 消费者教育消费者教育 利润增加利润增加 促销和生产成本取得规模经济性促销和生产成本取得规模经济性成长期成长期 产品开发期产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润 成长期成长期迅速地被市场接受，利润增加迅速地被市场接受，利润增加 成熟期成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期衰退期销售额迅速下降，利润继续下滑销售额迅速下降，利润继续下
12、滑产品生命周期战略产品生命周期战略 销售额下滑销售额下滑 大量的供应商大量的供应商 出现替代品出现替代品 产能过剩导致竞争产能过剩导致竞争 促销和研发增加以支持销售额和利润促销和研发增加以支持销售额和利润成熟期成熟期产品生命周期战略 调整市场调整市场 调整产品调整产品 调整营销组合调整营销组合成熟期的调整战略成熟期的调整战略 产品开发期产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润 成长期成长期迅速地被市场接受，利润增加迅速地被市场接受，利润增加 成熟期成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期衰退期销售额迅速下降，利润继续下滑销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期战略产品生命周期战略 维持 收割 剔除衰退期衰退期
