1、广告文案写作（第二版）初广志 中国传媒大学广告学院教授、博士生导师邮箱：目录第一章：广告文案写作概论第二章：广告创意策略第三章：广告表现的原理与技巧第四章：报刊广告文案写作第五章：广播广告文案写作第六章：电视广告文案写作第七章：其他媒体广告文案写作第八章：企业广告文案写作第九章：公益广告文案写作第十章：广告文案测试 “我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”美国广告评论家帕克德隐藏的说服者第一章 广告文案写作概论第一节 什么事广告文案写作第二节 广告文案写作的特点与作用第三节 广告文案写作人员的知识结构第四节 广告文案写作人员的核心技能第一节 什么
2、是广告文案写作一、广告文案的定义 三种看法：认为文案是广告作品的语言文字部分。认为文案是广告作品中的正文。认为文案是整个的广告作品。我们认为：“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。幕。”二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。文案撰稿人（Copy Writer，简称CW
3、）：就是广告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰文”。三、广告文案的历史演变我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。图案下方是竖牌文字：收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特敏斯
4、特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉凯尔斯顿1904年，美洲第一份定期印刷的报纸波士顿新闻信札出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。宾西法尼亚报的创始人本杰明富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。第二节 广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质商业写作广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同于其他文体写作，必须要体现广告的特点。美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。他认为1908年
5、立可舒（Liquozone）一种百保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售术。标题：裁决（Judge）副标题：我们声明，钱由我们出。正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。案例：立可舒1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作；2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报道。（1）立场不同；（2）功能不同；（3）内容不同；二、广告文案写作
6、的地位和作用 “文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。阿夫来德波立兹怎样创作广告 案例学琴的孩子不会变坏雅马哈钢琴一个风和日丽的日子，有位老人坐在街边乞讨。他是一个盲人。在他身边放着一个空铁罐和一个纸板，纸板上写着：“我是个盲人，请帮助我”。可是，路人穿梭而过，却很少有人施舍。一个年轻女孩见状，拿过纸板，在背面写道：“多美的一天啊，我却看不到。”放回老人身边。不一会儿，路人开始纷纷往罐里放钱。当女孩再次经过时，老人从脚步声认出了她，就感激地问：“
7、你写了什么？”女孩回答：“不同的话。”接着，片尾出现广告口号：“改变你的说辞，改变你的世界（change your words change your world）”紫色羽毛在线内容专业组织第三节 广告文案写作人员的知识结构一、心理学知识 “制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”【日】川胜久广告心理学二、社会学知识 “社会学是对社会和社会行为的系统的和客观的研究。社会学原理使我们能够超出自己对世界的有限认识而看到整个社会社会成员
8、所共有的价值观和意识，组成这个社会的群体和结构，以及改变这个社会的种种力量。”案例：雕牌牙膏文案：女孩独白：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她她好像也没那么讨厌，她笑起来就象我妈妈”画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。三、营销学知识4P理论：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）“真正的广告人是“具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地起执行，使广告能达成这些目的的人。”詹姆斯韦伯扬如何成为能够策略性思考的策划人？首先是要了解产品 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期其次是要掌握消费
9、者行为研究的方法。四、文学知识广告文案写作虽然在性质上有别于文学写作，但在技巧上还是有许多相通之处的。广告常常是讲述一个有关产品或服务的故事，要想在有限的版面或时间中达到预期的效果，就必须具有深厚的文学功底。案例：劳力士手表舞步超越语言舞步超越语言 跳出世界万千跳出世界万千 一个银币，决定了谭元元（yuan-Yuan Tan）的命运：公，顺从父亲的意愿，接受中国传统教育；字，实现母亲的梦想，入读上海舞蹈学校。幸然，命运之神眷顾这位年轻的舞蹈天才，为她选择了舞台的光辉道路。她以充满生命力的舞姿，跳出言语难以表达的细腻感情，在众多国际舞蹈比赛，尽露锋芒，不独深深吸引观众，更让评委为之倾倒，一颗瞩目
10、的新型从此诞生。今天，贵为旧金山芭蕾舞蹈团（San Francisco Ballet）的首席舞蹈员，她的体会至为深刻：打动人心的，不只是足尖转圈的数目，以舞步跳出故事意境，才是芭蕾的真意。案例：大众银行 人为什么活着？为了思念，为了活下去，为了活更长，还是为了离开 5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，在“去骑摩托车”的灵感感召下，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北向南，从黑夜到白天，只为一个简单的理由梦。片尾出现“不平凡的平凡大众不平凡的平凡大众”。五、新闻学知识 “新闻性给广告的生命力是如此之大，以至于产品本身不具备此种与生俱来的
11、新闻性时，任何一位广告人都回想尽方法往别处寻求。他也许必须实际去做产品发展的煽动者，才能得到此类新闻的供应。或者他要经由对产品新用途的彻底研究才能找到。”詹姆斯韦伯扬案例：派克钢笔美国和苏联刚一签署削减战略武器条约，派克笔在美国报刊上刊登了一幅广告。标题：“钢笔胜于利剑派克”图案：罗纳德里根和米哈尔戈尔巴乔夫正在签署削减战略武器条约。六、传播学知识拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”心理学家罗杰布朗则认为，就使用的技巧而言，宣传和说服如出一辙。只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被
12、称为宣传。根据拉斯韦尔和布朗的定义，宣传可以包括：1、大多数广告行为（广告目的不是对接收者有益，而是为了广告商扩大销量）2、大多数政治运动（其目的不是对接收者有益，而是有利于候选人的竞选）3、大多数的公共关系（其目的通常不是对接收者有益，而是树立公司最美好的形象）七种常见的宣传手法1、辱骂法（name calling）2、“光辉泛化法（glittering generality，也称 晕轮效应、光环效应）3、“转移法（transfer）4、“证词法”（testimonial）5、平民百姓法（plain folks）6、洗牌做弊法（card stacking）7、“乐队花车”（band wago
13、n）案例：Heineken啤酒Heineken啤酒的一则广告文案：旅行常用语：1、Heineken在170多个国家广受欢迎。2、Hello仅70多国。正因坚持采用100%纯天然原料精酿，所以能超越文化差异，在世界上170多个国家获得一致的喜爱。举世欣赏 举杯共享 Heineken。第四节 广告文案写作人员的核心技能一、创造力的内涵 “我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”李奥贝纳 二、创造力的培养1、培养敏锐的观察力2、培养丰富的想象力3、培
14、养高超的文字表达力4、培养较强的视觉化能力5、培养熟练的媒体驾驭能力第二章 广告创意策略第一节 广告创意策略及作用第二节 如何制定广告创意策略第三节 广告创意策略的检核第四节 经典的创意策略观第五节 创意策略简报第一节 广告创意策略及其作用一、什么是创意策略“创意策略”（creative strategy）：创意策略就是为广告创意所制定的纲领性方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。二、创意策略的作用 台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能：1、提示了创意工作的任务。2、刺激创作力。3、管
15、理创意品质。4、强化创意思考周延性。5、客户可以一起参与。三、制定创意策略的参与者一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员等一起来完成这项任务。在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。案
16、例：绝对伏特加二十多年前，TBWA广告公司曾经为开发了一个广告活动。该广告活动的目标是建立品牌知名度，使Absolut成为一个“消费者会自然联系起来的老练和睿智的流行象征”。该广告运动展示了Absolut的瓶子的与众不同的形状，并通过形象的双关语和诙谐的标题使其成为广告中的佼佼者。第二节 如何制定广告创意策略一、明确广告目标 （1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。二、目标受众分析 1、锁定目标受众：对广告文案写
17、作人员而言，至关重要的是在撰写文案的时候，眼前浮现的不是一群人，而是一个人，这样才能更有针对性。2、了解目标受众的需求。“我的确注意到所有真正成功的文案人员，花在研究消费者需求的时间比什么都多”詹姆士韦伯杨 三、相关资料的分析研究1、对产品或服务进行亲身体验；2、对商品或服务的特色进行归纳和分析；3、深度访谈和调查。4、对于公开材料的分析。5、实地观察。6、对于广告资料的分析。四、找出产品或服务的主要利益点DDB Needham公司曾经拿奶酪为例，找出以下的利益点：（1）使用过程中的利益使用过程中的利益：方便（方便实用），提供新口味（提供新口味），获得家人的感谢（社会关系），帮助建立自己是好厨
18、师的信心（自我满足）；（2）使用后的利益使用后的利益：帮助建立强健的骨骼（实用方面），令你感觉更好（感觉方面），令你在别人面前看起来很出色（社会关系），帮助建立自己是好父母的信心（自我满足）；（3）附带的利益附带的利益：价格低，营养丰富（实用方面），不会一塌糊涂（感觉方面），增加晚会茶点的花样（社会关系），令你觉得是个精明的购物者（自我满足）。五、提供支持理由仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。案例：IBM 智慧的铁路让现在直通未来六、确立格调福斯汽车广告的标题：“如果油耗光了，你可以很轻松的推走它。“我们从不把它做那么大。”
19、“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你带到哪里。”宝马汽车广告的标题：“在一个受到燃料困扰的社会，我们宣扬驾驶我们的汽车很带劲是不是有些大逆不道？”“一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。”“有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”第三节 广告创意策略的检核1、策略必须能提供利益或解决问题。2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。5、不可忽略产品或服务的固有物质利益。6、创意策略要单
20、纯，不要包含太多的想法或销售重点。第四节 经典的创意策略观一、“固有刺激法”“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。是由李奥贝纳广告公司的创始人李奥贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激产品和消费者相互作用制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。案例：绿色巨人广告月光下的收成 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。李奥贝纳（Leo Burnett，18911971）二、“独特的销售主张”特德贝
21、茨公司的罗瑟瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张”（unique selling proposition，USP），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3、这一主张一定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品。罗瑟瑞夫斯三、品牌形象法奥美广告公司的创始人大卫奥格威主张，随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期
22、利益的一些诉求重点，也在所不惜。四、定位法1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克特劳特（Jack Trout）和艾里斯(Al Reis)将定位法引人了创意策略。他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。定位的方法1、产品特征或消费者利益。2、价格质量关系。3、使用或运用。4、产品使用者。5、产品种类。6、文化象征。7、竞争对手。案例：艾维斯出租汽车公司 艾比斯只是第二（主标题）艾比斯只是第二（主标题）如此，为什么仍乘坐我们的汽车（副标题）如此，为什么仍乘坐我们的汽车
23、（副标题）我们更为努力 我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。或是调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还有不重要的任何事物。显然我们在全力以赴地求取完美。让你出发时能有一活泼、马力充足的福特新车，以及愉人的微笑。嗯，让你知道在DULUTH的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。五、实施过程重心法这一方法是威廉伯恩巴克（William Bernbach）倡导的。在广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。伯恩
24、巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是“实施过程重心法”。威廉伯恩巴克(19111982)DDB的创始人之一创意实施过程离不开以下四点1、尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你 的交流对象说话。2、广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。4、不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。案例：甲壳虫汽车 某种外型很难再改良某种外型很难再改良 问任何一只
25、母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。（图案是一辆外形酷似鸡蛋的金龟车）第五节 创意策略简报一、常用的创意策略简报1、广告目标2、目标受众3、承诺4、支持理由5、格调与气氛 二、麦肯艾利克森的角色扮演法1、
26、谁是我们的目标？2、我们在这个人心目中的地位如何？3、我们的竞争对手在这个人心目中的地位如何？4、我们在这个人心目中的地位应该如何？5、对顾客的承诺是什么，“好想法”？6、支持承诺的根据是什么？7、使用怎样的语调表述广告？第三章 广告表现的原理与技巧第一节 广告表现中的诉求方式第二节 广告表现的核心创意第三节 广告专家的创意方法第四节 广告表现中的修辞第五节 特殊的创意命名第一节 广告表现中的诉求方式广告诉求的定义广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求与理性诉求。这两种表现形态，并
27、非相互对立的两个方向，而是互不相同的两种手法。一、感性诉求具体来说，感性诉求方式可以分为以下几种：1、温馨诉求 2、幽默诉求 3、恐怖诉求 4、代言人诉求二、理性诉求1、一面诉求与两面诉求2、驳斥性诉求3、比较诉求第二节 广告表现的核心创意 “一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西。一个伟大的创意能改变大众文化。一个伟大创意能转变我们的语言。一个伟大创意能开创一个事业或挽救一个企业。一个伟大的创意能彻底改变世界。乔治路易斯一、什么是创意创意过程，实际上是在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子（Idea），并加以完善的过程。一种策略可以用许多种创意来表现出来，但每一种创意
28、只能服从于一种策略。研究创造性的心理学家认为，创意是一种创造性行为，这种行为是有规律可循的。创意的方法不在于从哪里找，更重要的是握住产生创意的原理并反复训练。二、创意的过程1、问题确认阶段2、搜集资料阶段3、研究资料阶段4、酝酿构思阶段5、创意产生阶段6、判断验证阶段三、横向思维法创造性思维的基本方法我们一般的思维方式是逻辑性思维，就是从单一的视点，有条理的按顺序寻找解决问题的方案，是一种“纵向思维法”，也叫“垂直思考法”。而创造性的思维方式，则是一种发散性的思维方式，是采用移动的视点，多角度的观察和思考问题的方式，也叫“横向思维法”或“水平思考法”。“横向思维法”（Lateral Think
29、ing），是由剑桥大学医学研究院的爱德华德波诺（Edward De Bono）博士提出的。日本电通广告公司的创意方法把横向思维法进行了细化：1、从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。2、从相反的角度来观察事物。3、与其他事物进行联系和比较。4、与其他事物进行组合或分解。5、通过联想方法，发现构思。6、从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和改善。日本电通公司的第四届社长吉田秀雄四、激发创意的因素A.杰罗姆朱勒和邦尼L.朱乃尼，在广告创意策略一书中，介绍了几种不容易被人们注意到的刺激因素。1、时事 2、地点 3、时间五、个人创意和集体创意个人创意容易保持思维的连贯性和延展性。对于一个创意丰富和
30、习惯于创意活动的人，不用借助大家的力量，或者说不用受别人创意的启发就能想出很好的创意。集体的创意可以各抒己见，自由奔放地从不同的角度来看问题。同时，由于想法之间的相互碰撞、启迪，能够产生大量的创意，并有助于完善创意。六、集体的创意构思法1、头脑风暴法运用头脑风暴法需要注意：（1）这是通过群体来做的工作。一般是2-3个人，最好不要超过5个人。（2）不点评创意。在创意的过程中，绝对不允许对出现的创意进行批判。（3）构思的数量不限制。在这一阶段，创意的量越多越好。2 2、集思广益法、集思广益法集思广益法就是在自然和生活中尽量寻找与所要解决的问题在形状、构造、性质、功能等方面的相同之处，并从中获得启示
31、。集思广益法的原理是：在对问题的本质部分认识清楚的基础上，归纳出“关键词”。接着，对关键词进行各种各样的比拟活动，把比拟活动获得的创意与问题结合起来，从中获得启示来解决问题。3、KJ法法KJ法的程序是：第一阶段，首先必须明确“什么是问题的主题”。参加讨论的全体成员必须合理提出有助于解决问题的必要的事实、信息和见解等。记录者要把每个人的发言内容，压缩成一句话写在名片大小的纸片上。第二阶段是编制卡片小组。把内容或意见接近的一些卡片集中起来，几枚卡片一组，尽量考虑“这些卡片为什么有接近性”。然后，将这些卡片之间的关系压缩成一句话，用与以前颜色不同的笔记录下来。然后再把这“一句话”按照以上的程序，继续
32、进行分类组合，再制成一句话。如此循环，卡片小组的数量就逐渐减少下来，余下的标题就成了讨论的主题。第三阶段，卡片小组编成以后，进行图解化和文章化。七、广告创意的评估1、是否与产品相关？它是否与产品有一定的联系？2、是否从未有人将这个创意应用于这个类别的产品？3、是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年？4、是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？人们晚上回家不会专门看广告。人们也不会因为看广告而翻阅杂志。广告的信息是否感动你？是否动人？是否有冲击力？是否能吸引某些人的注意力？5、是否引人思考？这很关键。人们是否参与到广告中？是否启动了他们头脑中的小马达，使他们真正地介入对未来的憧憬中？是
33、否有激发性和劝服力？6、我是否喜欢？如果你喜欢这则广告，受众就很可能会喜欢这个产品。7、第一眼看到它时，它是否令我感到兴奋？是否使我感到紧张？我喜欢使我感到紧张的广告，因为它们有威胁、有新意。看到你曾经见过的东西，你不会感到紧张的。第三节 广告专家的创意方法一、伍甘的FCB GRID创意法FCB Grid创意法把商品分为自我关心度高的理性商品、自我关心度低的感性商品、自我关心度低的理性商品和自我关心度高的感性商品四类，不同的商品应该有不同的表现概念。二、杨朝阳博士的创意法 杨朝阳博士认为，表现概念由战略发展而成，也是形成广告讯息内容之基础。而创意点子则是指创意人根据种种联想，将表现概念以最具强
34、烈冲击力、吸引力方式表现出来的说服技巧。创意构思的方法可以分为“组合法”、“经验学习法”及“合成法”。第四节 广告表现中的修辞一、常用的修辞方法1、比喻2、拟人3、双关4、排比5、对偶6、夸张7、反复8、仿词9、通感二、玄特纳的修辞方法 玄特纳分析到，这一广告使用的修辞手段有：1、情感2、例子3、反例4、极端化5、现实化6、幽默7、讽刺8、轻描淡写9、文字游戏第五节 特殊的创意 命名一、命名在广告活动中的作用1、命名本身就是定位策略的一部分。2、命名也是品牌形象策略的一部分。3、命名还是公关策略的一部分。4、好的名称是广告成功的一半。二、命名的原则1、体现产品或服务的利益。2、能够进行独特的联
35、想。3、符合产品或服务类别的特色。4、简明通俗。5、可以长期使用。三、名称的翻译在“全球化策略、本土化执行”的时代，产品或服务名称在不同国家、地区的翻译，就成为企业不得不面对的课题。宝马MINI Countryman汽车，英文直译本是“迷你乡下人”。但在进入中国市场时，选用了一个与众不同的中国方言词“开溜”。四、品牌延伸的命名特劳特和利斯指出了使用母公司原有品牌名称的若干准则：1、期望销售量2、竞争3、广告支持4、重要性5、配销第四章 报刊广告文案写作第一节 报刊广告文案的结构第二节 广告标题的写作第三节 广告正文的写作第四节 广告口号的写作第五节 图案的配置与编辑第六节 广告文案的长短第七节
36、 系列广告文案 第一节 报刊广告文案的结构一、标准型报刊广告文案标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。这些要素与图案一起，构成报刊广告作品。案例标题：鼻子爱上新刷的油漆正文：巴斯夫生产的 Acronal ECO添加剂，使得油漆涂料不再难闻。房子刷完一小时后就能入住，不会刺鼻。广告口号：巴斯夫，创造化学新作用附文： chemical company1、标题一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体最大，并处于最醒目位置上的总是“标题”。广告标题在广告中主要能起到以下的作用：（1）在瞬间之内刺激读者，激发起他的好奇心。（2）诱导读者进一步
37、关心广告正文。（3）指出产品或服务的目标消费者。（4）指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。2、正文这是报刊广告文案的中心部分，涵盖了产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。一般来说，正文主要包括以下内容：（1）提供产品（或服务）的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖。（2）介绍产品（或服务）的特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望。（3）介绍该商品的使用方法或售后服务项目，以消除消费者的后顾之忧。（4）提出建议，希望消费者能优先考虑购买。3、附文也叫随文，是广告文案的附属部分。在大多数广告中，附文常常紧排在正文之后，有的则分开编排。它虽然不是文案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分
38、。附文一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者的咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动方式和日期等等。附文有助于将读者的兴趣和欲望变成具体行动。案例沃尔沃汽车附文：贵宾热线：400-678-1200沃尔沃金融解决方案（首付25%），或首付50%即可享受优惠（0利率），2011款XC90傲然登场，征服价（65.3万元起）参与城市及活动方案以当地经销商讯息为准，活动解释权归沃尔沃汽车（中国）所有4、广告口号广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗、并能在较长时期内反复使用的宣传用语。广告口号和标题有相似之处，都比较
39、简练，在广告编排中较突出，容易引起读者的注意。但是它们之间，又有一些不同之处。（1）广告口号常常是宏观的，可以用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更。而标题则是具体的，随产品不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告也有不同的标题。（2）标题有时可以较长，但口号一般都比较简短，大多在10字以内。（3）标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分。而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体的广告文案单独使用。二、特殊型报刊广告结构1、没有标题2、没有正文3、没有广告口号第二节 广告标题的写作“在任何行业里，好广告的差别都不是很大。它们必须完整，而完整就意味着相似。它们之间最大的区别就在于标题”。克劳德霍
40、普金斯一、标题的类型1、按其诉求方式的不同，可分直接性诉求标题、间接性诉求标题两种 （1）直接性诉求标题 （2）间接性诉求标题二、标题的写作方法1、提供利益式标题2、新闻式标题3、故事性标题4、典故式标题5、话语式标题6、提醒式标题7、建议式标题8、假设式标题9、提问式标题10、宣言式标题11、针对式标题12、超常式标题三、有效标题的基本特征1、引起读者的好奇心。2、调动读者的参与感。（1）直接提问。（2）用小测验和挑战式的标题。（3）表达图片带给读者的感受。3、给读者以利益。4、简洁明了。5、给读者以新闻。6、指出目标对象。7、新颖独特。8、亲切自然。四、广告标题写作的误区1、乱造新词2、故
41、弄玄虚3、乱套流行语4、耸人听闻5、乱用谐音6、引起反感第三节 广告正文的写作 一、广告正文的结构1、开头部分：决定读者是否继续看下去的关键2、中间部分：广告文案的核心段落，信息含量最大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。3、结尾部分：带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种商品或使用这种服务。二、广告正文的类型1、说明型2、新闻型3、抒情型4、议论型三、广告正文的格式1、分列式2、综合式3、诗歌式4、书信式四、广告正文的写作顺序1、心理学上的顺序。2、解决疑难式的顺序。3、演绎式的顺序。4、归纳式的顺序。5、故事体的顺序。6、以退为进的顺序。五、广告正文写作指导方针1、层次清晰、循序渐进2、
42、采用普通人的语言3、语气坦诚友好4、对个体说话5、延续读者的好奇心6、调动读者的参与感7、提供充分而具体的事实8、强调关键的讯息9、激发行动的欲望六、正文写作的常见问题1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲3、炫耀才华，舞文弄墨正文写作还经常出现下面的问题 1、空洞无物2、与标题衔接的不自然3、忽略读者的知识背景4、幽默使用不当5、正文不能解释标题6、缺乏真实性7、感性诉求不当8、牵强附会第四节 广告口号的写作一、广告口号的由来广告口号是由口号发展而来。口号原来只用于战争时期，唤起民众参加或支援战争，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业等方面。广
43、告口号起源于美国。19世纪中期，为了避开报纸广告中禁止刊登炫耀性广告的限制，许多广告人开始使用简短的警句。从广告口号的服务的主体来看，可以分为：1、企业、团体的广告口号 “让我们做得更好”（飞利浦）“更远，更自由，和TOYOTA一起走”（丰田）2、产品或服务的广告口号 “它漂在水面上”（象牙香皂）“人头马一开，好事自然来”（人头马XO）二、广告口号的作用第一，广告口号是对该广告主或品牌的一句意味深长的描述，它可以成为品牌形象和个性的组成部分第二，如果品牌在一段时间内的发展一直都小心谨慎，而且前后连贯，那么，这条口号就可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息第三，在促销活动的广告中
44、，广告口号的目的是在广告最后再向消费者说一句有说服力的话，有助于紧扣广告的主题。三、广告口号的内容1、反映商品的性能好，或服务水平高2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感3、讲述企业的历史或规模4、提醒人们更新观念5、反映企业的文化理念6、提出企业的发展目标7、用鼓动性的话语，倡导人们行动8、培养与消费者的感情9、张扬品牌的个性五、广告口号写作要求1、富有内涵 2、突出特点3、新颖独特4、通俗易懂5、简洁凝炼6、号召性强7、适应需求六、广告准口号广告口号是宏观、长期、反复使用的，代表品牌形象或企业形象，一般不轻易变更。因此在特定的广告战役中，除了广告口号以外，还有一种广告口号的形式，一般把它叫
45、做“广告准口号”。广告准口号可以结合具体的广告目标，对广告口号进行适当的、随机的、有效的补充。不同于一般的广告口号，广告准口号比较灵活，与正文的衔接更为紧密。一般来说，广告准口号常常是特定品牌的广告口号，不同于企业的广告口号。在一个拥有多种品牌的企业，常常以企业广告口号统领品牌的广告口号。第五节 图案的配置与编排一、图案在报刊广告中的地位1、吸引目标受众的注意。2、凸显品牌。3、表现产品的特点或利益点。4、营造气氛、感觉或树立形象。5、启发读者阅读正文。6、为品牌创造预期的社会背景。二、广告图案与文案的关系 “图片可以表现形象、演示过程、烘托气氛、煽动感情。但有一样它很难办到：让人行动。因此，
46、呼吁、公告、命令不一定需要图片，但文字必不可少。”（德）瓦尔特玄特纳广告奏效的奥秘实际上，报刊广告的创意很少是纯粹的图案创意或文案创意，它们大多是一个图文整体。所谓整体，是指二者之间相互补充，形成一种结构上的张力。这种张力是指二者并非互不相干，而是文案有一种意义，图案另有一种意义，相加起来产生第三种意义。三、报刊广告中使用图案的原则1、不是任何报刊广告文案一定需要图案，只有在其诉求力超过文字描述时才使用2、广告图案不能离奇怪诞3、图案要简洁4、避免公式化的文字和图案对比5、激起读者的好奇心6、照片比图画更能促销7、图文相互配合，才会产生张力8、充分考虑到所要投放的报刊的版面环境四、广告图案的配
47、置方式1、直接把产品展现出来。2、展示产品中特别需要强调的部分。3、呈现自家产品与竞争品牌的差异点。4、呈现出产品的实验情形。5、展示产品的生产过程。6、呈现出产品正在使用的状态。7、呈现出使用产品后的效果。8、表现生产厂家或公司的代言人。9、表现产品或服务的使用者10、呈现出如果不使用产品带来的后果。11、展示品牌标识。12、使用比喻性图案。13、对比性图案。14、标题的戏剧化排列。15、故事性广告的戏剧化。16、漫画式图案。五、报刊广告的基本编排技巧1、标准型2、文字主导型3、图案主导型 （1）海报型 （2）图片说明型4、漫画型七、广告文案的创意性编排1、跨越版面式编排2、分割版面式编排3
48、、借景式编排4、文字图形化编排第六节 广告文案的长短 一、长文案与短文案在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。30个字以下的文案被称为“短文案”。经常有人把短文案叫做“明信片”式文案，长文案叫做“信函式文案”。长短文案各有利弊。长文案可以容纳大量的信息，详细地介绍企业、产品或服务，而且容易给人“关于产品或服务有很多可以谈论的地方”的印象。但文案太长又不容易使人耐心的读下去。短文案虽然不能容纳大量的信息，但是简明扼要，不会让读者对阅读产生畏难情绪。二、如何决定文案的长短广告文案的长短，并没有一定的规矩。事实上，广告文案写作人员必须根据产品、市场以及主题作出判断。写短文案要注意的是：把
49、准备纳入文案的主题做个整理。文句要简短，尽量使之易于记忆，而以日常脱口而出的话语纳入文案颇具效果。写长文案时，标题就非常重要。一般在大标题下还要分设几个小标题，以方便读者的阅读。三、使用短文案的情形1、该广告和日用品有关时2、该商品的构造、用法、维修简单时3、该商品没有明显的差异性时4、该商品只能提供些微的便利时5、该商品的价格低时6、该广告刊载于报纸时7、用于广播或电视媒体的文案8、该文案用于户外广告时9、该文案用于车厢广告时10、该文案刊载于供富人或相关阶级阅读的杂志时11、广告主的目的是要提高该品牌的偏好度时12、该文案以激起间接的行动为目的时13、销售活动的重点集中在推销员和店头时14
50、、广告主希望求得来自消费者最多的反应时15、该文案是为该商品的爱用者而写时16、该公司和品牌具有悠久历史，而该品牌在爱用者间建立了广泛的信誉时17、该文案是用推论或暗示的手法时四、短文案的范例1961年，美国西方联合电报公司曾经利用系列广告的方式，号召消费者使用电报，成为短文案的典范。太忙了？忙得没有时间读电报？不可能！没有人会忽略电报。它是生意人所能运用的最有效也最具强制力的工具。（图案是一张点报纸）五、使用长文案的情形1、该广告属于工业用产品2、该广告为评价商品或特选商品之广告时3、该商品为技术型或机械性的东西时4、该制品为新产品，必须教育消费者了解其方便性和特征时5、该广告属于非常特殊的
