1、2022年11月22日星期二网络营销目标市场分析网络营销目标市场分析内容内容结构结构能力目标能力目标分项任务分项任务案例导入案例导入知识要点知识要点任务总结任务总结实训操作实训操作案例分析案例分析资源链接资源链接Text in here情感目标情感目标目标三目标三目标二目标二目标一目标一理解网络营销调研的步骤与方法；理解网络营销调研的步骤与方法；熟悉网络消费者的行为分析；熟悉网络消费者的行为分析；学会如何进行网络目标市场的分析学会如何进行网络目标市场的分析 小小 结结掌握网掌握网络营销络营销调研的调研的方法方法 分析网分析网络消费络消费者的行者的行为为 合理进合理进行网络行网络市场细市场细分分
2、 准确进准确进行网络行网络市场定市场定位位 高露洁目标市场定位高露洁目标市场定位网络营销调研网络营销调研 2.1网络消费者网络消费者 2.2网络市场细分网络市场细分 2.3网络市场定位网络市场定位 2.4网络调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞网络调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。程。u2.1.1网络营销调研的特点网络营销调研的特点u2.1.2网络营销调研的策略网络营
3、销调研的策略u2.1.3网络营销调研的步骤网络营销调研的步骤u2.1.4网络商情分析报告的撰写网络商情分析报告的撰写 u及时性和共享性。及时性和共享性。u便捷性与低费用。便捷性与低费用。u交互性和充分性。交互性和充分性。u可靠性和客观性。可靠性和客观性。u无时空、地域限制。无时空、地域限制。u可检验性和可控制性。可检验性和可控制性。u识别企业站点的访问者并激励其访问识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点企业站点 u企业站点上的市场调研企业站点上的市场调研 主要策略有：主要策略有：u利用电子邮件或来客登记簿获得市场信利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息息 u给予访问者奖品或者免费商品给予访问者
4、奖品或者免费商品 u吸引访问者注册从而获得个人信息吸引访问者注册从而获得个人信息 u向访问者承诺物质奖励向访问者承诺物质奖励 u由软件自动检测访问者是否完成调查问由软件自动检测访问者是否完成调查问卷卷 主要策略有：主要策略有：u科学有效地设计调查问卷内容组合。科学有效地设计调查问卷内容组合。u监控在线服务。监控在线服务。u有针对性地跟踪目标顾客。有针对性地跟踪目标顾客。u以产品特色、网页内容的差别化赢得访以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。问者。u传统市场调研和电子邮件相结合。传统市场调研和电子邮件相结合。u通过产品的网上竞买掌握市场信息。通过产品的网上竞买掌握市场信息。1明确问题与确定调
5、研目标明确问题与确定调研目标2制定调查计划制定调查计划3收集信息收集信息4分析信息分析信息5提交报告提交报告准备工作准备工作报告的构思报告的构思选取数据资料选取数据资料撰写初稿撰写初稿定稿定稿网络营销商情分析报告范例网络营销商情分析报告范例首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析 可口可乐网站的网上调查可口可乐网站的网上调查可口可乐网站的调查页可口可乐网站的调查页 2.2.1网络消费者特征网络消费者特征2.2.2网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.2.3网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程 u热衷于上网消费。热衷于上网消费。u冲动式购买大
6、量增加。冲动式购买大量增加。u对便利的要求更高。对便利的要求更高。u消费主动性增强。消费主动性增强。u追求名牌产品消费。追求名牌产品消费。u消费的个性化日益突出。消费的个性化日益突出。进行网上购物的消费者可以分为六种行为进行网上购物的消费者可以分为六种行为模式，即：模式，即：u简单型简单型u冲浪型冲浪型u接入型接入型u议价型议价型u定期型定期型u运动型运动型 1网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机2.网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程u需求动机需求动机 在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：要：n兴趣需要 n聚集n交流 u
7、心理动机心理动机 n理智动机n感情动机n惠顾动机(1)(1)唤起需求（购买动机产生）唤起需求（购买动机产生）对于网络营销来说，诱发需求的动因对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。购买的直接动因。(2)(2)收集信息收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的与传统购买时信息的收集不同，
8、网络购买的信息收集带有较大主动性。信息收集带有较大主动性。(3)比较选择比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。感。(5)购后评价购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进
9、行检验和反省，重新考虑这己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向消费者今后的购买动向 2.3.1网络市场细分的作用网络市场细分的作用2.3.2网络市场细分的原则网络市场细分的原则2.3.3网络目标市场选择的标准与策略网络目标市场选择的标准与策略u有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于企业发掘和开拓新的市场。u有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于制定和调整市场营销组合策略。u有利于集中使用企业资源，取得最佳有利于集中使用企业资
10、源，取得最佳营销效果。营销效果。u可衡量性。可衡量性。u实效性。实效性。u可接近性。可接近性。u反应率。反应率。u稳定性。稳定性。1.网络目标市场细分的标准网络目标市场细分的标准2.网络目标市场的选择策略网络目标市场的选择策略3网络目标市场进入策略网络目标市场进入策略BtoC的市场细分标准的市场细分标准n地理细分地理细分n人口细分人口细分n心理细分心理细分n行为细分行为细分BtoB的市场细分标准的市场细分标准n用户规模用户规模n最终用户最终用户n企业购买状况企业购买状况 u产品市场集中化策略产品市场集中化策略 u产品专业化策略产品专业化策略 u市场专业化策略市场专业化策略 u选择性的专业化策略
11、选择性的专业化策略 u全面覆盖策略全面覆盖策略 u 无差异营销策略无差异营销策略u 差异性营销策略差异性营销策略u 集中营销策略集中营销策略 无无 差差 异异 营营 销销 策策 略略优点：节省营销成本，有优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。易受其他竞争者的伤害。差差 异异 性性 营营 销销 策策 略略优点：降低营销风险；满足优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。缺点：
12、营销成本上升。集集 中中 营营 销销 策策 略略 优点：产品更适销对路；有利优点：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。能节省生产凶横本和营销成本。缺点：风险大。缺点：风险大。“把全部鸡蛋放把全部鸡蛋放在一个篮子里在一个篮子里”适用：实力不强的小企业。适用：实力不强的小企业。2.4.1网络市场定位的依据网络市场定位的依据2.4.2网络市场定位的策略网络市场定位的策略u产品实体差异化产品实体差异化u服务差异化服务差异化u形象差异化形象差异化u属性定位属性定位 u利益定位利益定位u产品使用者定位产品使用者定位u竞争者定位竞争者定位u价格定位价格定位u空档定位空档定位u多重定位多重定位1.Yahoo！的用户分析调研！的用户分析调研2.未来移动信息传递业务市场细分未来移动信息传递业务市场细分 3.网上建筑书店目标市场定位网上建筑书店目标市场定位
