1、第二章第二章 旅游市场营销环境旅游市场营销环境北京培黎职业学院北京培黎职业学院工商系工商系李海霞李海霞 旅游市场的依托性，市场营销要以市场需求为导向 要求我们必须关注旅游市场所依托的、影响市场需求的幕后因素 从而关注旅游市场环境分析 以高考为例分析你们高考的环境？市场环境与营销组合因素市场环境与营销组合因素旅游市场营销环境的特征旅游市场营销环境的特征 客观性客观性不以企业的意志为转移不以企业的意志为转移 动态性动态性不同国家不同国家/时期时期/消费者消费者/经济水平经济水平 复杂性复杂性或称关联性（政治、经济、文或称关联性（政治、经济、文化等）化等）不可控性不可控性尤指外部环境尤指外部环境第一
2、节 旅游市场营销宏观环境 一、什么是宏观环境？（学生）一、什么是宏观环境？（学生）二、宏观环境分析模型二、宏观环境分析模型PEST 三、旅游市场营销环境分析及对策三、旅游市场营销环境分析及对策 SWOT分析分析人口环境人口环境 人口数量人口数量旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）人口结构人口结构人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构自然结构：性别、年龄自然结构：性别、年龄社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭 人口分布人口分布分
3、布不同（地理差异、经济水平、生活方式）分布不同（地理差异、经济水平、生活方式）市场不同（大小、消费习惯、消费观念）市场不同（大小、消费习惯、消费观念）补充：收入、补充：收入、可自由支配可自由支配收入，可支收入，可支配收入配收入 经济环境经济环境 国民生产总值（人均国民生产总值（人均300/1000美元）美元）个人收入水平个人收入水平个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入恩格尔系数（食物恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准消费总支出），联合国恩格尔系数标准20/40/50/59 国际收支状态国际收支状态顺逆差、旅游缓解国家经济顺逆
4、差（如日本）顺逆差、旅游缓解国家经济顺逆差（如日本）不同于国内生产不同于国内生产总值（地域而非总值（地域而非国籍）国籍）社会文化环境社会文化环境 社会文化是指一个社会的语言文字、民族社会文化是指一个社会的语言文字、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会活动等因素的伦理道德、教育水平、社会活动等因素的总和。总和。基本核基本核心文化心文化/主文化主文化社会次文化或亚文化社会次文化或亚文化心理距离很近很近心理距离很近很近社会文化环境中的主要因素社会文化环境中的主要因素 语言文字语言文字文化圈（中日韩）文化圈（中日韩）宗教信仰宗教信仰佛教（
5、美国记者）、基督教、伊斯兰教佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教 风俗习惯风俗习惯民族、宗教信仰（佛教有藏传）、地域民族、宗教信仰（佛教有藏传）、地域 文化距离、心理距离、地理距离文化距离、心理距离、地理距离政治法律环境政治法律环境 政府政策政府政策签证、目的地国签证、目的地国(approved destination status,中加中加)旅游立法旅游立法外联权下放（中）、外联权下放（中）、航空管制取消法案航空管制取消法案（美）（美）科技环境科技环境 对于企业对于企业拓宽营销范围、手段和方式拓宽营销范围、手段和方式高效处理营销信息高效处理营销信息提高决策科学性提高决策科学性提高管理的有效性提
6、高管理的有效性 对于旅游者：对于旅游者：拓宽信息获取渠道拓宽信息获取渠道增加信息透明度增加信息透明度拓宽视野拓宽视野 自然环境自然环境第二节第二节 旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境6要素要素旅游旅游购买者购买者公众公众竞争者竞争者营销中介营销中介旅游企旅游企业自身业自身旅游市场旅游市场营销微观环境营销微观环境旅游市场营旅游市场营销微观环境销微观环境是指对旅游是指对旅游企业服务旅企业服务旅游者的能力游者的能力构成直接影构成直接影响的力量。响的力量。旅游企业旅游企业 营销观念营销观念_5种市场营销观念种市场营销观念 管理体制管理体制_民营、私营、外企
7、、合资及其他民营、私营、外企、合资及其他 经营方法经营方法_集团、单体等集团、单体等 企业文化企业文化_人性化、机械化、团队、英雄崇拜等人性化、机械化、团队、英雄崇拜等 部门合作部门合作_在企业文化作用下的部门合作在企业文化作用下的部门合作 创造良好的旅游企业内部环境是企业营销部展开创造良好的旅游企业内部环境是企业营销部展开营销工作的前提和保障营销工作的前提和保障旅游营销中介旅游营销中介 旅游营销中旅游营销中介是协助旅介是协助旅游企业宣传、游企业宣传、销售旅游产销售旅游产品给最终旅品给最终旅游者的那些游者的那些企业或个人，企业或个人，主要包括主要包括营销服务机构营销服务机构金融机构金融机构旅游
8、中间商旅游中间商旅游营旅游营销中介销中介旅游中间商旅游中间商旅游消费者旅游消费者旅游中间商旅游中间商旅游产品旅游产品经销中间商经销中间商代理中间商代理中间商代理中间商与经销中间商的区别代理中间商与经销中间商的区别 代理中间商代理中间商 主要工作：协助达成主要工作：协助达成交易交易 不拥有产品所有权不拥有产品所有权 如：经纪人、代理人、如：经纪人、代理人、掮客掮客 经销中间商经销中间商 主要工作：销售产品主要工作：销售产品 拥有产品所有权拥有产品所有权 如：旅游批发商、零如：旅游批发商、零售商售商补充：批零体补充：批零体系（中外差异，系（中外差异，水平分工与垂水平分工与垂直分工）直分工）营销服务
9、机构与金融机构营销服务机构与金融机构 营销服务机构营销服务机构市场调研公司市场调研公司广告公司广告公司财务公司财务公司营销咨询公司营销咨询公司 金融服务机构金融服务机构银行银行信贷公司信贷公司保险公司保险公司旅游购买者旅游购买者 概念概念p23 按照购买行为和购买数量划分，旅游购买者可按照购买行为和购买数量划分，旅游购买者可以分为旅游消费者和组织购买者。以分为旅游消费者和组织购买者。旅游消费者旅游消费者=个人个人+家庭家庭组织购买者组织购买者=机关、团体、单位等组织机关、团体、单位等组织特点：特点：1、人多面广，需求差、人多面广，需求差异大异大2、购买频率高、数量、购买频率高、数量小、流动性强
10、小、流动性强3、多为非专业购买、多为非专业购买特点：特点：1、数量少，购买规模大、数量少，购买规模大2、多属于派生需求、多属于派生需求3、购买的需求弹性较小（需、购买的需求弹性较小（需求弹性求弹性=需求价格弹性，经济需求价格弹性，经济学）学）需求价格弹性系数需求价格弹性系数=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比 旅游竞争者旅游竞争者 正确识别竞争对手正确识别竞争对手交叉弹性交叉弹性 是指此商品价格的变动对相关商品价格需是指此商品价格的变动对相关商品价格需求量的影响程度，或者相关商品需求量对求量的影响程度，或者相关商品需求量对此商品价格变动的反应程度。或者说，表
11、此商品价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的另一种商品的需求量变分之一时所引起的另一种商品的需求量变化百分比。化百分比。需求交叉价格弹性需求交叉价格弹性EXY表示需求的交叉价格弹性表示需求的交叉价格弹性 Qdx表示表示X商品的需求量商品的需求量 Qxd表示表示X商品的需求量的变商品的需求量的变动量动量 Py表示表示Y商品的价格商品的价格 Py表示表示Y商品价格的变动量商品价格的变动量 Exy0,X和和Y产品为竞争关系产品为竞争关系Exy=0,X和和Y产品为非竞争关系产品为非竞争关系Exy0,X和和Y产品为互补关系产
12、品为互补关系全面分析旅游竞争者的类型全面分析旅游竞争者的类型类别竞争者类别竞争者产品竞争者产品竞争者品牌竞争是这四个层次的品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最外显的竞争中最常见和最外显的一种竞争形势，其他各层一种竞争形势，其他各层次的竞争比较隐蔽次的竞争比较隐蔽旅游企业市场地位的变化旅游企业市场地位的变化 市场占有率：绝对市场占有率、相对市场占有率市场占有率：绝对市场占有率、相对市场占有率旅游企业的绝对市场占有率旅游企业的绝对市场占有率=一定时间内接待的旅游人次一定时间内接待的旅游人次同期旅游市场的旅游者总人次同期旅游市场的旅游者总人次100%旅游企业的相对市场占有率旅游企业的相对市场占有率
13、=某旅游企业绝对市场占有率某旅游企业绝对市场占有率旅游市场中竞争力比较强的旅旅游市场中竞争力比较强的旅游企业的绝对市场占有率游企业的绝对市场占有率100%公众公众 对于实现旅游企业市场营销目标的能力有对于实现旅游企业市场营销目标的能力有实际或潜在影响的群体。实际或潜在影响的群体。旅游消费者更容易购买那些得到公众认可、旅游消费者更容易购买那些得到公众认可、好评的旅游产品。好评的旅游产品。旅游企业面临的公众有：金融旅游企业面临的公众有：金融/媒介媒介/市民市民/地地方方/一般群众一般群众/旅游企业内部公众旅游企业内部公众第三节第三节 旅游市场营销环境分析与对策旅游市场营销环境分析与对策优点优点缺点
14、缺点机会机会威胁威胁旅游企业对策旅游企业对策 1、反抗、反抗拼团、卖配额拼团、卖配额 2、减轻、减轻非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力 3、转移、转移2007年暑假，法国签证减半年暑假，法国签证减半如家快捷如家快捷SWOT分析范例分析范例 竞争优势竞争优势-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心，服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心，如家目前的形象对于谈房屋租金很有利，如家目前的形象对于谈房屋租金很有利，可节约采购成本；可节约采购成本；-很好的品牌和优秀的企业文化；很好的品牌和优秀的企业文化；-选才用才制度严格完善；选才用才制度严格完善；-完善的信息管理系统，忠
15、诚的客户群，美完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美国纳斯达克上市；国纳斯达克上市；-连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额居先。居先。劣势（劣势（W）入住率的优势在减弱入住率的优势在减弱 公司面临的潜在机会公司面临的潜在机会(O)-发展高端客户、做发展高端客户、做四、五星标准的酒店；四、五星标准的酒店；-提高购并竞争对手提高购并竞争对手（追随者）的能力（追随者）的能力-市场需求增长强劲，市场需求增长强劲，可继续快速扩张到其可继续快速扩张到其他区域，扩大市场份他区域，扩大市场份额；额；-削减一切成本费用。削减一切成本费用。公司面临的威胁公司面临的威胁(T)-连锁
16、酒店品牌如雨后春笋般破土而出；连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出；-小旅馆提高优质低价的服务；小旅馆提高优质低价的服务；-市场需求减少，入住率下降；市场需求减少，入住率下降；-房租涨价；房租涨价；-受到金融危机和业务周期的冲击。受到金融危机和业务周期的冲击。合肥希尔顿合肥希尔顿SWOT分析分析 优势分析（内部环境）优势分析（内部环境）良好的政府、企业背景良好的政府、企业背景 专业的酒店管理公司管理专业的酒店管理公司管理 市内独家经营市内独家经营劣势分析（内部环境）劣势分析（内部环境）从股东层面上，投资者缺乏管理经验，在从股东层面上，投资者缺乏管理经验，在委托管理的情况下，外部的监督和控制会委托管
17、理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点存在盲点 从经营管理层面上，希尔顿的经验与制度从经营管理层面上，希尔顿的经验与制度能否适应安徽省情能否适应安徽省情 短期经营和管理短期经营和管理机会分析（外部环境）机会分析（外部环境）中国旅游业全面蓬勃发展中国旅游业全面蓬勃发展 居民收入持续上升居民收入持续上升 人民币坚挺人民币坚挺 显著的区位优势显著的区位优势 合肥和周边的客户资源合肥和周边的客户资源 商会经济商会经济威胁分析（外部环境）威胁分析（外部环境）合肥及周边地区现有酒店的竞争合肥及周边地区现有酒店的竞争 潜在进入者潜在进入者 品牌化的经济型酒店的逐步渗透品牌化的经济型酒店的逐步渗透实训实训用用SWOTSWOT分析分析法分析万商法分析万商如一酒店如一酒店小结小结 能说出旅游市场营销的宏观环境因素能说出旅游市场营销的宏观环境因素 能说出旅游市场营销的微观环境因素能说出旅游市场营销的微观环境因素 旅游企业的旅游企业的SWOT分析分析
