1、第五章市场调查与预测市场调查与预测一、本章的教学目的与要求一、本章的教学目的与要求要求学生了解市场调查的内容与类型，以及市场调查设计的步骤，掌握市场调查的主要技术和相关调查方法，了解并掌握市场预测的基本分类与市场预测的主要预测方法。二、授课方式：讲课 三、学时分配：3 四、辅助教学情况 1多媒体课件 2板书 五、重点与难点：市场调查的类型，问卷调查的设计技术，市场调查方法，市场预测方法。第一节 市场调查技术与方法 一、市场调查的内容 定义：市场调查就是根据市场预测、决策的需要，依据一定的理论原则和方法，有组织、有计划地收集市场情报资料的过程。市场调查有广义和狭义的区别。市场调查的主要内容是：1
2、、购买力情况的调查（1）市场商品需求调查。（2）购买力范围和结构调查。（3）购买力动机和行为调查。2、供应者方面的情况调查 3、竞争者方面的情况调查 4、市场方面的情况调查二、市场调查的类型 从不同的角度可以对市场调查进行不同的分类。按照调查区域，可以将市场调查分为国内、国际市场调查，城市、农村市场调查。按照调查对象，可以分为普遍调查（市场普查）、重点调查、典型调查和抽样调查。按照调查目的，可以将市场调查分为探测性调查、描述性调查和因果性调查三类。二、市场调查的类型 1、探测性调查 探测性调查是对市场上存在的不明确的问题所进行的调查，它回答的“是”与“非”的问题 2、描述性调查 描述性调查是对
3、市场上存在的客观情况如实加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系。即回答“是什么”的问题。3、因果性调查 因果性调查是对市场上出现的各种现象和问题之 间的联系进行调查，调查的目的是找出问题的原因和结果，也就是解决“为什么”的问题。三、市场调查的步骤 一个完整的市场调查包括四个阶段：调查的准备阶段，调查设计阶段，调查实施阶段和调查结果处理阶段。1、调查的准备阶段 2、调查设计阶段 3、调查实施阶段 4、调查结果处理阶段 调查准备阶段：（1）明确调查的目的（2）情况分析（初步情况分析）（3）非正式调查 馆藏研究，计算机检索系统（因特网的使用）等。非正式调研的目的是缩小调查范围，细化调查项目。调查
4、设计阶段：（1）确定调查主题（2）确定所需资料及资料来源（3）选定调查对象（4）确定资料收集方法（5）设计并预试调查问卷（6）时间安排和费用预算 调查实施阶段：调查实施阶段：在确定调查对象、调查内容和调查方法以后，市场调查就进入具体的实施阶段。实施调查中，因为调查人员分散作业，有可能出现不同步的现象，因此要加强对调查人员的组织、查核和监督，可以采取的方法是使用网络技术，绘制网络图。调查结果处理阶段：（1）资料的整理与分析（2）撰写调查报告四、调查的选择技术 1、市场普查 市场普查是对调查对象的全体所进行的无一 遗漏的逐一调查。2、个案调查 个案调查包括重点调查和典型调查。3、抽样调查 抽样调查
5、是从全体调查对象中抽取部分对象作为样本，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。抽样调查的类型 抽样调查包括随机抽样和非随机抽样两种。随机抽样常用方法有：（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样（3）分群随机抽样 非随机抽样常用方法主要有：（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样 等距抽样：依据一定的抽样距离，从母体中抽取样板。它是一种介于随机抽样和非随机抽样之间的一种抽样方法。五、调查问卷的设计技术 调查问卷的一般形式（1）标题（2）致调查对象的短信和填表说明（3）调查的主体内容。是问卷的主体部分，包括样本特性分类资料部分和收集资料部分。（4）编码（5）调查实施情况纪录 问卷答案设计的形式
6、：大体上分成两类，开放性问题和封闭性问题。具体来说：（1）自由回答法（2）两项选择法（3）多项选择法（4）顺序填充法（5）配对比较法（6）评价量表法（7）倾向偏差询问法 问卷设计原则：为保证问卷的高质量，设计问卷遵循的一般原则是避含糊为清楚，化抽象为具体，变敏感为一般，以及力图避免出现诱导式提问。具体来说有：（1）问卷要使调查对象容易并能充分理解问卷的含义。（2）要使调查对象能够并愿意回答问题。（3）要对问句确定界限，避免混淆。（4）问卷要过滤样本，发掘动机。（如机顶盒销售调查）（5）问卷要尽量获得具体的或事实性的答案。（6）问句要克服偏差，追求精确。六、市场调查方法 1、询问调查法（1）面谈
7、调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）问卷留置调查法（5）日记调查法2、观察调查法（1）直接观察法（2）行为纪录法（3）实际痕迹测量法 3、实验法 实验法是将调查对象置于一定的条件下进行小规模的试验，以取得有用数据和资料的一种方法。案例：三叶咖啡店 美国儿童玩具大王第二节 市场预测一、市场预测的类型和内容市场预测的定义。市场预测的类型：宏观预测和微观预测。就企业（微观）角度而言，市场预测主要是：（1）商品层次（2）空间层次（3）时间层次 市场预测的内容：（1）需求预测 需求预测主要包括：国民经济发展趋势预测，市场需求量预测，购买力预测，市场占有率预测，产品生命周期预测。（2）供应预测 供
8、应预测主要包括供应能力预测，市场竞争预测，产品发展预测三个方面。（3）销售预测 销售预测主要包括产品销售量预测，销售价格预测，营销效益预测。二、市场预测的步骤 1、确定预测目标，制定预测计划 2、收集和整理相关资料 3、选择预测方法进行预测 4、分析预测误差 5、确定预测值，提出预测报告。三、判断分析预测法 1、综合意见法 2、专家意见法 （1）专家会议法（2）专家小组法（也即著名的“德尔菲法”，Delphi Method）3、连锁比率法 4、类推法 5、领先落后指标法 6、基数叠加法（因素分析法）四、时间序列分析预测法 1、简单平均法 2、移动平均法 3、指数平滑法 4、季节指数法五、因果分析预测法 因果分析法也叫相关分析法。最常见的是使用一元线性回归分析方程。
