1、1目 标 市 场 战 略目 标 市 场 战 略浙江大学浙江大学营销管理研究所营销管理研究所戚译戚译2一、市场概念一、市场概念（一）关于（一）关于“市场市场”的定义的定义 1.经济学对经济学对“市场市场”的定的定义义 市场是买卖双方实现交市场是买卖双方实现交换的场所；换的场所；市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和。3市场的形成条件：市场的形成条件：1.买方和卖方的存在；买方和卖方的存在；2.有可供交换的商品；有可供交换的商品；3.有买卖双方都能接受的有买卖双方都能接受的4.价格及其它交易条件价格及其它交易条件。42.营销学对市场的定义营销学对市场的定义 市场是指市场是指 项产品的现项
2、产品的现实和潜在顾客需求的集合实和潜在顾客需求的集合。5其特征主要体现在三个方面：其特征主要体现在三个方面：1.1.强调买方，即强调买方，即“需求方需求方”；2.2.市场既包含市场既包含“现实需求现实需求”，也包含也包含“潜在需求潜在需求”；3.3.不存在不存在“场所场所”的含义，的含义，强调对人的研究。强调对人的研究。6（二）市场的规模（二）市场的规模1.影响市场规模的主要因素影响市场规模的主要因素2.人口；人口；3.购买力；购买力；4.购买意向。购买意向。72.市场公式 市场人口购买力购买意向8营销努力对市场规模的影响营销努力对市场规模的影响市场规模市场规模营销努力营销努力市场潜量市场潜量
3、市场现量市场现量QMQ1M19二、市场细分化二、市场细分化（一）市场细分概念（一）市场细分概念 1 根据顾客所存在的需求差异，把整个市场划分为若干个不同的子市场（细分市场），每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。11开水保温开水保温基本需求基本需求新颖、豪华、方便新颖、豪华、方便比较新颖、外观漂亮比较新颖、外观漂亮实惠实惠细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场细分的一个实例市场细分的一个实例12（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用1.1.有助于企业分析、挖掘有助于企业分析、挖掘 2.2.新的市场机会，从而新的市场机会，从而为为3.3.制定营销战略提供依制定营销战略提
4、供依据。据。4.4.2.2.有助于小企业开发市有助于小企业开发市场。场。13 （三）市场细分变量（三）市场细分变量1.地理因素细分地理因素细分2.人口因素细分人口因素细分3.心理与行为因素细分心理与行为因素细分14三、目标市场战略三、目标市场战略（一）目标市场概念（一）目标市场概念 企业经过评价所选中企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分的并致力于开发的那个细分市场。市场。15目标市场的形成条件：目标市场的形成条件：1.有未被满足的需求；有未被满足的需求；2.有足够的营业额，有充分发展有足够的营业额，有充分发展的市场潜力；的市场潜力；3.竞争者的产品不至于充斥甚至竞争者的产品不至于充斥甚至
5、控制了这一市场。控制了这一市场。16（二）目标市场战略模式（二）目标市场战略模式1.1.无差异市场营销战略无差异市场营销战略共同的共同的需求特点需求特点单一营销策略单一营销策略17模式评价模式评价优点：优点：成本低成本低缺点：缺点：在竞争十分激烈的在竞争十分激烈的买方市场环境中难以形买方市场环境中难以形成核心竞争力成核心竞争力 182.差异性市场营销战略差异性市场营销战略细细分分市市场场细细细细分分分分市市市市场场场场123营销策略营销策略 12 略策销营略策销营营销策略营销策略 3 19模式评价模式评价优点：优点：1.1.满足消费者的需求深度，从满足消费者的需求深度，从 而提升产品的销售总量
6、；而提升产品的销售总量；2.2.大大降低企业投资的风险度大大降低企业投资的风险度；3.3.有助于提高企业的知名度，有助于提高企业的知名度，增强品牌价值。增强品牌价值。2 缺点：缺点：成本高成本高模式评价模式评价213.集中性市场营销战略集中性市场营销战略细细分分市市场场细细细细分分分分市市市市场场场场123营销策略营销策略 122模式评价模式评价优点：优点：适合中小企业开适合中小企业开 发市场，并获取市场发市场，并获取市场 主动权。主动权。缺点：缺点：投资风险度高。投资风险度高。23四、市场定位四、市场定位（一）市场定位的概念（一）市场定位的概念 企业在市场竞争的格局中，确定其产品的市场位置，
7、并赋予其自身的特点、特色等。24（二）市场定位的要点（二）市场定位的要点1.1.分析市场分析市场 （1 1）竞争者的产品及其满足需）竞争者的产品及其满足需 求的能力？求的能力？（2 2）消费者究竟需要什么样的）消费者究竟需要什么样的 产品？产品？2.2.明确竞争者产品的市场位置明确竞争者产品的市场位置 产品产品 市场位置空间图市场位置空间图25品位品位颜色颜色高低深浅首先建立坐标轴首先建立坐标轴26品位品位颜色颜色高低深浅其次明确竞品市场位置其次明确竞品市场位置ABCDE27品位品位颜色颜色高低深浅ABCDE3.确定自己产品的市场位置确定自己产品的市场位置!284.以相关的营销手段组合进入市场以相关的营销手段组合进入市场
