1、第八章目标市场营销战略营销案例情侣苹果元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣情侣苹果呦！两元一对！苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全
2、卖光有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。了，老妇感激不尽，赚得颇丰。第八章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生
3、与发展市场细分市场细分就是以就是以消费需求的某些特征消费需求的某些特征或或变量变量为依据，区分具有不同需求的顾客为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。市场细分理论的演变大量营销阶段福特汽车差异化营销阶段通用汽车目标市场营销阶段宝洁公司个别化营销反细分化三、市场细分的作用1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。汉堡市场的细分里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，里布曼和里巴克曾在
4、广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。决定开设汉堡包店。当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售
5、大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/61/6，号称，号称“迷你汉堡迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5 5年后，年后，当其他汉堡包店相
6、继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了1010余家分店。余家分店。四、市场细分的原理与理论依据原理：原理：就是就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。消费需求的绝对差异性和相对同质消费需求的绝对差异性和相对同质性。性。为了更好地对顾客提供产品和服务，为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程 市场细分的逻辑思想市场细分的逻辑思想单一顾客的单一顾客的单一需要单一需要所有顾客的所有顾客的所有需要所有需要单一公司服务范
7、围选择单一公司服务范围选择市场细分的模式甜份甜份甜份甜份甜份甜份奶油奶油奶油奶油奶油奶油同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好五、市场细分的依据消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据依据依据因素因素地理因素地理因素地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度人口因素人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠
8、诚度，购买的准备阶段，态度率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度亚洲女士穿紧身服装的原因追求的利追求的利益益穿上后穿上后显得娇显得娇柔（柔（%）能体现体能体现体型美（型美（%）我穿着我穿着它就是它就是好（好（%）我对自己我对自己的体型很的体型很自信（自信（%）显得性显得性感（感（%）我关心男我关心男士如何看士如何看我（我（%）北京53.768.348.831.717.122.0首尔33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350
9、.050.035.70.0新加坡新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加达66.733.333.344.422.20.0酒类市场细分女士专用酒流行起来酒类市场细分女士专用酒流行起来n据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年常有饮酒行为的女性人数正在以
10、每年22%22%的速度的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓艾妮靓女女士专用酒女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也种功能性饮料五芝啤酒，其出
11、发点很大程度上也是针对女性市场的是针对女性市场的宝洁公司洗衣粉的细分策略宝洁公司洗衣粉的细分策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)(Tide)、奇尔奇尔(Cheer)(Cheer)、格尼、格尼(Gain)(Gain)、达诗、达诗(Dash)(Dash)、波德、波德(Bold)(Bold)、卓夫特、卓夫特(Dreft)(Dreft)、象牙雪、象牙雪(lvory Snow)(lvory Snow)、奥克多奥克多(Oxydol)(Oxydol)和时代和时代(Era)(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上
12、相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？1 1汰渍汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无汰渍一用，污垢一无”。2 2奇尔。奇尔。具有具有“杰出的洗杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳更干净、更明亮、更鲜艳”。3 3奥克多。奥克多。含有漂白剂。它含有漂白剂。它
13、“可使白色衣服更洁白，花色衣服更可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”4 4格尼。格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，清新，“如同太阳一样让人振奋如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。的洗衣粉。5 5波德。波德。其中加入了织物柔软剂，它能其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，清洁衣服，柔软织物，并能控制静电并能控制静电“。波德洗涤液还增加。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味织物柔软剂的新鲜香味”。6 6象牙雪。象牙雪。“纯度达到纯度达到99.44%”99.4
14、4%”，这种肥皂碱，这种肥皂碱 性温和，适合洗性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。涤婴儿尿布和衣服。7 7卓夫特。卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂天然清洁剂”硼石，硼石，“令人相信它的清洁能力令人相信它的清洁能力”。8 8达诗。达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。低。9 9 时代。时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤中效洗涤中效果良好。果良好。产业市场的细分依据产业市场的细分依据，有一些与消费者市产业市场的细分依据，有一些与
15、消费者市场细分标准大体相同，但需要考虑其他一场细分标准大体相同，但需要考虑其他一些变量。些变量。最终用户。最终用户。用户规模。用户规模。参与购买决策的成员的个人特点。参与购买决策的成员的个人特点。用户的购买状况。用户的购买状况。用户所处的地位位置。用户所处的地位位置。市场细分的方法市场细分的方法手表市场的细分手表市场的细分 单一因素法单一因素法以性别因素区分男表市场和女表市场以性别因素区分男表市场和女表市场综合因素法综合因素法以以性别性别（分成男、女两项）、（分成男、女两项）、用途用途（分成日常计时、专（分成日常计时、专门计时、运动、休闲、装饰一项）和门计时、运动、休闲、装饰一项）和收入收入（
16、分成高、中、（分成高、中、低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成3030个子个子市场市场系列因素法系列因素法按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个因素逐一分解，例如城市市场中的男性青年，中等六个因素逐一分解，例如城市市场中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场 六、市场细分的原则1、可衡量性、可衡量性3、可盈利性、可盈利性4、可区分性、可区分性2、可实现性、可实现性可衡量性可衡量性可区分性可区分性可盈利性可盈利性可
17、实现性可实现性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。目标市场是否容易进入，根据目标市场是否容易进入，根据企业目前的资源条件是否能通过企业目前的资源条件是否能通过适当的营销组合占领目标市场。适当的营销组合占领目标市场。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。细分市场对营销组合中各细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。要素的变动做差异性反应。市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标
18、市场的变化没有足够的把握细分市场是对企业的产品进行细分吗？细分市场是对企业的产品进行细分吗？天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场不必进行市场细分？为什么？细分？为什么？下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（）白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为 使用者情况属于（使用者情况属于（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境（3）心理因素）心理因素
19、 （4）购买行为）购买行为 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益 右图标反映某手右图标反映某手机厂家的市场细分机厂家的市场细分的变量组合，请选的变量组合，请选出不属于人口因素出不属于人口因素的变量（的变量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收收入入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在以下是根据什么标准进行市场以下是根据什么标准进行市场细分的？细分的？交通不发达
20、地区，交通不发达地区，人们对日用品的保人们对日用品的保质日期特别留意。质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄族买衣服偏向端庄高贵。（高贵。（）保洁公司推出海飞保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水丝去头屑洗发水（）SK-SK-以稳重自信以稳重自信的女性为对象，而的女性为对象，而美宝莲则专为追求美宝莲则专为追求潮流的女性定做。潮流的女性定做。（）第二节 市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素目标市场吹箫的渔夫有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到海
21、边。他站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐到海边。他站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有看到。精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有看到。他生气地将箫放下，拿起网向水里撒去，结果捕他生气地将箫放下，拿起网向水里撒去，结果捕到了很多鱼。到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不知好歹喂，你们这些不知好歹的东西！我吹箫时你不跳舞，现在我不吹了，你的东西！我吹箫时你不跳舞，现在我不吹
22、了，你们倒跳了起来。们倒跳了起来。”鱼说：鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！”一、评估细分市场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争 细分市场的评价细分市场的评价细分市场的吸引力细分市场的吸引力 大小、成长性、盈利率、风险大小、成长性、盈利率、风险 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值公司的目标和资源公司的目标和资源 该细分市场是否符合公司的长远发展目标该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备
23、在该细分市场获胜所需的技术和资源公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。
24、当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营
25、活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄
26、、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
27、三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。市场细分案例总结 通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如
28、果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注
29、意扬长避短是极其重要的。二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。北京北京“他他+她她-”饮品饮品 2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很的市场细分方法很
30、独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料果汁饮料农夫果园）或按功能分类。农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。：横向切开，按男女来分。作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特特质，质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇
31、、牛磺酸等中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、版式从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。浪漫与妩媚。“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质气，瓶身
32、带一点流线形，透出优雅的气质。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她就给他爱她就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年年6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，
33、就有机会和同一编码的异性消费者短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于期间每天收到的短信量不低于10万条。万条。二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲甲A乙乙A凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋丙丙A凉鞋凉鞋甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童男性男性女性女性v 海尔冰箱海尔冰箱v 长虹彩电长虹彩电v 福特汽车福特汽车v 可口可乐可口可乐
34、大公司早期的专业化大公司早期的专业化产品专业化3、市场专业化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择性专业化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业）GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本
35、公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（）B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（）SAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场2020世纪世纪8080年代中叶，当扬年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（司（SASSAS）的）的CEOCEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产经理阶层。即产品品民航运输、需求民航运输、需求商务旅
36、行、客户商务旅行、客户经理、地域经理、地域欧洲。这意味着欧洲。这意味着SASSAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，舒适。为此，SASSAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，陆上提供舒适服务的目标，SASSAS保证在欧洲和美洲城市的保证在欧洲和
37、美洲城市的SASSAS宾馆宾馆可以直接定座；可以直接定座；SASSAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SASSAS还提供一还提供一种将旅客的行李从办公室或种将旅客的行李从办公室或SASSAS宾馆运送到机场的特殊服务；在宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件
38、的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳麦当劳优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点
39、：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。差异性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 营销计划营销计划营销计划营销计划.差异性营销差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营
40、销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司的经营策略日本尼西公司原是一个仅有日本尼西公司原是一个仅有3030多人生产雨衣的小公司，因产品滞多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿口普查资料，得知日本每年出生婴儿250250万。他想，每个婴
41、儿一万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要年用两条尿布，一年就需要500500万条，如果再销往国外，市场就万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的3030。多。多川博由此成为世界著名的川博由此成为世界著名的“尿布大王尿布大王”。n美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900900家鞋店，分为家鞋店，分为4 4种不同的连锁店种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专
42、售高形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3 3家鞋家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。们是针对女鞋市场上的不同细分市场。尿布大王尿布大王四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略考虑因素考虑因素无差异性无差异性市
43、场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 产品生命周产品生命周期期引入阶段引入阶段成长或成熟成长或成熟阶段阶段成长或成熟阶成长或成熟阶段段可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分美分一瓶的可乐。一瓶的可乐。（）他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？捷而达公司
44、生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。第三节 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略一、市场定位的含义市场定位市场定位也称为也称为产品定位产品定位或或竞争定位竞争定位，就是对公司的产品或服务进行设计，从就是对公司的产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。特的、有价值的位置的行动。金圣的定位截至年，南昌卷烟厂的截至年，南昌卷烟厂的“金圣金圣”品牌的价品
45、牌的价值从一文不名攀升到值从一文不名攀升到41.841.8亿元，同年亿元，同年“金圣金圣”商标商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从年开始，年开始，“金圣金圣”香烟打开国际市场，首批产品香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇多万美元。登陆东南亚，当年就创汇多万美元。是什么让是什么让“金圣金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没
46、有的功能：能够缓解咳嗽、品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使而使“金圣金圣”品牌保持了旺盛的生命力。品牌保持了旺盛的生命力。定位的起源“定位定位”是由广告经理是由广告经理艾尔艾尔列斯列斯（Al RiesAl Ries）和和杰克杰克特劳特特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。他们）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一
47、个人一家公司，一所机构，甚至一个人但但定位的定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。合适的位置。宝洁产品的定位海飞丝海飞丝头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；飘柔飘柔头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；潘婷潘婷含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；润妍润妍让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；舒肤佳香皂舒肤佳香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；碧浪洗衣粉碧浪洗衣粉对
48、蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；玉兰油玉兰油滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。案例讨论有这样一个真实的故事：一个乞丐在地铁出口卖有这样一个真实的故事：一个乞丐在地铁出口卖铅笔。这时过来了一位富商，他向乞丐的破瓷碗铅笔。这时过来了一位富商，他向乞丐的破瓷碗里投入了几枚硬币便匆匆离去。过了一会儿，商里投入了几枚硬币便匆匆离去。过了一会儿，商人回来取铅笔，对乞丐说：人回来取铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿对不起，我忘了拿铅笔，我们都是商人。铅笔，我们都是商人。”几年后，这位商人参加几年后，这位商人参加一次高级酒会，一位衣冠楚楚的先生向他敬酒致一次高级酒会
49、，一位衣冠楚楚的先生向他敬酒致谢并告知说，他就是当初卖铅笔的乞丐。生活的谢并告知说，他就是当初卖铅笔的乞丐。生活的改变，得益于富商的那句话：你我都是商人。改变，得益于富商的那句话：你我都是商人。请用刚才讲的理论来说明故事中的道理请用刚才讲的理论来说明故事中的道理 。二、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势选择竞争优势和定位策略确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案重新定位准确地传播企业的定位观念三、市场定位的方式1 1避强定位避强定位2 2对抗性定位对抗性定位3 3重新定位重新定位1 1避强定位避强定位避开强有力的竞争对
50、手的市场定位。优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并能 在消费者或用户心目中迅速树立形象。市场风险小、成功率高，常为多数企业 所采用。2 2对抗性定位对抗性定位与在市场上占支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。风险大，但是一旦成功就会取得巨大的市场优势。必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定要试图压垮对方，只要能平分秋色就是巨大成功。()()定位方式市场风险少，定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位3 3重新定位重新定位对销路少、市场反应差的产品进行2次定位。旨在
