1、CDMA手机市场的情况手机市场的情况CECM手机宣传卖点的建议手机宣传卖点的建议极之聚广告公司极之聚广告公司2002年年10月月手机（手机（GSM/CDMA)行业概述行业概述本部分资料来源：中国市场与媒体研究/CMMSCCID咨询新生代市场监测机构（Sino-monitor)移动电话技术发展趋势移动电话技术发展趋势模拟技术 GSM数字技术（CDMA）3G （87 94）（952003）（2004）手机厂商与运营商、经销商、用户的关系手机厂商与运营商、经销商、用户的关系手机生产厂商运营商经销商消费者移动用户的发展与移动电话移动用户的发展与移动电话市场容量的关系市场容量的关系影响移动电话市场容量的
2、三个因素：影响移动电话市场容量的三个因素：移动移动/联通放号量（移动用户的增长数量）联通放号量（移动用户的增长数量）移动用户的基数移动用户的基数 手机的更换周期（每手机的更换周期（每2.2年更换一次）年更换一次）该年移动电话的市场容量该年移动电话的市场容量=该年移动该年移动/联通放号量联通放号量*60%+移动用户的基数移动用户的基数/手机的更换周期手机的更换周期国家对移动通信行业的政策国家对移动通信行业的政策1.国家采取多项措施，扶持国产手机的发展。从国债中 拿出4个亿扶持有一定技术经济实力的企业。2.从手机的入网费中拨出14亿元，支持国产手机业务的发展。3.从电话初装费中提取一部分用于研发。
3、4.停止审批所有外商合资、独资移动通讯产品生产企业。5.对 94年以后各地市自己批复的外商投资的移动通信 产品企业也将重新加以确认。6.国家有关部门将严格执行对外商投资，合资企业生产移动通信产品的配额制度，加强总量控制。7.在流通领域，国家已加大反手机走私力度并取得明显成效。移动用户的发展特点移动用户的发展特点阶段性阶段性我国的移动用户发展可分为两个阶段，即我国的移动用户发展可分为两个阶段，即 87 94年、年、952001年，前一阶段拥护基数较低，增长率很高，始终年，前一阶段拥护基数较低，增长率很高，始终保持在保持在100%以上，这期间移动电话是一种高消费品，以以上，这期间移动电话是一种高消
4、费品，以单位、集体用户为主，个人用户较少。后一阶段用户基单位、集体用户为主，个人用户较少。后一阶段用户基数较大，增长率有所降低，但仍保持较高的水平，用户数较大，增长率有所降低，但仍保持较高的水平，用户绝对数量增长很快，个人用户比例逐渐提高，移动电话绝对数量增长很快，个人用户比例逐渐提高，移动电话已成为一种大众化的消费品。已成为一种大众化的消费品。地域性地域性一类地区：广东、福建、上海、山东、江苏、浙江、北京、一类地区：广东、福建、上海、山东、江苏、浙江、北京、辽宁辽宁 二类地区：黑龙江、吉林、河北、天津、河南、湖北、安徽、二类地区：黑龙江、吉林、河北、天津、河南、湖北、安徽、广西、湖南、广西、
5、四川、重庆、云南、山西、广西、湖南、广西、四川、重庆、云南、山西、陕西、海南陕西、海南、贵州、贵州三类地区：新疆、内蒙古、宁夏、青海、甘肃、西藏三类地区：新疆、内蒙古、宁夏、青海、甘肃、西藏 移动用户发展概况移动用户发展概况 0 050050010001000150015002000200025002500300030001990199019911991199219921993199319941994199519951996199619971997199819981999199920002000 97-2001年手机用户增长情况和年手机用户增长情况和未来五年移动电话市场分析未来五年移动电话市场
6、分析未来五年内中国移动用户的数量将达到3亿户。未来五年内中国移动用户每年将以5000万的速度增长。移动电话每年的市场容量将达到8001000亿元。0 0200020004000400060006000800080001000010000120001200019971997 19991999 20012001新增用新增用户/万户/万用户总用户总量/万 量/万 CDMA手机市场最新动态手机市场最新动态 新近从中国联通公司获悉，截至8月15日，中国联通CDMA用户总数已经突破200万户。这是继6月10日CDMA用户总数达到100万关口后，中国联通CDMA经营中迈过的第二个重要关口。联通高层透露，今后
7、CDMA每月增加的用户数将呈递增趋势，今年发展700万用户的计划应该可以实现。据介绍，中国联通CDMA网用户发展自7月份开始呈现加速态势，7月份新增用户46万。联通方面称，CDMA手机在广东、山东、浙江等东部沿海发达地区受到用户欢迎，这是CDMA用户群近期迅速壮大的重要原因。竞争环境竞争环境1.国产厂家在手机牌照的争夺中大获全胜，在信息产业部公布的名单中，以波导、首信为代表的 家国产CDMA手机生产厂家榜上有名。2.国产手机厂商的底层技术已趋向成熟。手机外形设计、应用软件设计等环节已经实现了充分竞争，产品具有本土文化的个性化特点。3.与GSM不同，在CDMA市场，国产手机获得了与国外品牌在同一
8、起跑线上竞争的机会。4.联通的低价政策短期内促进了CDMA用户的增长。手机市场构成分析手机市场构成分析高档手机:2500元以上，25%30%中档手机:12002499元以上，40%50%低档手机:1 9元以下，25%30%手机市场地域性分布相对集中，手机市场地域性分布相对集中，北京、上海、广州等几大中心城市北京、上海、广州等几大中心城市购买力最强购买力最强北京15%武汉10%南京5%天津8%昆明3%西安4%济南5%沈阳6%广州15%福州3%上海20%成都6%北京武汉南京天津昆明西安济南沈阳广州福州上海手机市场地域渗透率分布个性化：专为 种特定族群量身订造智能化：新技术的不断应用，复合PDA、上
9、网功能，彩屏，数码相机功能 等等 小型化：轻巧小薄依然是未来走向多样化：多功能与简单配置的手机两极分化市场趋向市场趋向-什么样的手机受欢迎？什么样的手机受欢迎？个性化个性化 智能化智能化 小型化小型化 多样化多样化通话性能（品质）56.99%手机功能 40.9%价格 33.3%外观颜色 32.8%售后服务 23.0%大小重量 15.4%品牌知名度 14.9%操作方便程度 13.3%是待机时间 10.8%中文显示 6.8%购买时最注重的因素购买时最注重的因素中国消费心理调查自然明智购物体验个性化刺激有趣全面成本(公平)纯粹新颖/酷无忧无虑活力安静的质量归属感热情 舒适 24/7实施E E+坚实坚
10、实刺激刺激解决方案解决方案价格价格R R渴望经典/尊贵服务中国消费心理调查的总结希望购买的手机产品已经不仅仅是具有满意的实用功能和服务，还要有一定的品牌个性和产品个性，能够满足消费者的感性需求。购机者年龄集中于20-30、30-40岁两个年龄段:年龄 99年(%)2000年(%)2001年(%)低于20 1.3 1.7 2.0 20-30 37.6 41.2 39.4 30-40 38.8 36.3 37.3 40-50 .6 15.8 16.1 50-60 4.0 4.3 4.5 60以上 0.7 0.7 0.7 新购机用户2001年 月收入情况表（元）一季度（%）二季度（%）三季度（%）四
11、季度（%）未答 3.8 2.9 3.2 3.8 1000以下 15.0 15.0 15.7 .8 1000-1500 23.5 21.7 25.2 26.1 1501-2000 15.0 15.9 14.5 13.2 2001-2500 10.0 9.8 10.1 9.1 2501-3000 7.1 8.0 7.2 6.2 3000以上 25.7 26.7 24.1 22.7 手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在1500元以下的中低收入层购机者有所增加CDMACDMA手机目标消费群手机目标消费群有一定消费能力的消费者以普通职员为主 二三级都市为主 新购者/换机用户 追求工作和
12、生活的方便实用与品质的结合目标市场目标市场我们的沟通策略我们的沟通策略理性策略：满足工作和娱乐的需求理性策略：满足工作和娱乐的需求感性策略：品质感性策略：品质/个性个性 彰显你的与众不同彰显你的与众不同因为我们的消费者年龄正处于，奋斗和发展的阶段，对工作和生活世界的追求欲望都很强烈，生活的圈子和工作的经历也越来越丰富，很在意自己的身份也乐于炫耀自己。如何与这些消费者沟通如何与这些消费者沟通以便找到正确的品牌内涵以便找到正确的品牌内涵 五种“与消费者沟通”的广告手法 描绘消费者的世界 结合消费者的需求 肯定消费者的成就 点燃消费者的野心 激励消费者的幻想主题一主题一 工作娱乐尽包容工作娱乐尽包容
13、 文字表现：无论是工作时还是休闲时，文字表现：无论是工作时还是休闲时，CEC828丰富便捷的丰富便捷的功能，使用户尽享沟通乐趣。第一人称口吻，从用户体验角功能，使用户尽享沟通乐趣。第一人称口吻，从用户体验角度出发，更易于为目标受众所接受。度出发，更易于为目标受众所接受。画面表现：画面以产品为主体，简洁醒目。画面画面表现：画面以产品为主体，简洁醒目。画面 具想像力：具想像力：手机键盘被联想作电话薄，上面的电话号码则变为简谱，既手机键盘被联想作电话薄，上面的电话号码则变为简谱，既说明了产品具有大容量电话薄的功能，又突显了说明了产品具有大容量电话薄的功能，又突显了40和弦带来和弦带来的美妙旋律，充分
14、体现出产品功能应用的美妙旋律，充分体现出产品功能应用“工作工作+生活生活”的主的主题。题。主题二主题二 多功能沟通全方位享受多功能沟通全方位享受 文字表现：重点突出产品功能丰富，能为用户带来更多的便文字表现：重点突出产品功能丰富，能为用户带来更多的便捷应用和沟通乐趣是本篇的主题。捷应用和沟通乐趣是本篇的主题。“多多”和和“全全”是相对于是相对于部分缺少这些功能的同类竞品而言，具有比较的意味。部分缺少这些功能的同类竞品而言，具有比较的意味。“全全方位享受方位享受”更强调出产品多功能为用户带来的良好体验。更强调出产品多功能为用户带来的良好体验。画面表现：通过手机天线的象征性变形，分别表现产品最主画
15、面表现：通过手机天线的象征性变形，分别表现产品最主要的四项功能：接收天线要的四项功能：接收天线收音功能、提琴琴柄收音功能、提琴琴柄40和和弦、书脊弦、书脊电话薄、麦克风电话薄、麦克风电话录音。画面醒目，产电话录音。画面醒目，产品突出，长天线更避免了构图的呆板，使画面活跃生动。品突出，长天线更避免了构图的呆板，使画面活跃生动。主题三主题三 优雅灵动优雅灵动 与心共舞与心共舞 文字表现：除了对功能点的直接阐述外，从功能点切入，发文字表现：除了对功能点的直接阐述外，从功能点切入，发掘产品的文化特性，也不失为塑造品牌形象，提高产品知名掘产品的文化特性，也不失为塑造品牌形象，提高产品知名度的又一途径。度
16、的又一途径。“优雅灵动优雅灵动 与心共舞与心共舞”以以CEC828精致、精致、时尚的外观为切入点，既塑造了产品形象，又突出了用户体时尚的外观为切入点，既塑造了产品形象，又突出了用户体验，以感性诉求拉动受众认知。验，以感性诉求拉动受众认知。画面表现：分别以产品的不同外观造型与舞蹈造型类比，既画面表现：分别以产品的不同外观造型与舞蹈造型类比，既突出了轻盈灵动，随身而行的产品特性，又象征了自由、精突出了轻盈灵动，随身而行的产品特性，又象征了自由、精彩的用户体验。画面中流畅的线条、交错的光影，与产品形彩的用户体验。画面中流畅的线条、交错的光影，与产品形成虚实对比，唯美、感性，充满艺术气息，利于品牌形象
17、的成虚实对比，唯美、感性，充满艺术气息，利于品牌形象的塑造及美誉度的传播。塑造及美誉度的传播。主题四主题四 非常气质非常气质 触发精彩触发精彩 文字表现：文字表现：“非常气质非常气质”是双关，既指产品，又指产品的主是双关，既指产品，又指产品的主要受众群要受众群年轻白领。年轻白领。“触发精彩触发精彩”中的中的“触触”则与手机则与手机以触动按键的操作特性吻合。以触动按键的操作特性吻合。画面表现：面对产品的主要受众群，本篇以该类人群的形象画面表现：面对产品的主要受众群，本篇以该类人群的形象为模特作为画面主体。通过人物人性化服饰、造型、人机交为模特作为画面主体。通过人物人性化服饰、造型、人机交流等状态
18、体现出产品的时尚气质，紧扣主题。流等状态体现出产品的时尚气质，紧扣主题。主题五主题五 体验乐趣沟通体验乐趣沟通 驾驭精品生活驾驭精品生活 文字表现：本篇主要突出产品的品质感，文字表现：本篇主要突出产品的品质感，“精品精品”则是对产则是对产品整体形象的高度提炼、概括。品整体形象的高度提炼、概括。“驾驭驾驭”二字既与画面二字既与画面 相相扣，更提出了扣，更提出了“CEC828的丰富功能，可让你自由驾驭生活的丰富功能，可让你自由驾驭生活”的概念，对目标受众而言，不失为一种生活态度。的概念，对目标受众而言，不失为一种生活态度。画面表现：以产品为主体，将产品外形与高档轿车的前车身画面表现：以产品为主体，将产品外形与高档轿车的前车身相类比，有助于提升产品的品质感与时尚感，与白领受众的相类比，有助于提升产品的品质感与时尚感，与白领受众的生活态度相吻合。生活态度相吻合。“车身车身”前面的前面的“车牌车牌”上标明：上标明：CEC828字样，突出产品名称，利于加深品牌记忆度。产品字样，突出产品名称，利于加深品牌记忆度。产品与背景的明暗对比，则突显出产品的外观质感，有助于提升与背景的明暗对比，则突显出产品的外观质感，有助于提升内在形象。内在形象。
