1、第一章第一章 认识网络营销认识网络营销网络可以干什么？网络可以干什么？你利用网络干什么？你利用网络干什么？网络营销何以可能？网络营销何以可能？主要内容主要内容第一节第一节 网络营销的定义与特征网络营销的定义与特征第二节第二节 网络营销的发展现状网络营销的发展现状第三节第三节 网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势 第一节第一节 网络营销的定义与特征网络营销的定义与特征一、网络营销定义一、网络营销定义网络营销网络营销(On-line Marketing或或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来利用数字化的信息和网络媒体的交互
2、性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。的营销活动。二、网络营销的特点二、网络营销的特点三、网络营销的职能三、网络营销的职能1.网络品牌网络品牌。网络营销的重要任务之一就是。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并业则可以通过互联网
3、快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网络获得的直接收益。2.网址推广网址推广。这是网络营销最基本的职。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，说，网址
4、推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。销的核心工作。3.信息发布信息发布。网站是一种信息载体，通。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客潜在信息传递给目标人群，包括顾客潜在顾客、媒体、合作
5、伙伴、竞争者等等。顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。4.销售促进销售促进。营销的基本目的是为增加。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。下对于促进网下销售十分有价值。5.销售渠道销售渠道。一个具备网上交易功能的企。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售
6、是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。与其他电子商务网站不同形式的合作等。6.顾客服务顾客服务。互联网提供了更加方便的在。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有务，顾客服务
7、质量对于网络营销效果具有重要影响。重要影响。7.顾客关系顾客关系。良好的顾客关系是网。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。客关系。8.网上调研网上调研。通过在线调查表。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之研成为网络
8、营销的主要职能之一。一。第二节第二节 网络营销的发展现状网络营销的发展现状一、我国网络营销发展史一、我国网络营销发展史 在我国，网络营销起步较晚，直到在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开年，才开始被我国企业尝试。始被我国企业尝试。1997-2000年是我国网络营销的起始阶段年是我国网络营销的起始阶段,电子商电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新
9、；营销工具与手段不断涌展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。现和发展。2007年年11月，我国第一家网络营销培训机构月，我国第一家网络营销培训机构亿玛亿玛客网络营销学院客网络营销学院的出现，标志着中国的网络营销的出现，标志着中国的网络营销行业步入正轨，成为中国网络营销行业的一个里行业步入正轨，成为中国网络营销行业的一个里程碑。程碑。到到2008年年6月底，中国网民高达月底，中国网民高达2.53亿，居世界第亿，居世界第一位，网购人数达一位，网购人数达6329万人。万人。至至2010年年6月，月，中国网民高达中国网民高达4.2亿亿，居全球第一。，居全球第一。目前，网络调研、网络广告、
10、网络分销、网络服目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。生产经营中。在刚刚逝去的在刚刚逝去的2009 年中，中国互联网经济市场经年中，中国互联网经济市场经受住了市场的考验，受住了市场的考验，2009 年整体市场规模预计将年整体市场规模预计将达达743 亿亿，同比增速为，同比增速为30.7%，依旧保持高速增长，依旧保持高速增长态势。态势。值得注意的是，更多的传统企业开始进军互联网值得注意的是，更多的传统企业开始进军互联网市场，尤其以网络购物市场最为明显，这些传统市场，尤其以网络购物市场最为明显，这些
11、传统企业开始越来越重视互联网渠道的发展，而企业开始越来越重视互联网渠道的发展，而新浪新浪和易居中国合资公司和易居中国合资公司CRIC 成功登陆纳斯达克成功登陆纳斯达克则则开启了中国互联网企业化时代的开端，让更多的开启了中国互联网企业化时代的开端，让更多的传统企业看到了互联网媒体的价值。传统企业看到了互联网媒体的价值。二、二、2009年全球互联网渗透率年全球互联网渗透率根据互联网数据统计机构根据互联网数据统计机构Internet World Stats发布的最新发布的最新数据显示，数据显示，2009年全球网民数量达年全球网民数量达18.02亿人亿人，全球互联，全球互联网平均渗透率（网民数量占人口
12、总数的比例）为网平均渗透率（网民数量占人口总数的比例）为26.6%26.6%，各地区互联网发展情况差异较大。各地区互联网发展情况差异较大。欧美地区（欧洲、北美和拉丁美洲）和大洋洲（主要指澳欧美地区（欧洲、北美和拉丁美洲）和大洋洲（主要指澳大利亚）的互联网发展已处于领先阶段，其中大利亚）的互联网发展已处于领先阶段，其中北美、大洋北美、大洋洲和欧洲的互联网渗透率分别为洲和欧洲的互联网渗透率分别为76.2%、60.8%和和53.0%，位居全球互联网前三甲的位置；而亚洲由于人口基数庞大，位居全球互联网前三甲的位置；而亚洲由于人口基数庞大，互联网渗透率为互联网渗透率为20.1%，仍低于全球，仍低于全球2
13、6.6%的平均水平，的平均水平，但未来发展潜力不容小觑。但未来发展潜力不容小觑。资料资料:美国互联网用户规模持续增长美国互联网用户规模持续增长根据根据eMarketer发布的发布的2008-2014年美国互联网年美国互联网用户规模数据发现，美国互联网用户规模正在用户规模数据发现，美国互联网用户规模正在逐渐上升，逐渐上升，2008年用户规模为年用户规模为2.03亿，到亿，到2009年则上升至年则上升至2.11亿，普及率达到亿，普及率达到68.9%，预计，预计到到2014年美国互联网用户规模将达到年美国互联网用户规模将达到2.51亿，亿，普及率达到普及率达到77.8%。随着美国互联网的不断发展，用
14、户增长趋向平随着美国互联网的不断发展，用户增长趋向平稳，说明美国互联网用户的发展已趋于成熟。稳，说明美国互联网用户的发展已趋于成熟。2011年美国移动互联网用户规模将突破一亿年美国移动互联网用户规模将突破一亿 调查进一步发现，美国调查进一步发现，美国2010年将有年将有8550万手机万手机用户通过移动终端登录互联网，用户通过移动终端登录互联网，2013年移动互年移动互联网用户在手机用户中的渗透率将突破联网用户在手机用户中的渗透率将突破50%，而到而到2014年，移动互联网用户规模也将达到年，移动互联网用户规模也将达到1.42亿，渗透率将进一步增长至亿，渗透率将进一步增长至53.9%。与传统互联
15、网相比，移动互联网具有高便捷性、与传统互联网相比，移动互联网具有高便捷性、隐私性、应用轻便等特点，移动互联网是电信、隐私性、应用轻便等特点，移动互联网是电信、互联网、媒体、娱乐等产业融合的汇聚点，从互联网、媒体、娱乐等产业融合的汇聚点，从长远来看，移动互联网的实现技术多样化是一长远来看，移动互联网的实现技术多样化是一个重要趋势。个重要趋势。三、我国网民规模与结构特征三、我国网民规模与结构特征1.我国网民规模我国网民规模2010年上半年，我国网民继续保持增长态年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至势，截至2010年年6月，总体网民规模达到月，总体网民规模达到4.2亿，突破了亿，突破了4亿关口，
16、较亿关口，较2009年底增加年底增加3600万人。互联网普及率攀升至万人。互联网普及率攀升至31.8%，较较2009年底提高年底提高2.9个百分点。个百分点。2.我国网民结构特征我国网民结构特征四、我国网民上网特征四、我国网民上网特征五、网民网络应用行为五、网民网络应用行为六、手机上网行为分析六、手机上网行为分析第三节第三节 网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势1.网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础了强大的基础截止截止2010年年6月份，中国网民数量突破月份，中国网民数量突破4.2亿人，如此庞大亿人，如此庞大的受众群
17、是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合长。艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示，监测结果显示，2001-2006年，年，IT产品类行业一直占据网产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但络广告投放费用第一，但2007-2008两年，交通类行业一两年，交通类行业一跃成为网
18、络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力，开始更多尝试网络广告，年开始发力，开始更多尝试网络广告，2008年，服装类行年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。2.效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛展迅猛随着互联网技术的发展使效果营销成为可能，随着互联网技术的发展使效果营销成为可能，广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头
19、，广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头，于是效果营销成为广告主的新宠儿，很多广于是效果营销成为广告主的新宠儿，很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。网络广告的首选。3.网络营销创意是其竞争的核心驱动力网络营销创意是其竞争的核心驱动力根据艾瑞咨询集团的研究发现，网民的媒根据艾瑞咨询集团的研究发现，网民的媒体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好的体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好的将企业信息到达受众，企业的品牌营销必将企业信息到达受众，企业的品牌营销必须做到多元化，除
20、此之外，网络营销的创须做到多元化，除此之外，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，视频互动的展示形式值得借鉴。原因，视频互动的展示形式值得借鉴。4.多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，拿可口可乐举例，
21、然趋势，拿可口可乐举例，2005年可口可乐年可口可乐的投放媒体数量为的投放媒体数量为10家媒体，而到了家媒体，而到了2008年，年，媒体数量急剧升温，高达媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。为广泛的营销目的。5.网络视频价值逐步显现网络视频价值逐步显现2009年年Q3中国网络视频的广告投放量费用中国网络视频的广告投放量费用环比增长环比增长46.8，在整个经济萎靡的环境，在整个经济萎靡的环境下，这一增速无疑成为
22、闪光点，而中国视下，这一增速无疑成为闪光点，而中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实，频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实，艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。增长点。6.口碑营销成网络公关重要手段口碑营销成网络公关重要手段2009年年9月，社区的月覆盖人数超过月，社区的月覆盖人数超过20亿，同亿，同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，这无疑对社区用户的数量及
23、粘性起到了之一，这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速，成为广告主品牌宣传的双刃剑。速，成为广告主品牌宣传的双刃剑。7.广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营销齐步销齐步随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网路广随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网路广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。模式。8.CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式，仍是网络营销
24、的主要付费模式，CPS/CPM将成为主力增长点将成为主力增长点当前网络营销主流付费模式依然是当前网络营销主流付费模式依然是CPT和和CPC，但从，但从2008年开始年开始CPM及及CPA等付费等付费形式开始初露倪端，根据艾瑞咨询集团的形式开始初露倪端，根据艾瑞咨询集团的预测，随着效果营销需求的进一步加深，预测，随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，等将成为主力增长点，ROI更突更突出。出。9.广告代理公司职能细分，市场集中度提升广告代理公司职能细分，市场集中度提升根据艾瑞咨询集团的监测，根据艾瑞咨询集团的监测，2008年，年，TOP10的广告代理公司发展快速，使得广告
25、代理市的广告代理公司发展快速，使得广告代理市场集中度提高，为了满足广告主不断细化的场集中度提高，为了满足广告主不断细化的需求，广告代理公司成立了不同的专业部门需求，广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。不同需求。10.无线互联网营销潜力无限无线互联网营销潜力无限2008年，中国移动互联网的用户规模为年，中国移动互联网的用户规模为9860万，预计万，预计2012将达到将达到3.3亿人，庞大亿人，庞大的用户群为无线营销奠定了基础，艾瑞的用户群为无线营销奠定了基础，艾瑞预计预计2012年无线广告市场的规模预计将年无线广告市场的规模预计将达到达到27.6亿元。另外，目前无线营销手亿元。另外，目前无线营销手段多元化，可拓展性强，必定会成为未段多元化，可拓展性强，必定会成为未来互联网营销的亮点，艾瑞预计无线营来互联网营销的亮点，艾瑞预计无线营销中富媒体、销中富媒体、Flash将会被广泛应用。将会被广泛应用。
