1、第三章第三章 酒店市场营销环境酒店市场营销环境n本章概要n3.1酒店的微观环境n3.2酒店的宏观环境n3.3环境分析与营销对策3.1 饭店的微观环境饭店的微观环境 饭店的营销环境由一些影响饭店能否成功地开展并维持与目标顾客进行交易的各种外部因素与势力所构成。在营销环境中，机遇与挑战并存。成功的饭店都明了密切地关注并适应环境的变化是多么的重要。只只要饭店认为可行，在其权限范围内可以改变饭店内部经营的任何方面。但是，它是在自己无法控制的环境中经营。所有饭店都在这个包括政治、法律、经济、地理和文化因素的环境中，如图3-1。环境是不断变化的，饭店如果想生存就必须适应这种变化。饭店市场营销环境饭店市场营
2、销环境是指推动或影响饭店营销管理的各种饭店内部和外部因素组成的饭店生态系统。饭店市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观环境微观环境是与饭店紧密相连，直接影响其市场营销能力的各种参与者。包括：供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众、饭店内部各部门。宏观环境宏观环境是影响饭店微观环境的巨大社会力量。包括：人口、经济、政治、法律、科技、社会文化、自然地理等环境因素。微观环境与宏观环境不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响n3.2 饭店的微观环境饭店的微观环境 营销管理的任务是通过创建顾客价值和满意来建立客户关系。这个
3、目标能否达到，要受到其微观环境中的各种因素的影响。它们包括：本公司、供应商、营销中介、顾客和公众 1.饭店内部饭店内部 营销经理不是在真空中作业。它们必须与公司的最高管理层以及各个部门紧密合作。2.供应商供应商 供应商是指向饭店及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。供应商对饭店资源供应的可靠性、及时性，供应的价格及其变动趋势如何以及供应资源的质量水平，都将直接影响到饭店产品的生产、成本和质量。3.营销中间商营销中间商 营销中间商是协助饭店推广、销售和分配产品服务给最终顾客的企业，它们包括旅行社、旅游批发商与经营商以及饭店代理商等。4.顾客顾客 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划
4、分的。饭店目标市场是下列的全部或部分：度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。5.竞争者竞争者 营销观念认为一个企业要想成功，必须要能够比精者更好地满足目标市场的需求。6.公众公众 公众是指对饭店实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融界；媒体；政府机构；公民行动团体；地方公众；一般公众和内部公众等。n3.3 饭店的宏观环境饭店的宏观环境 宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。主要包括：人口、经济、自然、技术、政治与法律和社会文化等因素。宏观营销环境的各种因素对市场的影响很大，影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动
5、。n1.人口环境人口环境 人口是构成市场的基本要素。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是决策者营销活动的基本依据。1）人口总数。2）人口结构。3）家庭状况。2.经济环境经济环境直接影响市场营销活动的经济环境因素：一定的购买力水平。1）消费者收入水平消费者收入水平分析一般有三个指标：人均个人收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入。2）消费者支出模式和消费结构）消费者支出模式和消费结构 随着家庭和个人收入的变化，对消费结构会有重大影响。消费结构是指各类消费支出在消费总额中占的比重。3）消费者储蓄和信贷情况）消费者储蓄和信贷情况 a银行利率。b信用消费。间接影响市场营销活动的经济环境因
6、素a 经济发展水平。b地区与行业发展状况。c城市化程度。3.自然环境自然环境 自然物质环境是由企业营销所处的地理位置、气候、交通条件等因素构成的。4.技术环境技术环境 新技术引起的饭店市场营销策略的变化。开发新产品是饭店开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。5.政治与法律环境政治与法律环境 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。6.社会与文化环境社会与文化环境 社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消
7、费习惯和购买特点。3.4 环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境发展趋势基本上分为两大类：环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。趋势将伤害到企业的市场地位所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。1.外部环境分析外部环境分析(机会与威胁分析机会与威胁分析)企业的外部环境是企业无法控制的，外部环境中的某些因素可能会给企业带来有利的发展机会，而另外一些因素又可能威胁到企业的生存和发展。2.内部环境分析内部环境分析(优劣势分析
8、优劣势分析)外部环境中的有利因素为企业提供了发展机会，要把握住这一机会，旅游企业还需具备一定的经营能力和竞争能力。如果二者都很大，那是一个投机性的业务。机会不大、威胁也不大的业务是重要的业务。机会很小、威胁很大的业务是有问题的业务。3.机会机会 环境分析的主要目的在于识别新的机会。我们把营销机会定义如下：营销机会是公司可以从中获利的需要领域，是对企业有利的特定的营销环境条件。4.威胁威胁 外部环境的某些发展构成了营销威胁。我们这样来定义营销威胁：营销威胁是指在没有营销防御的情况下，企业所面临的会导致销售量和利润额减少的各种不利的趋势或形势，有可能出现四种结果：最理想的业务应该是：它所面对的主要
9、机会很大，而主要威胁很小。如果二者都很大，那是一个投机性的业务。机会不大、威胁也不大的业务是重要的业务。机会很小、威胁很大的业务是有问题的业务。酒店酒店银行和金融机构银行和金融机构政府政府消费者行为消费者行为代理商和分销商代理商和分销商人口变化人口变化竞争产品竞争产品法律及准法律机构法律及准法律机构供应商供应商媒体和意见领袖媒体和意见领袖股东股东气候气候竞争者竞争者3.1酒店的微观环境酒店的微观环境 酒店的环境酒店的环境 酒店的环境酒店的环境 3.1酒店的微观环境酒店的微观环境1.酒店内部2.供应商3.营销中间商4.顾客5.竞争者6.公众3.2酒店的宏观环境酒店的宏观环境1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治与法律环境6.社会与文化环境3.3环境分析与营销对策环境分析与营销对策1.外部环境分析（机会与威胁分析）2.内部环境分析（优劣势分析）3.机会4.威胁
