1、 Market Research and Analysis 设计设计抽样调查抽样调查 -2019年9月市场调查与分析抽样抽样概述概述抽样抽样的含义的含义抽样抽样：从总体中按一定规则抽取部分单位的过程。：从总体中按一定规则抽取部分单位的过程。抽样的分类抽样的分类概率抽样：概率抽样：依据概率理论计算抽样误差，按照随机原则选择样本依据概率理论计算抽样误差，按照随机原则选择样本，对总体进行，对总体进行 推断，推断，完全不带调查者主观意识的抽样方法。完全不带调查者主观意识的抽样方法。非概率抽样非概率抽样：依据调查目的和对调查对象的分析依据调查目的和对调查对象的分析，主观，主观有意识地在由研究对象有意识地
2、在由研究对象构成的总体中选择样本的方法构成的总体中选择样本的方法。总体总体(population)：所有调查对象的集合体。：所有调查对象的集合体。总体规模总体规模：总体中含有调查对象的数目（：总体中含有调查对象的数目（N）。）。样本样本(Sample)：从总体中抽取出的一部分从总体中抽取出的一部分调查对象（或抽样单位调查对象（或抽样单位）的集合体。的集合体。样本容量样本容量：样本中含有的：样本中含有的调查对象（或抽样单位）的数目调查对象（或抽样单位）的数目（n）。）。抽样单位抽样单位(Sampling Unit)：一次直接抽样所使用的基本单位。：一次直接抽样所使用的基本单位。抽样的基本术语抽样
3、的基本术语抽样的基本术语抽样的基本术语院院系系专业专业班级班级学生学生抽样框抽样框抽样单位抽样单位第一抽样框：第一抽样框：所有院系的名单所有院系的名单院系院系第二抽样框：抽中院系的所有专业名单第二抽样框：抽中院系的所有专业名单专业专业第三抽样框：抽中专业的所有班级名单第三抽样框：抽中专业的所有班级名单班级班级第四抽样框：抽中班级的所有学生名单第四抽样框：抽中班级的所有学生名单学生学生抽样抽样的基本程序的基本程序 1.1.界定界定总体总体2 2.选择选择抽样方法、制定抽样框抽样方法、制定抽样框3 3.选取选取样本样本4 4.对对样本进行样本进行评估评估1 1.确定总体确定总体 根据调查目的，确定
4、调查对象的范围根据调查目的，确定调查对象的范围。例例:“武汉人研究武汉人研究”课题组对调查总体的界定，课题组对调查总体的界定，首先界首先界定其内涵定其内涵即：所有武汉市的人。即：所有武汉市的人。但还需对其外延进但还需对其外延进行界定行界定，即：在武汉市（不包括郊区）生活、工作，即：在武汉市（不包括郊区）生活、工作、学习，而且有武汉市户口的年龄在、学习，而且有武汉市户口的年龄在16166565岁的岁的中国公民。中国公民。2.选择抽样方法，制定抽样框选择抽样方法，制定抽样框（1 1）名单抽样框）名单抽样框（2 2）区域抽样框）区域抽样框（3 3）时间抽样框）时间抽样框 抽样框抽样框是抽样的基础，必
5、须把所有抽样单位编制进去，是抽样的基础，必须把所有抽样单位编制进去，不能遗漏或者重复不能遗漏或者重复。第一第一种方案：种方案：洛阳市所有小学生的名单（抽样框），洛阳市所有小学生的名单（抽样框），从从中抽取名小学生（中抽取名小学生（学生是抽样单位学生是抽样单位）第二第二种方案：种方案：洛阳市所有小学的名单（第一抽样框），洛阳市所有小学的名单（第一抽样框），从中抽取所学校（从中抽取所学校（抽样单位是学校抽样单位是学校）；）；被抽中学校被抽中学校的所有班级名单的所有班级名单（第二抽样框），每个学校抽个班（第二抽样框），每个学校抽个班级，共抽取个班级。（级，共抽取个班级。（抽样单位是班级抽样单位是班级
6、）；）；被抽被抽中班级的所有学生名单中班级的所有学生名单（第三抽样框），每个班级抽（第三抽样框），每个班级抽名学生，共抽取名学生，（名学生，共抽取名学生，（抽样单位是学生抽样单位是学生）洛阳市小学生课外活动状况调查3 3.设计设计和选取样本和选取样本 确定确定样本的数量样本的数量 1.1.总体总体规模规模 2.2.允许允许的抽样误差的抽样误差 3.3.调查调查成本成本 确定确定抽样思路：抽样思路：不同的抽样思路产生的样本代表不同的抽样思路产生的样本代表性不同。性不同。先抽好样本再调查先抽好样本再调查 边抽部分样本边调查边抽部分样本边调查 4.对样本进行评估对样本进行评估 初步初步检查样本的代表
7、性，避免因失误使样本偏差太检查样本的代表性，避免因失误使样本偏差太大。大。收集若干容易得到的资料作为总体和样本之间的比收集若干容易得到的资料作为总体和样本之间的比较方法较方法。（前评估，后评估）（前评估，后评估）12非随机抽样随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样抽样方法抽样方法思考题思考题如果要做一项如果要做一项“南京市南京市城区居民幸福状况城区居民幸福状况”的调查的调查研究，请问用哪一种非概率研究，请问用哪一种非概率抽样方法抽取调查对象更合抽样方法抽取调查对象更合适适？如何进行操作？如何进行操作？带带着思考题进入本次课程的学习着思考题进入本次课程的学习相相“机机”而行而行非随机抽样非随机抽样
8、的概念非随机抽样的概念v非随机抽样是从方便出发或根据非随机抽样是从方便出发或根据主观选择来抽取样本。主观选择来抽取样本。简单易行简单易行，尤其适合做探测性研究。，尤其适合做探测性研究。总体总体样本样本非随机非随机抽取抽取估计判断估计判断非随机抽样适用条件213 很多很多情况情况下严格的下严格的概率抽样概率抽样很难进行很难进行物质条件和时物质条件和时间不允许概率间不允许概率抽样时抽样时调查目的仅调查目的仅仅是探索，仅是探索，不是由样本不是由样本推论总体推论总体非随机抽样的特点213样本的取得样本的取得基于调查者基于调查者对总体的了对总体的了解及调查解及调查目目的主观的主观判断判断样本的调查结样本
9、的调查结果推断总体，果推断总体，可靠性不能正可靠性不能正确估计确估计总体的每个总体的每个单位没有相单位没有相同的被选择同的被选择机会机会特点特点1方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）234判断抽样（目的抽样、立意抽样）判断抽样（目的抽样、立意抽样）配额抽样（定额抽样）配额抽样（定额抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）非随机抽样的方式非随机抽样的方式1 方便随机方便抽样 方便抽样的概念方便抽样的概念 调查者根据实际情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为样本，或者仅仅选择那些离得最近的，最容易找到的人作为调查对象。特点特点方便抽样优点优点方便省力方便省力花
10、费最小花费最小经费经费和和时间时间缺点缺点样本的代表性差，样本的代表性差，有很大的偶然性，有很大的偶然性，不能代表总体和推不能代表总体和推断总体，要谨慎对断总体，要谨慎对待调查结果。待调查结果。方便抽样适用性适用性1.非正式非正式的探测性的探测性调查。调查。2.调查调查前的准备工作前的准备工作。一般一般在调查总体中每一个体都是同质时在调查总体中每一个体都是同质时,才能采用此才能采用此类方法类方法。但是。但是实践中并非所有总体中每一个体都是实践中并非所有总体中每一个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大相同的，所以抽样结果偏差较大,可信程度较低可信程度较低,它的它的样本没有足够的代表性，故在正式市场
11、调查时样本没有足够的代表性，故在正式市场调查时,很少很少采用任意抽样法。采用任意抽样法。2 判断抽样特点特点判断抽样优点优点 充分充分发挥调研人员发挥调研人员的主观能动性，尤其是的主观能动性，尤其是调研人员对研究的情况调研人员对研究的情况比较熟悉，判断力比较比较熟悉，判断力比较强，研究方法和技术十强，研究方法和技术十分熟练，经验比较丰富分熟练，经验比较丰富时，此方法十分方便。时，此方法十分方便。缺点缺点 受到受到的主观影响很大，的主观影响很大，若判断不准，误差极大，若判断不准，误差极大，代表性难以判断代表性难以判断。例：厂商例：厂商选择一个关键客选择一个关键客户进行调查；推出新产品户进行调查；
12、推出新产品前选择若干个试销城市等。前选择若干个试销城市等。依赖于研究人员的判断。依赖于研究人员的判断。判断抽样判断抽样判断抽样的概念判断抽样的概念 又叫立意抽样，调查者根据研究目的和自己主观经验来选择和确定调查对象。02010204总体结构差异较大，样本容量较小总体结构差异较大，样本容量较小（农民工家庭生活质量状况调查）（农民工家庭生活质量状况调查）无法确定总体边界无法确定总体边界研究者的时间和设备有限无法进行研究者的时间和设备有限无法进行概率抽样概率抽样 判断抽样适用范围3 配额抽样配额抽样配额抽样配额配额抽样的概念抽样的概念 按照按照调查对象的某种特征将总体调查对象的某种特征将总体中所有单
13、位分成若干类或层，然后在中所有单位分成若干类或层，然后在各层中各层中非随机抽取子样本非随机抽取子样本，样本中各样本中各层所占的比例与它们在总体中所占的层所占的比例与它们在总体中所占的比例比例一样。一样。03配额配额抽样的步骤抽样的步骤1243按研究需要确定对按研究需要确定对总体进行分层或分总体进行分层或分类的标准类的标准确定不同特征的总确定不同特征的总体单位在总体中的体单位在总体中的比例比例在各层中自由地选在各层中自由地选择样本进行择样本进行调查调查依据上述比例，决依据上述比例，决定样本单位在各层定样本单位在各层中的配额中的配额举例：分层标准：性别、婚姻状况、年龄，举例：分层标准：性别、婚姻状
14、况、年龄，n=200交互控制配额抽样交互控制配额抽样 已婚已婚 未婚未婚 合计合计 男男 女女男男 女女 1830 20 2520 15 803150 25 228 10 6550以上以上 24 262 3 55小计小计 69 7330 28总计总计 142 58 2004滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样的概念滚雪球抽样的概念 当我们无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道那些符合条件的人，再去找越来越多具有相同性质的群体成员。04适用：手头样本有限，被访者能提供对调查适用：手头样本有限，被访者能提供对调查可能有用的别的回答者的名单时。可能有用的别
15、的回答者的名单时。思考题思考题如果要做一项如果要做一项“某某大某某大学跆拳道服装的消费需求学跆拳道服装的消费需求”调查研究，如何用滚雪球抽调查研究，如何用滚雪球抽样法进行抽样调查？操作样法进行抽样调查？操作过过程中可能遇到的问题有哪些程中可能遇到的问题有哪些？特点特点滚雪球抽样优点优点1.保证保证抽取的样本具有抽取的样本具有某总体特征，抽样误差某总体特征，抽样误差和成本比较和成本比较小。小。2.推荐获得的样本较好推荐获得的样本较好地满足抽样对样本的人地满足抽样对样本的人口统计学和心理统计学口统计学和心理统计学的要求，因为推荐人对的要求，因为推荐人对这些特征比随机情景更这些特征比随机情景更熟悉。
16、熟悉。缺点缺点 1.1.要求要求样本单位间样本单位间必须必须有有一定的联系一定的联系并且愿意并且愿意保持和提供保持和提供这种联系。这种联系。2.2.最后最后仍有可能许多个仍有可能许多个体无法找到，还有些个体无法找到，还有些个体因某些原因被提供者体因某些原因被提供者故意漏掉。故意漏掉。1方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）234判断抽样（目的抽样、立意抽样）判断抽样（目的抽样、立意抽样）配额抽样（定额抽样）配额抽样（定额抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）非随机抽样的方式非随机抽样的方式课后练习课后练习如果要做一项如果要做一项“南京市南京市城区居民幸福状况城区居民幸福状况”的调查的调查研究，请问用哪一种非概率研究，请问用哪一种非概率抽样方法抽取调查对象更合抽样方法抽取调查对象更合适适？如何进行操作？如何进行操作？THANK YOUTHANK YOU谢谢聆听
