1、第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略10/28/20221本章主要学习内容：本章主要学习内容：市场细分的概念、意义市场细分的概念、意义市场细分程序和方法市场细分程序和方法目标市场选择：三种策略目标市场选择：三种策略市场定位市场定位-如何进行市场细分如何进行市场细分?选择目标顾客时应注意什么问题选择目标顾客时应注意什么问题?10/28/20222第一节第一节 市场细分概述市场细分概述 一、市场细分的概念一、市场细分的概念(Market segmentation)所谓市场细分，是指按照消费需求所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生包括生产消费和生活消费产消费和生活消费)的差异性把某的差异性
2、把某产品的整体产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场美国市场营销学家温德尔营销学家温德尔史密斯史密斯 ）二、市场细分的客观基础二、市场细分的客观基础 市场需求的差异性市场需求的差异性 1、同质市场。、同质市场。例如，普通食盐市场例如，普通食盐市场 2、异质市场。、异质市场。例如，服装市场、化妆品市场例如，服装市场、化妆品市场 10/28/20223三、市场细分的意义三、市场细分的意义 市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用：营销目标具有重要的作用：（一）有利于企业分析、挖掘新的市场
3、机会，形成新的（一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。富有吸引力的细分市场。（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高（二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。企业的竞争能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概（五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。率，而且还有一定的社会效益。10/28/20224讨论：市场细分理论过
4、时了吗？讨论：市场细分理论过时了吗？随着经济的发展和人们收入水平的提高，消随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者需求进入多样化、个性化时代，于是一对一费者需求进入多样化、个性化时代，于是一对一营销（营销（one-to-one marketingone-to-one marketing）和客户关系管理和客户关系管理（CRMCRM）等理论应运而生。这些理论认为，每个顾等理论应运而生。这些理论认为，每个顾客都有着不同的需求，因而，通过市场细分将一客都有着不同的需求，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着相同需求的细分市场的传统做群顾客划归为有着相同需求的细分市场的传统做法，已不能很好满足顾客差异
5、化的需求。企业应法，已不能很好满足顾客差异化的需求。企业应将每一个顾客视为一个细分市场，为每个顾客提将每一个顾客视为一个细分市场，为每个顾客提供个性化的定制服务，从而提升每个顾客的忠诚供个性化的定制服务，从而提升每个顾客的忠诚度。一对一营销理论对市场细分提出挑战。度。一对一营销理论对市场细分提出挑战。10/28/20225质疑一对一营销质疑一对一营销：一个企业能够满足每个顾客的所有需要吗？一个企业能够满足每个顾客的所有需要吗？在一对一营销的情况下，企业是否还需要进行在一对一营销的情况下，企业是否还需要进行市场定位和树立品牌形象？如果需要的话，企市场定位和树立品牌形象？如果需要的话，企业如何进行
6、定位和确定核心价值？业如何进行定位和确定核心价值？一对一营销真的能够提高顾客忠诚度吗？一对一营销真的能够提高顾客忠诚度吗？（CRMCRM系统努力预测的往往不是顾客真正需要系统努力预测的往往不是顾客真正需要的而是他们最不讨厌的。）的而是他们最不讨厌的。）失去规模效应后，在成本控制方面找到有效的失去规模效应后，在成本控制方面找到有效的办法了吗？办法了吗？能力陷阱、市场定位陷阱、顾客忠诚陷阱能力陷阱、市场定位陷阱、顾客忠诚陷阱 数据库万能陷阱、成本陷阱数据库万能陷阱、成本陷阱10/28/20226课堂案例（一）课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场 2020世纪世纪6060年
7、代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占类消费者约占23%23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占类消费者约占46%46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占消费者约占31%31%，偏好豪华、名贵手
8、表。调查还发现，当时在美国，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费此外，日本
9、企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。10/28/20227四、市场细分的程序四、市场细分的程序 划划 定定细分范围细分范围 确确 认认细分依据细分依据 权权 衡衡细分变量细分变量设设 计计营销组合策略营销组合策略评评 估估细分市场细分市场 实实 施施市场调查市场调查 选选 择择目标市场目标市场 1
10、0/28/20228 五、有效的市场细分五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则：市场细分过程应当遵循五条基本原则：n 可衡量性可衡量性 n 足量性足量性n 可进入性可进入性n 差异性差异性n 可行性可行性 10/28/20229 第二节第二节 消费者市场的细分消费者市场的细分 一、地理因素一、地理因素 具体变量主要包括国家、地区、城市、具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。不同的地形地貌等。二、人口统计因素二、人口统计因素 具体变量有：年龄、性别、职业、收入、具体变量有：年龄、性别、职业、收
11、入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。民族、宗教、社会阶层等。10/28/202210三、心理因素三、心理因素 传统型与新潮型、节俭型与奢侈型传统型与新潮型、节俭型与奢侈型四、其他因素四、其他因素 行为因素行为因素、受益因素等、受益因素等10/28/202211第三节第三节 产业市场的细分产业市场的细分 按照市场营销学经典著作的分析，细按照市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据是分产业市场的主要依据是:10/28/202212大大中中小小玻璃生产商玻璃生产商所需产品所需产品最终用户最终用户用户规模用户规模用户要求用户要求汽
12、车厂汽车厂电视机厂电视机厂建筑商建筑商家具厂家具厂建筑用建筑用玻璃玻璃价格价格品质品质服务服务大大 中中 小小图图4-2 4-2 产业市场细分范例产业市场细分范例10/28/202213第四节第四节 目标市场的选择目标市场的选择 一、评估细分市场一、评估细分市场 从某一企业的角度来看，一个市场是否从某一企业的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的具有价值，主要取决于该市场的需求状况需求状况和和竞争状况竞争状况。10/28/202214 某一子市场（某一子市场（Market segment）需求）需求状况的评估指标：状况的评估指标：消费者或用户的总数消费者或用户的总数 消费者或用户的
13、结构消费者或用户的结构 购买力水平购买力水平 购买率购买率 需求总量需求总量 某种产品的拥有量某种产品的拥有量 10/28/202215 某一子市场竞争状况的评估指标：某一子市场竞争状况的评估指标：l竞争厂商数量竞争厂商数量 l各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 l各厂商的生产能力及实际产量各厂商的生产能力及实际产量 l各竞争厂商的财务状况各竞争厂商的财务状况l促销、费用投入水平及结构促销、费用投入水平及结构 l营销队伍的水平营销队伍的水平 l各厂商的市场占率各厂商的市场占率 l主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度主要竞争者的市场形象，包括知名
14、度和美誉度 l上述情况在未来一定时期内的变化趋势上述情况在未来一定时期内的变化趋势 10/28/202216二、5种可供参考的市场覆盖模式 P=产品产品 M=市场市场P1 P2P3M1M2M3 M1 M2M3M1 M2M3P1 P2 P3P1P2 P3 P1P2P3M1M2M3M1 M2 M3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化市场全面化市场全面化10/28/202217 二、目标市场策略二、目标市场策略 Market targeting (一一)无差异性营销无差异性营销 Undifferentiated MarketingUndifferentia
15、ted Marketing(二二)差异性营销差异性营销 Differentiated MarketingDifferentiated Marketing(三三)集中性营销集中性营销 Centralized MarketingCentralized Marketing 10/28/202218子市场子市场市场市场容量容量尚未满尚未满足程度足程度需求增需求增长趋势长趋势竞争激竞争激烈程度烈程度进入进入壁垒壁垒A市场市场B市场市场C市场市场D市场市场10/28/202219营销营销组合组合方案方案组合方案组合方案1子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场4组合方案组合方案2组合方案组合
16、方案3组合方案组合方案4营销营销组合组合方案方案子子市场市场1子子市场市场2子子市场市场3子子市场市场4 三种目标营销策略三种目标营销策略 市市场场10/28/202220讨论：讨论：三种策略的优点和不足？三种策略的优点和不足？10/28/202221 课堂案例（二）课堂案例（二）香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服
17、务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过入者，则通过“卓越理财账户卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。来提供更优质的个性化服务。美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务强调高素质及贴身服务”为主的市场形象。服务内容包括：为主的市场形象。服务内容
18、包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。10/28/202222三、选择目标市场策略时应考虑的因素：三、选择目标市场策略时应考虑的因素：企业资源企业资源产品同质程度产品同质程度产品生命周期产品生命周期竞争对手策略竞争对手策略10/28/202223第五节第五节 市场定位市场定位 一、市场定位的基本概念一、市场定位的基本概念(Market Positioning)市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视
19、程度，为产品设计和塑造一一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过定的个性或形象，并通过系列营销努力把这种系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。在市场上确定适当的位置。-如何在设计中奠定竞争优势的基础10/28/202224 二、市场定位策略二、市场定位策略 二种基本的市场定位策略二种基本的市场定位策略（见图见图4-3）：（一）避强定位策略（一）避强定位策略 （二）迎头定位策略（二）迎头定位策略10/28/202225低价高价低质量高质量图图4-3 市场定位示意图市场定位示意图BACD
20、EFG10/28/202226大大 舍舍 大大 得得 2004年年12月月8日，联想以日，联想以12.5亿美元拿下亿美元拿下IBM包括包括THINK品牌在内的品牌在内的PC业务，联想业务，联想集团在五年内有权根据有关协议使用集团在五年内有权根据有关协议使用IBM的的品牌，并完全获得商标及相关技术。一提到品牌，并完全获得商标及相关技术。一提到IBM，你会想到什么？个人电脑的鼻祖，还，你会想到什么？个人电脑的鼻祖，还是为企业提供是为企业提供“随需应变随需应变”解决方案的提供解决方案的提供商？相信伴随商？相信伴随“IBM电子商务，随需应变电子商务，随需应变”的巨大宣传攻势，在人们心目中对的巨大宣传攻
21、势，在人们心目中对IBM的定的定位已经偏移到了后者，这是位已经偏移到了后者，这是IBM的新定位。的新定位。10/28/202227 IBM的果断举措给企业提供了一种思路：领先企的果断举措给企业提供了一种思路：领先企业或者想领先的企业，如果想在巨变的市场环境业或者想领先的企业，如果想在巨变的市场环境中保持自己的领先地位并获得进一步的成功，就中保持自己的领先地位并获得进一步的成功，就必须将资源逐渐集中于有限的主营业务，培养核必须将资源逐渐集中于有限的主营业务，培养核心能力，决然砍掉那些无关的旁枝，此谓大舍大心能力，决然砍掉那些无关的旁枝，此谓大舍大得。得。问题：问题：1、什么是市场定位？市场定位的
22、基本出发点是什、什么是市场定位？市场定位的基本出发点是什么？么？2、请你谈谈你对、请你谈谈你对IBM的重新定位的感想或看法。的重新定位的感想或看法。10/28/202228课堂案例（三）课堂案例（三）春兰集团全力向中春兰集团全力向中重型卡车市场进军重型卡车市场进军10/28/202229春兰集团总裁陶建幸春兰集团总裁陶建幸10/28/202230 春兰集团全力向中重型卡车市场进军春兰集团全力向中重型卡车市场进军 “顺势而为，应当是多元化的一个原则，顺势而为，应当是多元化的一个原则，势势就是机遇，也是基本条件。就是机遇，也是基本条件。”春兰集春兰集团首席执行官陶建幸如是说。团首席执行官陶建幸如是
23、说。20022002年，擅长年，擅长“冒险冒险”的春兰再次选择了的春兰再次选择了“高难度高难度”动动作作向卡车产业进军。这次跨度更大的跳向卡车产业进军。这次跨度更大的跳跃令业内人士瞠目结舌。虽然中国的卡车市跃令业内人士瞠目结舌。虽然中国的卡车市场长期以来都为场长期以来都为“传统诸侯传统诸侯”所垄断，但春所垄断，但春兰的成功兰的成功“突围突围”在一定程度上瓦解了这种在一定程度上瓦解了这种格局。格局。10/28/202231春兰的营销策略可谓慧眼独具，刚开始时它选择中春兰的营销策略可谓慧眼独具，刚开始时它选择中型卡车的大吨位和重型卡车的低吨位作为切入点。众所型卡车的大吨位和重型卡车的低吨位作为切入
24、点。众所周知，在我国卡车市场，轻型卡车和中型小吨位卡车有周知，在我国卡车市场，轻型卡车和中型小吨位卡车有一汽、二汽等老牌国有企业把持，特重型卡车则有三菱一汽、二汽等老牌国有企业把持，特重型卡车则有三菱等外国知名品牌垄断，惟有中间吨位的卡车还是空白。等外国知名品牌垄断，惟有中间吨位的卡车还是空白。据预测，未来据预测，未来5 5年里，国内中重型卡车年需求量年均增长年里，国内中重型卡车年需求量年均增长将达将达17%17%以上。其中，高档重型车的增长要远远超过中档以上。其中，高档重型车的增长要远远超过中档重型车，其年均增长率约重型车，其年均增长率约25%25%左右，可占整个重型车产销左右，可占整个重型
25、车产销量的量的50%50%以上，市场前景非常广阔以上，市场前景非常广阔。所以，春兰涉足卡车所以，春兰涉足卡车领域，是凭借其雄厚的经济和技术储备，审时度势，抢领域，是凭借其雄厚的经济和技术储备，审时度势，抢抓机遇，所作出的战略抉择，并非权宜之计。抓机遇，所作出的战略抉择，并非权宜之计。20022002年年7 7月，四大类月，四大类1818种型号的春兰种型号的春兰1515吨豪华型卡车，吨豪华型卡车，先期全面推向全国市场，并以其超豪华造型，人性化设先期全面推向全国市场，并以其超豪华造型，人性化设计迅速赢得了广大消费者、特别是年轻人的青睐，销售计迅速赢得了广大消费者、特别是年轻人的青睐，销售量稳居三甲
26、，锋芒初露。量稳居三甲，锋芒初露。10/28/202232本章练习题本章练习题 一、名词解释一、名词解释 市场细分市场细分 同质市场同质市场 异质市场异质市场 市场定位市场定位 二、单项选择题二、单项选择题 1.1.市场细分的客观基础是（市场细分的客观基础是（）A.A.市场需求的差异性市场需求的差异性 B.B.市场需求的规模性市场需求的规模性 C.C.企业的逐利性企业的逐利性 D.D.市场需求的共性市场需求的共性 2.2.市场细分的首要环节是（市场细分的首要环节是（）。）。A.A.确定细分范围确定细分范围 B.B.选择细分变量选择细分变量 C.C.确定细分依据确定细分依据 D.D.市场调查市场
27、调查10/28/202233 3.3.企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性企业把整个市场作为目标市场，并针对市场共性开发和实施统一的营销组合策略。这时企业采用的目开发和实施统一的营销组合策略。这时企业采用的目标市场策略是（标市场策略是（）A.A.差异化营销策略差异化营销策略 B.B.无差异营销策略无差异营销策略 C.C.集中性营销策略集中性营销策略 D.D.一体化营销策略一体化营销策略 4.4.同质市场适宜采用的目标市场策略是（同质市场适宜采用的目标市场策略是（）A.A.差异化营销策略差异化营销策略 B.B.无差异营销策略无差异营销策略 C.C.集中性营销策略集中性营销策略 D.D.一体
28、化营销策略一体化营销策略 5.5.市场定位的核心内容是（市场定位的核心内容是（）A.A.塑造产品特色塑造产品特色 B.B.市场细分市场细分 C.C.避开竞争避开竞争 D.D.选择竞争对手选择竞争对手10/28/202234三、多项选择题三、多项选择题 1.1.当产品进入成熟期时，企业适宜采用（当产品进入成熟期时，企业适宜采用（）A.A.差异化营销差异化营销 B.B.无差异营销无差异营销 C.C.集中性营销集中性营销 D.D.大众化营销大众化营销 E.E.目标营销目标营销 2.2.差异化营销的好处有（差异化营销的好处有（）A.A.可以降低营销成本可以降低营销成本 B.B.有助于强化品牌形象有助于
29、强化品牌形象 C.C.有助于满足顾客多样化的需求有助于满足顾客多样化的需求 D.D.有助于降低经营风险有助于降低经营风险 E.E.有助于提高市场竞争力有助于提高市场竞争力10/28/202235 四、快速支招四、快速支招 小闵准备开一家主题餐厅，以同学聚会为小闵准备开一家主题餐厅，以同学聚会为主。因为资金有限，所以准备在居民区里租主。因为资金有限，所以准备在居民区里租一个单元，周围有卡拉一个单元，周围有卡拉OK，也有蔬菜批发市，也有蔬菜批发市场；考虑到雇专业厨师的成本很高，不如鼓场；考虑到雇专业厨师的成本很高，不如鼓励就餐人自己动手下厨，还能体会到乐趣；励就餐人自己动手下厨，还能体会到乐趣；每日只开晚餐，因为这个时间段大伙的时间每日只开晚餐，因为这个时间段大伙的时间充足，不求大而全，只求小而精。这样的主充足，不求大而全，只求小而精。这样的主题餐厅的可行性有多大？题餐厅的可行性有多大？10/28/202236 五、讨论题五、讨论题 1.1.讨论市场细分在企业营销管理过程中讨论市场细分在企业营销管理过程中的地位。的地位。2.2.企业如何选择目标市场营销策略？企业如何选择目标市场营销策略？3.3.企业在进行市场定位时应考虑的因素企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些方面？有哪些方面？10/28/202237
