1、Advertising Strategy and Plan第九章第九章 广告策划书写作概述广告策划书写作概述 广广告策划书的概念，包括的内容，广告策划书的一般模式，广告策划书的书写技巧。第一节第一节 广告策划书的基本内容广告策划书的基本内容 什么是广告策划书什么是广告策划书广告策划书的作用广告策划书的作用广告策划书与营销策划书的关系广告策划书与营销策划书的关系广告策划书的内容要点广告策划书的内容要点广告策划书的概念广告策划书广告策划书 是由广告策划者根据广告是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运客户审核、认可，作为广告运动（活动）提
2、供策略指导和具动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。体实施计划的一种应用性文件。广告策划书的作用广告策划书的撰写标志着策划运作的广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以结束，广告公司将以提案提案的形式提交的形式提交客户。客户。广告客户通过提案来了解广公司的策广告客户通过提案来了解广公司的策划是否符合自己的要求。划是否符合自己的要求。经客户认可的广告策划书是广告运动经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。的策略和计划的唯一依据。广告策划书与营销计划书的关系广告策划书其实广告策划书其实直接来源与营销直接来源与营销计划书。计划书。市场营销计划书的基本结构和内
3、容市场营销计划书的基本结构和内容计划概要计划概要对拟定的计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览对拟定的计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览市场营销市场营销 现状现状对提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料对提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料机会与问题分析机会与问题分析综合主要机会和威胁，优势和劣势及产品所面临的问题综合主要机会和威胁，优势和劣势及产品所面临的问题 目目 标标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域要完成的目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域要完成的目标市场营销策略市场营销策略提供用于完成目标的主要市场营销方法提供用于完成目标的主
4、要市场营销方法 行动方案行动方案回答关于市场营销的作什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少回答关于市场营销的作什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。等具体问题。预预 算算综合预算计划所需要的开支。综合预算计划所需要的开支。控制与反馈控制与反馈阐述控制市场营销计划的饿执行和获得反馈信息的方法阐述控制市场营销计划的饿执行和获得反馈信息的方法 部部 分分 内内 容容 从上表我们可以看出市场营销计划是一份高度条理化的文件，虽然广告策划书的具体内容与其有所不同，但都应具备营销计划书的内容。可以说，营销计划是广告策划的最根本依据。广告策划书的内容要点 广告策划的各个广告策划的各个环节的
5、内容和决策都环节的内容和决策都要在计划书中体现出要在计划书中体现出来。来。广广告告策策划划书书市市 场场 分分 析析广广 告告 策策 略略广告实施计划广告实施计划广告活动的效果广告活动的效果评评 价价 和和 监监 控控营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析广告的目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略广告目标广告运动（活动）的时间广告运动（活动）的地点广告表现（草图、故事版）广告媒介计划广告费用预算监控目标监控方法监控实施计划广告策划书的一般模式广广告告策策划划书书的的一一般般模模式式封封 面面广告策划小组名单广告策划小组名单目目 录录前前
6、言言正正 文文第二节广告客户名称广告产品品牌 广告策划方案时 间广告公司名称广告策划书广告策划书封面膜版封面膜版策划小组名单广告策划书广告策划书策划小组膜版策划小组膜版负 责 人：公司总监客户代表：客户部主管市场调查：市场部广告创意：创意部广告设计：设计部广告文案：创意部广告媒介：媒介部策划书执笔：目录广告策划书广告策划书目录膜版目录膜版前言第一部分 市场分析1 一、营销环境分析.2 1、宏观制约因素3 2、微观制约因素4 3、市场概况 （以下略）第二部分 广告策略.18 （以下略）附录 .30前言广告策划书广告策划书前言膜版前言膜版 广告公司受广告公司受 公司之托，进公司之托，进行行 广告活
7、动策划，经友好协议，于广告活动策划，经友好协议，于 年年 月月 日开始，日开始，年年 月月 日结束，现提交广日结束，现提交广告策划方案文本。告策划方案文本。本策划文本包括本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。本方案全部或者部分内容。广告策划书广告策划书前言膜版前言膜版正文部分第二节第二节 广告策划书的写作过程和写作技巧广告策划书的写作过程和写作技巧 一、广告
8、策划书文本写作的一般程序二、优秀策划书文本的必备要素三、策划书文本的写作技巧 1汇集广告策划结果的所有资料2对广告策划的全部内容进行归纳整理3决定策划书文本的内容要素4拟定策划书文本写作提纲5写出各个要素的重点或者核心内容6考虑各个部分的篇幅和写作时间7标志出各个部分的重要程度8决定各个要素表达的次序 15打印正稿9广告策划书的文本行文10对完成的策划书草稿进行内容上的检核11正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字12策划书文本的版面编辑13打印讨论稿14对讨论稿进行修改 一、广告策划书文本写作的一般程序二、优秀策划书文本的必备要素三、策划书文本的写作技巧 1充实的内容2强大的说服力
9、3娴熟的表现技巧语言表达、结构组织、版面设计、字体运用等。一、广告策划书文本写作的一般程序二、优秀策划书文本的必备要素三、策划书文本的写作技巧 在一篇策划案中，我们常常会遇到 每一页面情报量太多 字体太小 没有有效的使用颜色 格式不统一 说明和资料的关联性不明确 资料制作上不足 表达方式不满意 提案技巧问题 。如何将繁杂的情报用最容易理解的方式传递给客户？在形式和内容上如何产生吸引力？技巧 技巧一、信息组织的技巧明确信息的属性和文本结构。明确信息的属性和文本结构。将复杂的信息进行条理化分类，保证阅读者以最简易的方式获得信息。把握重点信息，主次分明。把握重点信息，主次分明。在众多已条理化的信息中
10、选出重点，使广告主能抓住重要信息。信息要求有层次。信息要求有层次。信息的接受需要一个逻辑过程，这样才符合人的认知规律，我们最好能让广告主按照我们的思路去理解我们的想法。技巧二、行文的技巧使用明确的标题（注意标题的呼应）使用明确的标题（注意标题的呼应）使用短小的段落（人们阅读习惯）使用短小的段落（人们阅读习惯）使用明确的序号（符合阅读习惯）使用明确的序号（符合阅读习惯）避免专有名词、代名词（故弄玄虚）避免专有名词、代名词（故弄玄虚）语句简短，避免冗长语句简短，避免冗长分析之后有简短的摘要或结论分析之后有简短的摘要或结论说明资讯的来源以增加可信度说明资讯的来源以增加可信度 技巧三、接近读者的技巧对
11、广告策划书的阅读者、聆听者尤其拍板买对广告策划书的阅读者、聆听者尤其拍板买单者，我们一定要了解他们年龄、地位、成单者，我们一定要了解他们年龄、地位、成长历史、理解能力、教育程度等等。长历史、理解能力、教育程度等等。技巧四、情报视觉化的技巧 我们的目的是说服客户，面对如此繁杂的信息资料，我们如何能吸引客户的注意力，使他在最短的时间内接受信息，并能牢记我们的观点标标 题题内内 容容图形表格图形表格注注 脚脚资料来源资料来源序序 号号视觉资料构成的要素视觉资料构成的要素 技巧五、提升文本整体形象的技巧文本的总体布局技巧文本的总体布局技巧文本应有正式的封面和封底；有简明的目录；不要吝啬版面，第一层次的
12、标题最好能独占一页，在标题下能提示重点内容为最佳版面的技巧版面的技巧版面大小、留白、版心尺寸（70%最易阅读）、天头地脚、分栏排版、按视线规律排版等。装订的技巧装订的技巧目前流行的装订：穿孔式（25mm装订线）、螺旋式（15mm装订线）。字体的技巧字体的技巧字体的选择、大小、动画等。怎么做提案补充知识点:什么是提案什么是提案提供客户参考的方案事前准备事前准备 行销目标 市场调查 分析 整理 下笔 润饰整理整理 综合各方的资料 提案可分成四部分：引言、分析、建议和总结 构成：引言大概占10-15%的时间 分析大概占40-50%的时间 建议大概占35-45%的时间 总结大概占5-10%的时间提案的
13、结构提案的结构引言引言总结总结内容内容(分析和建议）分析和建议）引言引言 挑起听众对要说话题的兴趣 踏入正题 令听众投入分析和建议（一）分析和建议（一）要注意的事项：表达形式 能花的时间 推测观众的反应分析和建议（二）分析和建议（二）分析是从客观挑出问题的症结，建议是主观的提供问题的解决方案分析和建议（三）分析和建议（三）客观的数据层面过去和现在问题主观的设想全面现在和未来答案下笔（下笔（3-1-2 方法）方法）一般人写提案是先写引言，然后内文（分析与建议），再写总结这种写法的弱点是，心里没有定案，先写怎样引导听众入正题，然后是内文，资料已齐全，写的时候不费劲，但最吃力的结语就放在最后，那时候
14、已经累死了。3-1-2方法是先写结语，心里都有了定案，所有的材料都活脱脱在脑子里，写起来特别连贯，然后再写引言，有定案再写引导听众入正题，就顺理成章，最后写不费劲的内文就最好不过。润饰润饰 当完成初稿，搁在一边起码半天，最好2-3天 然后再看一会，让自己从新投入 最重要是看思路是否合逻辑、顺畅 再看是时间安排是否恰当，是否需要删改 按再去作检查提案会议前的准备工作提案会议前的准备工作 注意休息，以便当日有清醒的头脑 跟客户了解会议室的情况，例如：电源、插座线的长度、投影机等日期日期 订下日期要按两个方向想 客户（没有其他事情令他们分心）同事、媒体、涉外的事情（事情能按时限内完成）开会的前一天跟
15、客户落实时间、地点及多少个人参与，安排多少份提案本，在开会后给每位客户传阅排练排练 准备有关的设计稿排列的程序、材料及所需的机器设备等 熟悉提案的内容（注意控制时间和提案的方式）内部对提案内容进行讨论，预测客户可能提出的问题并提前提前准备好如何回答 做好提案人员安排及分工 会议时要注意的事项会议时要注意的事项 现场观察 仪表 地点 说话 聆听与回答问题现场观察现场观察 气氛跟客户的反应 客户的情绪转移 自我形象仪表仪表衣服要庄重、穿整套的西装，女的最好是穿西装裙，除了领带和小饰物外，外套颜色要深，例如深蓝色、灰色等，衬衫是白色、浅蓝色等地点地点 座位的安排 光线 温度 设计稿的摆放 提案副本的
16、摆放说话说话 声音要大点 别提高声调，尤其是女同事 说话要慢点 段落与段落之间，预留时间 给客户发问 与客户有眼神接触 常备笑容 观察客户反应，若发现客户有问题的话，要尽快停下来，给客户发问聆听与回答问题聆听与回答问题 当客户提出问题时，要注意答问的技巧：要听清楚问题的症结 要观察现场人与人的关系 答问时要其他的人是否受影响 要小心聆听问题和提出问题的用意 当问题牵涉到敏感的问题，尽量找时间去解决问题准则准则 敏感的反应 无限的耐性 不借谎言掩盖缺失 不需以信任对方作为对方信任自己的条件 谦虚、忠厚但做事要果断 能吸引对方 不为对方所屈服 加一点幽默感佛烈德查尔斯艾可（Fred Charles Ikles)
