1、网络营销的定价策略学习目的学习目的了解网络营销价格的定义了解网络营销价格的定义了解影响网络营销定价的因素了解影响网络营销定价的因素了解网络营销定价策略的类型了解网络营销定价策略的类型理解并掌握各种不同网络营销定价策略的原则和理解并掌握各种不同网络营销定价策略的原则和方法方法一一 网络营销定价概述网络营销定价概述1 1 网络营销价格：网络营销价格：在网络营销过程中买卖双方成交的价格在网络营销过程中买卖双方成交的价格。2 2 网络时代的需求方地位提升网络时代的需求方地位提升 意大利著名经济学家意大利著名经济学家帕累托帕累托最优状态最优状态:三个条件三个条件，生产的最优条件、生产的最优条件、交换的最
2、优条件、交换的最优条件、生产与交换的最优条件。生产与交换的最优条件。3 3 影响影响企业产品网上定价的企业产品网上定价的因素因素主要有成本、供求关系、主要有成本、供求关系、竞争因素以及其它因素（如产品、营销渠道、促销手段以竞争因素以及其它因素（如产品、营销渠道、促销手段以及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政策等）。策等）。1 1 对价格的敏感度对价格的敏感度 信息（搜索、查询、竞价比较）信息（搜索、查询、竞价比较）2 2 独特的价值效应独特的价值效应 产品的独特价值（决定因素）产品的独特价值（决定因素）3 3 顾客参与的主动性顾客
3、参与的主动性 议价、划价、竞价议价、划价、竞价 4 4 回归一对一谈判回归一对一谈判 个性化和定制个性化和定制一一 网络营销定价概述网络营销定价概述4 4 网络营销产品网络营销产品定价目标定价目标 生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。占有率定价和最优异产品质量定价。网络市场分为两大市场网络市场分为两大市场消费者大众市场消费者大众市场网民市场（成长市场）网民市场（成长市场）相对低价的定价策略相对低价的定价策略 工业组织市场工业组织市场
4、 商业机构和组织机构商业机构和组织机构 双赢的定价策略双赢的定价策略 一一 网络营销定价概述网络营销定价概述 5 5 企业网上营销价格的企业网上营销价格的确定程序确定程序一一 分析测定市场需求；分析测定市场需求；二二 估计产品成本；估计产品成本；三三 分析竞争对手营销价格与策略；分析竞争对手营销价格与策略；四四 选择定价目标；选择定价目标；五五 选择定价方法；选择定价方法；六六 确定可能的价格；确定可能的价格；七七 征询消费者的意见；征询消费者的意见；八八 确定最终价格。确定最终价格。一一 网络营销定价概述网络营销定价概述 6 6 网络营销定价基础网络营销定价基础 （1 1）降低采购成本费用。
5、）降低采购成本费用。（2 2）降低库存）降低库存 （3 3）生产成本控制）生产成本控制 一一 网络营销定价概述网络营销定价概述 7 7 网络营销定价特点网络营销定价特点（1 1）全球性）全球性 企业不能以统一市场策略来面对这差异性极企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场大的全球性市场 （2 2）低价位定价）低价位定价 （3 3）顾客主导定价）顾客主导定价 顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。大收益。一一 网络营销定价概述网络营销定价概述二二 网络营销定价策略网络营销定价策略（一）促销定价策略（一）促销定价策略（二）定制定价策略（二）
6、定制定价策略（三）使用定价策略（三）使用定价策略（四）实时定价策略（四）实时定价策略（五）声誉定价策略（五）声誉定价策略（六）免费价格策略（六）免费价格策略（一）网络营销促销定价策略（一）网络营销促销定价策略 1 1、低价定价策略、低价定价策略 是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润利润 。制造业企业制造业企业 直销直销 m18 m18 注意：注意：用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又
7、难以降价的产品；产品；在网上公布价格时要注意区分消费对象，避免低价策在网上公布价格时要注意区分消费对象，避免低价策略混乱导致营销渠道混乱略混乱导致营销渠道混乱 ；网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。则价格信息公布将起到反作用。二二 网络营销定价策略网络营销定价策略 2 2 限时抢购策略限时抢购策略 3 3 折扣策略折扣策略 数量折扣数量折扣 当当，大洋当当，大洋 现金折扣现金折扣 “2/102/10，净，净30”30”季节折扣季节折扣 网上商店网上商店 800buy800buy4 4 捆绑销售策略捆绑销售策略
8、eNeteNet（一）网络营销促销定价策略（一）网络营销促销定价策略 1 1定制生产内涵定制生产内涵 2 2定制定价策略定制定价策略 企业能满足消费者需求的个性化产品，同时企业能满足消费者需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本承担自己愿意付出的价格成本 （二）网络营销（二）网络营销定制生产定价策略定制生产定价策略 顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。不需要将产品完全购买。比较适合的产品有软件、音乐、电影等。比较适合的产品有软件、音乐、电影等
9、。用友软件用友软件 （三）（三）网络营销使用定价策略网络营销使用定价策略 1 1 竞价定价策略竞价定价策略 拍卖竞价策略拍卖竞价策略特点：价格开低走高，价高者得。特点：价格开低走高，价高者得。eBay,baidu eBay,baidu 拍买竞价策略拍买竞价策略 特点：价格开高走低，定时降价。特点：价格开高走低，定时降价。集体议价集体议价 雅宝雅宝 多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。数量换价格的方式。（四）（四）网络营销实时定价策略网络营销实时定价策略 二二 网络营销定价策略网络营销定价策略 二二 网络营销定价策略网络营销定价策
10、略 二二 网络营销定价策略网络营销定价策略 在拍卖交易模式中在拍卖交易模式中X:YX:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：根据数量对比关系，有下面四种模式：（1 1）1:11:1（1 1对对1 1）：C to CC to C、企业以拍卖方式出售商品，传、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。（2 2）1:n1:n（1 1对多）对多）：B to CB to C是这种模式。这一模式中价格的是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主
11、导的正向定价法，也有通过集体议价由需形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。方主导的逆向定价法。（3 3）m:1m:1（多对（多对1 1）：当任何一个供应方无法满足需求方批量：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 m:1 的交的交易模式的使用。易模式的使用。（4 4）m:nm:n（多对多）（多对多）：当集体议价模式盛行，同时参与集：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:nm:n交交
12、易模式将会出现。易模式将会出现。（四）（四）网络营销实时定价策略网络营销实时定价策略 声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。（五）网络营销的声誉定价策略（五）网络营销的声誉定价策略 （六）网络营销的免费价格策略（六）网络营销的免费价格策略1 1免费价格内涵免费价格内涵 将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用 。2 2形式：形式：产品和服务完全免费；产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑式免费。对产品和服务实行捆绑式免费。3 3特性：特性：（1 1）易于数字化。（）易于数字化。（2 2）无形化特点。（）无形化特点。（3 3）零制造成本。）零制造成本。（4 4）成长性。（）成长性。（5 5）冲击性。（）冲击性。（6 6）间接收益特点。）间接收益特点。4 4免费价格策略的实施免费价格策略的实施 （1 1）免费价格策略的风险）免费价格策略的风险 （2 2）免费价格策略实施步骤）免费价格策略实施步骤 （六）网络营销的免费价格策略（六）网络营销的免费价格策略二二 网络营销定价策略网络营销定价策略 二二 网络营销定价策略网络营销定价策略
