1、战略规划与营销计划第五章 战略规划与营销计划第一节市场营销环境第二节战略规划与营销计划第三节市场营销组合本章结构提示学习目标 通过本章学习，学生应了解市场营销环境的主要内容，明确战略规划的层次与内容，认识市场营销组合的概念与发展动态；掌握市场营销计划的编制。难点是战略规划的制定。第一节市场营销环境一、营销活动与营销环境二、市场营销的微观环境三、市场营销的宏观环境一、营销活动与营销环境 市场营销环境是企业营销职能外部的与企业经营相关的所有因素和力量（条件）。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市
2、场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客一、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；第三，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。（通过信息情报系统收集环境因素及其变化，分析机会和威胁，制订科学的战略）二、市场营销的微观环境（一）微观营销环境的含义（二）微观营销环境的因素（一）微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力和效率的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、中间商）顾客竞争者公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或
3、潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众（二）微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客三、市场营销的宏观环境（一）含义与特征（二）人口环境分析（三）经济环境分析（四）自然环境分析（五）科学技术环境分析（六）政治法律环境分析（七）社会文化环境分析（一）含义与特征含义：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。特征：1、客观性 2、动态性 3、多样性 4、相关性（二）人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量与增长 年龄结构
4、 地理分布 家庭组成 人口性别（三）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入（四）自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然条件和资源。包括：气候、土地、水、生物、矿产等 1、自然条件的差异性 2、自然资源的稀缺性 3、环境污染（五）科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。1、科技变迁加速 2、创新机会无限 3、研发费用提高 4、改新法规增多（六）政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。包括政治体制、国家方针政策等法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
5、（七）社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。课堂研讨课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。补充1 威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度补充2 机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力补充3 机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少补充4 市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。第二节 战略规划与营销计划 一、战略规划 二、营销计划（一（一)
6、、战略规划的层次、战略规划的层次一、战略规划公司战略公司战略经营战略经营战略职能职能战略战略侧重点：一是要回答：我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？二是在各项业务之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。有时，公司战略决策也包括制定股利分配政策、发展的优先顺序、长期资金来源及筹措等问题。1公司战略公司战略 也称为竞争战略，即在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内，公司应在什么样的基础上来进行竞争，以取得竞争优势。在经营战略的选择方面，波特提出了三种可供采用的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。2经营战略经营战略波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战
7、略基础成本差别全部局部市场范围3职能战略 通常包括市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源开发战略等。(二)、战略规划的内容和步骤界定公界定公司使命司使命设 计 业设 计 业务组合务组合设定公设定公司目标司目标选 择 增长策略制 定 职能性计 划1、界定公司使命1组织的存在是为了取得成功。它应该有一个明确的目标或使命“看不见的手”。企业使命反映企业的目的、特征和性质。管理层应该知道:我们的业务是什么?顾客是谁?顾客重视什么?我们的业务应该向何处发展?1、界定公司使命2企业使命说明书A业务领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围B主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策
8、对竞争者的政策对公众的政策C远景和发展方向。界定企业使命的参考因素：（1）历史和文化。（2）所有者、管理者的意图和想法。（3）市场环境的发展变化。（4）资源条件。（5）核心能力和优势。公司不能以产品或技术来定义他们的使命 如如“我们生产和销售家具我们生产和销售家具”,”,或者或者“我们是一个化我们是一个化学加工企业学加工企业”。应该是市场导向的应该是市场导向的 。产品和技术最终。产品和技术最终都会变得过时都会变得过时,但是基本的市场需求却永远存在。但是基本的市场需求却永远存在。例如例如,索尼不仅仅生产电子产品索尼不仅仅生产电子产品,而且提而且提 供数字化供数字化的生活方式一一这点到了关键之处。
9、的生活方式一一这点到了关键之处。3M 3M 公司不仅仅是生公司不仅仅是生产粘合剂、科学设备和保健产品产粘合剂、科学设备和保健产品,而是通过创而是通过创 新来解决新来解决顾客的问题。同样地顾客的问题。同样地,eBay ,eBay 网的使命也不仅是在线拍卖网的使命也不仅是在线拍卖,而是一个独特的网络社区而是一个独特的网络社区,人们可以在那里购物、玩乐人们可以在那里购物、玩乐和认识更多的人和认识更多的人例如在例如在 eBay eBay 的咖啡吧聊天。的咖啡吧聊天。企业企业产品导向型界定产品导向型界定市场导向型界定市场导向型界定化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售美丽和希望我们出售
10、美丽和希望复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率石油公司石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源空调器厂空调器厂我们生产空调我们生产空调我们为家庭和工作地点提我们为家庭和工作地点提供良好的小气候供良好的小气候胶卷公司胶卷公司我们生产胶卷我们生产胶卷我们帮你留住记忆我们帮你留住记忆音像公司音像公司我们生产卡拉我们生产卡拉okok机机我们帮你唱歌我们帮你唱歌产品导向和市场导向业务范围界定的比较产品导向和市场导向业务范围界定的比较企业企业产品导向型界定产品导向型界定市场导向型界定市场导向型界定迪士尼迪士尼 我们经营主题公园我们经营主题
11、公园 我们创造魔幻之旅我们创造魔幻之旅 耐克耐克 我们销售鞋子我们销售鞋子 我们帮助人们去体验我们帮助人们去体验竞竞争、争、取胜和压倒竞争者的感取胜和压倒竞争者的感觉觉 诺基亚诺基亚 我们销售手机我们销售手机 我们使人与人之间的沟通我们使人与人之间的沟通更方便更方便 沃尔玛沃尔玛 我们经营折扣商店我们经营折扣商店 我们每天都以低价格出售我们每天都以低价格出售商品商品 产品导向和市场导向业务范围界定的比较产品导向和市场导向业务范围界定的比较避免使命定义太窄或太宽 一个铅笔生产厂商如果说自己是经营沟通设备业务的，这种定义则太宽。使命应该是现实的，新加坡航空公司如果把使命定义为世界上最大的航空公司，
12、那么它会迷失自己。使命应该是具体的，很多使命陈述都是出于公共关系的目的而写,缺乏具体、可行的指导计划。最后,使命陈述应该是激励性的,一个公司的使命不应该被定义为达到更多的销售额或利润利润仅仅是开展有价值活动的报酬。一个公司的员工要感觉到自己的工作是有用的,他对人们的生活做出了贡献。例：IBM 的新使命:从“大型机”到 “顾客解决方案”十年前十年前,IBM ,IBM 可以作为营销近视的负面案例可以作为营销近视的负面案例极度以极度以产品为中心产品为中心,看不到顾客的需求。因此看不到顾客的需求。因此,当顾客需求改变当顾客需求改变时时,IBM,IBM 没有随之改变没有随之改变,所以它的经营业绩出现下滑
13、。所以它的经营业绩出现下滑。从此以后，从此以后，IBMIBM进行了显著的改革进行了显著的改革,它的新任它的新任CEOCEO郭士纳郭士纳 (lou Gerstner),(lou Gerstner),给给 IBM IBM 带来了更新的以顾客为中心的理带来了更新的以顾客为中心的理念。他要求念。他要求IBM IBM 所有的高级经理与重要的客户进行面对面的所有的高级经理与重要的客户进行面对面的交流一一他称为交流一一他称为 与顾客深情拥抱与顾客深情拥抱 和汇报顾客的问和汇报顾客的问题及其优先次序。郭士纳知道公司的运营让顾客更加困惑。题及其优先次序。郭士纳知道公司的运营让顾客更加困惑。在这个技术日新月异、联
14、通性高的时代在这个技术日新月异、联通性高的时代,飞速发展的信息技飞速发展的信息技术不仅要为他们的顾客服务术不仅要为他们的顾客服务,而且要为供应商、分销商和而且要为供应商、分销商和员工服务。员工服务。在这个日益复杂的计算机世界里,顾客从 IBM 购买的远远不止硬件和软件,他们购买的是对更令人迷惑的信息技术问题的解决方案,这促使IBM对自身业务进行根本性的重新定义。现在 IBM 向顾客提供信息技术问题的解决方案顾客解决方案成为新的焦点，提升了软硬件相关服务在 IBM 业务组合中的地位,今天公司提供广泛的 IT 咨询、整体系统管理、战略性外包、电子商务服务,从各个方面服务于客户，包括评估、计划、设计
15、、实施、运营其IT系统以跟上电子商务的步伐。今天,服务是 IBM 最热门的发展领域,它的全球服务部门占整个公司销售额的 40%和利润的50%。正如某位分析家所评价的一样,“IBM 国际商用机器正在变成 IBS,“S”指代服务(service)、软件(software)和解决方案(solutions)”。实际上，IBM 已经成为全球最大的 IT 服务供应商。IBM 把自己重新定位为 电子商务解决方案公司(它把电子商 务诠释为涵盖网络、局域网和电子贸易的内容)。因为越来越多的公司使用网络作为他们主要的交流技术,电子商务在突飞猛进地发展。IBM 想朝着电子商务战略和解决方案的方向发展,已经推出了很多
16、新的电子商务服务：包括客户关系管理、商业智能、供应链管理和商务过程管理服务。它的开创业务之一是“随着需求而变化的电子商务”，让公司通过网络来挖掘 IBM 的软件和超级计算能力。“不一定要不断地购买、保持 和提高最新技术”，一个分析员说，“IBM 看到的是一个简单的世界，公司可以根据需求来购买计算能力和程序,正如他们从能源公司购买电一样。最近 IBM 的广告承诺:“推出随着需求变化的电 子商务下一代应用。”因此，在极短的时间内，IBM 把自己从“销售计算机硬件和软件 的公司”转变成为“向顾客传递 IT 解决方案的公司”，市场上反应很强烈。截至郭士纳 2002 年退任时，IBM 的市场资本已经增长
17、了六倍，股票价值上升了七倍。通过以满足顾客需求销售产品的方式来定义自己的使命，IBM 已经从一个过时的蓝色巨人转变成为技术服务发电站。正如一个认可 IBM 的观 察者所说，IBM 现在“极力定位于将来的发展。2、设定公司目标 公司使命必须分解为各个管理层面上的具体目标。如某公司肥料事业部的目标阶层 1 1关键性。关键性。2 2先进性与可达成性。先进性与可达成性。3 3一致性。一致性。4 4定量化。定量化。5 5明细化。明细化。制定战略目标应注意以下几点：补充：区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营
18、单位。它可能是企业的一个部门、它可能是企业的一个部门、一个部门中的某类产品，甚至某种产品；也可一个部门中的某类产品，甚至某种产品；也可能是几个部门、几类产品。能是几个部门、几类产品。区分的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。3、设计业务组合(1)波士顿顾问公司方法波士顿顾问公司方法(BCG)“市场增长率市场占有率”矩阵(2)通用电器公司方法通用电器公司方法(GE)“多因素投资组合”矩阵 (1)波士顿顾
19、问公司方法波士顿顾问公司方法(BCG)市场市场 高高 明星业务明星业务 问题业务问题业务 增长增长 率率 低低 财源业务财源业务 不利业务不利业务 高高 低低 相对市场份额相对市场份额ABCDEFGH 明星业务明星业务 多投资多投资 财源业务财源业务 少投资少投资 问题业务问题业务 视情况而定视情况而定 衰退业务衰退业务 不投资不投资资源分配决策资源分配决策GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略课堂思考课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？4、选择增长策略企业的增长策略主要有三类：企业的增长策略主要有三类：密集性增长密集性增长一体化增长一体化增长多角化增长多角化增长市场渗透市
20、场开发产品开发后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化横向多角化综合多角化（1）密集性增长策略 指在现有的生产经营范围内通过进一步挖掘潜力求得发展的策略。有三种形式：市场渗透市场渗透。即努力增加现有产品在现有市场上的销售量。实现市场渗透的基本途径有三个：一是鼓励现有顾客多购买本企业现有产品；二是把竞争者的顾客吸引过来；三是设法吸引从未买过该类产品的新顾客。这些途径又有赖于增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等促销手段的配合使用。市场开发市场开发。即企业采取种种措施使现有产品打入新的市场，扩大现有产品的销售。例如，从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。市场扩大有时比产品开
21、发更有利。例如，美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。产品开发。产品开发。即向现有市场提供与现有产品有关联的新产品，如增加花色品种，增加规格档次，开发同类新产品等。密集式成长市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（2）一体化增长策略 指企业利用社会化生产链条中的直接联系，通过增强供、产、销能力来扩大经营范围和规模的增长策略。具体形式有以下三种：后向一体化。后向一体化。即企业通过自建、收购或兼并若干原料供应企业，拥有和控制其供应系统，使
22、供应和生产一体化，实现供产结合。这样做的原因：一是由于供应商赢利很高，或发展机会好，通过一体化争取更多利益；二是可避免原材料短缺受制于供应商的风险。前向一体化前向一体化。即企业通过控制分销系统，实现产销结合，扩大业务领域。这有两种情况：一是设法拥有和控制分销系统。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商及零售商。二是设法用自己的产品生产其它产品。例如，木材公司拟生产家具。横向一体化。横向一体化。即企业通过收购、兼并同类产品的竞争对手或与之合营实现横向发展。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。一体化成
23、长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化横向一体化前向一体化（3）多角化增长策略 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长策略。多角化也有三种形式：同心多角化。同心多角化。即以现有经营为核心，利用原有主要设备、技术、生产开发其它相关种类的产品，以吸引新顾客。如电视机厂也生产收音机，军工企业同时生产军用品和民用品。横向多角化。横向多角化。即向现有市场提供与现有产品无关的其它产品，如农机制造企业决定增设一个化肥厂。综合多角化。即把业务拓展到与现有产品、现有市场、现有技术完全无关的行业。
24、如美国柯达公司，主营摄影器材，还经营食品、石油、化工和保险业务。5、制定职能性计划、制定职能性计划 各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，如营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。多角化成长技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification横向多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification二、市场营销计划组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以
25、及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控11/21/202264附：机会威胁分析附：机会威胁分析 例：对烟草公司的威胁威胁 a政府颁布法令，在 香烟 包 装上 注明香烟危害健康 b.发达国家吸烟人口下降 c.禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升附：市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。附：市场营销计划执行中
26、的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。第三节 市场营销组合一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义 1、含义：、含义：营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而可控制的各种营销手段的综合运用。可控制的因素：可控制的因素：产品（产品（productproduct）、定价（）、定价（priceprice）、）、渠道（渠道（placeplace）、促销（）、促销（promotion promotion）不可控制因素：不可控制因素：企业的外部环境（政治与法律、经济、企业的外部环境（政治与法律、经济、文化、科技、自然地理、人口等
27、）文化、科技、自然地理、人口等）2、市场营销组合的构成3、市场营销组合的特点（1）可控性；（2）动态性；（3）复合性；（4）整体性。4、市场营销组合的作用 （1）市场营销组合是制定和实施企业战略市场营销组合是制定和实施企业战略 规划和部门战略规划的基础；规划和部门战略规划的基础；（2）市场营销组合是企业参与和应付市场市场营销组合是企业参与和应付市场 竞争的有利武器；竞争的有利武器；（3）市场营销组合是协调企业内部各职能市场营销组合是协调企业内部各职能 部门工作的纽带。部门工作的纽带。二、市场营销组合理论的新发展二、市场营销组合理论的新发展（一）大市场营销（一）大市场营销（6p6p）（二）战略性
28、（二）战略性4p(10p)4p(10p)（三）（三）4c4c理论理论（四）（四）4R4R理论理论（一）大市场营销（一）大市场营销（6p）在原4PS的基础上，加上2PS 政治力量（Political Power）公共关系（Public Relations）4PS与6PS的比较目标涉及方面手段参加人员4PS已知市场国内市场顾客、经销商、广告代理商4P营销人员6PS未知市场国际市场还与政府部门、各政党 工会、各利益团体等6P政府官员、总裁、律师等（二）战略性（二）战略性4p(10p)战略性4PS的内容：“探查”（Probing）市场调查研究；“分割”（Partitioning）对整体市场细分“优先”
29、（Prioritzing）择优选择目标市场；“定位”（Positioning）市场定位（三）（三）4c理论理论 1、顾客（Consumer）2、成本（cost）3、方便（Convenience）4、沟通（Communication）（四）（四）4R理论理论1、关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以 实现企业与顾客的互动、互 利、共生和双赢。2、反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对 顾客的需求的变化快速灵敏 地做出正确的反应。3、关系（Relation）建立好客户的数据库，强化 客户关系管理。4、回报（Return）即在赢得顾客的芳心及市场竞争 优势的同时，有丰厚的回报。本章结构提示战略规划市场营销组合经营战略营销计划总体战略营销环境
